Jak Cognism zoptymalizował swój proces marketingowy w 2023 r

Na strategie marketingowe wpływa wiele czynników, takich jak klimat gospodarczy, potrzeby biznesowe i ostatecznie cele, które chcesz osiągnąć.

Począwszy od tego roku przed zespołem Cognism stanęło wyzwanie związane z nowym podejściem – przejściem z mentalności „wzrostu za wszelką cenę” na nastawienie „optymalizacji wydajności”.

W wyniku tej zmiany strategii pojawiło się kilka nowych taktyk, których używamy do optymalizacji naszych procesów i otwierania możliwości w nowych obszarach.

Pomyśleliśmy, że omówimy je dla Ciebie, abyś mógł sprawdzić, czy te taktyki będą dla Ciebie skuteczne

Zmiana strategii kognityzmu

Pod koniec 2022 roku, gdy kadra kierownicza Cognism decydowała o kolejnych posunięciach firmy, gospodarka dość znacząco zmieniła biegi.

Rozmowy zaczynały się od pytania : „Jakie przychody przynosi marketing?” na „jakiego rodzaju firmy marketing wprowadza do Cognismu i czy warto się w nich zatrzymać?”

Alice de Courcy, CMO Cognism, powiedziała:

„Przeglądając wskaźniki, odkryliśmy, że wiele firm, które pozyskał marketing, miało dość niski współczynnik utrzymania klientów. Zajmowali się raczej biznesem, który nazwalibyśmy „automatyzacją” lub „szybkością”.

„Dzięki tym rachunkom udało nam się osiągnąć poziom przychodów. Jednak patrząc na długoterminowy zwrot z inwestycji dla firmy, zdaliśmy sobie sprawę, że mogłoby to być lepsze”.

Dlatego też nasza strategia marketingowa B2B skupiła się na:

Czy możemy powtórzyć ten wzrost i sukces w zakresie przychodzących żądań, ale zmienić skład przyciąganych przez nas organizacji? Czy możemy wprowadzić firmy rozwijające się+ i przedsiębiorcze, które zwykle pozostają na dłużej?

A jak dla nas wyglądał sukces? Zdecydowaliśmy się na stosunek LTV do CAC na poziomie 3:1.

Oto krótkie omówienie znaczenia każdego z tych terminów.

Segmentujemy naszych klientów i potencjalnych przyszłych nabywców w ten sposób, ponieważ pomaga nam to zrozumieć, jak zachowuje się każda z tych grup i odpowiednio stworzyć różne ścieżki przez Cognism.

Zdefiniowanie, jak wygląda dobry klient

Dobrze jest powiedzieć „pozyskajmy więcej długoterminowych klientów” , ale jak ci klienci wyglądali?

Po chwili zastanowienia zdaliśmy sobie sprawę, że wielkość zespołu sprzedaży w organizacjach naszych klientów wydaje się mieć duże znaczenie.

Im większy zespół sprzedaży, tym lepsze wskaźniki ACV i retencji.

Teraz, gdy mamy już te segmenty klientów, możemy lepiej dotrzeć do klientów, do których chcieliśmy dotrzeć.

I chociaż chcieliśmy dotrzeć do większej liczby klientów rozwijających się+/VIP, chcieliśmy także znaleźć sposób na lepsze rozwiązanie dla tych klientów zajmujących się automatyzacją/szybkością, którzy schodzili z radarów.

Szliśmy więc kanał po kanale, próbując złamać kod na każdym z nich.

Optymalizacja Facebooka

Dlaczego musieliśmy zmienić strategię?

Wiceprezes ds. marketingu w Cognism, Liam Bartholomew, powiedział:

„Problem, z którym zawsze borykaliśmy się w przypadku Facebooka, polega na tym, że mamy małą widownię i dość szybko docieramy do bardzo wysokich częstotliwości. Choć tak naprawdę nie dociera do całej naszej publiczności”.

„W miarę jak zwiększaliśmy grono odbiorców, aby dostosować się do naszej nowej strategii ukierunkowanej na konta wzrostowe+/VIP, problem ten wydawał się tylko uwydatniany”.

Jaka jest nasza strategia wobec Facebooka?

Nasz globalny dyrektor ds. płatności wymyślił teorię. Zmieniając cel z zasięgu na konwersję, powinniśmy być w stanie dotrzeć do osób, które mają największe prawdopodobieństwo konwersji.

Co ważne, spadłyby nasze częstotliwości, w wyniku czego moglibyśmy wygenerować więcej rurociągów.

I miał rację.

Zamiast wyświetlać w kółko te same reklamy osobom, które miały z nimi zazwyczaj kontakt, zamiast tego Facebook wyświetlał je osobom, które miały największe prawdopodobieństwo konwersji.

W związku z tym nakładaliśmy się na naszych odbiorców, korzystając z metadanych i poznania; oznaczało to, że mogliśmy poszerzyć grono naszych odbiorców, nie zmniejszając przy tym ich ukierunkowania.

Myśleliśmy, że przy mniejszej grupie odbiorców będziemy musieli zmniejszyć wydatki, ale po zmianie strategii zwiększyliśmy wydatki o 5%. Spowodowało to wzrost rurociągu o 500%.

Optymalizacja LinkedIn

Dlaczego musieliśmy zmienić strategię?

Podobnie jak w przypadku naszej bitwy z Facebookiem, musieliśmy udoskonalić naszych odbiorców na LinkedIn. Kolejnym celem było zwiększenie udziału w wyświetleniach dla naszych najcenniejszych kont.

Kradnę kilka rad od Silvio Pereza, który powiedział:

„Pozytywne słowa kluczowe zapewniają widoczność, a wykluczenia skupiają uwagę”.

Kiedy w tym oświadczeniu odniósł się do reklam Google, pomyśleliśmy, że możemy zastosować to w naszej strategii LinkedIn.

Jaka jest nasza strategia dla LinkedIn?

Pomysł polegał na zastosowaniu wykluczeń, aby skupić i udoskonalić naszą publiczność. Oznaczało to, że musieliśmy stworzyć proces tworzenia tych wykluczeń.

Zrobiliśmy to poprzez:

• Przemysł.
• Stanowisko.
• Firma.

Nasz zespół PPC przeszedł szczegółowy proces sprawdzania, do kogo docierają nasze reklamy. Następnie wybrali firmy, o których wiedzieliśmy, że Cognism nie spodoba się, np. firmy B2C lub osoby prowadzące jednoosobową działalność gospodarczą.

Następnie utworzyli wykluczenia, aby usunąć te osoby i zawęzić grono odbiorców reklam.

Wykorzystaliśmy podobną lekcję, jaką wyciągnęliśmy podczas optymalizacji Facebooka: szukaliśmy firm z licznymi zespołami sprzedażowymi.

Przejrzeliśmy ogromną listę i znaleźliśmy wszystkie firmy mające mniej niż czterech przedstawicieli handlowych. Przesłaliśmy tę listę do LinkedIn, aby utworzyć dopasowaną grupę odbiorców, wykluczając ich.

Ponadto zmieniliśmy również naszą definicję „przedsiębiorstwa” z 500 pracowników na 1000.

Wskazówka dotycząca LinkedIn

Alicja powiedziała:

„Zdecydowanie zalecam zwracanie uwagi na spostrzeżenia odbiorców. To powinien być Twój najlepszy przyjaciel na LinkedIn.”

„Ponieważ możesz pomyśleć : «O tak, jestem objęty ubezpieczeniem – wszystkie firmy mieszczące się w tych parametrach widzą moje reklamy.» Ale kiedy zaczniesz zagłębiać się w szczegóły, możesz zauważyć, że niektóre firmy przejmują ogromną część i możesz chcieć je wykluczyć.

„Być może są one obecnie po prostu za duże dla Twojej organizacji, a może nie ma sensu wydawać tak dużo pieniędzy, powiedzmy, Salesforces na świecie”.

Po wprowadzeniu wszystkich tych zmian nasz współczynnik zaangażowania w reklamy wzrósł o 43%, a co ważne, nasz plan wzrostu+ wzrósł o 26%.

Optymalizacja reklam Google

Ponieważ Google Ads jest kanałem ukierunkowanym na zamiary, jest to nieco inna bestia.

Niektórzy mogą powiedzieć, że niewiele można zrobić, aby wpłynąć na kanał o zamiarach – i choć można przesyłać listy, nie jest to zbyt skalowalna opcja.

Dlaczego musieliśmy zmienić naszą strategię?

Przed aktualizacją naszej strategii konfigurujemy nasze kampanie szerzej. Nie podzieliliśmy kampanii konkurencji na części, aby mieć kontrolę nad każdym konkretnym słowem kluczowym.

Oznacza to, że nie przyglądaliśmy się poszczególnym słowom kluczowym, takim jak ceny ZoomInfo czy recenzje ZoomInfo, a następnie nie dzieliliśmy kampanii na każde z nich.

Jaka jest nasza strategia dla Google Ads?

Dlatego naszą pierwszą wizytą było sprawdzenie każdej kampanii, aby dowiedzieć się:

• Gdzie szły nasze wydatki.
• Konwersje, które wygenerowały nasze kampanie.
• A co najważniejsze, rodzaj utworzonego rurociągu.

W ten sposób moglibyśmy porównać skuteczność słów kluczowych, takich jak „alternatywa Lusha” i „ceny ZoomInfo”.

Jak dotąd w trakcie tego procesu zaobserwowaliśmy poprawę reklam Google z kwartału na kwartał.

Optymalizacja YouTube'a

YouTube to stosunkowo nowy kanał, który badamy w Cognism. To powiedziawszy, chcieliśmy znaleźć nowe sposoby na osiągnięcie naszego ICP – i zdecydowaliśmy się zainwestować w YouTube.

Podeszliśmy do tego podobnie jak do Google, jako kanału opartego na zamiarach – skupiającego się na słowach kluczowych konkurencji i wyszukiwaniach firm, o których wiemy, że są kierowane do odbiorców korporacyjnych.

Udało nam się jednak również wywrócić to podejście do góry nogami i przekształcić je w kanał odbiorców, korzystając z danych B2B firmy Cognism w celu przesłania dopasowanych odbiorców.

W ten sposób stworzyliśmy listę osób, do których chcieliśmy trafić reklamami na YouTube. Następnie przesłaliśmy listę i w rezultacie wygenerowaliśmy wysoki współczynnik dopasowania.

Jakie były wyniki?

Firma Refine Labs podała, że ​​ich benchmark współczynnika oglądania reklam w YouTube wynosi około siedmiu sekund.

Jednak, co zaskakujące, udało nam się uzyskać średni czas oglądania wynoszący około 22 sekund – co przypisaliśmy starannie opracowanej treści i celowaniu.

Wciąż jesteśmy w fazie testowania i poznawania YouTube, ale jak dotąd okazuje się, że warto poświęcić na to czas.

Optymalizacja naszej strategii SEO

Dlaczego musieliśmy zmienić naszą strategię?

Pod koniec 2022 roku prowadziliśmy tradycyjną strategię SEO, koncentrując się na ruchu o dużym wolumenie za pomocą klastrów słów kluczowych.

I ta strategia sprawdzała się u nas przez długi czas. Jednak po dokładnej ocenie zdaliśmy sobie sprawę, że chociaż generowaliśmy duży ruch, nikt nie podejmował żadnych działań, gdy dotarł na nasze strony.

Postanowiliśmy więc zmienić sytuację.

Jaka jest nasza strategia SEO?

Planowaliśmy skoncentrować się na słowach kluczowych o dużym zamiarze, które zapewniały większe prawdopodobieństwo konwersji; taka była nasza strategia dotycząca słów kluczowych związanych z pieniędzmi.

Teoria jest taka, że ​​jeśli skoncentrujesz się na słowach kluczowych z długim ogonem, takich jak „jak zebrać wysokiej jakości dane do prowadzenia kampanii e-mailowych i zespołów sprzedaży paliw dla ruchu wychodzącego” lub „dostawca danych kontaktowych B2B”, istnieje większe prawdopodobieństwo, że przyciągniesz właściwe rozwiązanie -poszukiwanie ruchu na Twojej stronie internetowej.

Jakość ﹥ilość!

Aby to zrobić, musieliśmy przejść przez proces ustalenia, co będzie się liczyć jako „słowo kluczowe dotyczące pieniędzy”.

Co znaczyło:

• Przeglądanie współczynników konwersji naszych słów kluczowych w rankingu.
• Przeglądając nasze reklamy Google – jakie słowa kluczowe o wysokiej intencji generują w nich konwersję?
• Przeglądanie trafności naszych słów kluczowych dla naszego rozwiązania. Musiały być bardzo istotne dla naszego produktu.

Po zakończeniu tego procesu ustalamy pewne zasady:

• Jeśli istniejące treści generują duży ruch, ale mało konwersji, wówczas optymalizujemy pod kątem konwersji.
• Jeśli istniejąca treść generuje dużo konwersji, ale niewielki ruch, optymalizujemy ją pod kątem wyszukiwania.
• Aby zoptymalizować konwersję, naszym celem jest lepsze wykorzystanie w naszych treściach studiów przypadków - mają one ponadprzeciętne współczynniki konwersji, ale generują stosunkowo niewielki ruch.

Liam powiedział:

„Kolejną wspaniałą rzeczą w tej strategii jest to, że pozwala myśleć nie tylko o SEO. Zamiast tego zaczynasz szukać innych sposobów na ulepszenie stron pod kątem konwersji”.

„Przyjrzeliśmy się stylowi strony, upewniając się, że zapewniamy wartość lub odpowiedzi, których osoba szukająca tego hasła będzie od razu szukać. Sprawdziliśmy rozmieszczenie wezwań do działania oraz to, czy ich tekst i wskazówki mają sens”.

„Ostatecznie wszystko, co oznacza lepszą obsługę potencjalnego klienta”.

Jakie były wyniki?

Chociaż strategia ta jest dopiero na wczesnym etapie rozwoju – prace nad słowami kluczowymi związanymi z pieniędzmi rozpoczęliśmy dopiero na początku pierwszego kwartału 2023 r. – już zaobserwowaliśmy bardzo obiecujące wyniki.

Choćby rekordowa liczba konwersji ze stron blogów – o 16% wyższa w I kwartale w porównaniu do IV kwartału ubiegłego roku!

Ponadto nasz ruch organiczny wzrósł o 22,38% od stycznia 2023 r. do chwili obecnej. Wartość naszego ruchu wzrosła o podobną kwotę – 22,12%.

Rekordową liczbę wyświetleń blogów zanotowaliśmy także w pierwszym kwartale, kiedy wdrażaliśmy strategię dotyczącą słów kluczowych związanych z pieniędzmi.

Tworzenie lepszej podróży dla wszystkich klientów

Przechodząc na wyższy rynek, łatwo jest zapomnieć o automatyzacji klientów (tych, którzy mają dwóch lub mniej przedstawicieli handlowych). Alicja jednak bardzo chciała tego uniknąć; powiedziała:

„Nie chcemy zapomnieć o klientach, którzy jak dotąd pomogli nam utrzymać światło na pulsie i doprowadzili nas do niesamowitego rozwoju”.

„Chcemy tylko mieć pewność, że podchodzimy do nich w sposób, który ma sens ekonomiczny dla firmy”.

„Oznacza to optymalizację pod kątem lepszej obsługi klienta, ale także robienie, co w naszej mocy, aby wszyscy klienci chcieli pozostać w naszej firmie na dłużej”.

To skłoniło nas do wprowadzenia zmian zarówno w routingu klientów, jak i naszych strategiach utrzymania.

Aktualizacja tras naszych klientów

Po pierwsze, sprawdziliśmy, w jaki sposób kierujemy naszych klientów przychodzących. Na przykład:

Testujemy podejście „kup teraz” PLG, aby umożliwić klientom automatyzację lub przyspieszenie bezproblemowego testowania możliwości Cognism przy mniejszej liczbie licencji.

Z drugiej strony chcemy uprościć proces dla naszych klientów korporacyjnych i klientów rozwijających się+.

To wygląda tak:

Jeśli przedsiębiorstwo lub firma zajmująca się rozwojem+ wysyła prośbę o demonstrację, kierujemy ją do AE za pomocą Chili Piper.

Jak dotąd było to bardzo skuteczne; zaobserwowaliśmy ogromny wzrost współczynnika MQL do MA i MQL do SQO.

Jest to dla klienta łatwiejszy proces, z mniejszą liczbą etapów, przez które musi przejść, zanim uzyska informacje potrzebne do podjęcia decyzji.

Aktualizacja naszej strategii retencji

Regularnie prowadzimy badania nad automatyzującymi organizacjami, które szybko się zmieniają.

Jedną z najczęstszych reakcji była wrażliwość na cenę. Mieliśmy wysoki punkt wejścia, co sprawiało, że licencja dla jednego użytkownika była dość wysoka.

To skłoniło nas do przeglądu naszych struktur cenowych; nadal chcemy być realną opcją dla mniejszych firm, które kochają Cognism i chcą go używać.

Zamiast wykluczać je jako firmy o złej kondycji, chcemy podejmować rozsądne decyzje cenowe, które pozwolą tym klientom pozostać z nami przez dłuższy czas.

Optymalizacja rurociągu marketingowego: ostatnie słowo

Więc masz to! W ten sposób jako zespół dostosowaliśmy naszą strategię na lata 2022–2023.

Jak już zapewne zauważyłeś, chodzi o efektywny rozwój.

I nie martw się, będziemy Cię na bieżąco informować o przebiegu tych testów – miej oczy szeroko otwarte, aby uzyskać więcej!

W międzyczasie zapoznaj się z naszym Poradnikiem DG