Czego marketing B2B może Cię nauczyć o PPC w szkolnictwie wyższym

Reklama, B2B, Digital Marketing, Płatne media

Czego marketing B2B może Cię nauczyć o PPC w szkolnictwie wyższym

Pauline Jakober jest pisarką w wyszukiwarce, która zajmuje się różnymi tematami związanymi z marketingiem cyfrowym. Jest również prezesem Group Twenty Seven, butikowej internetowej agencji reklamowej specjalizującej się w sieciach Google AdWords i Bing Ads. Jako certyfikowany partner Google AdWords, Jakober i jej zespół ćwiczą najnowocześniejsze strategie płatnych wyszukiwań i zarządzania nimi dla klientów z wielu branż. Jej blog na temat relacji między marketingiem B2B a PPC okazał się niezwykle bogaty i pouczający. Podano to poniżej-

Wybierz dowolny podręcznik „wprowadzenie do marketingu”, który opisze różnicę między marketingiem między przedsiębiorstwami (B2B) a marketingiem między przedsiębiorstwami (B2C). Zauważy, że generalnie proces sprzedaży B2C jest prostszy. Ścieżki konwersji są krótkie. Mniej osób jest zaangażowanych w decyzję o zakupie. A po zakończeniu procesu sprzedaży połączenie między kupującym a sprzedającym jest minimalne. Natomiast proces sprzedaży B2B jest bardziej złożony. Ścieżki konwersji są długie. Więcej osób jest zaangażowanych w decyzję o zakupie. A po sprzedaży kupujący i sprzedający pozostają połączeni poprzez wdrożenie, wsparcie i ewentualną przyszłą sprzedaż. Oczywiście, jak w przypadku każdej „zasady” marketingowej, są wyjątki. A po zarządzaniu kontami PPC dla wielu instytucji policealnych, mogę powiedzieć, że pod wieloma względami marketing PPC dla uniwersytetów ma więcej wspólnego z marketingiem B2B niż marketingiem B2C — mimo że uniwersytety są skierowane do konsumentów (tj. potencjalnych studentów) zamiast innych firm.

W tym artykule opiszę pięć podobieństw (i kilka różnic), abyś mógł wykorzystać tę wiedzę do tworzenia własnych uniwersyteckich kampanii PPC.

Podobieństwa między uczelnianym PPC a B2B PPC

Technicznie rzecz biorąc, marketing uniwersytecki to B2C — ale ma wiele podobieństw z marketingiem B2B.

1. Długość czasu konwersji

Być może dlatego, że wybór uczelni lub uniwersytetu jest tak doniosłą, zmieniającą życie decyzją, konwersja na uczelnię PPC jest grą długoterminową. Żaden uczeń (ani rodzic) nie będzie podejmował decyzji na podstawie jednego kliknięcia lub jednej reklamy – tak jest również w przypadku marketingu B2B. Zamiast tego, nawrócenie uczniów może zająć miesiące, a nawet lata. Pierwsze kliknięcie to zaledwie pierwszy krok w serii mikrokonwersji, która (ostatecznie) prowadzi do ostatecznej „sprzedaży”, czyli rejestracji studentów. Marketerzy PPC w pionie uniwersyteckim muszą zaplanować ten długi proces konwersji. Upewnij się, że Ty i/lub Twój klient posiadacie niezbędne wsparcie i procesy po kliknięciu. A jeśli chodzi o uruchamianie kampanii, musisz zaplanować miesiące, a nawet lata naprzód, a nie tygodnie.

2. Wezwanie do działania

W wyniku tej dłuższej ścieżki konwersji wezwania do działania (CTA) w kampaniach uniwersyteckich mają więcej wspólnego z B2B niż B2C. W marketingu B2C CTA to zazwyczaj „Kup teraz” lub „Kup dzisiaj”. Ale te CTA nie mają większego sensu dla B2B czy uniwersytetów. CTA B2B to bardziej prawdopodobne „Pobierz naszą białą księgę” lub „Poproś o konsultację”. Tutaj CTA ma na celu rozpoczęcie rozmowy, a nie zamknięcie transakcji. Podobnie uniwersytety mogą użyć „Zapisz się na nasze otwarte dni” lub „Poproś o pakiet informacyjny” zamiast „Zarejestruj się teraz”.

3. Odmienne rynki docelowe

W marketingu B2B nie jest niczym niezwykłym oferowanie wielu grupom odbiorców ze względu na rozproszony charakter decyzji zakupowych. Osoby podejmujące decyzje (i osoby mające wpływ) mogą przebywać w dowolnym miejscu w firmie, w tym w zaopatrzeniu, IT, innych jednostkach biznesowych i kierowniczych. Jako marketer musisz dowiedzieć się, jak dotrzeć do wszystkich tych odbiorców. Podobnie w marketingu uniwersyteckim łatwo popełnić błąd, kierując się tylko do studentów. Ale bardzo często władzę decyzyjną posiadają również rodzice ucznia. Może to stanowić wyzwanie dla marketerów, ponieważ uczniowie i rodzice mogą mieć różne pytania i cenić różne rzeczy. Dlatego musisz poeksperymentować z wezwaniami do działania i stronami docelowymi, aby spodobać się obu grupom.

4. Wyzwania związane z małą liczbą wyszukiwań

Zarówno w przypadku B2B, jak i uniwersyteckiego PPC zauważyliśmy, że klienci czasami chętnie stosują słowa kluczowe o małej liczbie wyszukiwań. Na przykład w B2B zostaliśmy poproszeni o wyświetlanie reklam na wysoce techniczne tematy webinariów, których, szczerze mówiąc, nikt nie szuka. Podobnie w przypadku uniwersytetów nasi klienci chcieli wyświetlać reklamy promujące nowo pozyskanych profesorów. Ale spójrzmy prawdzie w oczy, chociaż profesorowie mogą być bardzo szanowani w swoich dziedzinach, potencjalni studenci studiów licencjackich raczej o nich nie słyszeli (lub ich szukali). Często spotykamy się z tym problemem podczas otwartych domów i konkretnych ofert kursów. Rozwiązanie? Aby promować te elementy o małej liczbie wyszukiwań, polegamy na rozszerzeniach reklam (zwłaszcza linkach do podstron).

5. Bieżące relacje posprzedażowe

W marketingu B2B kupujący często polegają na sprzedawcach w zakresie wdrożenia i bieżącego wsparcia po sprzedaży — zwłaszcza jeśli produkt lub usługa są techniczne. Studenci mają również tendencję do utrzymywania bliskich, stałych relacji z wybraną uczelnią. Relacje te mogą rozciągać się na studia licencjackie, magisterskie i podyplomowe. Mogą nawet kontynuować naukę jako absolwenci.

3 Różnice między uczelnianym PPC a B2B PPC

Chociaż marketing B2B i marketing uniwersytecki mają wiele podobieństw, istnieją pewne istotne różnice.

1. Stawki osobiste

Chociaż edukacja nie jest tania, nie kosztuje (miejmy nadzieję!) setek tysięcy i/lub milionów dolarów, które charakteryzują wiele sprzedaży B2B. Można więc dojść do wniosku, że sprzedaż B2B to wyższa stawka niż decyzje edukacyjne.

Ale twierdzę, że nie są. Czemu? Ponieważ studenci i rodziny płacą za edukację z własnej kieszeni. Wydają swoje ciężko zarobione pieniądze. I to decyzja, która wpłynie na nich osobiście przez resztę ich życia. Dlatego jako uniwersytecki marketer PPC musisz być gotowy, aby odpowiedzieć na każde pytanie i zająć się każdym problemem. Nie ma twardej, szybkiej sprzedaży.

2. Marketing dla obecnych klientów

W marketingu B2B pierwsza sprzedaż to często początek działań remarketingowych. Gdy firma kupiła wyrafinowany produkt lub usługę, istnieją nieskończone możliwości wsparcia rynkowego, rozszerzonych usług, dodatków i tak dalej. Dlatego w B2B zawsze istnieje nadzieja na przekształcenie istniejących klientów w megaklientów. Ale na uniwersytetach można zapisać tylko jedno „ciało” studenta na raz, więc marzenie o przekształceniu istniejącego klienta w megaklienta jest znacznie bardziej przytłumione. Istnieją możliwości remarketingu z uniwersytetami (takie jak programy marketingowe dla absolwentów dla obecnych studentów studiów licencjackich), ale strategie będą się różnić od B2B.

3. Opcje kierowania

Opcje kierowania AdWords są prawdopodobnie najbardziej oczywistym wyróżnikiem między marketingiem B2B a marketingiem uniwersyteckim. W przeciwieństwie do marketerów B2B, marketerzy uniwersyteccy mają naprawdę fajne opcje kierowania w AdWords. Możesz kierować reklamy na uniwersytety jako „ciekawe miejsca” w AdWords i stosować różne modyfikatory, jak wyjaśniono w pliku pomocy AdWords. Wykorzystaliśmy tę specjalną opcję kierowania do sprzedaży programów dla absolwentów uczelni, ponieważ pozwala nam ona skupić się na istniejących studentach uniwersyteckich. Niestety nie przewiduję podobnej opcji dla marketerów B2B.

Niektóre zasady mają zostać złamane

Chociaż „zasady” marketingowe są pomocne, nigdy nie jest rozsądne przyjmowanie ich bez pytania. (I myślę, że większość autorów tekstów marketingowych by się z tym zgodziła.) Ale zamiast wyrzucać podręczniki marketingowe do kosza, wykorzystaj te sprzeczne spostrzeżenia, aby przenieść swoje uniwersyteckie kampanie PPC na wyższy poziom.

Źródło