Korzystanie z automatyzacji dla większego sukcesu PPC

Google nie przestaje udostępniać nowych funkcji, z których wiele może sprawić, że reklamodawcy będą mieli wrażenie, że tracą kontrolę nad swoimi kampaniami. Wszystkie automatycznie stosowane rekomendacje, sugestie reklam, rozszerzenia automatyczne i kampanie o maksymalnej skuteczności mogą być zniechęcające. Z pewnością nie będziemy twierdzić, że Google zmniejsza przejrzystość (raporty wyszukiwań, ktokolwiek?) i zdolność marketerów do mikrozarządzania kontami to dobra rzecz. Będziemy argumentować, że już zostaliśmy zmuszeni do dokonania tego kompromisu, więc w naszym najlepszym interesie jest maksymalizacja korzyści, jakie ta nowa automatyzacja może zapewnić naszym klientom. Dokładne zrozumienie możliwości, jakie zapewnia automatyzacja, może pomóc w wyrównaniu bilansu, jeśli chodzi o ostatnie zmiany Google. Prawda jest taka, że ​​niektóre z tych narzędzi mogą poprawić skuteczność kont Twoich klientów. Omówimy dostępną automatyzację i pokażemy, w jaki sposób mogą one potencjalnie pomóc. Wtedy nie będziesz się krzywić, gdy wspomni o nich Twój dostawca białej etykiety i jak reagują na ostatnie rundy zmian Google.

W przypadku każdej kampanii PPC nie będziesz chciał korzystać ze wszystkich automatycznych funkcji Google Ads, ale niektóre kombinacje mogą być dla Ciebie odpowiednie. Zrozumienie ich zapewni Ci lepszą kontrolę nad kampaniami oraz to, która automatyzacja jest dla Ciebie dobra, a która daje zbyt dużą kontrolę Google.

Niektóre rodzaje automatyzacji mogą znacznie ułatwić Ci życie, ale tylko wtedy, gdy są używane we właściwy sposób. To był temat ostatniej prezentacji SMX Advanced. Wiele omówiono, od prawidłowego podstawowego śledzenia konwersji i struktury konta po wybór odpowiedniej strategii określania stawek dla kampanii, a także prawidłowe korzystanie z automatycznych narzędzi kierowania.

Konfigurowanie śledzenia konwersji

Sukces każdej automatyzacji w Google Ads zależy od jakości Twoich danych wejściowych. Musisz bardzo dokładnie przemyśleć swoją strategię śledzenia konwersji. Dokładność jest Twoim najlepszym przyjacielem, który doprowadzi Twoją automatyzację do generowania opłacalnych wyników. Ewentualnie bardzo problematyczne może być niepełne lub niedokładne śledzenie konwersji. Zacznij od określenia odpowiednich konwersji do śledzenia. Następnie skonfiguruj odpowiednio ich śledzenie w Google Ads. W ten sposób Google Ads będzie wiedział, jak i w jakim kierunku iść z każdą automatyzacją. Samo skonfigurowanie ich w Google Analytics i niepowiązanie ich z kontem Ads (które widzieliśmy, jak niektórzy potencjalni klienci próbowali) jest skazane na niepowodzenie. Zalecamy jednak niezależne śledzenie tych konwersji w Google Analytics, aby zapewnić nadmiarowość w raportowaniu, a tym samym kontrolę i równowagę w śledzeniu konwersji.

Wybór konwersji, które chcesz zoptymalizować, może być trudny. Poniżej przedstawiamy kilka elementów, o których należy pomyśleć przed podjęciem decyzji dotyczących strategii optymalizacji konwersji. Jeśli nie masz pewności, że możesz to zrobić, rozważ skorzystanie z profesjonalnej usługi PPC typu white label.

Konwersje pierwotne i wtórne

Google Ads poprosi Cię o wybór między główną konwersją a drugorzędnym działaniem powodującym konwersję. Bez tego nie można poprawnie skonfigurować śledzenia konwersji.

Główne działania powodujące konwersję to te, które Google Ads ma zoptymalizować i generować raporty. Możesz otagować wszystkie inne śledzone zdarzenia jako konwersje drugorzędne. Wszystkie te zdarzenia pojawią się w sekcji „Wszystkie konw.” w Google Ads, ale drugorzędne nie będą miały wpływu na „konw.” kolumna.

Wartości konwersji

Możesz przypisać wartości do wszystkich działań powodujących konwersję, aby strategia ustalania stawek działała. Jest to strategia oparta na wartości, więc musisz obliczyć wartość, jaką każde działanie powodujące konwersję ma dla Twojej firmy. Im mniej jesteś dokładny, tym mniej skuteczne będą Twoje kampanie w osiąganiu celów.

Możesz też ustawić cele konwersji na poziomie kampanii. To pokazuje Google Ads, do czego chcesz zoptymalizować określoną kampanię. Wartości dla typów kampanii różnią się, więc wyznaczenie celu zapewnia dokładniejszą optymalizację CPA lub ROAS. Jest to szczególnie przydatne, gdy różne kampanie są kierowane na różne towary lub usługi o różnych wartościach. Na przykład konwersja w kampanii wynajmu samochodu ma znacznie mniejszą wartość niż sprzedaż nowego samochodu, remont kuchni jest dla wykonawcy o wiele mniej warty niż dodanie apartamentu głównego do domu i tak dalej.

Będziesz także chciał śledzić leady na różnych etapach lejka sprzedażowego, szczególnie w przypadku dłuższych cykli sprzedaży. W ten sposób Google Ads wie, kiedy wizyta jest potencjalnym potencjalnym klientem lub rzeczywistym klientem. Następnie automatyzacja może wykorzystać te dane, aby znaleźć więcej potencjalnych klientów o wyższej wartości.

Zwróć uwagę na nowe reguły wartości konwersji Google Ads. Możesz teraz dostosowywać wartości konwersji pod kątem różnic, takich jak urządzenie, lokalizacja lub odbiorcy. Nawet super zautomatyzowane kampanie Performance Max umożliwiają wprowadzanie korekt na poziomie kampanii, aby kierować automatyzacją i uzyskiwać lepsze konwersje.

Strategia ustalania stawek

Inteligentne licytowanie jest niebezpieczne. Pozwala Google Ads zautomatyzować licytację, aby, miejmy nadzieję, gromadzić potencjalnych klientów i sprzedaż po bardziej rozsądnych kosztach. Nie zawsze tak jest. Widzieliśmy przypadki, w których Google Ads ustalał wyższe stawki dla poszczególnych słów kluczowych niż docelowe CPA, co sugeruje, że Google przewiduje więcej niż jedną konwersję na kliknięcie. To powiedziawszy, Google ma dostęp do danych, których nam nie udostępnia, i ma możliwość identyfikowania trendów, których żaden człowiek nie byłby w stanie zidentyfikować tak szybko. Krótko mówiąc, Google ma zarówno możliwość wznoszenia kampanii na nowe wyżyny, jak i szybszego wykorzystywania pieniędzy niż jakikolwiek przyzwoity marketer. Najlepsza strategia ustalania stawek dla Twojej firmy będzie zależeć od takich czynników, jak budżet, historia konwersji i cele. Oczywiście musisz mieć odpowiednie śledzenie konwersji, a im więcej konwersji miesięcznie w danej kampanii, tym większe prawdopodobieństwo, że Google poprawnie wykona obliczenia. Jedna uniwersalna prawda jest taka: jeśli włączysz automatyczne określanie stawek Google, uważnie obserwuj stawki i skuteczność, nie tylko na poziomie kampanii, ale na poziomie słów kluczowych.

To powiedziawszy, dwie świetne strategie ustalania stawek, które optymalizują przychody, to docelowy koszt pozyskania (tCPA) i docelowy zwrot z nakładów na reklamę (tROAS). Możesz ich używać do osiągania celów ROAS lub pozyskiwania potencjalnych klientów w przystępnej cenie. Możesz także zmaksymalizować liczbę konwersji lub wartość konwersji, aby rozpocząć kampanię lub kampanie o mniejszych budżetach.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, Performance Max i Discovery Campaigns są wysoce zautomatyzowane. Oznacza to, że nie będziesz mieć dużej kontroli nad swoim marketingiem. W pierwszych dwóch przypadkach dajesz Google dużą swobodę w strukturze swoich reklam. W dwóch ostatnich przypadkach dajesz Google dużą swobodę w określaniu, gdzie i komu będą wyświetlać się Twoje reklamy. Aby odnieść sukces, musisz połączyć te strategie ze starannie monitorowaną, dopasowaną strategią ustalania stawek. Następnie możesz przetestować kilka szerszych metod kierowania, aby odkryć nowe możliwości. Pamiętaj jednak, aby skonfigurować również śledzenie konwersji, w przeciwnym razie zapłacisz znacznie więcej, niż potrzebujesz, ponieważ nie zgromadzisz wystarczającej ilości odpowiednich danych.

Kierowanie na słowa kluczowe

Kierowanie na słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym nie jest nowością, ale Google Ads znacznie rozszerzył tę automatyzację. Jeśli prawidłowo skonfigurujesz wszystko, o czym mówiliśmy powyżej, te typy dopasowania mogą być nawet lepsze niż te z kierowaniem na dopasowanie do wyrażenia i ścisłe. Mogą również szybko spalić pieniądze, zwłaszcza jeśli masz małą historię konwersji lub kilka konwersji miesięcznie. Upewnij się tylko, że kontrolujesz budżet, uważnie monitorujesz kampanie i wybierasz odpowiednie kierowanie na urządzenia oraz harmonogram reklam.

Kierowanie na odbiorców

Niektóre ustawienia kierowania na odbiorców można znaleźć w Google Ads, które również są zautomatyzowane. Te zautomatyzowane narzędzia do kierowania pomagają znaleźć nowych potencjalnych klientów, ale zachowaj ostrożność przy tego typu ustawieniach. Jeśli nie ustalisz odpowiednich wytycznych, możesz stracić dużo pieniędzy, a nawet nie zbierać dobrych danych. Jeśli jednak wiesz, jak skonfigurować dla nich konto i bezpiecznie je przetestować, możesz zdobyć cennych potencjalnych klientów dzięki kampaniom wideo, displayowym i Discovery.

Możesz użyć opcji segmentów niestandardowych, by kierować reklamy na odbiorców o zainteresowaniach pasujących do Twojej firmy. Możesz to również zrobić z zamiarem zakupu, używając słów kluczowych. Adresy URL są również dobrą opcją segmentacji, jeśli chcesz pozyskać osoby, które otworzyły podobne witryny. Jest to bardzo przydatna funkcja, która pojawiła się i udoskonaliła w ciągu ostatnich kilku lat i nadal jest często pomijana.

Predykcyjna lista odbiorców Google Analytics 4 (GA4) to nowa funkcja. Możesz uzyskać do niego dostęp tylko po uaktualnieniu do GA4. Jest nastawiony na wyselekcjonowanie tych, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu. W tym momencie nie zalecamy skupiania się na tym w jakichkolwiek działaniach reklamowych. Testujemy go teraz, aby sprawdzić jego skuteczność. Mamy nadzieję, że stanie się to cennym narzędziem dla przyszłych kampanii.

Zoptymalizowane kierowanie to domyślne ustawienie kierowania w Google Ads, które jest automatycznie włączane w kampaniach. Jest to funkcja, która pobiera ręcznie wybranych odbiorców i rozszerza je, aby pomóc Ci odkryć użytkowników, którzy mogą dokonać konwersji. To może być świetny wybór, ale nie w przypadku kampanii remarketingowych.

Struktura konta

Skuteczność Twojego konta Google Ads zależy od tego, jak podzielisz kampanie i grupy reklam. Oddzielając kampanie z różnymi strategiami ustalania stawek lub strategiami kierowania, możesz na przykład rozgraniczać je według urządzenia, harmonogramu reklam, zamiaru wyszukiwania, tematyki słowa kluczowego, typu dopasowania itp. Pomoże Ci to zachować kontrolę nad budżetem, nawet jeśli korzystasz z automatyzacja.

Nakładanie na siebie automatyzacji

Automatyzacja może być niebezpieczna. Kiedy jednak masz wszystko odpowiednio zorganizowane i we właściwym miejscu, automatyzacja może działać na Twoją korzyść. Możesz zaoszczędzić czas dzięki optymalizacji i ręcznym dostosowywaniu kampanii. Co ważniejsze, możesz odblokować dane i trendy, których Google nie udostępnia nam, co oznacza, że ​​możesz potencjalnie odblokować możliwości i opłacalność, których nigdy nie uzyskasz dzięki ręcznym strategiom.

Wszystko to może być skomplikowane dla ekspertów spoza PPC, więc biała etykieta może być dobrą opcją do zbadania. Jeśli pytasz: „Co to jest biała etykieta PPC?” przeczytaj ten post i dowiedz się więcej!

Napisane przez: Julia