Strategia e-mail marketingu 101: podstawy

W zatłoczonym, wielokanałowym środowisku, w którym działają marketerzy, gdzie czasy skupienia uwagi są krótkie, a lojalność ulotne, e-mail marketing nadal wyróżnia się niczym latarnia morska jako jeden z najskuteczniejszych kanałów angażowania i utrzymywania uwagi klientów.

Przeciętna osoba ma do sprawdzenia ponad osiem kont w mediach społecznościowych , ale 63% Amerykanów ma tylko jedno konto e-mail . Marketing e-mailowy zapewnia bezpośredni kontakt z klientem, dzięki czemu jest jednym z najważniejszych czynników generujących przychody dla każdej firmy, generującym 42 USD za każdy wydany 1 USD . Poczta e-mail jest częścią codziennych (jeśli nie godzinowych czynności) Twoich klientów, zarówno w kontekście B2C, jak i B2B.

Ale z władzą wiąże się odpowiedzialność. Biorąc pod uwagę, że przeciętny pracownik biurowy otrzymuje codziennie 121 e-maili , potrzeba umiejętności, rzemiosła i strategii, aby wyróżnić się w skrzynce odbiorczej (jeśli nawet dotrzesz do skrzynki odbiorczej). Bez zoptymalizowanej strategii marketingu e-mailowego tracisz szansę, aby pozostać na szczycie skrzynki odbiorczej i mieć najwyższy poziom umysłu. Jeśli znasz swoich odbiorców jak rodzinę, nadszedł czas na opracowanie spersonalizowanych kampanii e-mailowych, które poprowadzą ich przez podróż klienta. Przeprowadź te zoptymalizowane kampanie, najpierw poznając podstawy marketingu e-mailowego.

Jak zmienił się marketing e-mailowy

Globalny marketing e-mailowy osiągnął w 2020 roku wartość 7,5 miliarda dolarów , a do 2025 roku na całym świecie będzie 4,6 miliarda użytkowników poczty e-mail. Jednak podstawy marketingu e-mailowego niewiele się zmieniły od czasu wysłania pierwszego e-maila marketingowego w 1978 roku (i wygenerowało 13 milionów dolarów sprzedaży). To wciąż niezakłócająca, indywidualna rozmowa między firmą a klientem, przedstawiająca się za pomocą tematu i prowadząca do wezwania do działania. Ponieważ odbiorca ma kontrolę, e-mail marketing jest 40 razy skuteczniejszy niż Facebook i Twitter pod względem pozyskiwania klientów.

Zmienił się jednak poziom regulacji dotyczących marketingu e-mailowego, częściowo w celu rozwiązania ciągłego problemu spamu, a także rosnącej dominacji urządzeń mobilnych nad komputerami stacjonarnymi. E-mail marketerzy muszą dziś zdawać sobie sprawę z następujących przepisów:

• Ogólne rozporządzenie o ochronie danych ( RODO ), które weszło w życie w 2018 r., wymaga, aby każda organizacja przetwarzająca dane obywateli UE (nawet spoza UE) spełniała surowe wymagania dotyczące zgody, celu i prywatności.
• Przepisy CAN-SPAM w USA od 2003 r. wymagają od sprzedawców e-maili umieszczania adresu biznesowego w swoich wiadomościach e-mail, umożliwienia odbiorcom rezygnacji i unikania wszelkich fałszywych lub wprowadzających w błąd informacji w nagłówku, między innymi.

Wraz ze wzrostem popularności smartfonów poczta e-mail stała się platformą mobilną. Jedno z badań twierdzi, że 81% e-maili jest teraz otwieranych i czytanych na urządzeniach mobilnych. Może to nie mieć wpływu na cel marketingu e-mailowego, ale przywiązuje większą wagę do bezproblemowej, zwięzłej, szybko ładującej się i zatrzymującej kciuka treści zamiast długich, wypełnionych tekstem biuletynów.

Pierwsze kroki

Zanim pomyślisz o wysyłaniu jakichkolwiek e-maili, musisz upewnić się, że jesteś przygotowany na sukces dzięki podstawom e-mail marketingu. To e-mail marketing 101, a to oznacza posiadanie odpowiednich narzędzi do tworzenia i zarządzania kampaniami, a także powiększania listy.

Wybór dostawcy usług poczty e-mail

Twój dostawca usług e-mail (ESP) to platforma, na której będziesz organizować i zarządzać całą strategią marketingu e-mailowego. Opłaty za subskrypcję i usługi będą się różnić w zależności od rozmiaru listy e-mailowej i częstotliwości kampanii. Każdy z nich ma inne zalety, więc przeprowadź badania i wybierz jeden w oparciu o swoje potrzeby. Najważniejszymi kryteriami, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze ESP, są cena, funkcjonalność, integracje i analizy.

Marketing Automation

Automatyzacja e-mail marketingu to jeden z najgorętszych obszarów innowacji i wzrostu, a 92% agencji inwestuje więcej czasu, zasobów i budżetu w integrację narzędzi automatyzacji ze swoimi strategiami. Mówiąc prościej, automatyzacja pozwala skonfigurować spersonalizowane sekwencje, które klient uruchamia zgodnie z zachowaniem lub intencją, a także aktywować wyskakujące okienka, marketing SMS i retargeting w mediach społecznościowych na predefiniowanych etapach podróży klienta.

Oczywiście automatyzacja oszczędza czas i eliminuje błędy ludzkie, ale nie jest to po prostu zasób „ustaw i zapomnij”. Ponieważ automatyzacja zwraca do firmy znaczną ilość danych, wymagane są nieustanne testy w celu ustalenia najbardziej efektywnych segmentów, ofert i częstotliwości. Właściwie wykonany automatyczny marketing e-mailowy prowadzi Twojego klienta od potencjalnego klienta przez kupującego do adwokata.

Powiększanie swojej listy e-mail

Każdy odwiedzający witrynę Twojej firmy powinien zostać zachęcony do zapisania się na listę e-mailową, aby otrzymać ekskluzywne rabaty lub być na bieżąco z nowymi wydaniami i premierami.

Najszybszym sposobem na powiększenie listy e-mailowej jest wyskakujące okienko przechwytywania wiadomości e-mail w witrynie. Wykorzystaj ruch, który już generujesz, aby zdobyć długoterminowych, wartościowych subskrybentów. Podobnie jak ESP, istnieje wiele platform do przechwytywania wiadomości e-mail. Po wybraniu odpowiedniego dla siebie utwórz wyskakujące okienko ze spójnym brandingiem i atrakcyjną zachętą dla użytkowników do podania swojego adresu e-mail.

Ale nie musisz używać wyskakującego okienka. Aby uzyskać mniej uciążliwe podejście, po prostu podaj linki tekstowe w tekście bloga lub w stopce. To dobry sposób na sprawdzenie, czy Twój content marketing zapewnia rzeczywistą wartość.

Oto świetny przykład angażującego, wyskakującego okienka związanego z marką:

Dodatkowe sposoby przechwytywania wiadomości e-mail obejmują:

• Formularze subskrypcji na różnych stronach Twojej witryny
• Szafki treści wymagające od użytkowników podania swoich danych w celu uzyskania dostępu do treści (np. bezpłatne e-książki, białe księgi lub infografiki)
• Pola wyboru do subskrypcji na ekranach zakupu lub tworzenia konta

Jeśli chodzi o przechwytywanie danych, ważne jest, aby najpierw myśleć jak użytkownik, a potem marketer. Wypełnianie listy użytkownikami, którzy przyszli po 50% zniżki lub loterię, ostatecznie zapewni niskiej jakości leady i zwiększy stawki rezygnacji z subskrypcji. Z drugiej strony, tworzenie organicznej listy zaangażowanych da ci listę, która otwiera twoje e-maile, zwiększa dostarczalność i spełnia twoje standardy zaangażowania.

Jedna rzecz, której nigdy nie powinieneś robić? Wypożycz lub kup listy od firm zewnętrznych. Jeśli Twoi subskrybenci nie wyrazili zgody, możesz naruszyć przepisy.

Taktyka powiększania listy

Aby uzyskać najlepsze wyniki, musisz porzucić ideę nadrzędnej listy kontaktów i zacząć myśleć w kategoriach list segmentowanych, które oferują większą personalizację . Wysyłanie wiadomości e-mail do całej listy rzadko jest dobrą strategią, zarówno z punktu widzenia dostarczalności, jak i treści. Filtruj swoich subskrybentów na segmenty, a możesz zwiększyć lojalność klientów i wartość życiową.

Sugerowane listy do stworzenia

• VIPy — to klienci, którzy kupują najczęściej i najczęściej.
• Zaangażowanie 30-, 60- i 90-dniowe — gdy nowy subskrybent otrzyma pierwszą wiadomość e-mail, skonfiguruj automatyczny wyzwalacz, aby w razie potrzeby przenieść go do mniej zaangażowanych segmentów po określonej liczbie dni braku aktywności. Niezaangażowani klienci obniżają współczynniki otwarć i klikalności.
• Poprzedni kupujący — bez listy podzielonej na segmenty będziesz wysyłać rabaty lub e-maile dotyczące kampanii do klientów, którzy już dokonali zakupu. Pokaż im, że wiesz, co im się podoba.

Niezależnie od segmentu listy, pamiętaj, aby używać poczty e-mail jako narzędzia do budowania relacji, a nie narzędzia sprzedaży. Dobry e-mail marketing to tyle samo słuchania, co nadawania.

Prowadzenie listy

W naturze e-mail marketingu (i dzisiejszego zabieganego stylu życia) trudno jest zdobyć subskrybentów i łatwo je stracić. Rezygnacja jest nieunikniona, nawet jeśli Twoje treści są na miejscu. Typowy wskaźnik rezygnacji z listy subskrybentów wynosi 6-8% (jest to odsetek subskrybentów, których tracisz z całej listy w określonym czasie), ale nie jest hańbą utrata połowy listy subskrybentów w ciągu roku w niektórych sektorach z wysoko biletowymi, trwałymi produktami.

Aby mieć pewność, że Twoje wydatki marketingowe trafią do najbardziej zaangażowanych, aktywnych subskrybentów, utrzymuj swoją listę, aby wyeliminować wygasłych subskrybentów i nagrodzić swoich lojalnych VIP-ów.

Budowanie najlepszej listy

• Ustaw oczekiwania w automatycznym przepływie powitalnym. Poinformuj subskrybentów, jak często będziesz do nich wysyłać e-maile, i poproś ich o umieszczenie Twoich e-maili na białej liście, aby nie wylądować w folderze ze spamem lub promocjami.
• Podziel niedawnych graczy lub kupujących na „najbardziej zaangażowane” segmenty i daj im wczesny dostęp do nowych produktów.
• Zachęć kupujących do zostania długoterminowymi klientami dzięki ofertom subskrypcji lub nagrodom lojalnościowym.
• Odzyskaj tych, którzy nie otworzyli się w ciągu ostatnich 90 dni. Przypomnij im o zaletach produktu i zaoferuj zniżkę lub zachętę do zwrotu.
• Pożegnaj się ze swoimi niezaangażowanymi subskrybentami, wysyłając e-maila o wygaśnięciu, który prosi o opinię na temat tego, dlaczego nie są już zainteresowani, i pozostawia otwarte drzwi do powrotu w przyszłości.

Regularne przeglądanie listy e-maili nieaktywnych kont pozwoli utrzymać współczynniki otwarć i dostarczalność w ramach docelowych punktów odniesienia.

Co i kiedy wysłać

Twoje kampanie e-mailowe mają na celu zachęcenie klientów do zakupu. Te kampanie pomagają z czasem budować silne relacje. Zacznij od rozważenia treści, czasu i częstotliwości. W szczególności skorzystaj z narzędzi sztucznej inteligencji oferowanych przez większość dużych platform e-mail, aby wykorzystać inteligentne czasy wysyłania. Będą one nie tylko dostarczać wiadomości e-mail w najlepszych momentach zgodnie z zachowaniem użytkownika, ale także wykluczą klientów otrzymujących wszystkie wiadomości e-mail w zautomatyzowanym przepływie, jeśli wcześniej wykonali wymagane działanie.

Zawartość

Złotą mantrą skutecznego e-mail marketingu jest to, aby komunikacja była spersonalizowana i trafna. Ludzie mogą skanować e-maile w kilka sekund lub otwierać je w szerokim zakresie otaczających ich kontekstów, ale mają całkowitą kontrolę nad tym, kiedy i gdzie je czytają (lub nie chcą tego robić).

Jakie treści będą najlepiej współgrały z różnymi segmentami użytkowników? Zagłębienie się w propozycje wartości jest zawsze dobrym miejscem na rozpoczęcie serii powitalnej, ale w miarę przechodzenia przez przepływy pracy Twoje e-maile powinny być bardziej szczegółowe na temat Twoich produktów. Możesz także pozycjonować swoją markę jako źródło cennych informacji związanych z Twoją branżą. Bez względu na kierunek, który wybierzesz, zawsze dostarczaj wartość odbiorcy.

Niezależnie od tego, czy pokazujesz, jak wyjątkowe są Twoje produkty lub usługi, czy też udzielasz wskazówek dotyczących stylu życia, postaraj się, aby treść była przejrzysta, zwięzła i angażująca. W miarę możliwości łącz z powrotem do swojej witryny, aby wykonać najtrudniejsze zadanie, takie jak strona docelowa lub kanały społecznościowe, bez zaśmiecania treści hiperłączami. Celem wiadomości e-mail jest „sprzedanie kliknięcia”, a nie zamknięcie transakcji. Jak zawsze, upewnij się, że Twoje wiadomości i głos są spójne w e-mailach i we wszystkich innych kanałach marketingowych.

Wskazówka dla profesjonalistów: wykorzystaj udane treści, które utworzyłeś dla innych kanałów marketingowych, aby jak najlepiej wykorzystać zainwestowane zasoby i już opracowane zasoby.

Czas i częstotliwość

Po ustaleniu treści kampanii dokładnie rozważ czas i częstotliwość. Właściwy komunikat w niewłaściwym czasie może nie zostać otwarty lub, co gorsza, może nie trafić w cel i zakłócić postęp potencjalnego klienta w kierunku konwersji.

Kiedy Twoi użytkownicy najprawdopodobniej zaangażują się w wiadomość e-mail od Twojej marki? Jeśli zajmujesz się marketingiem dla profesjonalistów, może 9 rano nie jest najlepszą porą. Jak często powinieneś się z nimi kontaktować? Wysadzaj je zbyt często, a zobaczysz, że wielu użytkowników wypisuje się z Twojej listy. Z drugiej strony, jeśli minie zbyt dużo czasu, mogą zapomnieć, że istniejesz.

Nie musisz strzelać w ciemności. Każda kampania zapewnia wgląd w Twoją strategię, więc testuj konsekwentnie, przeglądaj dane i znajdź, co działa dla Twojej marki i klientów. To niekoniecznie musi być to, co jest uważane za standard dla twojego sektora lub grupy demograficznej.

Konfigurowanie kampanii

Marketing e-mailowy polega na dostarczaniu właściwej wiadomości we właściwym czasie. Segmentacja listy umożliwia personalizację treści pod kątem różnych segmentów odbiorców, dostarczając właściwy komunikat, a automatyzacja sekwencji w oparciu o różne wyzwalacze gwarantuje, że Twoje wiadomości trafią we właściwym czasie.

Segmentacja

Twoja lista e-mailowa składa się z (miejmy nadzieję) tysięcy subskrybentów, z których każdy znajduje się na różnych etapach swojej unikalnej podróży klienta. To, co przemawia do klientów, którzy dokonali u Ciebie zakupów, będzie się bardzo różniło od tego, co przemawia do użytkowników, którzy właśnie zapisali się na Twoją listę e-mailową po odwiedzeniu Twojej witryny po raz pierwszy.

Dzięki segmentacji listy będziesz w stanie dostarczać bardziej szczegółowe treści, które dotrą do użytkowników w miejscu, w którym znajdują się na ich ścieżce klienta, co skutkuje lepszym zaangażowaniem. Użyj danych demograficznych, zainteresowań i zachowań, aby oddzielić różne grupy w swojej bazie subskrybentów. Ostatecznie segmentacja ujawni i nada priorytet 20% Twoim subskrybentom, którzy zazwyczaj będą odpowiadać za 80% Twoich przychodów. Daj im wiadomości i oferty, które potwierdzają ich wsparcie i prezentują ich potrzeby.

Automatyzacja

Spraw, aby technologia wykonała ciężkie podnoszenie, tworząc zautomatyzowane sekwencje. Chociaż każda strategia e-mailowa powinna zawierać zautomatyzowaną serię powitalną, która edukuje nowych subskrybentów na temat Twojej marki i produktów, reszta automatycznych sekwencji będzie zależeć od Twojej branży, odbiorców i ich nawyków.

Możesz skonfigurować swoje przepływy pracy w oparciu o różne wyzwalacze, takie jak czas od wizyty użytkownika w Twojej witrynie lub wyzwalacze behawioralne, takie jak porzucony koszyk. Podczas konfigurowania kampanii zawsze postępuj zgodnie z tymi sprawdzonymi metodami i unikaj tych błędnych przekonań .

Uważaj, aby zautomatyzowana sekwencja nie została uznana za automatyczną. Wykwalifikowany copywriter może ożywić przekaz, podzielić informacje na możliwe do zeskanowania bloki i zachować zabawny ton i osobowość marki.

Metryka

Liczby nie kłamią. Oto kilka kluczowych punktów danych i wskaźników, na które warto zwrócić uwagę, aby upewnić się, że kampanie e-mailowe idą we właściwym kierunku.

Wskaźnik dostarczalności

Formuła : Liczba dostarczonych e-maili/Liczba wysłanych e-maili

Jest to procent Twoich e-maili, które faktycznie trafiły do ​​skrzynek odbiorczych. Jeśli znaczna część wiadomości e-mail odbija się, dostawcy usług pocztowych są bardziej skłonni do oznaczania wiadomości jako spam, co w świecie marketingu e-mailowego przypomina wyrok śmierci. Utrzymuj wysoki wskaźnik dostarczalności, czyszcząc listę co około sześć miesięcy i usuwając adresy, na które nie docierają Twoje e-maile (nawet te, które je otrzymują, ale konsekwentnie je ignorują).

Powinieneś również podjąć środki ostrożności, aby „rozgrzać” swoją listę przed opublikowaniem dużych kampanii (np. Czarny piątek/cyberponiedziałek) lub uruchomieniem przepływów. Gmail, Outlook i inne są podejrzliwe wobec każdej nowej domeny, która zaczyna wysyłać zwykłe e-maile do dużej liczby zimnych adresatów.

Otwarte ocenianie

Formuła : Liczba unikalnych otwarć/Liczba dostarczonych e-maili

Wskaźnik otwarć nie jest idealną miarą skuteczności, ale nic się nie dzieje bez otwarcia, więc jest to zdecydowanie najlepszy sposób na określenie, czy Twoja społeczność e-mailowa jest zainteresowana Twoją treścią. Nie ma uniwersalnego standardu dobrego wskaźnika otwarć, ponieważ różni się on w zależności od branży, odbiorców i rodzaju wiadomości e-mail, ale tutaj możesz znaleźć pewne średnie według branży .

Bez względu na to, jaki jest twój współczynnik otwarć, zawsze powinieneś starać się go poprawić . Strzeż się też samozadowolenia. Jeśli Twój współczynnik otwarć jest wyraźnie wysoki (np. ponad 50%, gdy średnia w Twoim sektorze wynosi od 15% do 20%), oznacza to, że musisz zwiększyć rozmiar swojej listy lub otworzyć segmenty dla mniej zaangażowanych klientów. Jeśli więc wysyłasz tylko do tych, którzy otworzyli na przykład w ciągu ostatnich 30 dni, rozważ wydłużenie tego segmentu do 45 dni.

Współczynnik klikalności

Formuła : Liczba unikalnych kliknięć/Liczba dostarczonych e-maili

OK, więc masz solidny współczynnik otwarć. Twoi odbiorcy są zainteresowani przeczytaniem treści wiadomości e-mail. Ale czy treść skutecznie zachęca ich do odwiedzania Twojej witryny i stron docelowych? Realistycznie rzecz biorąc, Twój współczynnik klikalności (CTR) będzie znacznie niższy niż współczynnik otwarć, chyba że jest to duża sprzedaż lub wyraźna prośba o podjęcie pilnego działania. Ale nawet przy około 5%, to i tak znacznie lepsze niż wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych.

Jeśli każdy, kto otwiera twoje e-maile, klika na twoją stronę, masz bardzo dobrą treść! Jeśli Twój CTR jest niski, czas przemyśleć, co wysyłasz.

Zwróć uwagę na to, które konkretne linki wywołują najwięcej akcji. To ujawni, co najbardziej interesuje Twoich klientów. Czy klikają tylko oferty? A może są bardziej zainteresowani treścią Twojego bloga? Określając, dokąd zmierzają, możesz zmienić treść swoich e-maili, aby dać ludziom to, czego chcą.

Jest też strukturalny. Samo przesunięcie przycisku w górę ekranu lub zmiana jego rozmiaru i koloru może mieć duży wpływ na CTR. Dowiedz się, co działa, regularnie przeprowadzając testy A/B.

Współczynnik odrzuceń

Formuła : liczba odwiedzających witrynę, którzy opuszczają witrynę po odwiedzeniu tylko strony docelowej/całkowita liczba odwiedzających witrynę

Ten wskaźnik mierzy zachowanie użytkownika po przejściu do Twojej witryny lub strony docelowej. Jeśli znaczna część użytkowników od razu się odskakuje, musisz zdiagnozować problem. Musi istnieć spójność między treścią wiadomości e-mail a stronami, do których kierujesz użytkowników. Jeśli nie znajdą produktów lub treści, których kazano im oczekiwać w wiadomości e-mail, która ich tam przywiodła, nie zostaną długo. A jeśli skłoniłeś ich do dostania się tam, prawdopodobnie nigdy więcej ich nie zobaczysz. Nawet jeśli jest to właściwy materiał, nadal musi być przekonujący. Nikt nie chce trzymać się nudnej strony docelowej.

Użyj optymalizacji współczynnika konwersji, aby przetestować różne wersje strony docelowej i dowiedzieć się, jaka kombinacja obrazów i kopii, w której strukturze zapewnia najlepsze wyniki. Po stronie poczty e-mail należy jak najdokładniej określić, czego użytkownicy mogą się spodziewać po kliknięciu, i starać się, aby wykonali tę czynność za pomocą jak najmniejszej liczby kliknięć.

Przychód

Chociaż przypisanie sprzedaży bezpośrednio do działań marketingowych za pośrednictwem poczty e-mail może być trudne, spojrzenie na dane dotyczące przychodów w połączeniu z innymi omawianymi tutaj wskaźnikami może dostarczyć ważnych informacji. Jeśli Twoje inne statystyki dotyczące poczty e-mail są ogólnie dobre, ale sprzedaż jest słaba, możesz odkryć braki w innych elementach Twojej strategii marketingowej. Jeśli sprzedaż jest wysoka, ale dane dotyczące e-maili są brzydkie, możesz stracić przychody z e-maili.

Niezależnie od przypadku, e-mail marketing jest jednym z najpotężniejszych narzędzi, jakie każdy sprzedawca lub marka e-commerce może wyzwolić w celu zwiększenia przychodów przy stosunkowo niskim koszcie pozyskania. Co więcej, oprócz kosztów subskrypcji ESP zgodnie z Twoim planem, prowadzenie kampanii jest zasadniczo bezpłatne, bez kosztów wysyłki lub budżetu reklamowego.