Jak porównywać rozwój oparty na produktach z partnerami OpenView Blake Bartlett i Kyle Poyar

Rozwój oparty na produkcie (PLG) to modne hasło branżowe często rzucane przez zespoły ds. produktów i marketingu. Ale jak właściwie zdefiniować wzrost oparty na produkcie i zmierzyć ruch PLG? Na Amplify 2022 zaprosiliśmy Blake'a Bartletta, oryginalnego lidera myśli, który ukuł tę frazę, wraz ze swoim partnerem w OpenView, Kyle'em Poyarem, aby rzucili trochę światła na wzrost h .

Narodziny ery użytkownika końcowego

PLG narodziło się z poważnej zmiany w sposobie, w jaki oprogramowanie jest dziś przyjmowane. Bartlett opowiada, w jaki sposób adopcja nowego oprogramowania była żmudnym procesem, który angażował wiele osób, dużo czasu i, szczerze mówiąc, dużo przewracania oczami użytkowników.

Wcześniej kierownictwo mówiło swojemu zespołowi, jakiego oprogramowania ma używać, a użytkownicy nie mieli w tej kwestii wyboru. Teraz użytkownicy końcowi sami znajdują i adoptują to oprogramowanie, a następnie proszą swojego szefa, aby za nie zapłacił.

Dowiedz się więcej o przejściu z ery kierownictwa do ery użytkownika końcowego z wpisu na blogu Bartletta .

Jak organizacje dostosowują się do tej zmiany? Zgadłeś – PLG. Według Bartletta: „W przeciwieństwie do ludzkiego wysiłku samego zespołu ds. sprzedaży i marketingu… głównym motorem Twojego wejścia na rynek staje się sam produkt”.

1. Zbuduj dla użytkownika końcowego

Organizacje powinny szczegółowo określać osobę, dla której tworzą produkt. „Nie ma czegoś takiego jak zwykły użytkownik”, stwierdza Bartlett. „Zidentyfikuj osobę, dla której budujesz. Czy jest to rzeczywisty użytkownik produktu, czy dyrektor zarządzający tym działem?”

Test porównawczy konwersji: odwiedzający witrynę do bezpłatnej rejestracji konta

Skąd wiesz, czy udało Ci się stworzyć produkt, który rozwiązuje problem użytkowników? Według Poyara miarą konwersji, na której firmy PLG powinny się skoncentrować, jest odsetek odwiedzających witrynę, którzy tworzą darmowe konto. „Jeśli rozwiązujesz problem wystarczająco silnego bólu użytkownika, ludzie będą gotowi przejść przez kłopoty z przekazaniem Ci swojego adresu e-mail, ponieważ chcą wskoczyć do produktu i sprawdzić, czy to faktycznie dla nich działa”, mówi Poyar.

2. Rozpowszechniaj z myślą o odkrywaniu użytkowników

PLG skupia się na empatii i zrozumieniu konsumentów. Po zbudowaniu produktu, który rozwiązuje problemy użytkowników końcowych, niezbędne jest spotkanie z nimi w miejscu, w którym są dystrybuowani.

Benchmark dystrybucji: udział nowych rejestracji z różnych źródeł

Ponieważ dystrybucja dla firm PLG polega na odkrywaniu, Poyar sugeruje, że metryką, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, skąd pochodzą rejestracje nowych użytkowników.

Nie polegaj na tradycyjnych płatnych kanałach

Raport OpenView o testach porównawczych produktów z 2022 r. pokazuje, że wyróżniające się firmy PLG i freemium PLG nie uzyskują dużego zysku z płatnych reklam i sprzedaży wychodzącej. „To po prostu nie działa ze sposobem, w jaki użytkownicy znajdują i chcą kupować produkty”, mówi Poyar. „Czasy, w których te kanały wchodzą w grę, są związane z testowaniem. Na przykład testowanie nowych wiadomości lub prowadzenie kampanii dla nowych odbiorców. Nie są głównym sposobem na przyciągnięcie publiczności”.

Gdzie zamiast tego powinny inwestować spółki PLG? Bartlett i Poyar dzielą się trzema sposobami, w jakie firmy skutecznie podchodzą do odkrywania.

1. Wirusalność, współpraca i zaproszenia do produktów

Najłatwiejszym sposobem na sprzedaż produktu jest sprzedanie go samemu. Bartlett twierdzi, że firmy z pętlą wirusową lub haczykiem do współpracy powinny wykorzystać to jako kanał dystrybucji.

Jednym z przykładów udostępnionych przez Bartlett jest Calendly, narzędzie do planowania, które należy udostępnić innym. „Nie możesz umówić się na spotkanie ze sobą, prawda?” pyta Bartlett. „Tak więc, jeśli używasz Calendly i wysyłasz ten link, z definicji pomagasz również w promocji produktu”.

Figma i Slack są podobnymi przykładami, ponieważ opierają się na współpracy i efektach sieciowych.

Chociaż zaproszenia do produktów nie są tak istotne na wczesnych etapach działalności firmy, Poyar twierdzi, że szybko zyskują na znaczeniu wraz ze wzrostem firmy.

2. Pozycjonowanie produktów ekologicznych

Jeśli w swoim produkcie nie masz wirusowości, optymalizacja witryny pod kątem organicznych wyników wyszukiwania to kolejny sposób na pozyskiwanie użytkowników.

Poyar opowiada, w jaki sposób Zapier skalował swoje odkrywanie produktów dzięki SEO, tworząc strony docelowe dla każdego przypadku użycia produktu, przepływu pracy i integracji aplikacji. Zapier zapewnia również bezproblemową rejestrację na tych stronach docelowych, dzięki czemu użytkownicy mogą natychmiast wypróbować produkt i wartość doświadczenia.

3. Kanały mediów społecznościowych

Podczas gdy tradycyjne płatne kanały nie pomagają firmom PLG w pozyskiwaniu nowych użytkowników, media społecznościowe mogą być wyjątkiem. Według Poyara firmy PLG coraz bardziej skłaniają się ku płatnym reklamom na Instagramie i Tik Tok, a także płatnym postom influencerów. „To szansa dla firm PLG, aby naprawdę się wyróżnić i prześcignąć swoich tradycyjnych konkurentów” – mówi Poyar.

3. Stwórz bezproblemową przygodę z wdrażaniem

Użytkownicy końcowi nie mają cierpliwości do tradycyjnego cyklu sprzedaży. Wymagają rozwiązań samoobsługowych, do których mają natychmiastowy dostęp, takich jak automatyczne wprowadzanie z logowaniem społecznościowym.

Test onboardingu: współczynnik aktywacji

Powinieneś śledzić aktywację produktu, aby zmierzyć, w jaki sposób zaspokajasz potrzeby odbiorców, gdy zaczynają. Według Poyara: „Aktywacja produktu tak naprawdę oznacza po prostu, że rozwiązujesz problem użytkownika, który w pierwszej kolejności przywiózł go do Twojego produktu… Docierają do swojego aha momentu. Te wskaźniki aktywacji będą różne dla każdego produktu, w zależności od tego, co robi Twój produkt”.

Raport OpenView z 2022 r. Testy porównawcze produktów wykazał, że tylko 20–30% nowych użytkowników osiąga aktywację w wyróżniających się firmach PLG. Dlatego konieczne jest ciągłe testowanie i dostosowywanie przepływów onboardingowych, aby skrócić czas uzyskiwania korzyści dla użytkowników (co wskazują wskaźniki aktywacji). Poyar zachęca słuchaczy do rozpoczęcia śledzenia aktywacji — jeśli jeszcze tego nie zrobili — ponieważ jest to fundamentalne dla PLG.

4. Pokaż wartość, zanim poprosisz użytkowników o pieniądze

Ostatecznie Twoja firma musi generować przychody. Ale kiedy i jak zdecydujesz, aby użytkownik zapłacił za twoją usługę, jest kluczową decyzją. „Będziesz chciał dostarczać wartość, zanim użytkownicy dotrą do paywalla”, mówi Bartlett.

Barlett dzieli się własnym doświadczeniem jako lojalny, wieloletni użytkownik Spotify. Początkowo zaczął od wersji freemium i nie przeszedł na płatne członkostwo, dopóki z czasem nie doświadczył wartości platformy (tworzenie list odtwarzania, odkrywanie nowej muzyki itp.).

Test porównawczy wartości: konwersja bezpłatna na płatną

Współczynniki konwersji bezpłatnych na płatne sygnalizują, czy Twój produkt zapewnia użytkownikom wystarczającą wartość do zmiany. Na podstawie raportu OpenView z 2022 r. Testy porównawcze produktów firmy z bezpłatnymi wersjami próbnymi zazwyczaj odnotowują wyższe współczynniki konwersji niż te, które korzystają z freemium. Ale Poyar zauważa, że ​​firmy freemium zazwyczaj mają więcej rejestracji w witrynach internetowych i wirusowości dzięki zaproszeniom do produktów. „Jeśli Twój produkt zyskuje na wartości, im dłużej ktoś go używa”, mówi Poyar, „freemium jest dobrą opcją”.

Poyar przypomina również słuchaczom, że dostęp freemium i bezpłatny okres próbny nie są wyłączne. W rzeczywistości niektóre z odnoszących największe sukcesy firm stosują kombinację. Rozpoczęcie od bezpłatnej wersji próbnej pokazuje wartość produktu — w tym funkcje, które potencjalni klienci mogą nawet nie wiedzieć, że jeszcze chcą — przed przejściem na wersję freemium. „Kiedy korzystasz z tych funkcji, nie chcesz, aby były ci one odebrane” — mówi Poyar. „Napędza to pilność i odkrywanie funkcji bezpłatnego okresu próbnego, a jednocześnie pozwala zaangażować tak długi ogon użytkowników, którzy potrzebują trochę więcej czasu, tak jak robi to firma freemium”.

Poyar zachęca firmy do rozważenia, która kombinacja lub jeden model będzie najlepiej pasował do ich konkretnego produktu.

5. Zespoły sprzedaży pomagają w ekspansji, a nie popyt

Tradycyjnie firmy najpierw zatrudniają swój zespół sprzedaży, ale w przypadku firm PLG jest odwrotnie. W sprzedaży chodzi bardziej o ekspansję klientów — przenoszenie kontraktów na wyższy poziom — niż pozyskiwanie użytkowników. Firmy PLG zatrudniają w miarę budowania popytu, a nie zatrudniają w celu budowania popytu. Bartlett opisuje rozwój dla spółek PLG w następujący sposób:

1. Masz użytkowników? → Zatrudnij wsparcie
2. Masz zespoły? → Zatrudnij sukces
3. Masz departamenty? → Wynajem sprzedaży

Przykładem tego modelu, który udostępnia firma Poyar, jest Zoom, który poinformował, że 55% jego klientów, którzy obecnie wydają 100 000 USD, zaczęło jako jeden darmowy użytkownik.

Benchmark sprzedaży: Kwalifikujący się potencjalni klienci

Zatrudniając sprzedaż jako ostatnią, firmy PLG mogą wykorzystywać dane produktów do oceny kont pod kątem kwalifikowanych leadów (PQL). Firmy mogą zacząć wykorzystywać dane klientów w bardzo prosty sposób, aby rozpocząć odkrywanie PQL: „Gdy tylko trafisz pięciu użytkowników na to samo konto”, mówi Poyar, „może przedstawiciel handlowy zostanie powiadomiony, a Ty masz kierunek działania, który powinien weź, a następnie zbuduj więcej PQL z tego miejsca.”

W ten sposób zespoły sprzedażowe nie tracą czasu na dzwonienie do przypadkowych leadów, ale tylko te, które okazały się zakwalifikowane. „W rzeczywistości są w stanie usprawnić proces sprzedaży i uzyskać lepsze współczynniki konwersji oraz lepszą obsługę klienta”, mówi Poyar.

PLG to przyszłość biznesu

Według raportu OpenView 2022 Product Benchmarks, firmy PLG rozwijają się szybciej i wykazują o 80% wyższe mnożniki przychodów niż firmy tradycyjne.

Jak trafnie ujął to Poyar: „Nadeszła era użytkownika końcowego. PLG to sposób, w jaki się dostosowujesz”. Z podstawowymi filarami PLG i odpowiednimi wskaźnikami porównawczymi w Twojej tylnej kieszeni, niebo jest granicą. Chcesz dowiedzieć się więcej o PLG? Zapoznaj się z pełną sesją i innymi rozmowami dotyczącymi danych, marketingu i produktów z Amplify 2022.