Programmatic Advertising B2B: 8 rozwiązań dla 8 najczęstszych wyzwań

Ponad 40% firm nie osiągnęło swoich celów sprzedażowych w zeszłym roku (2022). I dzieje się tak nie dlatego, że brakuje im umiejętności sprzedażowych; wynika to z coraz bardziej złożonego charakteru sprzedaży. Firmy B2B często potrzebują bardziej wykwalifikowanych leadów, co wydaje się być problemem dla marketerów B2B.

Krajobraz reklamy cyfrowej charakteryzuje się dłuższymi cyklami sprzedaży i wzmożoną konkurencją o marketerów B2B. Zdobywanie świadomości marki dzięki reklamom internetowym i brak danych własnych stanowią dodatkowe wyzwania. Zautomatyzowana reklama B2B, która w większości opiera się na licytacji w czasie rzeczywistym, ma pomóc firmom B2B znaleźć idealną grupę docelową, ponieważ opiera się na podejściu opartym na danych.

Czy zatem reklama programmatic może być naprawdę pomocna? W tym materiale zbadamy typowe problemy firm B2B i zasugerujemy sposoby ich uniknięcia lub przezwyciężenia za pomocą reklam automatycznych. Wyzwania stojące przed firmami B2B nie powinny być postrzegane jako przeszkody, ale raczej jako okazja do ponownej oceny taktyki reklamowej z mądrzejszym podejściem. Więc zacznijmy.

System marketingu B2B zależy od 7 podstawowych czynników

Zacznijmy od definicji B2B (business-to-business). Odnosi się do rodzaju działalności, w której jedna firma sprzedaje produkty lub usługi innej firmie (nie klientowi — B2C).

Transakcje B2B są zazwyczaj bardziej złożone niż transakcje B2C (business-to-consumer), ponieważ często obejmują większe ilości produktów lub usług, dłuższe cykle sprzedaży i większą liczbę interesariuszy.

Oto niektóre specyfiki biznesu B2B:

1. Grupa docelowa. Podstawową grupą docelową dla firm B2B są inne firmy, a nie indywidualni konsumenci. Marketer B2B może segmentować listy kont docelowych, z których każda wymaga innego podejścia do reklamy. Niektóre firmy tworzą strategię kont docelowych, co oznacza, że ​​ich organizacja sprzedaży ma listę kont, które pojawiają się jako odpowiedni nabywcy (reklama oparta na kontach);
2. Lejek sprzedażowy/lejek marketingowy. Sprzedaż B2B często wiąże się z dłuższym, bardziej złożonym procesem niż sprzedaż B2C. Proces sprzedaży może obejmować wielu decydentów (interesariuszy);
3. Budowanie związku. Firmy B2B często koncentrują się na budowaniu długoterminowych relacji z klientami, a nie na jednorazowej sprzedaży. Obejmuje to zapewnianie stałego wsparcia, doskonałą obsługę klienta i spersonalizowane rozwiązania spełniające potrzeby klientów;
4. Strategia marketingowa. Firmy B2B zazwyczaj używają wysoce ukierunkowanych reklam, koncentrując się na generowaniu leadów i pielęgnowaniu leadów. Marketerzy B2B mogą wykorzystywać strategie, takie jak marketing treści, marketing e-mailowy, marketing oparty na kontach, reklama programatyczna i kierowanie kontekstowe, aby dotrzeć do docelowych odbiorców;
5. Cennik. Ceny B2B są często negocjowane indywidualnie, ustalane na podstawie takich czynników, jak wielkość zamówienia, warunki płatności oraz bieżące wsparcie i usługi. Do tego w B2B produkt jest bardziej złożony, co wiąże się z wyższą ceną, a tym samym dłuższym cyklem decyzyjnym;
6. Produkty i usługi. Firmy B2B często oferują produkty i usługi, które są specyficzne dla potrzeb innych firm, takie jak oprogramowanie dla przedsiębiorstw, sprzęt przemysłowy i usługi profesjonalne;
7. Kanały sprzedaży. Firmy B2B mogą sprzedawać swoje produkty lub usługi za pośrednictwem różnych kanałów, w tym sprzedaży bezpośredniej, dystrybutorów i resellerów.

Ogólnie rzecz biorąc, firmy B2B wymagają unikalnego podejścia do sprzedaży, marketingu i reklamy cyfrowej, aby odnieść sukces w swojej niszy. Dla porównania — w niszy B2C klient może zobaczyć produkt w reklamie (np. podkładkę pod mysz) i od razu zdecydować się na zakup w sklepie.

W niszy B2B produkt jest sprzedawany firmie, a całkowity koszt (powiedzmy platformy oprogramowania) jest zazwyczaj znacznie wyższy niż koszt produktu B2C (podkładki pod mysz).

Nawet jeśli decyzję podejmuje jedna osoba (niewielu interesariuszy), cykl sprzedaży od odkrycia produktu do zakupu może zająć co najmniej kilka miesięcy.

Jeśli weźmiemy na przykład platformy oprogramowania i systemy marketingowe, wiele z nich zapewnia bezpłatne okresy próbne, które mogą trwać nawet kilka miesięcy. W ten sposób można znacznie wydłużyć okres decyzyjny w przypadku sprzedaży B2B.

Dlaczego reklama programatyczna jest koniecznością dla marketerów B2B?

Firmy często wykorzystują reklamę programatyczną B2B do wyświetlania reklam, ponieważ pozwala to na ogromną oszczędność zasobów. Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja w rdzeniu platform ułatwiają marketerom utrzymanie ciągłej optymalizacji dolarów reklamowych inwestowanych w kampanie.

Reklama programatyczna jest najważniejszym narzędziem wykorzystywanym w kampaniach brandingowych do zwiększania KPI świadomości marki. Ponieważ cykl decyzyjny jest długi, ważne jest, aby przed oczekiwaniem na zakup stworzyć ogólną świadomość produktu. Dlatego tak ważna dla sprzedaży B2B jest reklama programatyczna oparta na wyświetleniach (CPM).

Firmy B2C z kolei mogą odnieść duże korzyści z kampanii opartych na kliknięciach, ponieważ istnieje większe prawdopodobieństwo, że klient dokona konwersji zaraz po zobaczeniu reklamy (zwłaszcza gdy produkt jest prosty, zrozumiały i tani).

Co więcej, kampania świadomości marki oparta na CPM jest zwykle tańsza niż kampanie efektywnościowe, w których reklamy generują płatność z kliknięć lub konwersji.

Jak działa reklama programatyczna

Marketing programatyczny w dużej mierze opiera się na automatyzacji i optymalizacji. Krótko mówiąc, ekosystem programatyczny składa się z DSP, giełdy reklam, SSP i DMP (opcjonalnie).

Elementy ekosystemu programmatic:

• DSP — platforma DSP przeznaczona do automatyzacji zakupu zasobów reklamowych dla reklamodawców;
• SSP — platforma podażowa przeznaczona do automatyzacji sprzedaży przestrzeni reklamowej dla wydawców;
• Giełda reklam — otwarty rynek dla obu stron (obsługuje również aukcje licytacji w czasie rzeczywistym). Giełdy reklamowe mogą służyć do gromadzenia, kupowania i sprzedawania przestrzeni reklamowej. Istnieją również sieci reklamowe, które działają podobnie do giełd reklam (przeczytaj o różnicach między nimi);
• DMP — platforma zarządzania danymi, która zapewnia dodatkowe źródło danych odpowiednich do targetowania (i często jest zintegrowana z DSP w celu bardziej wyrafinowanego i precyzyjnego targetowania).

Spróbujmy to maksymalnie uprościć; Oto jak w tym ekosystemie są kupowane i sprzedawane zasoby reklamowe.

Jak to wszystko razem działa?

Użytkownik otwiera stronę internetową iw tym czasie jego dane w plikach cookie są przekazywane do SSP (w przypadku, gdy wydawca współpracuje z SSP). SSP tworzy zapytanie o dostępną przestrzeń reklamową (zawiera charakterystykę przestrzeni reklamowej i informacje o użytkowniku).

Giełda reklam inicjuje aukcję licytacji w czasie rzeczywistym, podczas której odbywa się programatyczny zakup reklam.

Przed wzięciem udziału w aukcji reklamodawcy ustalają wymagania kampanii na programmatic DSP (platforma DSP). Za pośrednictwem jednej platformy reklamodawcy mają dostęp do wielu giełd reklam i DSP połączonych w sieć platform (połączonych przez RTB).

Reklamodawcy i wydawcy mogą również bezpośrednio dołączać do giełd reklam, aby uczestniczyć w handlu mediami. Jednak SSP i DSP zwykle mają bardziej zróżnicowaną funkcjonalność opracowaną specjalnie dla kupujących i sprzedających, podczas gdy giełdy reklam funkcjonują jako otwarte rynki dostępne dla wszystkich.

Konfigurując kampanie programatyczne, reklamodawcy wybierają, komu będą wyświetlać reklamy (kierowanie na dane demograficzne — wiek, lokalizacja, kraj, system operacyjny, typy gadżetów itp.). Ponadto na platformach DSP reklamodawcy regulują swój budżet — sposób, w jaki będzie on dystrybuowany w całej kampanii (w celu optymalizacji wydatków na reklamę).

W ten sposób DSP już wie, jakie wyświetlenia licytować, zanim skorzysta z aukcji RTB, która odbywa się na giełdzie reklam. Po pierwsze, DSP odbiera żądania od SSP i analizuje jego dane; w prostych słowach, czy ta reklama może być trafna dla tego użytkownika? Czy ten użytkownik mieści się w grupie docelowej reklamodawcy?

Jeśli DSP zakwalifikuje tego użytkownika jako wartościowego, DSP bierze udział w aukcji i składa ofertę wraz z innymi DSP. Giełda reklam określa zwycięzcę (najwyższą ofertę), a następnie reklama zwycięzcy wypełnia cyfrowe zasoby reklamowe. W ten sposób algorytmy programatyczne organizują wyświetlanie reklam.

Programmatic B2B: od wyzwania do rozwiązania

Teraz, gdy ujawniliśmy główne wyzwania firm B2B, nadszedł czas, aby sprawdzić, w jaki sposób reklama programatyczna może im sprostać.

Wyzwanie 1 — Kierowanie reklam wyłącznie na przedsiębiorstwa

Walka marketerów w B2B, jak już się dowiedzieliśmy, polega na tym, że muszą wyświetlać bardzo trafne reklamy właściwym odbiorcom. Muszą kierować reklamy tylko do tych użytkowników, którzy podejmują decyzje w firmie, na przykład CEO i CTO.

Kierowanie reklam cyfrowych do niewłaściwych odbiorców, którzy nie podejmują decyzji, oznaczałoby marnowanie wydatków na reklamę (ponieważ reklamodawcy płacą również za te nieistotne wyświetlenia).

Rozwiązanie: targetowanie tylko do właściwych odbiorców

Programmatic targeting umożliwia reklamodawcom umieszczanie wysoce trafnych reklam dzięki różnym opcjom odpowiednim do targetowania (wiek, lokalizacja geograficzna, język, typ urządzenia, operator, system operacyjny) i tak dalej.

Poza tym dzięki programatyce marketerzy mogą umieszczać reklamy w płatnych mediach według pory dnia (pory dnia) i odpowiednio dostosowywać wyświetlenia do stref czasowych.

Wyzwanie 2 — Organizacja reklamy omnichannel

Jak już się dowiedzieliśmy, firma B2B może dystrybuować swoje produkty różnymi kanałami. W reklamie firma B2B powinna również dążyć do rozpowszechniania swojego przekazu reklamowego w różnych kanałach, aby osiągnąć lepszą widoczność i dotrzeć do odbiorców za każdym razem, gdy się pojawią.

Rozwiązanie: uruchomienie kampanii omnichannel

W jednym z badań IAB ujawnił, że marketerzy B2B preferują wykorzystanie następujących kanałów reklamy: płatne wyszukiwanie w Google Ads, reklamy wideo, rich media oraz retargeting. Niektóre marki uruchamiają również płatne kampanie społecznościowe.

Jednocześnie Twój zespół sprzedaży może zaoszczędzić dużo czasu dzięki automatyzacji marketingu zapewnianej przez reklamę programatyczną. Na jednej zautomatyzowanej platformie DSP reklamodawcy mogą jednocześnie wyświetlać reklamy w kanałach telewizyjnych, mobilnych, w aplikacjach, mobilnych komputerach stacjonarnych, audio i innych kanałach marketingowych.

Wyzwanie 3 — Obciążenie ręczne

Umieszczanie reklam w różnych kanałach wiąże się z ręcznym wysiłkiem, korzystaniem z różnych niezależnych platform reklamowych i ciągłym zarządzaniem kampanią. To wszystko wymaga czasu. Co więcej, dla każdego kanału marketerzy zazwyczaj muszą tworzyć odpowiednie formaty reklam, które płynnie pojawiają się na ekranie.

Rozwiązanie: wykorzystanie automatyzacji programowej

Programmatic B2B potrafi zdziałać cuda, gdy mówimy o optymalizacji procesów sprzedaży. Tak, na początku reklamodawca musi odpowiednio skonfigurować kampanię, aby licytować tylko odpowiednie wyświetlenia. Następnie system będzie licytował, stale uczył się i analizował procesy w celu optymalizacji kosztów i innych aspektów kampanii w przyszłości.

Dobrym przykładem jest zastrzeżona funkcja adaptacyjnego CPM SmartyAds DSP, która uczy się, jak utrzymać CPM na tyle konkurencyjnym, by wygrywać w aukcjach, a jednocześnie na tyle niskim, by zapobiegać nadmiernym wydatkom.

Co więcej, platforma może nawet rozwiązać problem dostosowania rozmiarów kreacji do odpowiednich rozdzielczości (funkcja adaptacji kreacji w SmartyAds nazywa się Autoresize). W ten sposób nie trzeba martwić się o pogorszenie jakości kreacji, która pojawia się na różnych typach ekranów użytkowników. Rozmiary zostaną automatycznie dopasowane do każdego typu urządzenia.

To kluczowe zalety programatycznej reklamy B2B.

Wyzwanie 4 — Dokładny pomiar wydajności

Reklamodawcy B2B wydają ogromne zasoby wewnętrzne, umieszczając reklamy na różnych fragmentarycznych nośnikach. Zliczanie ich wyników wydaje się być jeszcze trudniejsze, ponieważ wymaga dużo czasu i różnych narzędzi do pomiaru i atrybucji.

Rozwiązanie: mierzenie wydajności na jednej platformie

Reklama zautomatyzowana ułatwia reklamodawcom mierzenie skuteczności ich kampanii w różnych kanałach, a nawet na podstawie kampanii i kreacji.

Gdy reklamodawcy kupują przestrzeń reklamową online, mogą mierzyć liczbę wyświetleń, sprawdzać współczynnik wygranych w czasie i sprawdzać, ile kliknięć osiągnięto po wyświetleniu reklam automatycznych.

Wyzwanie 5 — Dotarcie do interesariuszy i decydentów

Według Statista, pandemia Covid-19 spowodowała, że ​​57% dostawców doświadczyło dłuższych cykli sprzedaży, głównie ze względu na zaangażowanie wielu decydentów w proces zakupowy.

Może to skutkować wydłużonymi okresami spędzonymi na każdym etapie lejka sprzedaży, co utrudnia określenie, kiedy naciskać, a kiedy się wstrzymać.

Rozwiązanie: tworzenie zindywidualizowanych kampanii i reklam programatycznych

Rozwiązaniem pozwalającym przeprowadzić potencjalnych klientów przez lejek jest skupienie się na ich pielęgnowaniu, dostarczaniu wartości, odpowiadaniu na ich potrzeby i tworzeniu spersonalizowanych doświadczeń.

Ponadto kierowanie reklam tylko do decydenta może czasami wydłużyć cykl decyzyjny, dlatego konieczne jest tworzenie indywidualnych kampanii reklamowych dla każdego segmentu decydentów, przy jednoczesnym wykorzystaniu ich osobowości odbiorców.

Reklama programatyczna ułatwia reklamodawcom zarządzanie wieloma giełdami reklam, a także wieloma kanałami i formatami reklam. Te giełdy reklam komunikują się z niektórymi SSP, a tym samym z wydawcami. Dzięki zróżnicowanym kampaniom skierowanym do określonych odbiorców reklamodawcy mogą łatwo dotrzeć do właściwych odbiorców za pomocą odpowiednich zasobów reklamowych.

Wyzwanie 6 — Przebijanie się przez hałas

W nowoczesnym środowisku sprzedażowym, bycie wysłuchanym jest zadaniem numer jeden; rynek jest przesycony iz tego powodu jest to takie trudne.

W rzeczywistości tylko 21,5% e-maili sprzedażowych jest otwieranych, a jeśli uważasz, że kontakt telefoniczny jest łatwiejszy, pomyśl jeszcze raz, ponieważ kontakt z potencjalnym nabywcą zajmuje średnio osiemnaście połączeń.

Dotarcie do potencjalnych klientów jest wyzwaniem, ale przyciągnięcie ich uwagi, zachęcenie do przeczytania Twojej wiadomości i skłonienie do odpowiedzi są jeszcze trudniejsze.

Rozwiązanie: użycie odpowiednich opcji kierowania

Aby temu zaradzić, konieczne jest wykorzystanie oferowanej wartości do zapewnienia potencjalnym klientom wysokiej jakości zautomatyzowanych reklam i spersonalizowanej obsługi.

Zastosuj precyzyjne metody kierowania i unikaj ogólnych komunikatów. Co najważniejsze, pamiętaj, że celem jest nawiązanie autentycznych i trwałych relacji z potencjalnymi klientami.

Wyzwanie 7 — Wybór najlepszego inwentarza

Gdy szukasz zasobów reklamowych, reklama zautomatyzowana może być Twoim najlepszym przyjacielem. Zautomatyzowane zakupy mogą naprawdę zapewnić dostęp do najszerszej gamy zasobów reklamowych. Nowoczesne platformy są również dokładnie chronione przed oszustwami reklamowymi (częsta obawa reklamodawców).

Rozwiązanie: wykorzystanie RTB i programmatic direct

Reklama programatyczna B2B ma wiele opcji, jeśli chodzi o wybór zasobów reklamowych. Na przykład w przypadku automatycznych aukcji RTB możesz mieć pewność, że Twoje reklamy będą wyświetlane w różnych odpowiednich i dobrze sprawdzonych witrynach internetowych na całym świecie.

Jeśli szukasz zasobów reklamowych na wyłączność, możesz skorzystać z automatycznych umów bezpośrednich lub ofert z prywatnego rynku. Dzięki automatyzacji bezpośredniej reklamodawcy mogą mieć większą pewność co do tego, gdzie umieszczane są ich reklamy i za jaki koszt. To główna zaleta reklam programatycznych — zróżnicowany wybór.

Wyzwanie 8 — Niewystarczające dane

Zaledwie 46% przedstawicieli handlowych ma odpowiedni wgląd w dane i brakuje im danych do stworzenia kompleksowych profili użytkowników.

Rozwiązanie: użycie DMP

Aby zmaksymalizować korzyści, ważne jest, aby dostosować działania sprzedażowe i marketingowe, określić informacje, które należy zebrać, oraz ustalić skuteczną metodę przechowywania i aktualizowania danych.

Reklama programatyczna/programatyczny zakup to instrument, który pomoże sprawić, by Twoje kampanie były oparte na danych, ponieważ dane są głównym elementem używanym do kupowania i sprzedawania reklam w marketingu programatycznym.

Ponadto zautomatyzowane platformy reklamowe, takie jak DMP, pozwalają skutecznie gromadzić i segmentować dane oraz wykorzystywać je do bardzo precyzyjnego targetowania. Znajdź dostawców reklam programatycznych B2B, którzy świadczą usługi DMP i mogą udzielić cennych porad na temat wykorzystania wszystkich przydatnych dźwigni.

Podsumowując

Reklama programatyczna/programmatic marketing to uniwersalne narzędzie dla marketerów B2B, ponieważ skutecznie podnosi świadomość marki – element, bez którego skuteczna sprzedaż w B2B jest niemożliwa.

Dzisiaj przyjrzeliśmy się 8 typowym wyzwaniom, przed którymi stoją firmy B2B, i odkryliśmy, w jaki sposób reklama programatyczna może rozwiązać je wszystkie.

Czy Ty również chcesz stawić czoła tym wyzwaniom? Zarejestruj się w SmartyAds DSP!