Influencerzy B2B: jak z nimi współpracować, aby zbudować maszynę medialną

W dzisiejszych czasach dość łatwo wyobrazić sobie influencera B2C, prawda?

Możesz pomyśleć o osobach, które obserwujesz w mediach społecznościowych, i które opowiadają Ci o swojej najnowszej współpracy odzieżowej. Albo jakich produktów do wybielania zębów używają.

Ale co przychodzi Ci na myśl, gdy myślisz o influencerze B2B?

Obraz jest zdecydowanie mniej wyraźny. Uważamy jednak, że osoby wpływowe mogą odegrać dużą rolę w marketingu B2B. W rzeczywistości używaliśmy ich do budowy naszej „maszyny medialnej”.

Nie martw się, przejdziemy do tego, co przez to rozumiemy – i nie tylko! Czytaj dalej, aby poznać spostrzeżenia Liama ​​Bartholomew, wiceprezesa ds. marketingu firmy Cognism.

Influencerzy B2B: kim są?

Nasza domowa definicja influencera B2B to:

„Wpływowa osoba, ciesząca się opinią eksperta w swojej dziedzinie. Stworzyli publiczność (obserwatorów!), która im ufa i szanuje. Tworzą treści, które kształcą i bawią odbiorców”.

Oto kilka przykładów influencerów B2B, które być może już znasz:

• Chris Walker — Udoskonal laboratoria
• David Gerhardt – Wyjście piąte
• Josh Braun — prowadzi szkolenia dotyczące SDR na LinkedIn

Ale w jaki sposób tacy ludzie mogą pomóc firmom B2B?

Po pierwsze, są już uznanymi ekspertami w określonej dziedzinie. Ponadto mają własną (często dużą) grupę odbiorców, którzy śledzą i ufają temu, co mówią.

Mogą też pomóc firmom, tak jak zrobiliśmy to w Cognism, w tworzeniu treści napędzających machinę medialną.

Liam wyjaśnia:

„Przez maszynę medialną rozumiemy spójny przepływ odpowiednich treści tworzących wartość dodaną. Chcemy działać bardziej jak firma medialna niż firma technologiczna”.

Osoby wpływowe B2B mogą wiele wnieść, jeśli chodzi o wkład w treść. Poniżej znajdują się cztery przykłady.

1. Pożyczanie swojego autorytetu zawodowego

Odpowiedz na to pytanie:

Od kogo chętniej skorzystasz z porad? Marketingowiec zajmujący się marketingiem treści piszący artykuły online? Lub kogoś, kto jest ekspertem w omawianej dziedzinie.?

Osoba z doświadczeniem, prawda? No dokładnie. To właśnie Twój influencer B2B może pomóc Ci dodać do swoich treści. Kogoś, kto ma autorytet i szacunek, aby wypowiadać się na Twój temat, o którym niewiele wiesz.

Liam mówi:

„Nie oszukujmy się, większość treści B2B jest bzdurna i sucha, ponieważ została napisana przez menedżera treści, który nie ma pojęcia, o czym mówi”.

Innymi słowy, są to treści zwrócone, pochodzące z innych artykułów innych menedżerów treści, którzy również sami nie zetknęli się z tematem, o którym piszą.

Liam dodaje:

„Praca z kimś, kto dobrze zna temat, natychmiast podnosi poziom treści”.

„Ludzie chętnie czytają Twoje treści, ponieważ tak naprawdę chcą wiedzieć, co masz do powiedzenia Ty i Twój influencer B2B”.

2. Wyjątkowy punkt widzenia

Nikt nie chce podążać za kimś, kto mówi dokładnie to samo, co wszyscy inni.

Interesujący influencerzy mają swój punkt widzenia. Opinie. Historie.

Ludzie wiedzą, co pomyśleliby na dany temat, i szukają własnego zdania na ten temat.

Liam mówi:

„Nie chodzi tu o dzielenie się treściami marketingowymi z odbiorcami. Zamiast tego dzielą się tymi treściami ze swojej perspektywy”.

3. Dostarcza treści w angażujący sposób

Nie można po prostu zapłacić komuś za wniesienie wkładu w białą księgę i zakończyć sprawę.

Dobry influencer B2B jest w stanie pomóc w tworzeniu i dostarczaniu treści w różnych formatach, które utrzymują odbiorców w strefie wpływów.

Liam daje dobry przykład:

„Josh Braun wyprodukował książkę obrazkową zatytułowaną „Sprzedaż przez węże”, w której obmawiał pewne nachalne taktyki sprzedaży i wyjaśniał, dlaczego nie należy ich stosować”.

Tego rodzaju treści są nowe, przyciągają wzrok i są odpowiednie dla odbiorców, którym służy Josh.

4. Kontaktuje się z publicznością

Świetni influencerzy B2B nie tylko publikują treści, a potem znikają.

Są dostępni i otwarci na interakcję z komentarzami. Odpowiadają na bezpośrednie wiadomości lub odpowiadają na pytania.

Reprezentują Twoją markę. Jeśli nie ignorowałbyś komentarza na stronie swojej firmy, w idealnym przypadku Twój influencer też by tego nie zrobił.

Chcesz zobaczyć Liama ​​w akcji? Kliknij przycisk odtwarzania poniżej, aby obejrzeć jego pełną rozmowę na temat influencerów B2B!

Jak kontraktować influencerów B2B?

Być może teraz myślisz… to wiele, o co proszę kogoś, kto nie jest zatrudniony w tej firmie. No cóż, kto powiedział, że nie mogą być?

Tak, możesz zatrudnić influencerów do pomocy przy konkretnych kampaniach. Na przykład możesz poprosić osobę wpływową z B2C o „odpakowanie” przed kamerą nowej linii trenerów.

Ale to nie musi się na tym poprzestać. Można je także zawrzeć na dłuższy okres.

Mogą pełnić rolę rzecznika, który regularnie współtworzy Twoje treści.

Na przykład w 2022 roku współpracowaliśmy z Ryanem Reisertem. A jeśli śledzisz nasze treści, prawdopodobnie rozpoznajesz jego imię!

Jest profesjonalnym przedstawicielem ds. rozwoju sprzedaży i założycielem Phone Ready Leads (firmy weryfikującej dane kontaktowe, aby pomóc SDR). Najważniejsze, że żyje i oddycha zimnym powołaniem. Jako wpływowi B2B na naszą osobowość sprzedażową – świetnie pasuje do naszej publiczności.

Ryan nie jest „zatrudniony” przez Cognism, ale miał z nami umowę na regularne tworzenie treści.

Przy jakich rodzajach treści mogą pomóc influencerzy B2B?

Odpowiedź na to pytanie jest w pewnym sensie nieograniczona. Dopóki zgodzisz się na to z wybranym influencerem, wtedy granica nie istnieje!

Ale oto kilka pomysłów:

• Wideo — fragmenty filmów społecznościowych lub dłuższe filmy z YouTube.
• Webinaria — przyjdź jako gość lub poprowadź całość!
• Prowadź podcast – przeprowadzaj wywiady z innymi osobami z branży.
• Blogi — wnoś do treści przemyślane pomysły i wiedzę specjalistyczną.
• Eventy - reprezentuj swoją markę na stoiskach.
• Biuletyny - współpracuj nad treścią do wiadomości e-mail.
• Media społecznościowe – tworzenie treści dla kanałów firmowych lub udostępnianie treści związanych z marką na własnych kanałach.
• Reprezentowanie marki – noszenie gadżetów lub logo Twojej firmy w treściach online.

Możesz określić dowolne z nich podczas sporządzania umowy. Określi to granice i rezultaty, dzięki czemu wszyscy będą na tej samej stronie od pierwszego dnia.

Umowa może zawierać także klauzulę o zakazie konkurencji. Dzięki temu masz wyłączność na treści, które pomagają Ci tworzyć.

Jak wybrać swojego influencera?

Jedną z rzeczy, które zalecamy na tym etapie, jest poświęcenie czasu. Wybór niewłaściwego influencera może być kosztowny. Nie mówiąc już o tym, że jest to czasochłonne i może zaszkodzić Twojej marce.

I nie zapomnij. Nie każdy influencer będzie chciał z Tobą współpracować. Będzie to zależeć od Twoich wymagań lub poziomu kontroli, jaki chcesz mieć.

Pomocne może być najpierw zbadanie wody. Zanim zaangażujesz się w długoterminową umowę. Sprawdź, czy przepływ pracy, wizja i wykonanie są zgodne.

Liam mówi:

„Jeśli współpraca zapewnia zgodność i obopólne korzyści, często osoby wpływowe nie będą miały nic przeciwko bezpłatnemu wniesieniu wkładu w jakiejś formie na początku współpracy”.

Możesz uczynić ich gościem na seminarium internetowym, które prowadzisz. W ten sposób możesz ocenić zainteresowanie odbiorców na podstawie liczby uczestników.

Nie zapomnij zebrać opinii jakościowych lub policzyć, ile osób zrezygnowało. W ten sposób możesz ocenić, jak zaangażowani byli ludzie w seminarium internetowe.

Liam mówi:

„Jeśli organizujesz seminarium internetowe i mnóstwo osób przyłącza się do rozmowy, ponieważ są podekscytowani tym, co dana osoba ma do powiedzenia. Ale potem dostajesz mieszane opinie. Wtedy możesz nie chcieć nawiązywać z nimi płatnej relacji.

„Istnieje równowaga pomiędzy wiedzą a sympatią i trzeba znaleźć złoty środek.”

Ustaliłeś więc, że dopasowanie jest dobre. To wspaniale! Teraz możesz wprowadzić płatną relację, aby zapewnić spójny przepływ treści.

Ale jak wybrać, z kim chcesz pracować? Oto kilka kluczowych kwestii, które należy wziąć pod uwagę:

• Kto w naturalny sposób pasowałby do Twojej marki? Z kim Twoi klienci prawdopodobnie nawiążą kontakt lub z kim będą rezonować? Kogo mogą już śledzić?
• Czy podzielają wartości Twojej marki?
• Czy mają naturalną charyzmę i energię?
• Czy mają dobry kontakt z Twoim wewnętrznym zespołem i innymi wpływowymi osobami w obszarze B2B, z którymi współpracujesz? (Czy mógłbyś nakłonić swoich influencerów do współpracy?)
• Czy mają dużą publiczność na wielu platformach? Czy biegle posługują się kanałami, na których przebywają Twoi widzowie?
• Czy tworzą wartościowe, wiarygodne i angażujące treści?
• Jakiego wsparcia będą potrzebować, aby stworzyć treści, jakich oczekujesz?

Ile są warci influencerzy B2B?

Ile płacisz influencerowi? Trudno odpowiedzieć na to pytanie. A prawda jest taka, że ​​każda sytuacja będzie inna. Będzie to zależeć od następujących kwestii:

• Za co im płacisz.
• Zasięg/odbiorcy, jaki mają.
• Jak bardzo cenisz treści, do tworzenia których wnoszą swój wkład.

Liam mówi:

„Często osoby wpływowe B2B mają własne stawki oparte na tym, ile chcą pobierać za określone działania. Innym razem musisz utworzyć tę strukturę płatności. To zależy tylko od tego, jaką wartość przywiązujesz do posiadania ich na pokładzie.

Nasza rada jest taka, aby zacząć od czegoś małego i stopniowo zwiększać skalę. O wiele łatwiej jest powiedzieć: „hej, czy możemy ci zapłacić więcej za wykonanie x, y i z”. Zamiast „hej, te rzeczy nie działają, więc obniżymy twoją pensję”.

Jak współpracować z influencerami

To nie jest ćwiczenie, które można wykonać i zapomnieć. To, że w umowie ze swoim influencerem określiłeś rezultaty, nie oznacza, że ​​możesz go zostawić, aby zajął się tym dalej.

To jest partnerstwo. W Twoim najlepszym interesie jest pomóc im odnieść sukces.

Co więcej, wpływowi ludzie pozostawieni samym sobie mogą w końcu powiedzieć coś, czego wolałbyś, żeby nie mówili! W końcu reprezentują teraz Twoją markę. To, co publikują, świadczy o Tobie.

Aby uniknąć nieporozumień, stworzyliśmy zestaw „poręczy”, które wyglądały tak:

Nasza marka jest: Zabawna i przyjazna, ale nigdy nie obraźliwa. Jest pionierska i godna zaufania.

Kiedy ludzie myślą o platformie Cognism, chcemy, aby kojarzyli nas z jedną lub kilkoma z poniższych kwestii:

• Zgodny
• Jakość danych
• Elastyczny
• Człowiek
• Skoncentrowany na kliencie
• Innowacyjny

Czym NIE jesteśmy:

• Zbiorowy
• Nudny
• Reakcyjny
• Ofensywa
• Tani
• Przeterminowany
• Nieczuły
• Niedokładny
• Zadowolony z siebie
• Niewiarygodne

Jesteśmy ludźmi, ale pouczającymi. Konwersacyjny, ale możliwy do działania. Oferujemy konkretne podręczniki zawierające proste wskazówki. Podane z szczyptą humoru.

W Cognism łączymy naszych influencerów z jednym z naszych zespołów zajmujących się generowaniem popytu i jednym z naszych menedżerów treści.

Jest to pomocne z wielu powodów.

1. Dzięki temu związek otrzyma uwagę. Jest stały punkt odniesienia. Potrafią odpowiedzieć na wszelkie pytania i rozwiązać wszelkie problemy, a zespół może wspólnie omówić cele.
2. W grę wchodzi pewien poziom strategii. Gdy działają określone formaty postów lub typy tematów, możesz podwoić liczbę.
3. Proces ten opiera się na współpracy, co pomaga zapewnić spójność marki.
4. Dostawą, niezależnie od tego, czy jest to liczba produktów, czy termin ich dostarczenia, można łatwo zarządzać.

Liam mówi:

„Pomoże to również upewnić się, że [to, co udostępnia osoba wpływowa], jest zgodne z tym, o czym chcesz mówić jako firma”.

„Kiedy [twój influencer] mówi o Tobie i Twojej firmie. Chcesz stworzyć wiadomość powiązaną z ogólną narracją, którą próbujesz stworzyć”.

Staramy się maksymalnie wykorzystać każdy element treści, do którego przyczyniają się nasi influencerzy. Na przykład:

Organizujemy wydarzenie na żywo z influencerem, takie jak nasze seminarium internetowe poświęcone szkoleniu w zakresie rozmów telefonicznych „Cold Calling Live”.

Treść tego webinaru można następnie przekształcić w kilka różnych formatów.

Możesz wykorzystać dźwięk w podcaście. Wykorzystaj dowolne mocne cytaty jako wskazówki dla swojego bloga. Możesz także udostępniać fragmenty wideo w swoich kanałach społecznościowych. Używaj szerszych koncepcji i pomysłów jako tematów swoich biuletynów. I na koniec, promuj wszelkie kluczowe wnioski z seminariów internetowych w płatnych mediach społecznościowych.

Zobacz, jest mnóstwo sposobów na zarobienie pieniędzy! Im bardziej zmaksymalizujesz zasięg, jaki mogą uzyskać Twoje treści wpływowe, tym większa nagroda dla Was obojga.

Innym sposobem generowania treści jest skorzystanie z wiedzy Twojego influencera.

Liam wyjaśnia:

„Ryan zna się na dzwonieniu od wewnątrz i na zewnątrz. Możemy więc przejąć jego inicjatywę w zakresie jego pomysłów na treści z tym związane. Sugeruje sposób wyjaśnienia koncepcji, a my się go trzymamy.

Jak zgłosić sukces swojego influencera

Liam sugeruje podzielenie raportowania na dwie połowy. Jeden patrzący na zaręczyny. Drugi skupia się na konwersjach.

Liam mówi:

„Zaangażowanie jest w rzeczywistości główną miarą sukcesu influencerów. Ponieważ chcesz wiedzieć, że treści, które pomagają Ci opublikować, rezonują. [Że] ludziom się to podoba i angażują się w to.”

Jeśli nikt nie wchodzi w interakcję z wybranym przez Ciebie influencerem, Twoje pieniądze zostaną zmarnowane. Nie mają na nikogo wpływu.

Niektóre z ważnych wskaźników, które należy śledzić, to:

• Liczba polubień.
• Liczba komentarzy.
• Liczba obserwujących.
• Wyświetlenia wideo.
• Abonenci
• Wszystkich słuchaczy.
• Średnia liczba uczestników.
• Jakościowa informacja zwrotna od ICP.
• Zasięg postu.
• Czas na stronie.
• Współczynnik odrzuceń.
• Przewiń głębokość.

Liam dodaje:

„Jedną z najważniejszych rzeczy, na które warto zwrócić uwagę, są informacje zwrotne od Twojego ICP . Jeśli ludziom spodobają się Twoje treści, powiedzą Ci o tym. Jeśli tego nie robią, to dlatego, że im to nie przeszkadza”.

„Udało Ci się, jeśli ludzie odpowiadają na Twój biuletyn. Lub jeśli wysyłają wiadomość do osoby wpływowej na LinkedIn. Lub oznaczenie Cię na liście stron do obserwowania.

Jeśli wszystkie wskaźniki zaangażowania będą dobrze działać, zaczniesz dostrzegać wpływ na drugą połowę wskaźników. Konwersje.

Należy jednak zachować ostrożność, aby nie kierować się tymi wskaźnikami. Liam wyjaśnia:

„Nie będziesz w stanie bezpośrednio przypisać potencjalnych klientów swojemu influencerowi. Jeśli skoncentrujesz się na liczbie potencjalnych klientów, jakie generują, Twój program influencerski jest martwy.

„Jeśli nie angażujesz się ani nie prowadzisz rozmów, to tak, twój influencer nie radzi sobie dobrze”.

„Ale jeśli masz dobre wskaźniki zaangażowania, ale nie widzisz konwersji, które można bezpośrednio przypisać, to wszystko jest w porządku”.

„Prawdopodobnie otrzymujesz rozmowy, ale po prostu nie możesz przypisać ich do konkretnej kampanii”.

Jeśli jednak wszystko pójdzie dobrze, prawdopodobnie zaobserwujesz naturalny wzrost liczby konwersji.

Możesz sprawdzić, jak postępują konwersje, mierząc:

• Atrybucja zgłoszona przez siebie.
• Pierwsze i ostatnie dotknięcie UTM.
• Anonimowe konwersje.
• Wykrywanie/połączenia demonstracyjne.

„Jakie rezultaty pomogli osiągnąć Cognism influencerzy B2B?” Słyszymy, że pytasz…

• Od stycznia 2022 r. wzrost liczby odsłuchań podcastów o 421%.
• Wzrost liczby subskrybentów naszego Przeglądu Liderów Sprzedaży o 295% od stycznia 2022 r.
• Frekwencja na naszych występach na żywo wzrosła dwukrotnie.
• Około 24% samodzielnie zgłaszanych atrybucji wynika z jakiejś formy aktywności społecznej influencerów.

Chociaż nie możemy przypisać każdej rozmowy, którą pomagają nam stworzyć nasi wpływowi. Chcemy wiedzieć, czy zmierzamy we właściwym kierunku.

Widzimy, że odkąd rozpoczęliśmy współpracę z naszymi influencerami B2B, obserwujemy stały wzrost konwersji.

A co jeśli Twój influencer odejdzie?

Częstym pytaniem, które dostajemy, jest: „Co się stanie, jeśli Twój influencer zdecyduje się zakończyć z Tobą współpracę? Czy nie stracisz całej inwestycji, jaką poczyniłeś w ich publiczność?

I w pewnym sensie tak – to prawda. Ale odbiorcy to tylko ułamek korzyści, jakie zapewniają influencerzy.

Najcenniejsza jest treść.

Najlepsza wskazówka! Upewnij się, że Twoja umowa stwierdza, że ​​możesz nadal korzystać z treści po ich opuszczeniu!

Liam mówi, żeby nie wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka.

„Nie współpracuj tylko z jednym influencerem. Współpracowaliśmy z kilkoma wpływowymi osobami, które zasilają naszą machinę medialną”.

Jak stworzyć własnych influencerów B2B

Czy masz w firmie ekspertów merytorycznych, którzy pasują do osobowości Twoich odbiorców?

Dlaczego nie zamienić ich we własnych influencerów?

Aby to zrobić, skoncentruj się na budowaniu swojej marki osobistej i odbiorców. Obejmuje to regularne publikowanie postów, używanie angażujących formatów postów i tworzenie treści o wartości dodanej.

Liam mówi:

„W ten sam sposób, w jaki mamy plan dla naszych zewnętrznych wpływowych osób i harmonogram ich publikowania. To samo mamy wobec siebie i naszych wewnętrznych wpływowych osób”.

„Wewnętrzni wpływowcy są korzystni, ponieważ są bliżej marki. Są już powiązani i jest mniej prawdopodobne, że opublikują coś kontrowersyjnego”.

„Ale ludzie mogą zakładać, że mają uprzedzenia do marki, ponieważ mają udział w dobrych wynikach firmy”.

Jak Cognism wykorzysta influencerów w 2023 roku

Jak w przyszłości planujemy wykorzystać influencerów B2B?

Chcemy odejść od przenoszenia treści na każdy kanał. Zamiast tego chcemy działać bardziej celowo i tworzyć konkretne treści dla każdego kanału.

Na przykład, jeśli nagraliśmy wideo z webinaru, może ono nie być w najlepszym formacie dla LinkedIn.

Zamiast tego chcemy omówić najważniejsze momenty webinarów i poprosić naszych influencerów o rozwinięcie tych kwestii. Poprosimy ich, aby porozmawiali bezpośrednio do kamery i nakręcili dedykowany film dla LinkedIn.

Planujemy także poszerzyć współpracę z influencerami. Obejmuje to wprowadzanie nowych twarzy, gdy odkryjemy osoby wpływowe B2B, które są zgodne z naszymi celami, wartościami i osobowościami.

Innymi słowy… obserwuj tę przestrzeń.

Więcej informacji na temat generowania popytu znajdziesz w naszym dwutygodniowym biuletynie. Możesz zapisać się klikając w poniższy link.