6 wskazówek dotyczących autentycznego marketingu, który się opłaca

Jednym z najlepszych tatuaży, jakie kiedykolwiek widziałem, był kształt fali – faliste linie reprezentujące dźwięk – na przedramieniu sprzedawcy. Obraz przedstawiał pocztę głosową. – Od mojego taty – wyjaśnił. „Mówiło: „po prostu bądź sobą”. Jeśli ta historia trochę ścisnęła ci serce, biegnij z nią. Zaakceptuj to od swojego zawodowego ja. Czy jako marketer możesz wziąć sobie do serca radę taty tego faceta? Dowody wskazują, że zwiększy to również Twój sukces z klientami.

„Bycie sobą” – to znaczy wiedza o tym, kim jesteś jako marka i autentyczne mówienie z tego miejsca we wszystkich kontaktach z klientami – może i będzie skutkować lepszymi kontaktami z klientami i prawie zawsze zwiększy retencję. Badanie za badaniem udowadnia, że ​​klienci preferują marki, które postrzegają jako autentyczne i uczciwe; w tym badanie z 2014 roku przeprowadzone przez globalną firmę PR, Cohn & Wolfe.

Badanie to objęło ponad 12 000 użytkowników. Wyniki były zdecydowanie rozstrzygające. Najważniejszą „jakością lub zachowaniem”, które klienci chcą widzieć od marek, jest „ uczciwe komunikowanie się o produktach i usługach”. Na drugim miejscu znalazły się „Nie zawodzić klientów” i „Zawsze postępować uczciwie”. Uczciwe działanie było cenione ponad innowacyjność i wprowadzanie na rynek wyjątkowych produktów.

„Po prostu bądź sobą” łatwiej powiedzieć niż zrobić

Bycie sobą lub ćwiczenie autentyczności z łatwością to coś, co niektórzy ludzie otrzymują od najmłodszych lat. Ale większość z nas dociera tam przez lata prób i błędów. Jeśli dopisze nam szczęście, w końcu zamieszkujemy wygodnie w wersji nas samych, na którą dorastamy jako dorośli. Większość z nas doskonale zna wyzwanie, jakim jest „bycie po prostu sobą”. Jak zatem możemy wziąć markę, firmę, firmę i starać się ją reprezentować?

Podwójny alert negatywny: nie bądź nieautentyczny

Nieautentyczność w związkach ma miejsce, gdy zmieniamy się na podstawie tego, jak chcemy być postrzegani przez innych ludzi. Główną cechą nieautentycznej jednostki jest również sposób, w jaki dzisiejsi marketerzy spędzają większość czasu na jawie: analizując, w jaki sposób spotykamy się z innymi i zmieniając nasz wizerunek w celu zwiększenia atrakcyjności, w oparciu o to, czego naszym zdaniem chcą (kimkolwiek są – w nasza sprawa, klienci i potencjalni klienci).

Więc jak wyskoczymy z tego pociągu?

Rozmawiałem z Bryanem Taylorem, dyrektorem ds. współpracy kreatywnej i strategicznej oraz założycielem Drawn , agencji rozwoju marki z siedzibą w Oregonie. Drawn koncentruje się na tworzeniu autentycznych historii marki poprzez to, co nazywają „znaczącymi zaangażowaniami”. Ich celem jest budowanie doświadczeń marki i firmy, do których naturalnie przyciągają się fani, patroni i konsumenci. Razem zawęziliśmy sześć podstawowych zasad, które mają pomóc marketerom cyfrowym w przestrzeni mobilnej w kierunku ich własnej autentyczności.

1. Nie goń. Zamiast tego przyciągaj.

„Istnieją dwie szkoły myślenia” — mówi Taylor. „Stara szkoła myślenia skupia się wokół idei, że muszę znać swoich klientów, aby stale zmieniać swoją ofertę, aby dopasować ją do tego, czego szukają. Nazywamy to „pogonią”. Pogoń za uwagą, gdy zmieniają się nawyki konsumenckie. W tym przypadku marki próbują się zmienić, aby dopasować to, kim są, do tego, czego ich zdaniem chce konsument. Zamiast tego, w nowszej szkole myślenia, przyciągamy. Konsumenci szukają marek, które już przemawiają do tego, kim są”.

Oczywiście nadal ważne jest, aby zwracać uwagę na nawyki klientów, aby marki mogły bawić się we właściwych przestrzeniach i docierać do rynku docelowego. Jednak kiedy już tam jesteś, nie musisz ciągle zmieniać tego, kim jesteś.

Najbardziej zainteresowani, najcenniejsi klienci przyjdą do Ciebie, jeśli Twoja marka ma charakter wewnętrzny i skierowany do konsumentów, dzięki czemu „kiedy klient się zaangażuje, przekaz jest jedną, ujednoliconą rzeczą. Jeśli spojrzysz na marki, które odnoszą sukcesy, już tego doświadczasz.”

2. Bądź cierpliwy wobec zmian wewnątrz firmy

Taylor wyraźnie podkreśla, że ​​tworzenie kultury marketingowej typu „atrakcyjność, a nie pogoń” może zająć trochę czasu. Nie każdy będzie miał cierpliwość do zmiany strategii na taką skalę. Uważa jednak, że jest to „bardziej trwały kierunek”.

Marketerzy powinni mieć empatię dla decydentów (takich jak ich szefowie), którzy mają cele końcowe, które mogą sprawić, że zmiany strategii będą trudne. Powinni też „mieć przekonanie, że ten sposób działania jest lepszy na dłuższą metę. Trzymaj te dwie emocje obok siebie” i bądź cierpliwy. „Opowiadanie się za hurtową zmianą może nikomu nic nie dać” – dodaje Taylor. „Strzelaj na powolne zmiany”, które wskazują na zmianę z myślą o dostosowaniu długoterminowej strategii.

3. Dobrze słuchaj swoich klientów

Jedną z największych cech prawdziwie autentycznej osoby będzie umiejętność dobrego słuchania. Czy potrafisz słuchać swoich użytkowników tak samo, jak kogoś, kogo naprawdę interesujesz? Czy potrafisz słuchać i słyszeć, nie martwiąc się o siebie? W niedawnej ankiecie ponad 50% konsumentów stwierdziło, że prawdopodobnie porzuci markę , jeśli opinie pozostawione w aplikacji pozostaną niezauważone. Konsumenci chcą czuć się, jakbyś słuchał!

Rozważ swoją markę w szerszym kontekście dnia klienta

Taylor mówi, że sedno dobrego słuchania, z jego doświadczenia, polega na zrozumieniu, w jaki sposób Twoja marka pasuje do kontekstu życia klienta. Marketing zajmujący się zaangażowaniem wysyłający e-mail, na przykład, powinien mieć poczucie: „Co robi użytkownik w swoim dniu, w którym e-mail zostanie wysłany? Jak to odbiorą? Pod jaką presją znajdują się w tym samym czasie?” Następnie, mówi Taylor, „napisz coś, co odzwierciedla to zrozumienie”.

Dobrą wiadomością jest to, że nowoczesne rozwiązania marketingowe sprawiają, że jest to możliwe bardziej niż kiedykolwiek .

Zaproś klienta do udziału

Zapraszanie do udziału to dobry sposób na nawiązanie kontaktu z klientem. Klient musi po prostu odkryć, że kiedy usłyszy wezwanie do interakcji z marką, ten sam duch wezwania do działania jest podtrzymywany w odpowiedzi firmy.

Na przykład Taylor opowiedział historię o pracy z lokalną unią kredytową. Postanowili promować atrakcyjną, tymczasową stawkę na pożyczki samochodowe, prosząc użytkowników o podzielenie się swoimi historiami o „pierwszym samochodzie”. Gdy użytkownicy podzielili się swoimi historiami, firma musiała w jakiś sposób uznać te historie, aby nie były one udostępniane w próżni.

„Dajesz klientowi głos, że tak powiem. Dzieje się to naturalnie w mediach społecznościowych” – mówi Taylor. „W rzeczywistości klient ma już głos. Nie każda firma chce to przyznać. Chcą zatrzymać mikrofon, ale w rzeczywistości tak naprawdę go nie trzymają”.

4. Poznaj swoją markę

Idea poznania siebie jest prawie tak nieuchwytna, jak wyrażenie „po prostu bądź sobą”. Znajomość Twojej marki może być równie trudna. Na szczęście Taylor ma jedno słowo lecznicze: zanurzenie.

Zanurzenie wewnętrzne

„To może być dość szokujące, gdy widzimy, jak mało pracowników wie o tym, co faktycznie robią ich współpracownicy”, mówi. Jest zwolennikiem idei, że aby zapewnić wewnętrzną spójność niezbędną do zachowania autentyczności, każdy dział w firmie powinien mieć dość intymne wyczucie tego, czego wymaga się od jego kolegów z innych zespołów. Jest to szczególnie ważne dla marketerów, którzy są na pierwszej linii frontu reprezentując to, kim jest ich firma i czym się zajmują.

Stwórz nową misję/wizję

Taylor mówił również o odtworzeniu deklaracji misji firmy. O deklaracjach wizji pisaliśmy już w styczniu, w artykule o historii marki . Nasza ekspertka, Tamara McCleary, powiedziała wtedy, że deklaracje dotyczące wizji marki są zwykle „nieprawidłowe” i w większości muszą być napisane od nowa w oparciu o „duszę firmy”. Taylor powtórzył to zdanie niemal dosłownie.

„Każdy ma deklarację misji/wizji, a większość z nich jest dokładnie taka sama” i zasadniczo bez znaczenia, mówi. Kiedy Drawn współpracuje z firmą nad zdefiniowaniem osobowości marki, przerabiają deklarację misji. „Opisujemy to jako ich etos lub serce/duszę. Staramy się nie używać tej samej terminologii, której wszyscy używają w swojej misji, i naprawdę staramy się dowiedzieć, kim są na poziomie serca i duszy”.

Dokument ten (który nigdy nie powinien przekraczać jednej strony) może stać się dokumentem decyzyjnym. Firmy mogą na to wskazywać, gdy istnieją wątpliwości co do sposobu działania lub gdy kampania wymaga dopracowania lub dopracowania. Może również „usunąć osobisty konflikt, który może pojawić się podczas podejmowania decyzji”, mówi Taylor.

Brzmi dobrze w komunikacie prasowym? Złom to.

Andy Sernovitz jest autorem książki Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Jeśli chodzi o etykę marketingu, Bazaarvoice.com nazywa go „wściekłym purystą”. W krótkim filmie mówi: „Jeśli to dobrze wygląda w komunikacie prasowym, jest całkowicie nieautentyczne, ponieważ prawdziwi ludzie nie mówią jak marketerzy”. W razie wątpliwości przeprowadź ten szybki test autentyczności i zdecyduj się na prostszy, bardziej bezpośredni język.

5. Przyznaj się do swoich wad

Większość prawdziwie autentycznych ludzi nie ma problemu z przyznaniem się do tego, że popełnili błąd. „Istnieją różne poziomy przejrzystości, z którymi ludzie czują się komfortowo. Większa przejrzystość sprzyja kulturze słuchania. Zachęca do bardziej szczerych informacji zwrotnych. Przejrzystość i biznes idą w parze” – mówi Taylor.

Taylor podzielił się osobistą anegdotą. „Właśnie kupiłem ramę łóżka przez Internet. Nigdzie nie byłem w stanie określić, ile czasu zajmie dotarcie. W końcu dowiedziałem się, że zajmie to trzy miesiące. To niedorzeczne myśleć, że nie zostało to nigdzie ujawnione. Wtedy w witrynie nie było miejsca, w którym można by zostawić opinię, aby powiadomić innych klientów. Jedyne widoczne recenzje zostały wyraźnie przefiltrowane. Całość wydawała się strasznie nieautentyczna. To doświadczenie było tak mocno wyselekcjonowane, że wydawało się wręcz nieuczciwe”. Taylor ostatecznie anulował swoje zamówienie. „Może poczekałbym trzy miesiące, gdyby to właśnie zostało ujawnione, ale z powodu całego ich przebrania poszedłem z inną firmą, która była droższa i nadal zajęło to trzy miesiące”.

Gdyby firma ujawniła harmonogram dostaw, mógł poczekać. Gdyby, kiedy się z nimi skontaktował, przyznali się do winy, że tego nie ujawnili, mógł poczekać. Podobnie, gdyby sama struktura doznania była bardziej autentyczna, mógłby nie przenieść swojej działalności gdzie indziej.

Przyznanie się do winy w granicach rozsądku buduje wiarygodność. Okazuje szacunek dla konsumenta, demonstruje pokorę, a prosty i prosty, utrzymuje to w rzeczywistości.

6. Uwierz w swoją markę. Tak naprawdę.

Nie każdy opis stanowiska obiecuje życie w altruizmie. Niektórzy z nas rzucają hasz i sprzedają widżety. Jak więc autentycznie pielęgnować poczucie dumy z marki, której główne cele niekoniecznie muszą nas ekscytować?

Wydobądź wartość

Jak kilka miesięcy temu zasugerowała nam Tamara McCleary, wszyscy możemy znaleźć sens w tym, co robimy, odkrywając głębszy cel lub wskazując na wspierany przez nas produkt lub usługę. „Wydobywaj wartości” – radziła . Jaka jest historia Twojej marki? Jaka jest misja i wizja Twojej firmy? Gdzie ludzie faktycznie łączą się z tym, co masz do zaoferowania? „Może ta wartość pomaga, a może służy. Cokolwiek to jest, jest to dotyk. Połączenie. Nie znalazłeś tego, dopóki nie możesz wskazać, gdzie klient poczuje, że jego potrzeby są zaspokajane”.

Pracuj nad pielęgnowaniem kultury w biurze

Taylor przyjmuje podobną taktykę pod innym kątem. Mówi: „Twoja wewnętrzna marka jest naprawdę ważna i musi pasować do Twojego zewnętrznego wizerunku. Trzeba to odczuć i doświadczyć wewnętrznie, w przeciwnym razie przekaz się rozpadnie”.

„Wewnętrzne budowanie marki jest w dużej mierze pomijane”, mówi. „Klientów przyciąga autentyczne doświadczenie, podobnie jak pracownicy. Jeśli zawsze naciskasz na coś, co nie ma większej historii lub większego celu, to naprawdę trudno będzie sprawić, by ludzie wyprodukowali miłość do tego, co robią”.

Oznacza to trochę marketingu wewnętrznego poprzez nauczenie swojego zespołu wartości, jaką zapewnia Twoja marka, i zachęcanie do wiary w nią. „Potrzeba dobrych, silnych liderów, którzy rozumieją, że trzeba wprowadzać na rynek zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie”.

Największy dar autentycznego marketingu

Kiedy wykonasz pracę, aby przyciągnąć zamiast gonić, nauczyć się słuchać swoich klientów, dobrze poznać swoją markę i naprawdę w nią uwierzyć, prawdopodobnie odkryjesz, że prawdziwy dar autentyczności — poza lepszym zatrzymywaniem i bardziej płodnym sprzedaż — to poczucie wolności. Nie będziesz już walczył o ucieleśnienie osobowości marki, która jest tylko konstrukcją.

W miarę jak stajesz się bardziej otwartą firmą wewnętrznie i z klientami, gdy w pełni wiesz, kim jesteś jako przedsiębiorstwo, zaufanie prawdopodobnie zdominuje Twój proces marketingowy.