Strategia B2B Google Ads: jak generować leady i sprzedaż

Wysokoefektywne zespoły sprzedaży B2B potrzebują stałego napływu ukierunkowanych, ambitnych potencjalnych klientów, aby zasilać swoje rurociągi, utrzymywać wysokie wskaźniki aktywności i oczywiście osiągać wzniosłe cele w zakresie przychodów.

Google Ads dzięki swoim możliwościom głębokiego targetowania i bezpośrednio mierzalnym wynikom może być nieocenionym kanałem generowania leadów.

Jednak strategia B2B Google Ads wymaga wyjątkowego i skoncentrowanego podejścia. Nie można po prostu skopiować tego samego starego podręcznika B2C.

Cykle sprzedaży B2B są długie i zazwyczaj angażują kilku interesariuszy.

Tam, gdzie reklama Google B2C może prowadzić bezpośrednio do sprzedaży bezpośredniej, a zatem być skierowana na zamiary z końca ścieżki, strategie Google Ads B2B muszą obejmować całą ścieżkę. Kierowanie na słowa kluczowe, tekst reklamy i strona docelowa również muszą to odzwierciedlać.

W tym artykule zastanawiamy się, jak zbudować strategię B2B Google Ads, aby generować potencjalnych klientów o wysokich zamiarach bez zawyżania CAC.

Dowiesz się, jak rozpocząć badania strategiczne i tworzenie reklam, optymalizować kampanie pod kątem większego ROI oraz mierzyć i śledzić skuteczność swoich kampanii Google Ads.

Zwój

Budowanie strategii B2B Google Ads

Podobnie jak w przypadku wszystkich innych kwestii związanych ze sprzedażą, podczas korzystania z Google Ads należy unikać metody „spryskaj i módl się”.

Zamiast tego poświęć trochę czasu na strategię, badania i planowanie, zanim otworzysz konto reklamowe i otworzysz śluzy.

Oto od czego zacząć.

Zrozumienie ścieżki kupującego

Cykle sprzedaży B2B są długie i trwają średnio około dwóch miesięcy , a w przypadku transakcji korporacyjnych trwają ponad 6 miesięcy.

Największe i najlepsze transakcje wymagają zaangażowania działu sprzedaży w całym cyklu.

Jeśli czekasz, aż potencjalni klienci będą gotowi do zakupu – tj. kierujesz reklamy tylko na słowa kluczowe o wysokim zamiarze zakupu – jest już za późno. Twoi konkurenci już wcześnie dotarli do Twojej oferty, zdobyli zaufanie i wiarygodność i prawdopodobnie podali kilka powodów, dla których nie warto od Ciebie kupować.

Zamiast tego Twoja strategia B2B Google Ads musi obejmować cały lejek sprzedażowy , który możemy podzielić na trzy etapy:

Góra lejka (TOFU)

Tutaj potencjalni klienci przeprowadzają wstępne badania i dowiadują się więcej o swoich problemach i potencjalnych rozwiązaniach.

Marketing zwykle kieruje do tych nabywców kampanie uświadamiające, takie jak treści dotyczące przywództwa i trendy branżowe.

Wyszukiwania Google w tym miejscu zazwyczaj skupiają się na problemie. Zobacz ten przykład od Kaspr:

Środek lejka (MOFU)

Potencjalni klienci aktywnie rozważają różne rozwiązania swojego problemu i zbierają dodatkowe informacje w celu wsparcia procesu decyzyjnego.

Marketing zazwyczaj kieruje reklamy do tych kupujących za pomocą kampanii rozważających rozważenie zakupu, takich jak studia przypadków, seminaria internetowe i bezpłatne wersje próbne.

Wyszukiwarki MOFU Google wyszły poza problem i szukają potencjalnych rozwiązań. Oto przykład:

Dół lejka (BOFU)

Perspektywy są bliskie zakupu. Ustalili priorytety dostawców, wybrali idealne rozwiązanie i są na końcowym etapie podejmowania decyzji o zakupie.

Zespoły ds. marketingu i sprzedaży zazwyczaj kierują do tych nabywców kampanie decyzyjne, takie jak prezentacje, konsultacje i wyceny.

Wyszukiwania Google przeprowadzane przez kupujących BOFU są zazwyczaj wysoce zamierzone i skoncentrowane na rozwiązaniach.

Klienci na wszystkich trzech etapach ścieżki sprzedaży korzystają z Google, aby wspierać swój proces decyzyjny. Twoja strategia B2B Google Ads powinna być skierowana do potencjalnych klientów na każdym etapie podróży kupującego .

Badanie słów kluczowych dla B2B

Piękno Google Ads polega na tym, że możesz dokładnie wybrać, na jakie kluczowe wyszukiwane słowa chcesz kierować reklamy. Oznacza to, że kierujesz reklamy na zamiary, a nie tylko na potencjalnych klientów spełniających kryteria demograficzne ICP .

Zrozumienie intencji wyszukiwania

Intencje możemy podzielić na cztery szerokie kategorie:

1. Nawigacyjne. Użytkownicy muszą uzyskać dostęp do określonego miejsca (np. „Logowanie do serwisu Netflix”)
2. Informacyjne. Użytkownicy chcą się czegoś dowiedzieć (np. „Jak…” lub „Co to jest…”)
3. Handlowy. Użytkownicy przeprowadzają badania zakupowe (np. „Najlepsze narzędzia wywiadowcze B2B”)
4. Transakcyjne. Użytkownicy chcą wykonać określoną akcję, często zakup (np. „Kup Apple Vision Pro”)

Możesz zignorować nawigację na potrzeby generowania leadów B2B . Twój SEO powinien już pracować nad wyświetleniem Twojej witryny w wynikach wyszukiwania związanych z marką (gdzie uwzględniona jest nazwa Twojej firmy).

Pozostałe trzy można ogólnie przypisać do etapów lejka, które omówiliśmy wcześniej. Wyszukiwania informacyjne pochodzą od potencjalnych klientów TOFU i tak dalej.

Znajdowanie słów kluczowych z długim ogonem

Właściwy proces badania słów kluczowych rozpoczyna się od burzy mózgów.

W podstawowym dokumencie lub arkuszu kalkulacyjnym zapisz listę potencjalnych wyszukiwanych słów, których Twoim zdaniem prawdopodobnie będą szukać potencjalni klienci. Osoby kupujące, dokumenty ICP i inne materiały ułatwiające sprzedaż powinny tutaj być pomocne.

Będą to Twoje początkowe słowa kluczowe. Następnie podłączysz listę słów kluczowych do wybranej platformy badania słów kluczowych.

Twoim celem jest zidentyfikowanie haseł wyszukiwanych przez użytkowników w Google , a także ważnych danych, takich jak miesięczna liczba operacji wyszukiwania, koszt kliknięcia (CPC) i typ zamiaru.

W tym przypadku chcemy nadać priorytet słowom kluczowym z długiego ogona – bardziej szczegółowym i ogólnie dłuższym wyszukiwanym frazom.

Powyższe słowo kluczowe („ potencjalni klienci sprzedaży b2b ”) ma przyzwoitą liczbę wyszukiwań, ale może być zbyt szerokie, aby utworzyć superdocelową stronę docelową.

Słowo kluczowe z długim ogonem, takie jak „ najlepsza baza danych potencjalnych klientów w sprzedaży b2b ”, jest bardziej szczegółowe i ma wyraźny cel wyszukiwania w połowie ścieżki. Chociaż oferuje mniejszą miesięczną liczbę wyszukiwań, możemy lepiej dotrzeć do ich konkretnych potrzeb i zamiarów.

Strategie badania słów kluczowych konkurencji

Inną metodą identyfikacji trafnych słów kluczowych o dużej wartości, na które można kierować reklamy w Google Ads, jest bezpośrednie spotkanie z konkurencją.

Załóżmy, że jednym z naszych konkurentów jest Asana.

Możemy skorzystać z naszego narzędzia do badania słów kluczowych i wygenerować raport na temat tego, które bezpłatne wyszukiwania generują największy ruch w ich witrynie.

Możemy filtrować według określonego typu intencji.

Następnie wyszukuj słowa kluczowe B2B o przyzwoitym miesięcznym wolumenie, które są ściśle powiązane z naszym produktem; strona docelowa na ten temat musi być trafna.

„Oprogramowanie do zarządzania zespołem” wydaje się dobrą opcją. Ma komercyjne przeznaczenie wyszukiwania, przyzwoity miesięczny ruch i trudno byłoby go sklasyfikować jako organiczne (co oznacza, że ​​możemy nie traktować priorytetowo kierowania go za pomocą treści organicznych).

Najwyraźniej wielu zawodników Asany myśli tak samo.

Tworzenie atrakcyjnego tekstu reklamy dla B2B

Google Ads oferuje ograniczoną przestrzeń, w której możesz przekazać swoją opinię.

Masz trzy nagłówki po 30 znaków oddzielone pionową kreską („|”) i dwa opisy po 90 znaków.

Tutaj najważniejsza jest zwięzłość. Skupić się na:

1. Rozwiązywanie problemów ( dlaczego potencjalny klient szuka tego terminu?)
2. Twoje unikalne propozycje wartości ( jak Twój produkt rozwiązuje problem)
3. Wyczyść CTA ( jaka konkretna akcja ma zostać wykonana przez użytkownika?)

Testy A/B są tutaj Twoją tajną bronią. Dzięki niemu możesz dowiedzieć się, który tekst reklamy jest najbardziej atrakcyjny dla kupujących B2B.

Weź pod uwagę wyszukiwane hasło „oprogramowanie do zarządzania zespołem”. Problem nie jest do końca jasny, chociaż wiemy, że ma to związek z zarządzaniem zespołami.

Może to być związane z indywidualnymi wynikami, problemami z istniejącym oprogramowaniem lub problemami związanymi z produktywnością pracowników zdalnych. Testy A/B różnych kopii, które rozwiązują potencjalne problemy, pozwolą odkryć podejście generujące największą konwersję.

Google Ads oferuje natywną funkcję testów porównawczych, która ułatwia takie eksperymenty.

Optymalizacja kampanii B2B Google Ads

Wybierając słowa kluczowe i tworząc tekst reklamy, możesz cieszyć się pierwszymi reklamami Google Ads.

Następna faza polega na lepszym wykorzystaniu cyfrowych kampanii marketingowych poprzez optymalizację stron docelowych, eksperymentowanie ze strategiami ustalania stawek i angażowanie się w kampanie retargetingowe.

Optymalizacja strony docelowej pod kątem konwersji

Wszyscy internauci, którzy klikną w Twoją reklamę Google, zostaną przekierowani na określoną stronę docelową w Twojej witrynie.

Całkowicie możliwe jest skierowanie potencjalnych klientów na istniejącą stronę internetową.

Jednak najlepszą praktyką jest utworzenie dedykowanej strony, która:

• Mówi dokładnie o intencji wyszukiwanego wyrażenia.
• Jest dostosowany do etapu ścieżki potencjalnego klienta (TOFU, MOFU lub BOFU).
• Zapewnia bezproblemową obsługę użytkownika od reklamy do strony docelowej.

Weźmy to wyszukiwanie „optymalizacja strony docelowej”, które wyświetli następującą reklamę Google od Unbounce .

Prowadzi to do dedykowanej strony docelowej skupionej na konkretnym produkcie Unbounce.

Właściwie jest odłączony od głównej strony internetowej. Zwróć uwagę na brak paska nawigacyjnego u góry strony i fakt, że jedynymi elementami, które można kliknąć, są przyciski CTA.

(Źródło: Unbounce )

Ta strona docelowa jest również doskonałym przykładem wykorzystania jasnych propozycji wartości i silnych wezwań do działania, aby wpłynąć na konwersje.

Wiersz „Twoja witryna nie jest zoptymalizowana dla wszystkich”. trafia bezpośrednio w wyzwanie, które przychodzi na myśl poszukiwaczom.

Unbounce skutecznie wskazuje wówczas pożądane rezultaty potencjalnego klienta („zdobywasz więcej klientów”) i rozwiązuje powszechny zarzut („Nie musisz tracić czasu na czekanie na wsparcie techniczne”).

Przycisk CTA jest prosty i nastawiony na akcję („Rozpocznij budowanie”). Neutralizuje zastrzeżenia cenowe, dając możliwość darmowego startu.

Podsumowując, jest to bardzo skuteczna strategia dla reklamy Google B2B!

Wykorzystanie strategii ustalania stawek do celów B2B

Marketerzy B2B kupują Google Ads na aukcji.

Z góry konfigurujesz strategię ustalania stawek i za każdym razem, gdy dostępna jest przestrzeń reklamowa (ktoś szuka Twojego docelowego słowa kluczowego), Google automatycznie przeprowadza aukcję, aby określić, czyja reklama wyświetli się w tej przestrzeni.

Masz do rozważenia kilka różnych strategii ustalania stawek.

Najpopularniejszą strategią ustalania stawek jest koszt kliknięcia (CPC) . Płacisz za każdym razem, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę i trafi na Twoją witrynę. Najlepiej sprawdza się w przypadku większości strategii rozpoczynających się na początku i w połowie ścieżki.

Docelowy koszt działania (CPA) jest lepszym posunięciem, jeśli Twoja kampania Google Ads koncentruje się na konwersji. Ta strategia wykorzystuje dane śledzenia konwersji, aby unikać kliknięć, które nie doprowadzą do konwersji, i ustala optymalną stawkę CPC za każdym razem, gdy wyświetlana jest reklama.

Zautomatyzowane inteligentne strategie ustalania stawek mogą odciążyć Cię od dużej ilości pracy.

Zamiast ręcznie aktualizować stawki za określone słowa kluczowe, Google Ads automatyzuje określanie stawek na podstawie prawdopodobieństwa, że ​​reklama doprowadzi do kliknięcia lub konwersji (w zależności od ustawionych celów).

Wykorzystuje algorytmy uczenia się, aby stale ulepszać zautomatyzowaną strategię.

(Źródło: Google )

Rozważ skorzystanie z automatycznego określania stawek, jeśli masz mało czasu (np. jednoosobowy zespół marketingowy) lub chcesz szybko rozpocząć konfigurację i dowiedzieć się, które podejścia się sprawdzają.

Siła rozszerzeń reklamowych dla reklam B2B

Rozszerzenia reklam (obecnie nazywane Zasobami Google) to sposób na dodanie dodatkowego kontekstu i danych do tekstu reklamy, umieszczając je pod nagłówkiem i głównym opisem.

(Źródło: Karooya )

Możesz dodać rozszerzenia z przydatnymi danymi, takimi jak dane kontaktowe , dowody społeczne, takie jak recenzje, aby wzbudzić zaufanie i poprawić konwersje, a także linki do innych stron internetowych, aby zwiększyć klikalność.

Rozszerzenia reklam mają także tę zaletę, że zwiększają ich widoczność, ponieważ reklama zwiększa się i zajmuje większą część ekranu użytkownika.

Retargeting: Utrzymanie Twojej firmy w centrum uwagi

Nie wszyscy odwiedzający witrynę dokonają konwersji za pierwszym razem. Ale to nie znaczy, że masz przestać się z nimi kontaktować.

Retargeting, inaczej remarketing, to praktyka polegająca na kierowaniu dodatkowych reklam do potencjalnych klientów, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę za pomocą jednego z Twoich reklam Google Ads.

Oto jedno udostępnione na LinkedIn przez The Trade Desk po krótkiej recenzji ich witryny.

Chodzi o to, aby promować odpowiednie oferty w oparciu o wcześniejsze zachowania użytkowników. Dzięki temu Twoje reklamy w wyszukiwarce Google będą maksymalnie kierowane.

Załóżmy, że w poniższym wyszukiwaniu trafiasz na trzecią reklamę (z PSO Hub), ale nie konwertujesz ani nie klikasz niczego na stronie docelowej.

W takim razie reklama retargetingowa, którą Ci wyświetlają, powinna być związana z produktywnością.

Jeśli zostaniesz sklasyfikowany jako potencjalny klient na szczycie lub w połowie ścieżki sprzedażowej, może to być zaproszenie na seminarium internetowe na temat produktywności zdalnej.

Lub jeśli zachowanie Twojej witryny klasyfikuje Cię jako wykwalifikowanego potencjalnego klienta z końca ścieżki (być może sprawdziłeś ich stronę z cenami), przekaz w reklamie powinien informować, w jaki sposób oprogramowanie do zarządzania projektami zwiększa produktywność, być może z prawdziwym dowodem społecznościowym aby zwiększyć wiarygodność.

Mierzenie i śledzenie sukcesu B2B Google Ads

Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) dla reklam B2B

Nie brakuje potencjalnych wskaźników, które można wykorzystać do pomiaru kampanii marketingowych B2B .

Naszą radą jest ograniczenie liczby śledzonych KPI do minimum (unikanie paraliżu przez analizę). Zamiast tego skup się na trzech kluczowych wskaźnikach:

• Dane reklam: wyświetlenia, kliknięcia, koszt kliknięcia.
• Dane witryny: całkowity ruch z Google Ads, wskaźniki zaangażowania na stronie, takie jak współczynniki odrzuceń i czas spędzony na stronie, współczynniki konwersji strony docelowej.
• Wskaźniki leadów: liczba wygenerowanych leadów, koszt leada (CPL), współczynniki konwersji lead-to-deal.

Na bieżąco monitoruj i optymalizuj kampanie

Od tego momentu wszystko zależy od monitorowania wydajności. Przejrzyj dane dotyczące skuteczności kampanii; szukaj możliwości poprawy targetowania i wpływania na większą liczbę konwersji.

Oto kilka wskazówek dotyczących strategii optymalizacji:

• Przeanalizuj swoje wskaźniki marketingowe dla różnych słów kluczowych.
• Przeanalizuj, jak różne strategie ustalania stawek, komunikaty i tematy docelowe dają różne wyniki.
• Podwój liczbę słów kluczowych, które generują najwięcej konwersji, i poszukaj innych podobnych możliwości, dla których możesz licytować.
• Przeprowadź testy A/B wszystkiego, co możliwe, od tekstu reklamy, przez projekt strony docelowej, po umieszczenie wezwania do działania i przekaz.
• Zastosuj tę wiedzę nie tylko w swojej istniejącej strategii Google Ads, ale także w przyszłych kampaniach.

Kluczowe wnioski

Dobrze zdefiniowana i zaplanowana strategia B2B Google Ads ma kluczowe znaczenie dla dostarczania ukierunkowanych potencjalnych klientów o wysokich zamiarach, które napędzają Twój rurociąg sprzedażowy.

Bez jasnej strategii będziesz wydawać setki dolarów miesięcznie na domysły, mając nadzieję na sukces, ale bez większego pojęcia, co działa i dlaczego.

Wdrożyj strategie opisane powyżej, od selektywnego badania słów kluczowych po optymalizację strony docelowej i strategie inteligentnego określania stawek, a Google Ads niewątpliwie stanie się potężnym kanałem pozyskiwania wysokiej jakości potencjalnych klientów.