Co nowy wygląd w pielęgnacji osobistej oznacza dla inkluzywnego piękna

Branża kosmetyczna szybko się odradza, ale nie zawsze można powiedzieć to samo o jej konsumentach. Ukryte przez pandemię nowe nawyki, zachowania i postawy na nowo definiują krajobraz.

W ramach naszego corocznego raportu dotyczącego trendów, Łącząc kropki, zagłębiliśmy się w życie kupujących kosmetyki w ubiegłym roku i dowiedzieliśmy się, jak rok 2022 zaoferuje nowe możliwości – i wyzwania – zarówno.

Blokada „groom-boom”

Blokada była okazją do eksperymentowania. Nie było specjalistów, którzy mogliby zająć się konkretnymi reżimami, co oznaczało, że konsumenci musieli wziąć sprawy w swoje ręce.

Nie oznacza to, że ludzie zostali z dnia na dzień kosmetyczkami (jedno spojrzenie na #lockdownhaircuts ci to powie), ale była to okazja do nauczenia się czegoś nowego.

Jedną z najbardziej widocznych tego oznak była zmiana zachowań zakupowych.

W pierwszym kwartale 2020 r. 18% konsumentów kupowało produkty do pielęgnacji skóry co miesiąc – za produktami do makijażu/kosmetyków (23%). W tym czasie konsumenci uważają teraz oba za równie ważne jak siebie nawzajem.

W rzeczywistości istnieją wyraźne dowody na to, że te zachowania utrzymywały się nawet 18 miesięcy od rozpoczęcia pierwszych blokad. Na przykład Amazon nadal odnotowuje znaczny wzrost w zakresie produktów kosmetycznych i kosmetycznych, ponieważ konsumenci trzymają się swoich nawyków zakupowych online.

Zwłaszcza dla niektórych odbiorców było to bardzo długo.

Od 2018 r. najszybciej rosnącym zainteresowaniem wśród konsumentów płci męskiej są kosmetyki i kosmetyki – w tym czasie wzrosło o 21%.

Zainteresowanie mężczyzn pięknem eksplodowało na rynkach Azji i Pacyfiku, takich jak Chiny, Australia i Indonezja, ale imponujący wzrost również w Ameryce Północnej i Europie pokazuje, że jest to prawdziwie globalny trend.

Są jednak oznaki, że ten trend może zacząć zwalniać.

Podczas gdy zainteresowanie mężczyzn pięknem i kosmetykami wzrosło, zainteresowanie kobiet wykazało wczesne oznaki stagnacji. Marki pozostawiły sobie wiele do zrobienia, jeśli mają dotrzymać kroku trendowi.

Postawmy sprawę jasno, nie oznacza to, że konsumenci porzucą nowe nawyki. Mężczyźni (szczególnie ci, którzy są heteroseksualni) i konsumenci LGBTIQA+ nadal zwiększają zainteresowanie urodą i zakupami przed pandemią, ale to się zmienia – wzrost spowalnia, a bez interwencji ryzyko również spada.

Istnieje kilka możliwych wyjaśnień tego. Po pierwsze, zawsze istnieje możliwość, że dla niektórych odbiorców po prostu nie ma wystarczającej liczby produktów.

Gdy w centrum uwagi pojawiła się nowa publiczność zajmująca się urodą, zachowania zakupowe nie odpowiadały ich poziomowi zainteresowania – teraz na marketerach spoczywa obowiązek zmiany tego; docieranie do nowych odbiorców i dostosowywanie strategii do ich potrzeb. Marki muszą pilnie dopasować ten entuzjazm do różnorodności produktów, aby uniknąć podobnego wzorca spadku obserwowanego wśród konsumentek.

Istnieje również poczucie, że niektóre marki nie robią wystarczająco dużo, aby kwestionować istniejące w branży obawy.

Napiętnowanie na przykład konsumentów płci męskiej kupujących kosmetyki i kosmetyki jest bardzo poważnym problemem, a marki mają do odegrania rolę w zmianie tego – zamiast pozostawiać to użytkownikom mediów społecznościowych lub markom będącym konkurentami.

Aktor i piosenkarz, Harry Styles, niedawno ujawnił wprowadzenie na rynek własnej linii kosmetyków, Pleasing. Styles dołącza do rosnącej listy marek kosmetycznych należących do celebrytów (w tym takich jak Machine Gun Kelly i Pharrell Wiliams), które oferują produkty unisex, specjalnie nastawione na rozwój inkluzywnego piękna.

Jeśli nie jesteś przekonany, to cyfry dla osób kolorowych powinny włączyć dzwonek alarmowy; odsetki i zakupy spadły odpowiednio o 15% i 13% od 2018 r. – większość z nich miała miejsce wkrótce po rozpoczęciu pandemii.

Analiza braku produktów dostosowanych do ciemniejszych odcieni skóry nie jest niczym nowym, ale dodatkowa analiza reprezentacji rasowej tylko jeszcze bardziej uwydatniła ten problem – szczególnie po globalnych protestach w 2020 roku.

Marki kosmetyczne nie powinny brać na siebie samej winy, ale jako osoby zdolne do promowania różnorodności mają obowiązek rozwiązania tych problemów. Co więcej, brak działania nieuchronnie zainspiruje więcej nowych marek do zajęcia się tą sprawą.

Wraz ze zmianą profilu nabywców kosmetyków, w 2022 roku i później kluczowe będzie zaspokojenie ich indywidualnych potrzeb.

Wspieranie integracji

W większości przypadków możemy podsumować zmiany w preferencjach konsumentów dotyczących urody i pielęgnacji skóry jako próbę „porzucenia glamu” i skupienia się na niewielkim uproszczeniu rzeczy. Tak twierdzi jedna czwarta konsumentów, a inne wiodące zmiany dotyczą kupowania większej liczby produktów, które zachowują naturalne piękno, a nie je wzmacniają.

Mając czas na bliższe zapoznanie się (lub w niektórych przypadkach nieznajomość) produktów kosmetycznych, konsumenci faktycznie mieli szansę dowiedzieć się więcej o swoich preferencjach. Była to okazja, by „być sobą”.

Społeczeństwo nawet się zmienia, aby to odzwierciedlić. Niektóre miejsca pracy poluzowały zasady dotyczące ubioru, aby zmniejszyć presję, która istniała przed COVID – przykład tego, jak można promować ekspresję i wyjątkowość w przyszłości.

Ale wciąż jest do zrobienia.

Liczba konsumentów, którzy twierdzą, że standardy urody zmieniają się na lepsze, wynosi 19%, a marki mogą pomóc to zwiększyć, słuchając tego, czego chcą konsumenci i dostosowując swój przekaz, aby zapewnić, że standardy urody obejmują wszystkie rodzaje.

Dotyczy to głównie reprezentacji. Zaobserwowaliśmy gwałtowny spadek zainteresowania i zakupów wśród osób kolorowych i konsumentów LGBTIQA+, ale nasze dane ujawniły również wyraźne wezwania do bardziej zróżnicowanych modeli z każdej z tych grup.

Istnieją konkurencyjne marki, takie jak Fenty Beauty, które już pracują, aby rozwiązać ten problem, ale inne idą w ich ślady, podwajając zobowiązania do wspierania inkluzywnego piękna.

W ostatnim miesiącu tylko 1 na 5 osób, które kupiły jakiekolwiek produkty kosmetyczne, twierdzi, że czuje się reprezentowana w reklamach, które widzą, spadając do zaledwie 13% wśród konsumentów LGBTIQA+ w tej grupie.

W odpowiedzi marketerzy mogą być bardziej reprezentatywni w swoich castingach; przedstawiający modele niepełnosprawne, chore na skórę i różnej wielkości, aby zwiększyć ich atrakcyjność wśród tych niezaangażowanych odbiorców.

Po raz kolejny obowiązek zmiany tego niekoniecznie spoczywa wyłącznie na markach kosmetycznych, ale rozmowy telefoniczne rosną od jakiegoś czasu; ignorowanie ich staje się mniej opcją.

Istnieje również zapotrzebowanie na modelki, które wyglądają jak zwykli ludzie – 35% twierdzi, że drastycznie wspina się wśród osób kolorowych i konsumentów LGBTIQA+. Odejście od filtrów lub retuszowanych obrazów w mediach społecznościowych to rozwijający się trend, który nie tylko sprawia, że ​​kampanie są bardziej autentyczne, ale także można je identyfikować.

Różnorodność i reprezentacja mogą wykraczać daleko poza reklamę, prowokując do myślenia wśród sprzedawców wszelkiego rodzaju. Dla konsumentów wchodzących do sklepu rozmowa z pracownikami, którzy mogą odwzajemnić ich obawy i zasugerować produkty, których sami używają, będzie mieć ogromne znaczenie.

W niektórych przypadkach oznacza to przemyślenie terminów, które mogą być polaryzujące. Weźmy na przykład „normalny”, gdy kilka marek zdecydowało się całkowicie usunąć słowo z opakowania.

Jeśli marki kosmetyczne chcą zachęcić konsumentów do trzymania się swoich zwyczajów kosmetycznych, muszą nie tylko wsłuchiwać się w ich potrzeby, ale także pokazać, że chcą się do nich dostosować.

W końcu, jeśli tego nie zrobią, zrobią to marki challenger.

Utrzymać tempo

Zmiana nastawienia może sprawić, że marki będą drapać się po głowach o to, jak mają one zastosowanie w przyszłości. Czy konsumenci będą mniej dbać o wygląd w przyszłości i jak wpłynie to na ich rutynę? Co więcej, co to sugeruje o kupowanych przez nich produktach?

Konsumenci mogą z pewnością domagać się dokładniejszych standardów piękna w mediach, które widzą, ale to nie znaczy, że poświęcą z kolei mniej czasu na własny wygląd – jeśli już, spodziewają się, że zajmie to więcej czasu.

Po pierwsze, od marca 2020 roku minęło sporo czasu – wielu z nas nie wygląda już tak, jak kiedyś. Nadszedł czas, aby konsumenci zaprezentowali nowe style, wygląd i techniki, które wybrali w ciągu ostatniego roku.

Oczekuje się, że czas poświęcony na przygotowanie się do pracy będzie znacznie dłuższy niż gdzie indziej. To ma sens; pracodawcy mogą ponownie oceniać swoje zasady dotyczące ubioru, ale nie swoje standardy.

Musimy również wziąć pod uwagę kontekst, z kim konsumenci spędzają czas.

Wygląd wydaje się być ważniejszy w towarzystwie kolegów niż wśród rodziny i przyjaciół – biorąc pod uwagę szacowany czas poświęcony na jego przygotowanie, wypada przed spotkaniem towarzyskim lub wieczorem. Najważniejsze dla marek jest zastanowienie się, gdzie konsumenci będą spędzać czas i jak ich specyficzne potrzeby zmienią się w kontekście, zapewniając im dostęp do produktów, które spełniają te różne rutyny.

Musimy również wziąć pod uwagę postawy i zachowania społeczne w bezpośrednim następstwie pandemii. Wielu konsumentów nadal będzie mieć zastrzeżenia do udziału w spotkaniach towarzyskich – być może jeszcze przez jakiś czas.

W związku z tym produkty poprawiające lub utrzymujące wygląd w dłuższej perspektywie należy traktować jako tak samo ważne, jak te, które go poprawiają. Wciąż jest każda okazja, aby wyglądać jak najlepiej i mnóstwo czasu, aby to zrobić.

Utrzymanie pozorów w nadchodzącym roku.

2022 ma wiele do spełnienia; możesz za to podziękować nadziejom na nowe „ryczące 20-tki”.

Podczas gdy pomysł nowej epoki jazzu prawdopodobnie wywołuje zawrót głowy w sektorach handlu detalicznego, hotelarstwa i życia nocnego, marketerzy muszą zorientować się, jak zmieni się mentalność konsumentów. Z pewnością nastąpi odrodzenie zachowań opartych na wyglądzie, ale tym razem na znacznie większą skalę. Ludzie niekoniecznie patrzą na produkty kosmetyczne w taki sam sposób, jak kiedyś, otwierając nowe możliwości dla marek i eliminując wyzwania sprzed pandemii COVID.

Oznacza to tworzenie kampanii, które przemawiają do wszystkich; wyrównanie szans poprzez produkty szyte na miarę oraz wykorzystanie kampanii, które podkreślają indywidualność każdego.

Powiedzmy sobie jasno; Standardy urody nie zmienią się z dnia na dzień, ale entuzjazm dla tego rodzaju produktów może.