Marketing Masters: Barstool Sports wykorzystuje intencje konsumentów, aby zarabiać na ogromnych obserwacjach

Barstool Sports wystartował jako gazeta w sierpniu 2003 roku. Założyciel i prezes Dave Portnoy często wspomina, że ​​krew, pot i łzy, które wpłynęły na rozwój firmy, stają się mastodontem medialnym. Od tego czasu firmy zwróciły na siebie uwagę, a inwestorzy dwukrotnie kupili Barstool. Grupa Chernin kupiła większościowy udział w firmie w 2016 roku, a Penn National Gaming nabył również znaczny udział w firmie w styczniu 2020 roku, wyceniając ją na 450 milionów dolarów.

Barstool stał się złotym standardem w marketingu wirusowym, który tak wiele innych firm stara się naśladować. Pytanie brzmi: co Barstool robi inaczej w swoim wykonaniu, co czyni go tak wyjątkowym sukcesem? Dzisiaj rozmawiamy z byłym wiceprezesem Paid Media Tylerem Prone, aby omówić jego kadencję w zakresie obsługi Barstool Sports w latach 2016-2020.

Gospodarz : Dzięki za przyłączenie się do nas dzisiaj, Tyler. Barstool istnieje już od jakiegoś czasu, ale wydaje się, że w ciągu ostatnich kilku lat podjął kroki, aby wejść w ducha czasu kultury. Czy możesz trochę opowiedzieć o tym, gdzie był Barstool, kiedy do nas przyszli? Co chcieli osiągnąć? Co zrobili w przestrzeni cyfrowej przed przybyciem do Hawke?

Tyler : Przyszli do nas z potrzebą płatnego wyszukiwania. Wydaje mi się, że przed przyjazdem do nas nie zrobili zbyt wiele w zakresie kampanii w sieci wyszukiwania, ale przesadzali z płatnymi mediami społecznościowymi i chcieli się rozwijać. Naszym celem było zwiększenie przychodów z ich sklepu internetowego. Siedzieli na ogromnej liczbie fanów, którzy wywodzili się z ich bloga i większej społeczności cyfrowej. Naszym celem było osiągnięcie ich celów biznesowych poprzez przekierowanie dużej części tego ruchu do sklepu.

Gospodarz : Czy możesz mi opisać pierwsze ruchy, które wykonałeś, rozpoczynając skalowanie konta?

Tyler : Absolutnie. Pytanie dla nas brzmiało tak naprawdę: jak wykorzystać ogromną społeczność? Jak sprzedajesz produkty społeczności? Patrząc na dane, odkryliśmy, że duża część czytelników bloga nie była w sklepie, który był dla nas nisko wiszącym owocem. Wykorzystaliśmy nasz pakiet usług Google, aby czerpać korzyści z tych użytkowników, w szczególności remarketingu YouTube, remarketingu displayowego Google, reklam Discovery (uruchamianych w aplikacji Google Discovery) oraz reklam w wyszukiwarce. Wykorzystaliśmy te usługi do stworzenia lejka, który zabiera użytkowników szukających treści [Barstool] i przekierowuje ich do sklepu.

Liczba użytkowników szukających treści [Barstool's] jest duża, podczas gdy liczba użytkowników, którzy chcą kupić produkty ze swojego sklepu, będzie oczywiście znacznie mniejsza. Wyświetlając reklamę w Google, zachęcamy użytkowników blogów, aby zajrzeli do sklepu. Jako reklamodawca płacimy tylko za użytkowników, którzy klikną. Użytkownicy mogą szukać agnostycznej wyszukiwarki Barstool, szukając swojego bloga lub witryny, ale jeśli powiedzą nam, że chcą odwiedzić sklep, klikając reklamę, są cenni dla nas i użytkowników, do których chcemy dotrzeć strona. Osiągnęliśmy duże przychody tylko dzięki przekierowywaniu ludzi do sklepu. Mają też ogromną rzeszę obserwujących na Youtube, mają wiele kanałów z treściami, które są dość wyjątkowe. Mają podcasty z różnymi tematami i odbiorcami, bez względu na to, czy jest to Pardon My Take, czy Call Her Daddy, lista jest długa. Sprzedają produkty dla każdego kanału treści, więc istnieje wiele różnych sposobów konwersji dla różnych typów użytkowników.

Gospodarz : Mają bardzo zróżnicowane portfolio marek, niezależnie od tego, czy są to podcasty, programy na YouTube, osobowości itp. Wiem, że wiele osób patrzy na to, do kogo prowadzą marketing pod kątem różnych postaci. Kiedy patrzyłeś na te dane, czy zauważyłeś, że istnieją różne osobowości dla osób zainteresowanych Barstool? Czym różniła się osoba zainteresowana blogiem Barstool od osoby, która szukała towaru w sklepie Barstool?

Tyler : Świetne pytanie. Dyrektor generalny Hawke Media, Erik Huberman, zawsze powtarzał mi, że kupując reklamy na Facebooku, zasadniczo licytujesz dane demograficzne. Mówisz, że chcesz zapłacić określoną kwotę za CPM. Jeśli dana osoba ma 18-24 lata i jest zainteresowana XYZ, zapłacisz określony CPM dla tych użytkowników, a następnie algorytm Facebooka z czasem dowie się o tej grupie demograficznej i dowie się, jakie inne sygnały są istotne, aby lepiej docierać do tych osób. demograficzne, które są bardziej skłonne do konwersji.

Trochę inaczej jest w Google, gdzie mamy do czynienia z nadrzędną zmienną, z której chcemy skorzystać, czyli celem wyszukiwania. Przyglądamy się również innym zmiennym, np. czy dana grupa demograficzna jest bardziej wartościowa niż inna, ale intencja kryjąca się za wyszukiwaniem może zastąpić wszystko. Możesz być 75-letnim dziadkiem. Jeśli szukasz właściwej rzeczy, nadal masz duże prawdopodobieństwo konwersji. Jeśli wycelujemy w 75-letniego dziadka na Facebooku, to nie zadziała. Intencja wyszukiwania wykracza poza słowo kluczowe. Słowo kluczowe to tylko dane wejściowe; to jest to, co ustawiłeś. Rzeczywiste dane wyjściowe i szczegółowe dane, które naprawdę chcesz wykorzystać, to zespół wyszukiwania, czyli to, czego faktycznie szuka użytkownik. Bierzesz to i wykorzystujesz. Mówisz: „Zamierzam izolować wydatki na to, co wiem, że działa, kontynuując testowanie z 20% naszego budżetu”. Opracowaliśmy coś, co nazywamy strukturą kampanii alfa-beta, którą rozpoczęliśmy kilka lat temu w Hawke. Struktura alfa-beta, w dużym uproszczeniu, to systematyczne podejście do licytowania w Google, w którym reklamodawca skupia się na tym, gdzie znajduje się ROI.

Gospodarz : To bardzo wnikliwe. Na wysokim poziomie, patrząc wstecz na konto Barstool, czy uważasz, że Google był lepszą platformą, która pozwoliła Ci wygrać wcześniej niż na Facebooku? Wygląda na to, że ustalenie, co działa na Facebooku, jest nieco bardziej zniuansowane niż Google, ponieważ jest to platforma przerywająca, a nie oparta na zamiarze wyświetlania reklam.

Tyler : Moje oryginalne tło jest w reklamach Google, więc gdybym miał tam wyrazić opinię, prawdopodobnie byłaby ona stronnicza. Trzymam język na tym. To, co naprawdę się liczy, to wypróbowanie różnych platform. Dostajesz specjalistę od marketingu w Hawke i kogoś, kto wie, co robi w Google lub Facebooku. Ułożyli wszystko logicznie. Rozumieją, kim jest klient, ponieważ zapytali markę i zagłębili się w materiały marki. Pod koniec dnia tworzysz kampanię logiczną i jesteś w stanie zmierzyć sukces, ale kto wie, jaka platforma będzie działać? Może to być Facebook, może to być Instagram, może to być Youtube, może to być Google. Znajdziesz coś, co działa. Następnie wcześnie wrzucisz na nią wydatki i wykorzystasz znaną Ci metodologię testowania, aby ograniczyć wydatki w nieefektywnych częściach kampanii i osi obrotu.

Barstool to firma, która nie toleruje niedociągnięć. To firma, która prawie zawsze wygrywa; mają bardzo silną społeczność. Nie będą po prostu pracować z nikim. Kiedy zaczynaliśmy pracę nad kontem Barstool, wiedzieliśmy o tym i wygraliśmy. Zrobiliśmy właściwe rzeczy i wykonaliśmy właściwe ruchy. Kontynuowaliśmy skalowanie konta co miesiąc przez trzy lata. To była fajna przejażdżka.

Gospodarz : Niesamowity. Wspomniałeś, że istnieje wiele różnych czynników, które możesz wykorzystać w pakiecie Google. Czy ich określone taktyki, niezależnie od tego, czy były to YouTube, remarketing w sieci reklamowej, czy reklamy w wyszukiwarce, które generowały większość przychodów, czy też były one dość agnostyczne?

Tyler : Powiedziałbym, że w tym studium przypadku są trzy klucze do sukcesu. Numer jeden to udostępnianie list. Mieliśmy wiele kont dla Barstool, ponieważ mają na swoim koncie wiele marek i filii. Udało nam się przejąć ruch z bloga i innych list klientów i wykorzystać je do innych taktyk. Udało nam się wykorzystać dane z wielu spółek zależnych, co odegrało ogromną rolę w naszym sukcesie.

Numer dwa to reklamy w wyszukiwarce i możliwość wykorzystania liczby wyszukiwań, które miały za nimi intencję. Trzecią pozycją były Zakupy Google. [Barstool] to marka, która staje się wirusowa, a kiedy tak się dzieje, niektóre produkty mogą zniknąć z półek w ciągu tygodnia. Musisz to wykorzystać. W normalnych sytuacjach musiałbyś napisać tekst, stworzyć reklamy i pozwolić kampanii zoptymalizować. Zakupy Google są dość zautomatyzowane. Hawke współpracuje z dostawcami plików danych, którzy zarządzają Twoim plikiem danych o zakupach, dzięki czemu kampanie w Zakupach Google są skuteczne. Upewniliśmy się, że mamy dobrze skonfigurowaną paszę i możemy wykorzystać wszystkie różne kody SKU, które posiada Barstool. Wiele inwentaryzacji pojawia się i znika, ponieważ jest aktualne i aktualne. Czasami [pomysł na merch] to dźwięk, w którym jest oczywiste, że będzie to tylko tydzień mody. Innym razem [pomysł na gadżety] jest bardziej równomierny. Zakupy Google pozwalają nam uzyskiwać doskonałe wyniki we wszystkich swoich produktach.

Gospodarz : To bardzo wnikliwe. Mogę sobie wyobrazić, jak ważne byłoby to, widząc, jak szybko Barstool może wypuścić koszulkę lub inny towar, aby móc nadążyć i kontynuować sprzedaż na wysokim poziomie, podczas gdy trendy zmieniają się z biegiem czasu. Doceniam, że poświęciłeś czas na omówienie tego wszystkiego, Tyler. Czy masz jakieś inne dania na wynos z konta, które chcesz dodać? Podłoga jest twoja.

Tyler : Absolutnie. Istnieje wiele agencji i wielu marketerów. W ciągu trzech lat spędzonych w Hawke byłem w stanie stwierdzić, że kultura w Hawke jest pełna pasji, w której można pracować z kimś, kto jest naprawdę podekscytowany. Byłem bardzo podekscytowany, kiedy dostałem konto Barstool tylko dlatego, że w tamtym czasie była to wielka sprawa i była to marka, która miała wiele postępów. To było zabawne wyzwanie. Taka jest kultura Hawke'ów. To firma, która tworzy relacje z klientami przepełnione pasją.

Firma Hawke Media była w stanie wykorzystać reklamy Google, aby wykorzystać zamiar zakupowy ogromnej liczby obserwujących Barstool w Internecie, aby zwiększyć przychody. Marka uzyskała dużą liczbę wyszukiwań na swoim blogu i w społecznościach internetowych, aby odnieść ogromny sukces na platformie, a Hawke był w stanie wdrożyć zaawansowaną technikę optymalizacji kampanii Google, zwaną testami alfa-beta, aby skoncentrować wydatki na kampanię tam, gdzie przyniósł największy zwrot przetestuj nowe słowa kluczowe i zidentyfikuj nowe możliwości rozwoju marki. W rezultacie firma Hawke zwiększyła zwrot z nakładów na reklamę Barstool Sports o 924%, a przychody z handlu elektronicznego o 1082% w ciągu 3,5 roku świadczenia usług. Chcesz dowiedzieć się więcej o reklamach Google i sprawdzić, czy Hawke może być dobrym rozwiązaniem dla Twojej firmy? Wypełnij poniższy bezpłatny formularz konsultacyjny, a jeden z naszych strategów skontaktuje się z Tobą.