Średni dochód na użytkownika: jak go obliczać, śledzić i ulepszać

Średni przychód na użytkownika (ARPU) może nie przyciągać takiej uwagi, jak inne wskaźniki subskrypcji, ale to nie znaczy, że nie jest to ważny wskaźnik do śledzenia.

W końcu ARPU mierzy, ile zarabiasz od każdego aktywnego klienta. Jest to przydatne, ponieważ analizuje zarobki na bardziej szczegółowym poziomie i zapewnia wgląd w skalowalność Twojej firmy.

Firmy zazwyczaj obliczają ARPU co miesiąc, ale można je również obliczyć w rocznych ramach czasowych. W tym artykule skupimy się na ARPU w kontekście miesięcznym i wyjaśnimy, dlaczego jest to popularny wskaźnik zarówno dla założycieli SaaS i subskrypcji, sprzedawców, jak i kupujących.

Jak obliczyć ARPU

Aby obliczyć ARPU, podziel swój MRR przez całkowitą liczbę aktywnych klientów w danym miesiącu.

MRR to Twój cykliczny przychód znormalizowany do kwoty miesięcznej. Aktywni klienci to Twoi klienci z aktywną subskrypcją, w tym klienci korzystający z bezpłatnych planów.

ARPU = MRR / liczba aktywnych klientów

Oto przykład formuły ARPU na podstawie rzeczywistych danych z firmy Open Startups:

MRR / liczba aktywnych klientów = ARPU

1278 USD / 102 = 12,78 USD

W niektórych sytuacjach związanych z prognozowaniem i podejmowaniem decyzji firmy mogą chcieć wykluczyć użytkowników korzystających z bezpłatnych planów, ponieważ nie generują oni przychodów. W takim przypadku użyj formuły ARPU, ale podziel MRR przez aktywnych, płacących klientów.

Ta wersja ARPU jest znana jako średni przychód na płacącego użytkownika lub ARPPU.

ARPPU = MRR / liczba aktywnych, płacących klientów

Dlaczego ARPU jest ważne

ARPU jest ważne z dwóch głównych powodów:

1. ARPU pomaga ocenić popularność Twoich poziomów cenowych

Wycena produktów SaaS jest wyzwaniem. Niezależnie od tego, czy Twoje ceny są oparte na użyciu, liczbie użytkowników, funkcjach, czy na ich kombinacji, postrzegana wartość Twojego produktu może być trudna do oszacowania.

Pomaga wiedzieć, które poziomy cen przyciągają najwięcej konsumentów i przynoszą największe przychody. Segmentując ARPU według poziomu cen, możesz określić, które poziomy cen należy traktować priorytetowo.

2. ARPU pomaga zrozumieć Twoją zdolność skalowania

Jeśli Twoje ARPU jest niskie, będziesz musiał wydać więcej na zasoby, takie jak marketing i sukces klienta, aby pozyskać i wspierać nowych klientów. Jeśli koszt tych zasobów przekroczy Twoje przychody, Twoja firma nie utrzyma się ani nie rozwinie.

Jeśli Twoje ARPU jest wysokie, gratulacje! Wysokie ARPU wskazuje, że pobierasz korzystną kwotę za swoje usługi i dostarczasz wysoką wartość.

Czym jest „dobre” ARPU?

Jeśli jesteś właścicielem subskrypcji, prawdopodobnie zastanawiasz się, czy Twoje ARPU jest tam, gdzie powinno być.

Odpowiedź brzmi… cóż, od razu może być trudno powiedzieć.

Benchmarki dla ARPU zależą od branży, lokalizacji i modelu cenowego. Sama ocena jest trudna. Zespoły powinny patrzeć na ARPU w odniesieniu do innych informacji, takich jak koszty pozyskania klienta i ARPU konkurencji.

Porównaj ARPU z kosztami pozyskania klienta

Porównanie ARPU z kosztami pozyskania klienta (CAC) pomaga zrozumieć, ile zarabiasz na klienta w porównaniu z kwotą, jaką płacisz, aby skłonić go do rejestracji.

Nie ma powszechnie stosowanego wskaźnika do oceny tej zależności, ale ogólnie rzecz biorąc, ARPU powinno być zawsze wyższe niż CAC.

Porównanie ARPU z konkurencją

Innym sposobem sprawdzenia, gdzie znajduje się Twoje ARPU, jest porównanie go z ARPU konkurencji. Jak wspomniano wcześniej, spróbuj spojrzeć na konkurentów z podobnym modelem cenowym i lokalizacją do Twojej.

Jeśli te czynniki są takie same między dwiema firmami, to firma z wyższym ARPU jest bardziej zyskowna.

Jakie zmienne wpływają na ARPU?

Podczas obliczania ARPU ważne jest, aby wziąć pod uwagę zmienne, które wpływają na Twoje wyniki. Jeśli twoje ARPU spadło w ciągu jednego miesiąca, zwykle możesz wskazać powody, dla których tak się stało.

Upgrade i downgrade

Otwarty charakter korzystania z produktów SaaS przekłada się na różne płatne plany i funkcje dodatkowe. Ulepszenia i upadki są wynikiem tej różnorodności.

Aktualizacje mają miejsce, gdy klienci przechodzą z jednego planu na droższy płatny plan. Obniżki oczywiście są odwrotne. Oba mają bezpośredni wpływ na MRR, a tym samym na ARPU.

Rezygnacja klientów

Wskaźnik churn klienta, wskaźnik, według którego klienci anulują swoje subskrypcje, również bezpośrednio wpływa na Twój MRR. Utrata lepiej płacącego klienta znacznie bardziej zaszkodzi Twojemu MRR i ARPU niż mniej opłacalnemu klientowi.

Niezbędne jest określenie, kim są Twoi lepiej płacący klienci, abyś mógł poświęcić więcej zasobów na utrzymanie ich w pobliżu.

ARPU a LTV

Mówiąc o innych wskaźnikach subskrypcji, niektórzy mylą ARPU z długoterminową wartością klienta (LTV).

Ogólnie rzecz biorąc, zarówno ARPU, jak i LTV obliczają wartość otrzymaną od klientów na poziomie indywidualnym. W rzeczywistości ARPU jest częścią prostej formuły LTV.

Nie oznacza to jednak, że przekazują ci te same informacje.

LTV mierzy, jakich przychodów możesz się spodziewać od klienta, zanim zrezygnuje. Jest to zazwyczaj sposób na określenie, jak skutecznie znajdujesz odpowiednich klientów i utrzymujesz ich w miarę upływu czasu.

Z drugiej strony ARPU jest najlepsze do oceny struktury cenowej i pozycjonowania produktu.

Śledzenie ARPU

Pierwszym krokiem do zwiększenia ARPU jest ustalenie, czym jest obecnie. Stamtąd powinieneś obserwować ARPU, aby upewnić się, że rośnie wraz z rozwojem Twojej firmy.

Jeśli znasz się na funkcjach programu Excel, śledzenie można przeprowadzić za pomocą arkuszy kalkulacyjnych. Jednak lepszym rozwiązaniem jest użycie narzędzi analitycznych, takich jak Baremetrics, które obliczają metryki w czasie rzeczywistym.

Ten wykres pokazuje ARPU śledzone w ciągu jednego miesiąca: od 1 maja do 1 czerwca. ARPU stale rosło, z niewielkim spadkiem 26 maja.

Stopniowy wzrost był wynikiem podniesienia przez tę firmę ceny swoich płatnych planów począwszy od 7 maja. Spadek został spowodowany odejściem jednego klienta korporacyjnego.

Jak zwiększyć ARPU

Jeśli chodzi o ARPU, im wyższe, tym lepiej. Oto trzy strategiczne sposoby na zwiększenie ARPU.

Zwiększ ceny

Mówiąc najprościej, podniesienie cen zwiększy kwotę, jaką płaci każdy klient.

Oczywiście łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Jak mówiliśmy wcześniej, wycena produktów SaaS jest bardzo trudna.

W rezultacie wielu założycieli ustala ceny na początku i pozostawia je bez zmian na zbyt długo.

Jeśli zdecydujesz się podnieść ceny produktów, dobrze jest poinformować, dlaczego to robisz. Sprawdź tę sekcję wiadomości e-mail o podwyżce cen od Rubiego.

Przed tym akapitem dyrektor generalny Ruby szczegółowo opisał ostatnie wyzwania, przed którymi stanęła firma. Następnie wyjaśniła rozwiązania, które wdrażali.

To mądry sposób na sformułowanie podwyżki cen. Zanim czytelnik dotrze do tej części, już wie, dlaczego następuje wzrost i jak poprawi to jego obsługę klienta.

Rozważ pozbycie się planów darmowych lub freemium

Plany bezpłatne i freemium skutecznie zachęcają ludzi do zarejestrowania się i korzystania z Twojego produktu. Plany te są zazwyczaj najbardziej podstawową wersją produktu lub usługi.

Idealnie, struktura i ograniczona oferta planów darmowych i freemium zachęcają użytkowników do uaktualnienia swoich planów, aby uzyskać dostęp do większej liczby funkcji, wsparcia, możliwości białej etykiety i nie tylko.

Problem z planami darmowymi i freemium polega jednak na tym, że mogą one szybko przeciążyć Twoje zasoby, takie jak obsługa klienta, marketing i sprzedaż, nie przynosząc żadnych przychodów.

Ładowanie wszystkich klientów to prosty sposób na zwiększenie ARPU. Pomaga również zwiększyć ROI dla wyżej wymienionych zasobów.

Oferuj dodatkowe funkcje

Jak mówiliśmy wcześniej w artykule, produkty SaaS mogą być używane na wiele różnych sposobów. Sposób, w jaki jedna firma używa produktu, niekoniecznie będzie taki sam, jak używa go inna firma, ponieważ jej potrzeby są inne.

Dodatkowe funkcje mogą odpowiadać na te indywidualne potrzeby i zapewniać klientom wartość w sposób, który jest dla nich elastyczny. Dla Ciebie, właściciela firmy, zapewniają one dodatkowe możliwości wydawania pieniędzy na Twój produkt lub usługę.

Oto przykład z HubSpot.

Podstawowym produktem HubSpot jest narzędzie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), ale oferuje również kilka innych produktów i usług dodatkowych, aby zaspokoić szerszy zakres potrzeb.

Dodatkowe funkcje HubSpot są przeznaczone dla większych firm na poziomie korporacyjnym, ale ta taktyka działa dla klientów każdej wielkości.

Oferując dodatkowe funkcje, możesz co miesiąc zarabiać dodatkowe 10–600 USD na klienta.

Wniosek

ARPU to potężna metryka. Chociaż ma charakter szczegółowy, ARPU pomaga zrozumieć rzeczy z szerszej perspektywy, takie jak strategia cenowa i skalowalność. Dlatego jest popularnym wskaźnikiem dla założycieli SaaS i subskrypcji, inwestorów i osób chcących kupić firmy.

Jeśli prowadzisz firmę SaaS lub subskrypcję, zdecydowanie powinieneś śledzić i pracować nad zwiększeniem ARPU.