Zdobądź ich zaufanie: personalizuj kontakty z klientami we właściwy sposób

Dzieje się coraz więcej. Kiedy marki wysyłają wiadomości do swoich odbiorców, ten zasięg jest indywidualnie dostosowywany do osoby, która go otrzymuje. To może być naprawdę atrakcyjne ( dlaczego, tak, chciałbym kupić ten sweter z monogramem! ) i może być trochę niepokojące ( um, skąd moja obcojęzyczna aplikacja wie, że przeniosłem się przez miasto? )

Jako marketer jesteś po obu stronach tego. Prawdopodobnie otrzymałeś już kilka spersonalizowanych wiadomości, które przykuwają uwagę, ale prawdopodobnie zastanawiasz się również, jak samemu z nich skorzystać — jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Skorzystajmy więc z okazji, aby zagłębić się w personalizację i sposób jej wykorzystania w celu uzyskania atrakcyjnych (i nie przerażających) sposobów.

Dlaczego personalizować?

Ponieważ personalizacja przynosi rezultaty. Marki, które personalizują komunikaty wysyłane do swoich klientów, odnotowują 27% wzrost konwersji w porównaniu z tymi, które tego nie robią. To duża różnica. Ponadto wielu dzisiejszych klientów marzy o personalizacji: 79% kupujących w USA oczekuje spersonalizowanych doświadczeń od marek, od których kupują.

Co umożliwia personalizację?

Personalizacja opiera się na inteligentnym, skutecznym gromadzeniu danych klientów. Informacje, które zbierasz o klientach i ich aktywności na urządzeniach mobilnych, komputerach i nie tylko, określają zarówno to, jak dobrze rozumiesz każdego członka swoich odbiorców, ale także jakie rodzaje personalizacji są możliwe. W końcu nie możesz dodać imienia i nazwiska klienta do wiadomości e-mail, jeśli nie wiesz, jak się nazywa…

Dlaczego niektóre personalizacje są atrakcyjne, a niektóre przerażające?

Mobilność jest intymna: ludzie noszą ze sobą smartfony wszędzie, śpią z urządzeniami w zasięgu (71% osób!), a nawet odbierają nadchodzącą wiadomość jako wibrację na nodze. A personalizacja może sprawić, że wiadomości mobilne będą jeszcze bardziej intymne, dzięki pozyskaniu istotnych dla siebie informacji o każdym odbiorcy. Może to zwiększyć siłę przekazu, ale może również sprawić, że Twój zasięg będzie przerażający lub inwazyjny, gdy dane osobowe nie są wykorzystywane w sposób przemyślany.

Istnieje precedens dla tego rodzaju intymności. Kiedyś, przed telefonami komórkowymi, przed internetem – może zanim się urodziłeś – sklepikarze byli po imieniu z wieloma klientami, którzy kupowali od nich rzeczy. Ludzie przychodzili regularnie przez lata, pozwalając sprzedawcom poznać ich preferencje i stać się zaufanym doradcą, a nie tylko kimś sprzedającym produkt. Ale ten rodzaj relacji zależał od troskliwości i dyskrecji każdego sklepikarza. I ta sama zasada obowiązuje dzisiaj.

Każdy lubi czuć się rozumiany, ale wszyscy też mamy granice. Personalizacja będzie najskuteczniejsza, gdy sprawi, że klienci poczują się zrozumiani przez Twoją markę bez przekraczania osobistych granic.

Co możesz spersonalizować (i jak to zrobić)?

Nazwy

Pobierając nazwy klientów z profili odbiorców i dodając je do e-maili, powiadomień push lub wiadomości w aplikacji, możesz pokazać odbiorcom, że wiesz, kim są i że są dla Ciebie prawdziwymi ludźmi, a nie tylko bez twarzy, bezimiennych użytkowników.

Wyobraź sobie, że Twoja marka ma aplikację o nazwie CalorieRocket, która umożliwia klientom dostarczanie jedzenia z lokalnych restauracji. Jeśli chcesz poinformować odbiorców o prowadzonej przez Ciebie nowej promocji, użycie imienia i nazwiska każdego klienta w wiadomości sprawia, że ​​Twój kontakt wydaje się być osobistym heads-upem na temat dobrej oferty, a nie tylko kolejną ogólną promocją sprzedaży. Jest to również całkiem proste.

Nie bądź straszny: bądź ostrożny, jeśli wysyłasz wiadomości do osób, które dobrowolnie nie podały Ci swojego imienia i nazwiska, logując się do Twojej aplikacji, rejestrując się w witrynie lub dokonując zakupu osobiście. Chcesz, aby klienci skupili się na wezwaniu do działania, a nie martwili się o to, jak zdobyłeś ich nazwę.

Wydarzenia i atrybuty

Przekonujące komunikaty zapewniają klientom coś, co jest istotne dla ich zainteresowań i wartościowe dla nich jako jednostek. Personalizując swoje wiadomości w oparciu o atrybuty klienta – takie jak wiek, płeć lub ulubiony kolor – oraz zdarzenia, takie jak dokonanie zakupu lub porzucenie koszyka, możesz wziąć pod uwagę to, co wiesz o każdym kliencie jako osobie i w jaki sposób zaangażowali się w Twoją markę, aby Twój zasięg był bardziej przydatny i odpowiedni dla odbiorców.

Wyobraź sobie, że CalorieRocket właśnie dodał nową funkcję, która automatycznie dostosowuje, jakie dania są wyświetlane w aplikacji na podstawie ograniczeń dietetycznych, które klienci umieszczają w swoich profilach. Jeśli śledzisz, kiedy klienci określają się jako wegetarianie, bezglutenowcy itp., możesz spersonalizować je na podstawie tych atrybutów klientów w wiadomości, którą wysyłasz zapowiadając nową funkcję, pokazując, że bierzesz pod uwagę ich indywidualne potrzeby, kiedy ulepszanie aplikacji.

Nie bądź gnojkiem: Klienci chcą czuć się zrozumiani, a nie obserwowani. Dodanie do wiadomości danych klientów, które nie zwiększają trafności ani wartości tej wiadomości, nic nie daje. A jeśli informacje są nieistotne lub zbyt osobiste, możesz aktywnie zrazić klientów. Zanim zaczniesz personalizować na podstawie zdarzeń lub atrybutów klientów, upewnij się, że informacje, które podajesz, zwiększają zasięg.

Lokalizacja

Personalizowanie kampanii w oparciu o lokalizację każdego klienta umożliwia tworzenie zasięgu dostosowanego do odbiorców w poszczególnych krajach, miastach, a nawet dzielnicach. Ułatwia to budowanie intymności i demonstrowanie użyteczności poprzez zapewnienie, że klienci otrzymują wiadomości, które są istotne dla miejsca, w którym faktycznie mieszkają, pracują i robią zakupy.

Jeśli CalorieRocket ogłasza ogólnokrajową promocję z okazji Narodowego Dnia Pączka, możesz użyć personalizacji opartej na lokalizacji, aby wysłać jedną wersję wiadomości do odbiorców w rejonie Nowego Jorku, drugą wersję do osób w Los Angeles i bardziej ogólną wersję domyślną wersja dla osób, które nie mieszkają w żadnym z miast. W ten sposób możesz wyróżnić atrakcyjne lokalne sklepy z pączkami ludziom w Nowym Jorku i Los Angeles bez drażnienia reszty kraju pysznie brzmiącymi pączkami, których nie mogą mieć.

Nie bądź straszny : niewielu klientów będzie przerażonych, jeśli otrzymają wiadomość promującą pobliskie sklepy z pączkami. Jednak 74% osób uznałoby za przerażające, gdyby ich lokalizacja była śledzona, aby umożliwić im powitanie po imieniu, gdy wchodzą do sklepu. Między tymi dwoma skrajnościami jest spora przestrzeń i różni klienci będą różnie reagować na personalizację w oparciu o lokalizację. Zastanów się, w jaki sposób wysyłane przez Ciebie kampanie wpłyną na samopoczucie klientów i upewnij się, że korzystasz z informacji o lokalizacji w sposób, który zwiększa wartość dodaną dla odbiorców wiadomości.

Język

Personalizacja oparta na języku umożliwia wysyłanie pojedynczej kampanii, która dostosowuje się do preferowanego języka każdego odbiorcy, co z pewnością przewyższa tworzenie 15 lub więcej kampanii dla każdej wiadomości lub, co gorsza, wysyłanie wiadomości w języku, którego klienci nie mówią lub nie preferują. To wielka sprawa — zwłaszcza jeśli weźmiesz pod uwagę, że 55% osób dokona zakupu tylko wtedy, gdy wiadomość, którą otrzymają na ten temat, będzie w ich ojczystym języku.

Wyobraź sobie, że CalorieRocket działa zarówno w Hiszpanii, jak i Wielkiej Brytanii. Zwykle, jeśli chcesz poinformować swoich klientów w obu krajach o nowym systemie zamawiania jednym dotknięciem w aplikacji, musisz wysłać jedną kampanię w języku angielskim dla klientów w Wielkiej Brytanii, a także trzy dodatkowe kampanie dla Twojego kastylijskiego, Klienci hiszpańskojęzyczni w języku katalońskim i baskijskim. Ale jeśli spersonalizujesz swój zasięg na podstawie języka, możesz wysłać jedną kampanię, która automatycznie dostosuje się do języka każdego odbiorcy — więc nie musisz się martwić, że ktoś w Barcelonie właśnie otrzymał powiadomienie push, którego nie rozumie.

Nie bądź gnojkiem : uważaj na wysyłanie wiadomości w językach, których nie znasz. Jeśli nie znasz języka lub kultury odbiorcy, łatwo jest przypadkowo użyć słów lub nawiązać do odniesień, które klienci uznają za niepokojące lub obraźliwe.

Treść dynamiczna

Używając treści dynamicznych do indywidualnego dostosowywania wiadomości z informacjami ze źródeł zewnętrznych, takich jak publiczne interfejsy API lub własne serwery, możesz wysyłać kampanie, które zawierają informacje w czasie rzeczywistym, takie jak aktualizacje pogody lub oferty filmów. Dzięki temu możesz wykorzystać pełną wiedzę marki o swoich klientach — w tym informacje, które mogą nie być zawarte w ich profilach — aby wiadomości, które wysyłasz, były bardziej trafne i przydatne dla osób, które je otrzymują.

Wyobraź sobie, że CalorieRocket wysyła e-maile, aby dotrzeć do klientów, którzy nie złożyli zamówienia w ciągu ostatnich dwóch tygodni. Personalizując się za pomocą dynamicznej treści, możesz dodawać zindywidualizowane sugestie dotyczące jedzenia z wewnętrznego silnika rekomendacji CalorieRocket, dzięki czemu wiadomości o ponownym zaangażowaniu będą indywidualnie istotne i wartościowe.

Nie bądź straszny : jeśli używasz informacji, które klienci zgodzili się udostępnić (preferowana żywność, ulubione restauracje itp.), aby ułatwić korzystanie ze spersonalizowanych treści dynamicznych, nie powinno to wzbudzać zdziwienia. Jednak niektórzy klienci mogą uznać Twój zasięg za inwazyjny, jeśli dynamiczne treści, które dołączasz, są oparte na czymś, do czego nie zdawali sobie sprawy, że masz dostęp, więc bądź ostrożny, korzystając z tego rodzaju personalizacji.

Czas dostawy

Ten jest trochę inny. Personalizacja czasu dostawy wykorzystuje dane o zaangażowaniu każdego odbiorcy w poprzednie działania informacyjne, aby zapewnić, że każdy klient otrzyma Twoją wiadomość w momencie, kiedy jest najbardziej prawdopodobne, że zaangażuje się.

Wyobraź sobie, że CalorieRocket ogłasza specjalną ofertę dającą wszystkim klientom 25% zniżki na kolejne zamówienie, jeśli zrealizują je w ciągu 24 godzin. Korzystając z personalizacji czasu dostawy, każdy z Twoich klientów otrzyma wiadomość w czasie, który najprawdopodobniej będzie dla niego odpowiedni. Może to być o 8:00 rano, podczas porannych dojazdów do pracy, lub o 20:00, kiedy są w barze z przyjaciółmi. Dzięki indywidualnemu dostosowaniu czasu dostawy każdego odbiorcy Twoja wiadomość będzie mniej nachalna, a Twoi klienci będą bardziej skłonni do zaangażowania się, co prowadzi do lepszych wyników kampanii.

Nie bądź straszny: prawdopodobieństwo, że tego rodzaju personalizacja wyda się klientom przerażające lub niepokojące, jest praktycznie zerowe. Tak długo, jak długo zastanawiasz się nad treścią wysyłanych wiadomości, możesz iść.

Istota

Zbierasz wszystkie te informacje o swoich odbiorcach – powinieneś ich użyć. Ale jeśli personalizujesz w sposób, który nie dodaje wartości swoim klientom lub prawdopodobnie przekracza osobiste granice, strzelasz sobie w stopę. W najlepszym przypadku spersonalizowane wiadomości pozwalają Ci działać jako zaufany doradca każdego klienta, dając im przydatne, indywidualnie dopasowane wskazówki, które wzmacniają ich relacje z Twoją marką. Taki jest cel.

Chcesz poeksperymentować, aby zobaczyć, jakie rodzaje personalizacji przemawiają do odbiorców? Najpierw użyj testów na wielu odmianach, aby zobaczyć, jaki wpływ każda wiadomość ma (pozytywny lub negatywny) na Twoich klientów. W ten sposób możesz odważnie korzystać z personalizacji, nie martwiąc się, że masowo przerażasz swoich odbiorców.