12 najważniejszych wyzwań marketingowych B2B (w 2024 r.)

Zespoły marketingowe są proszone o zrobienie więcej przy mniejszym budżecie i zasobach.

„ Pipeline nie działa — jaki jest plan wykorzystania żądań wersji demonstracyjnych? ”

„ Nasze współczynniki konwersji MQL na SQL spadły — jak zamierzamy to naprawić? ”

To aż nazbyt znajomy cykl zagłady, przed którym stoją dziś marketerzy B2B – ciągłe koło pilności, stresu i presji.

Dlatego zespół Cognism przeprowadził ankietę (i rozmawiał) z dziesiątkami liderów marketingu B2B, aby odkryć ich najważniejsze wyzwania i dowiedzieć się, jak planują sobie z nimi poradzić pomimo trudności gospodarczych.

1. Dostosowanie się do nowych zachowań zakupowych B2B

• Kupujący B2B są teraz bardziej samoobsługowi niż kiedykolwiek wcześniej, często realizując znaczną część swoich badań przed rozpoczęciem sprzedaży.
• Poczta pantoflowa i dowody społeczne stały się najważniejsze w wpływaniu na decyzje zakupowe. Tak naprawdę 96% konsumentów nie ufa temu, co widzą w reklamach.
• Oznacza to, że nie chodzi tylko o wpływanie na krótkoterminowe decyzje zakupowe na samym dole ścieżki (przechwytywanie popytu) – chodzi o dotarcie do potencjalnych klientów znacznie wyżej na ścieżce, tak aby przypomnienie marki można było zastosować później, gdy decyzja o zakupie jest bardziej nieuchronna ( tworzenie popytu).

Sprostanie temu wyzwaniu

• Tradycyjny lejek sprzedaży został zakłócony. Marketerzy muszą być tam, gdzie są kupujący, zapewniając wartość w każdym punkcie kontaktu. Nie chodzi już tylko o sprzedaż – chodzi o edukację, budowanie zaufania i dostarczanie wartości na długo przed dyskusją o zakupie.
• Musimy humanizować nasze interakcje B2B. Za każdą decyzją biznesową stoi osoba mająca określone potrzeby, obawy i motywacje. Rozwiązanie tych problemów może wyróżnić Cię na zatłoczonym rynku. Poniżej znajduje się przykład tego, jak UserEvidence próbuje humanizować swoją stronę główną poprzez kopiowanie i projektowanie.

• Przyjęcie strategii rozwoju opartego na produkcie (PLG) to modny sposób, w jaki marketerzy B2B pozwalają kupującym przejąć kontrolę nad swoimi doświadczeniami na swoich stronach internetowych — staje się to szczególnie normą w przypadku produktów charakteryzujących się dużą szybkością sprzedaży i niskimi kosztami.
• Pokazywanie przejrzystych informacji o cenach i planach, a także o tym, jak Twój produkt wypada na tle konkurencji, to kolejny sposób na utrzymanie zaangażowania potencjalnych klientów w Twojej witrynie. Niewielu kupujących pragnie wypełnić formularz demonstracyjny tylko po to, aby dowiedzieć się więcej o cenach.
• Trzy najważniejsze rzeczy, które według kupujących mogą zrobić dostawcy technologii, aby zwiększyć ich prawdopodobieństwo zakupu, to publikowanie cen na stronie internetowej (71%), udostępnianie wersji demonstracyjnych lub bezpłatnych wersji próbnych (70%) oraz wyświetlanie recenzji klientów w witrynie (35%) .
• Korzystanie z interaktywnych narzędzi demonstracyjnych, takich jak Demoboost, Navattic i Storylane, tworzy w Twojej witrynie środowisko o niskim ciśnieniu i jest popularną taktyką podgrzewania potencjalnych klientów przed przejściem ich przez proces sprzedaży SaaS .
• Poniżej znajduje się przykład interaktywnej wycieczki po produkcie na stronie głównej Cognism, umożliwiającej użytkownikom klikanie produktu jeszcze przed wypełnieniem formularza demonstracyjnego.

Zobacz, jak to działa, w naszym interaktywnym przewodniku po produkcie

2. Pokonywanie ograniczeń budżetowych i zasobów

• Ograniczone zasoby, zarówno budżetowe, jak i personalne, mogą utrudniać działania marketingowe. Codzienne obowiązki kilku marketerów mogą teraz spaść na barki jednego lub dwóch marketerów, aby uwzględnić zmniejszone zatrudnienie lub inwestycje.
• Jeden z liderów marketingu odpowiedział na naszą ankietę, mówiąc: „równoważenie natychmiastowej rentowności z długoterminowym rozwojem firmy to ciągłe żonglowanie”.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Ograniczenia budżetowe są dziś rzeczywistością dla organizacji każdej wielkości. W rzeczywistości 41% respondentów niedawnej ankiety przeprowadzonej przez firmę McKinsey stwierdziło, że nie ma wystarczających zasobów, aby zwiększyć efektywność operacyjną.
• Kluczem jest strategiczne podejście i nadanie priorytetu inicjatywom zapewniającym najlepszy zwrot z inwestycji — na przykład zamiast prowadzić 8 kampanii na przeciętnym poziomie, wykonaj tylko 4 kampanie w bardzo wysokiej jakości.
• Oznacza to również poprawę zarządzania czasem, wyeliminowanie czynników rozpraszających, zaprzestanie sprawdzania LinkedIn, przestania sprawdzania poczty e-mail co godzinę, unikania bezużytecznych spotkań itp.
• Analizuj historyczne kampanie marketingowe. Zobacz, co zadziałało, a co nie. Podwójne wykorzystanie pozytywów i ograniczenie marnotrawstwa. Nie ma potrzeby wypróbowywać w przyszłym roku dziesiątek nowych taktyk marketingowych – pogoń za błyszczącymi przedmiotami może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.

3. Znalezienie i zatrzymanie odpowiedniego talentu

• Znajdujemy się obecnie na jednym z najtrudniejszych rynków pracy w historii – obecnie zajmuje to przeciętnie wiele firm czas trwania 44 dni przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną i podpisać kontrakt z nowym pracownikiem.
• Na LinkedIn na dwóch kandydatów przypada obecnie jedno stanowisko pracy w porównaniu z jednym stanowiskiem na kandydata na początku 2022 r. Analitycy twierdzą, że sytuacja będzie tylko gorsza.
• Rośnie zapotrzebowanie na umiejętności w zakresie analizy danych, marketingu wydajnościowego, marketingu programowego, podpowiedzi AI i nie tylko. Zatrzymanie najlepszych talentów w tych dziedzinach na konkurencyjnym rynku jest jednym z największych wyzwań samo w sobie.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Ciągłe uczenie się i podnoszenie kwalifikacji nie podlegają negocjacjom w dzisiejszym świecie marketingu. Organizacje muszą inwestować w rozwój pracowników i zapewniać możliwości rozwoju.
• I nie chodzi tylko o marketerów — zespoły sprzedaży B2B również muszą podnieść poziom. Na obecnym spadku rynku sprzedający potrzebują każdej możliwej przewagi.
• Kultywowanie kultury innowacji i autonomii może uczynić organizację bardziej atrakcyjną dla najlepszych talentów. Nie chodzi tylko o konkurencyjne wynagrodzenia; chodzi o zapewnienie platformy, na której jednostki mogą się rozwijać, wprowadzać innowacje i wprowadzać zmiany.

4. Pomiar ROI i śledzenie wydajności

• Wykazanie wymiernego wpływu inicjatyw marketingowych jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej — dlatego marketerzy B2B korzystają z samodzielnie zgłaszanych atrybucji i łączą dane jakościowe ze wskaźnikami ilościowymi — aby uzyskać wyraźniejszy obraz tego, co naprawdę się dzieje.
• Dzisiejsze cykle sprzedaży B2B mogą być długie i żmudne, co utrudnia przypisanie przychodów konkretnym działaniom marketingowym – dotyczy to szczególnie punktów styku związanych z tworzeniem popytu, które mają miejsce na wczesnym etapie ścieżki marketingowej.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Przedsiębiorstwa osiągające najlepsze wyniki porzucają kołowrotek do generowania leadów i przechodzą na właściwą strategię generowania popytu z raportowaniem opartym na wynikach.
• Działy marketingu powinny współpracować z zespołami finansowymi i sprzedażowymi, aby zapewnić całościowy obraz wpływu na przychody. Ważne jest również ciągłe udoskonalanie modelu atrybucji, aby odzwierciedlał niuanse ścieżki zakupowej B2B.
• Zaawansowane narzędzia analityczne i modele atrybucji są niezbędne do dokładnego pomiaru. Rozwiązanie takie jak HockeyStack unowocześnia sposób, w jaki zespoły marketingowe B2B przypisują wyniki, od pierwszego kontaktu do ostatecznej wygranej.

5. Identyfikacja i ustalanie priorytetów właściwych kanałów marketingowych

• Jeśli nie działasz w niezwykle niszowej branży, LinkedIn pozostaje potęgą marketingu B2B. Jednak biorąc pod uwagę to, co wiemy o marketingu szeptanym i influencer marketingu, publikowanie wyłącznie z konta marki na LinkedIn (i innych mediach społecznościowych) jest strategią przestarzałą.
• Marketing w wyszukiwarkach (SEO) i PPC nie podlegają negocjacjom w przypadku branż z aktywną publicznością w wyszukiwarce Google i YouTube. Chociaż tworzenie treści bez dostosowania ich do idealnego profilu klienta (ICP) może prowadzić do zmarnowanej inwestycji.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Nie chodzi o to, żeby być wszędzie – chodzi o to, żeby być tam, gdzie są Twoi odbiorcy. Poznaj osobowości swoich kupujących, zaplanuj podróż kupującego z Twoją marką i zacznij budować na kanałach, z którymi najczęściej wchodzi w interakcję.
• Jeśli uznasz LinkedIn za główny kanał marketingowy, uzyskaj więcej aktywnego publikowania postów od swojego zespołu ds. marketingu, sprzedaży i kadry kierowniczej. Pomoże to zwiększyć widoczność, zbudować zaufanie i wpłynąć na grupę docelową.
• Wydarzenia na żywo, hybrydowe lub wirtualne – a także treści edukacyjne (przewodniki, blog, narzędzia, filmy) mogą odgrywać kluczową rolę w budowaniu świadomości marki.
• Tworzenie treści na bloga, podcast lub serię filmów to kolejny świetny sposób na budowanie wiarygodności. Jest to również zalecane w celu spełnienia wytycznych Google EEAT dotyczących SEO.
• Bądź świadomy czasu i skupienia swojego zespołu marketingowego. Ciągłe odpowiadanie na doraźne prośby zespołu sprzedaży lub kadry kierowniczej to świetny sposób na wykolejenie strategii marketingowej B2B i opóźnienie postępu.
• Ciągle testuj i optymalizuj. To, co działało wczoraj, może nie działać jutro. Zachowaj zwinność i bądź gotowy na obrót, gdy zajdzie taka potrzeba. Poniżej znajduje się przykład tego, jak rozwiązanie takie jak Wynter pozwala zespołom marketingowym przeprowadzać iteracyjne testowanie komunikatów.

6. Prawidłowe przyjęcie i realizacja ABM

• Strategie marketingu opartego na kontach ( ABM ) zyskują na popularności, a niektórzy marketerzy poświęcają temu podejściu znaczną część swojego asortymentu. Jednakże, chociaż ABM może być potężną strategią, jej wykonanie wymaga precyzji i finezji.
• Wyzwanie polega na identyfikacji odpowiednich nabywców i dotarciu do nich na początku ich podróży oraz możliwości pokazania zwrotu z inwestycji w wysiłki ABM.
• Pamiętaj, że ABM nie jest strategią uniwersalną. Wymaga głębokiego zrozumienia kont docelowych, ich słabych punktów i procesu zakupu. Pomijanie tych niezbędnych elementów w ABM może prowadzić do marnowania czasu, wysiłków i zasobów zespołu.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Współpraca między zespołami ds. sprzedaży, marketingu i sukcesu klienta ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ABM. Ujednolicony front zapewnia spójność przekazu i rezonuje z docelowymi odbiorcami.
• Upewnij się, że kierujesz reklamy na właściwe konta. Jedna z ankietowanych przez nas interesariuszy zajmujących się marketingiem zaleciła opracowanie ICP dostosowanego do Twoich produktów.
• Następnie użyj ICP do segmentacji rynku i stworzenia podobnych segmentów w oparciu o istniejące problemy klientów. Zaangażuj zarówno kierownictwo produktu, aby zdefiniować możliwości rozwiązywania problemów, jak i sprzedaż, aby uzyskać wgląd w pasujące konta.
• Na koniec wykorzystaj te badania do stworzenia siatki „skłonności do zakupów”, aby wskazać konkretną grupę docelową dla spersonalizowanej kampanii ABM.

7. Tworzenie wysokiej jakości, świeżych treści

• Utrzymanie strumienia świeżych, wartościowych treści jest nieustannym wyzwaniem dla marketerów B2B, szczególnie w czasach, gdy regularnie analizuje się zwrot z inwestycji w content marketing.
• Generatywna sztuczna inteligencja stanowi zagrożenie dla branży content marketingu. Niektórzy marketerzy obawiają się, że w ciągu najbliższych kilku lat sztuczna inteligencja nie tylko zastąpi marketing treści, ale kilka ról w marketingu cyfrowym.
• Dystrybucja treści to kolejny poważny problem — z powodu tak dużego bałaganu i hałasu marketerzy mają trudności z tym, aby być widzianymi i słyszanymi.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Jednym z najlepszych sposobów rozwiązania tego problemu jest wykorzystanie struktury treści w trybie łatwym, która dzieli treść na główną narrację, a następnie wspiera punkty widzenia ekspercką wiedzą i współpracą z ekspertami merytorycznymi.
• Odbiorcy B2B szukają treści, które dotyczą ich konkretnych problemów, oferują rozwiązania i dostarczają praktycznych spostrzeżeń. Treści ogólne, które przedstawiają te same perspektywy innych marek, po prostu nie przyniosą oczekiwanego rezultatu — to koncepcja zwana zyskiem informacyjnym i jedyny sposób, aby wyróżnić się w przyszłym roku.
• Firmy B2B, które w zbyt dużym stopniu polegają na programach generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia treści, mogą paść ofiarą aktualizacji Helpful Content Update (HCU) firmy Google. Może to prowadzić do obniżenia rankingów i ogólnie złego doświadczenia czytelniczego dla odbiorców.
• Współpraca z ekspertami branżowymi i wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników może również dodać świeżości i autentyczności do zestawu treści.
• Współpracuj z doświadczonymi konsultantami lub agencjami SEO, którzy mogą zidentyfikować luki i możliwości w treści, odświeżyć niszczejącą treść i poprawić rankingi Twojej wyszukiwarki Google poprzez przyrostowe budowanie linków zwrotnych.
• Apetyt na multimedia, takie jak markowy YouTube czy podcast, tylko rośnie. Według stanu marketingu treści 68% konsumentów treści woli obecnie treści wideo od treści tekstowych.

8. Ujednolicenie zespołów marketingu i sprzedaży

• Jeden z liderów marketingu wspomniał, że głównym wyzwaniem dla jego zespołu było dostosowanie strategii sprzedaży i produktu do strategii wejścia na rynek, wiedzy o klientach i szybkiego dostosowywania się do zmian rynkowych.
• Niedopasowanie działań marketingowych i sprzedażowych nie jest zjawiskiem nowym, ale w sytuacji spadku rynku ignorowanie tego problemu jest niewybaczalne.
• Brak dostosowania może prowadzić do marnowania zasobów, straconych szans i zmniejszenia przychodów.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Wdrażanie wspólnych kanałów komunikacji, ciągłe wspólne spotkania, wspólne wskaźniki KPI i wspólne kampanie mogą wypełnić tę lukę.
• Korzystne jest również organizowanie warsztatów interdyscyplinarnych, podczas których zespoły mogą zrozumieć wzajemne wyzwania, perspektywy i możliwości rozwoju.

9. Przytłaczająca technika

• Mnogość dostępnych obecnie narzędzi marketingowych stanowi zarówno szansę, jak i wyzwanie dla firm B2B. Przyjrzyj się tysiącom dostępnych obecnie rozwiązań martech; to prawie niewiarygodne.

• Wdrażanie systemów integracji danych może być naprawdę trudnym zadaniem.
• Na przykład integracja CDP lub CRM, takiego jak HubSpot lub Salesforce, nie jest łatwa.
• Samo zarządzanie danymi CRM może stać się prawdziwym koszmarem dla zespołów operacyjnych.
• Osiągnięcie jednolitego widoku danych klientów na różnych platformach jest często nieuchwytne i może przyczyniać się do niespójności danych.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Konsolidacja rozwiązań jednopunktowych i zastępowanie ich rozwiązaniami pakietowymi zyskuje na popularności – nawet jeśli rozwiązanie pakietowe spełnia tę funkcję tylko częściowo tak dobrze.
• Prowadź szczere rozmowy z dostawcami, którzy nie generują pozytywnego zwrotu z inwestycji, i bądź gotowy zakończyć te relacje wcześniej niż później.
• Kolejnym poważnym problemem jest niepełne wykorzystanie technologii marketingowych — wiele narzędzi wysyła do firm faktury cykliczne, aby odkryć, że narzędzie jest rzadko używane lub że główny interesariusz narzędzia opuścił firmę.

10. Wyróżnienie się na tle konkurencji

• Rynek B2B jest nasycony dziesiątkami graczy w każdej kategorii. Wszyscy mówią to samo, skąd więc wiesz, które rozwiązanie będzie właściwe dla Twojej firmy?
• Równość funkcji jest powszechna (oprogramowanie z identycznymi funkcjami we wszystkich obszarach, nawet w przypadku kilku planów). To jeszcze bardziej utrudnia różnicowanie.
• Ceny i struktura planów, choć ważne, nie są już dla klientów rekwizytem o najwyższej wartości. W badaniu Forbesa 58% klientów stwierdziło, że zapłaciłoby więcej za lepsze doświadczenia klientów z markami.
• Według B2B Institute zasada 95:5 stwierdza, że ​​zdumiewające 95% nabywców B2B w żadnym momencie nie stara się aktywnie dokonać zakupu, a tylko 5% aktywnie poszukuje oprogramowania.

Sprostanie temu wyzwaniu

• W morzu podobnych ofert zróżnicowanie jest sprawą najwyższej wagi. Czy zwracasz się do docelowej grupy odbiorców, gdy ktoś trafia na Twoją witrynę? Czy potencjalni klienci mogą od razu zrozumieć Twoją ofertę produktów i wartość, jaką zapewnia?
• Utworzenie nowej kategorii nie zawsze jest realistyczne. Firmy takie jak Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo i Gorgias zdecydowały, że lepiej będzie pozycjonować się jako nowa „podkategoria”, niż porównywać się do tego, jak nieznacznie są lepsi od konkurenta — Gorgias nie próbował pokonać Zendesk. Klaviyo nie próbował pokonać Mailchimp itp.
• Innym sposobem na wyróżnienie się może być pionizacja — zamiast nazywać siebie oprogramowaniem CRM, możesz na przykład zająć się niszowym systemem CRM dla nieruchomości.
• Innym sposobem na rozróżnienie może być porównanie treści po rozbiórce — na przykład firma DCKAP stworzyła rozwiązania Snaplogic, Mulesoft i Boomi, aby wyjaśnić, jak ich własne rozwiązanie do integracji danych wypada na tle wydajnych graczy iPaaS.
• Regularne badania rynku i pętle informacji zwrotnych mogą również pomóc w udoskonaleniu i komunikowaniu tego, co naprawdę wyróżnia Twoją markę.
• Skuteczne opowiadanie historii, referencje klientów i studia przypadków mogą być potężnymi narzędziami podkreślającymi wyjątkową propozycję wartości marki. Poniżej znajduje się przykład tego, jak Superhuman podchodzi do referencji za pośrednictwem „Ściany miłości”, zamiast pokazywać widzom kilka plakietek witryn z recenzjami, które wydają się bezosobowe i pozbawione kontekstu.

11. Prywatność danych i przestrzeganie zasad

• Respondent stwierdził, że dotarcie do decydentów B2B ze względu na ochronę danych i prywatność jest coraz trudniejsze (nowe przepisy dotyczące zgody na pliki cookie).
• Przepisy takie jak RODO i CCPA ustanowiły rygorystyczne standardy dotyczące gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania danych. Nieprzestrzeganie może skutkować wysokimi karami finansowymi i utratą reputacji.
• Prywatność danych to nie tylko obowiązek prawny; to pakt zaufania z klientami. Naruszenie tego zaufania może mieć długoterminowe konsekwencje.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Regularne sesje szkoleniowe dla zespołów marketingowych mogą również pomóc we wzmocnieniu znaczenia prywatności danych. Na przykład ponowne sprawdzenie procesu rezygnacji z poczty e-mail, aby upewnić się, że przestrzegasz zasad i uniknąć oznaczania Cię jako spam.
• Marketing e-mailowy był kiedyś prosty — zbierałeś zgody na podstawie zgody i powiększałeś grono odbiorców. Dzisiaj, w dobie automatyzacji marketingu, hakerzy wzrostu nadmiernie nadużywają systemu. Oczywiście z powodu naruszeń danych wrażliwe informacje o klientach mogą zostać sprzedane brokerom danych w ciemnej sieci.

12. Pozyskiwanie i dostarczanie wysokiej jakości leadów

• Demo „nie pojawienie się”, potencjalni klienci zniknęli, e-maile bez odpowiedzi itp. To aż nazbyt znane scenariusze sprzedawcom SaaS. Chociaż kuszące jest zwrócenie uwagi na brak umiejętności sprzedaży w przypadku tych problemów, w rzeczywistości może to wskazywać na problem z pozyskiwaniem potencjalnych klientów.
• Jeden z ankietowanych przez nas liderów marketingu powiedział, że marketerzy często traktują priorytetowo kanały z dołu ścieżki ze względu na ich prostszą atrybucję, co prowadzi do mylących raportów na temat wpływu na biznes w przypadku leadów niskiej jakości.
• Nawet Jon Miller, „ojciec chrzestny Marketing Automation”, przyznał niedawno, że podręcznik GTM opracowany przez niego 10 lat temu jest przestarzały.

Sprostanie temu wyzwaniu

• Aby dostosować się do zmieniającej się dynamiki zakupów B2B, marketerzy powinni edukować kadrę kierowniczą w zakresie alternatywnych taktyk tworzenia popytu, takich jak zaangażowanie społeczności, obecność społeczna kadry kierowniczej i budowanie marki.
• Realokując fundusze z tradycyjnych kanałów w celu przetestowania nowych taktyk tworzenia popytu, marketerzy mogą zaprezentować swoją długoterminową skuteczność w generowaniu wysokiej jakości leadów.
• Zrozum, że skuteczne generowanie leadów to praktyka przedkładania jakości nad ilość. Lepiej mieć garstkę wykwalifikowanych potencjalnych klientów, którzy są naprawdę zainteresowani i pasują do Twojego ICP, niż obojętni potencjalni klienci, którzy być może właśnie wzięli udział w Twoim webinarze.
• Niezbędne jest ciągłe udoskonalanie strategii generowania leadów w oparciu o informacje zwrotne ze sprzedaży i rzeczywiste współczynniki konwersji. Wspólne wysiłki marketingu i sprzedaży mogą prowadzić do skuteczniejszego pozyskiwania potencjalnych klientów i wyższych współczynników konwersji.

Jeśli pozyskiwanie wysokiej jakości potencjalnych klientów o wysokich zamiarach będzie dla Twojego zespołu marketingowego najwyższym priorytetem w ciągu najbliższych kilku kwartałów, Cognism nie może się nie udać .

Co jest takiego wspaniałego w kogniźmie? Otrzymasz dokładne informacje kontaktowe, wzbogacone dane i kluczowe sygnały dotyczące zamiarów kupującego – dzięki czemu Twój zespół sprzedaży będzie mógł nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, którzy są naprawdę zainteresowani i gotowi do zakupu.

Nadal nie jesteś przekonany? Aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z historiami klientów.