Jak zwiększyć zaangażowanie odbiorców w 3 krokach

„Wskaźniki zaangażowania spadły. Dlaczego to się dzieje? Potrzebujemy danych i potrzebujemy ich dzisiaj”. E-mail od CMO jest oznaczony jako „pilny”, a to nigdy nie jest dobry znak. Wygląda na to, że masz zły początek tygodnia.

Brzmi znajomo? Gdzieś na świecie badacz rynku lub menedżer ds. analiz doświadcza tego teraz. I wiesz co? Następnym razem możesz to być ty.

Kierownictwo wie, że zaangażowani odbiorcy są bardziej skłonni do konwersji, co z kolei zwiększa przychody. Ścisłe monitorowanie cyfrowych wskaźników zaangażowania odbiorców może pomóc w obejściu takich nieprzyjemnych e-maili.

W tym krótkim przewodniku wyjaśnimy, co oznacza zaangażowanie odbiorców i jak je mierzyć, aby uzyskać jak najwięcej informacji. Podzielimy się też kilkoma inspirującymi przykładami zaangażowania odbiorców i dodatkową wskazówką.

Czym jest zaangażowanie odbiorców?

Definicja zaangażowania odbiorców różni się w zależności od tego, kogo zapytasz. Według Marcela Broersmy, holenderskiego profesora uniwersyteckiego, „Zaangażowanie odbiorców (również zaangażowanie użytkowników) odnosi się do poznawczych, emocjonalnych lub afektywnych doświadczeń użytkowników z treściami medialnymi lub markami”. To opisuje znaczenie zaangażowania publiczności bardziej ostro i zakłada, że ​​w rezultacie nastąpi działanie.

Kiedy marketerzy cyfrowi mówią o zaangażowaniu odbiorców, zwykle mają na myśli działanie podejmowane przez użytkowników po skonsumowaniu określonych treści cyfrowych.

Ale zachowanie publiczności nie jest czymś, co możesz kontrolować. Użytkownicy mogą pokochać Twoje treści, ale nigdy nie podejmują działań, które planują dla nich marketerzy. Na przykład mogą chcieć obejrzeć wszystkie Twoje filmy informacyjne, ale tak naprawdę nigdy nie kupią Twojej usługi. Określony rodzaj interakcji użytkownika może być istotny dla jednej firmy, ale zupełnie bez znaczenia dla innej.

Aby sprzedawać w sposób, który zwiększa zaangażowanie odbiorców, prowadzi ich dalej na ścieżce kupującego i skutkuje pożądanym działaniem, musisz zrozumieć dwie rzeczy:

1. Kto dokładnie jest grupą docelową?
2. Co zaangażowanie oznacza dla Twojej firmy?

3 kroki do stworzenia strategii zaangażowania odbiorców

Zespół oczekuje od Ciebie dostarczenia danych, które umożliwią rozwój widowni w oparciu o większe zaangażowanie. Musisz dostarczać spostrzeżenia, które pozwolą im identyfikować trendy i wykorzystywać możliwości większego zaangażowania.

Oto trzy kroki, które musisz wykonać, aby zbudować strategię, która zwiększy zaangażowanie odbiorców:

1. Poznaj swoich odbiorców i zidentyfikuj konkurencję.
2. Określ zaangażowanie istotne z punktu widzenia biznesowego i dopasuj reprezentatywne wskaźniki.
3. Mierz i porównuj zaangażowanie w celu optymalizacji.

Wykonaj te trzy kroki, a będziesz w stanie przedstawić pełny obraz zaangażowania odbiorców dzięki praktycznym spostrzeżeniom.

Jak skutecznie mierzyć zaangażowanie odbiorców?

Zaangażowanie istotne dla biznesu może oznaczać wiele różnych rzeczy dla różnych firm. Wszystko zależy od tego, skąd pochodzą pieniądze. Zadaj sobie pytanie, jaki jest cel Twojej witryny: informować, sprzedawać lub obsługiwać odbiorców? Każdy wymaga własnego, unikalnego rodzaju zaangażowania.

Na przykład celem witryny eCommerce jest sprzedaż. Goście, którzy przychodzą tylko po informacje, nie są wartościowi, bez względu na to, ile czasu spędzają. O ile w końcu czegoś nie kupią, czas oczekiwania nie ma wartości dla firmy.

Weźmy teraz przykład witryny lub aplikacji opartej na subskrypcji, takiej jak w świecie gier. Są one przeznaczone dla użytkowników, którzy spędzają dużo czasu, a metryka może równie dobrze mieć znaczenie przy ocenie zaangażowania odbiorców.

Musisz mieć oko na wszystkie wskaźniki zaangażowania i mieć pełny obraz. Ale kiedy dyrektor generalny żąda większego zaangażowania, odnosi się do konkretnych wskaźników reprezentujących zaangażowanie, które doprowadzą do konwersji i ostatecznie zwiększą przychody.

Monitoruj podstawowe wskaźniki zaangażowania odbiorców

Pamiętaj, że każda wyizolowana miara zaangażowania jest bez znaczenia, gdy spojrzysz na nią bez kontekstu. Dopiero gdy porównasz wskaźniki zaangażowania ze średnią branżową, zaczniesz mierzyć ich wartość.

Podstawowe wskaźniki zaangażowania, które każda firma powinna mierzyć i porównywać, to:

• Unikalni odwiedzający
  Chcesz wiedzieć, ile par oczu średnio przegląda Twoją witrynę i porównać wskaźnik z konkurencją. Sprawdź również, które strony lub segmenty Twojej witryny lub aplikacji uzyskują najwięcej odwiedzin — zobacz wskaźniki zaangażowania względem unikalnych użytkowników.
• Średni czas trwania wizyty
  Zmierz, ile czasu odwiedzający spędzają średnio w Twojej witrynie i porównaj różne lokalizacje witryn. Porównanie ze średnią w branży i liderem w branży do oceny.
• Średnie wyświetlenia strony
  Monitoruj aktywność przeglądania użytkowników. Dowiedz się, z jaką zawartością Twojej witryny wchodzą w interakcje odwiedzający. Wskazuje to, jak bardzo ciekawość wzbudza treść u odwiedzającego.
• Nowi a powracający użytkownicy
  Ustal stosunek między nowymi i powracającymi użytkownikami Twojej witryny. Chociaż nowi użytkownicy są zawsze mile widziani, możesz określić docelową liczbę użytkowników, którzy mają powrócić do Twojej witryny. Powracający użytkownicy to podstawowy sposób mierzenia zaangażowania odbiorców.
• Współczynnik odrzuceń
  Zawsze miej oko na współczynnik odrzuceń. Może postawić wszystkie wskaźniki zaangażowania w innym świetle lub podnieść czerwoną flagę. Benchmark, aby upewnić się, że nie odbiega od średniego współczynnika odrzuceń w Twojej branży.

Przenieś analizę zaangażowania odbiorców na wyższy poziom

Do tej pory przyglądałeś się zaangażowaniu odbiorców w tradycyjny sposób. Co jeśli zmienisz kąt swojego punktu widzenia? Zamiast sprawdzać zaangażowanie z lokalizacji swojej witryny, spójrz od strony rynku lub odbiorców.

Co to znaczy? Zamiast polegać na danych swojej witryny, mierz wskaźniki odbiorców, aby zrozumieć, jak Cię postrzegają, i sprawdzaj wskaźniki branżowe, aby zobaczyć, gdzie pasujesz.

Oto kilka pomysłów, jak to zrobić:

• Nakładanie się odbiorców
  Funkcja nałożenia się odbiorców na podobnych stronach internetowych robi dokładnie to, co mówi: wizualizuje, w jaki sposób odbiorcy pokrywają się z konkurencją. Zobacz, które witryny konkurencji w Twojej branży uzyskują ruch od tych samych użytkowników i zidentyfikuj swoich najsilniejszych rywali.

• Zainteresowanie publiczności
  Mierz rzeczywisty ruch w witrynach swoich i konkurentów, aby zrozumieć, kto jest Twoim najtrudniejszym konkurentem. Nie polegaj na rankingu. Rozróżnij wyszukiwanie bezpłatne i płatne i odkryj, kto jest bardziej zaangażowany w wyszukiwanie kluczowych haseł. Kompleksowe badanie słów kluczowych zapewnia wgląd w to, w jaki sposób odwiedzający docierają do Twojej marki.

• Mapowanie rynku
  Utwórz macierz konkurencji z całkowitym ruchem na osi X i odpowiednimi wskaźnikami zaangażowania na osi Y. W ten sposób otrzymujesz mapę rynku konkurencyjnego i możesz zobaczyć, gdzie się znajdujesz w stosunku do konkurencyjnego krajobrazu na wykresie.

• Analiza widowni
  Zagłęb się w geografię odbiorców i dane demograficzne witryny, aby lepiej zrozumieć charakterystykę odbiorców oraz to, jak mogą różnić się od witryn konkurencyjnych lub co masz ze sobą wspólnego.

Dzięki tym głębokim wglądom możesz określić, którzy konkurenci generują największe zaangażowanie i którzy są najbardziej zaangażowani odbiorcy. Aby uzyskać bardziej szczegółowy widok, należy osobno przyjrzeć się różnym segmentom witryn, aby dowiedzieć się, które funkcje, produkty lub strony są popularne.

Nigdy więcej zgadywania, który konkurent kradnie Twoją publiczność i jak to robi. Te dane pokazują, gdzie szukać i czego szukać. Twój zespół marketingowy nie musi za każdym razem wymyślać koła, jeśli wiesz, od których konkurentów możesz się uczyć. Inni mogli już znaleźć rozwiązania.

Zabawne i kreatywne przykłady zaangażowania odbiorców

A teraz zabawmy się! Badając konkurencję, natkniesz się na nieszablonowe pomysły, jak zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Tym razem zrobiliśmy to za Ciebie i chcemy podzielić się kilkoma przykładami inspiracji.

Wszyscy widzieliśmy zabawne odtworzenia słynnych dzieł sztuki przez zwykłych ludzi w mediach społecznościowych, prawda? To nie był jakiś szalony pomysł sfrustrowanego niedoszłego artysty.

W 2020 roku, kiedy ludzie nie mogli oglądać eksponatów na żywo, Getty Museum znalazło kreatywny sposób na utrzymanie publiczności blisko siebie. Wezwano publiczność do odtworzenia słynnych dzieł sztuki przy użyciu zwykłych przedmiotów gospodarstwa domowego i udostępnienia ich za pomocą określonego hashtagu.

Danie publiczności szansy na bycie zauważonym i usłyszanym to świetny sposób na zaangażowanie. Firmy zachęcają klientów do wyrażania opinii, opowiadania historii wokół marki, pisania wierszy lub pozowania z produktem.

Tak zrobiła marka modowa Zalando, gdy sprzedaż spadła podczas COVID-19. Zastępując Casual Friday stylem Day Friday, marka rozpoczęła kampanię, w której prosi ludzi o publikowanie zdjęć siebie stylowo ubranych w każdy piątek. Wynik? Dzięki kampanii Zalando podwoiło swoje zaangażowanie i czterokrotnie zwiększyło liczbę obserwujących.

Podejście bardziej skoncentrowane na sprzedaży, bez angażowania mediów społecznościowych, to programy premiowe. Jedna wersja pozwala odwiedzającym zbierać punkty, aby ostatecznie uzyskać prawo do zniżki lub gratisów. Programy lojalnościowe i członkowskie działają w ten sam sposób.

Oto szczególnie niezwykły przykład zwiększania zaangażowania klientów. Fender to duży producent gitar, ale gitary nie są czymś, co ludzie często kupują lub kolekcjonują, i nie ma powodu, aby wchodzić w interakcję z marką poza pierwszym zakupem.

W jaki sposób Fender utrzymywał zaangażowanie publiczności po zakupie gitary? Uruchomiono aplikację edukacyjną, dzięki której początkujący mogli pozostawać w kontakcie, być na bieżąco i polecać markę innym.

Mówiąc o rekomendacjach, treści zawsze powinny być łatwe do udostępniania. Dotyczy to również interaktywnych narzędzi, które możesz zaoferować, takich jak kalkulatory, quizy lub gry, które możesz wybrać, aby zmotywować do zaangażowania.

O czym należy pamiętać, jeśli chodzi o angażowanie cyfrowych odbiorców

1. Spotkaj się z konsumentami na ich ścieżce zakupowej

Znajomość odbiorców i ich zachowań ma kluczowe znaczenie. Nie możesz oczekiwać takiego samego zaangażowania od odwiedzającego, który nie zna Twojej marki, jak od powracającego klienta. Oferuj możliwości zaangażowania, które pasują do etapu podróży kupującego.

Wskazówka: różne kultury i grupy wiekowe również wykazują różne poziomy zaangażowania, co podkreśla znaczenie badania odbiorców.

2. Bądź zgodny z charakterem swojej marki

Bardzo ważne jest, aby zbadać konkurencję i dowiedzieć się, w jaki sposób angażuje ona swoich odbiorców, aby zwiększyć zaangażowanie. Ale nie kopiuj i wklej. Twórz angażujące treści i kampanie, które pasują do stylu, wizerunku i wartości Twojej marki.

3. Eksperymentuj, testuj i optymalizuj

Pod koniec dnia nie dowiesz się, co działa, dopóki tego nie spróbujesz. Poza tym technologie cyfrowe i marketing nieustannie ewoluują. Kanał, który wczoraj generował ruch, jutro może zostać porzucony; obecnie bardzo popularne rodzaje treści mogą nie przetrwać. W świecie cyfrowym nic nie jest wieczne i musisz nadal eksperymentować, testować i optymalizować.

Dodatkowe porady dla badaczy i analityków

Nie czekaj, aż żądanie dyrektora generalnego zatrzęsie łodzią. Kierownictwo zwraca na to uwagę tylko wtedy, gdy ma to wpływ na przychody. Ale do tego czasu czas jest niezbędny, a presja jest na tobie.

Jeśli będziesz stale analizować zachowanie i zaangażowanie odbiorców za pomocą zaawansowanych wskaźników, będziesz tym, który zwróci uwagę, że sama personalizacja nie przynosi już pożądanych rezultatów. Możesz odwrócić sytuację i podnieść flagę dzięki sugestiom dotyczącym optymalizacji.

I nie martw się, Analogweb Digital Research Intelligence będzie Cię wspierać.

Często zadawane pytania dotyczące zaangażowania odbiorców

Czym jest zaangażowanie odbiorców?

Zaangażowanie odbiorców cyfrowych zwykle odnosi się do poziomu interaktywnych zachowań użytkowników związanych z Twoją marką. Obejmuje to Twoją stronę internetową, kampanie marketingowe i media społecznościowe.

Dlaczego zaangażowanie odbiorców jest ważne?

Odwiedzający przechodzą przez kilka etapów podróży kupującego, zanim dokonają konwersji. Zaangażowanie po drodze pomaga przenieść ich w dół ścieżki, stworzyć więź z Twoją marką i zbudować lojalność klientów. Zaangażowani użytkownicy są również łatwiej dostępni – zaleta dla firmy.

Jak mierzyć zaangażowanie odbiorców?

Prostym sposobem jest określenie wskaźnika zaangażowania. Aby uzyskać pełniejszy obraz, mierz i śledź różne wskaźniki zaangażowania, które mają znaczenie dla Twojej firmy. Porównanie ich ze standardem branżowym lub konkurencją pozwala ocenić.

Jak zwiększyć zaangażowanie odbiorców w marketingu cyfrowym?

Wykonaj trzy kroki opisane w tym poście na blogu: 1. Poznaj swoich odbiorców i konkurencję 2. Ustaw KPI 3. Monitoruj i porównuj, aby zidentyfikować możliwości.