Większe zaangażowanie odbiorców dzięki lepszym personom odbiorców

Kogo masz na myśli podczas tworzenia treści? Wszyscy lubimy sobie wyobrażać, że tworzymy treści dla naszych odbiorców, ale czy naprawdę wiemy, kim są nasi odbiorcy? Nawet jeśli wydaje nam się, że znamy naszych odbiorców, czy rzeczywiście tworzymy treści zgodne z ich intencjami? Tworzenie person i dostarczanie odpowiednich treści, aby zaangażować odpowiednich ludzi w Twoją markę, to połączenie sztuki, nauki i właściwych danych.

Nie jesteś swoją publicznością

Nawet jeśli masz wiele wspólnego z osobami, z którymi się komunikujesz, sam fakt, że oferujesz rozwiązanie, oznacza, że ​​nie jesteś już częścią grupy kohortowej. Z definicji przestałeś zadawać te same pytania i masz różne bolączki.
Teraz, gdy nie jesteś typowym konsumentem własnego produktu, wprowadziłeś pewien poziom uprzedzeń i możliwość, że osądy, które podejmujesz w imieniu swoich odbiorców, są błędne.
„Złotą zasadą jest traktowanie innych tak, jak sam chcesz być traktowany, a platynową zasadą jest traktowanie ludzi tak, jak oni sami chcą być traktowani. Aby to zrobić, musisz wiedzieć, jak chcą być traktowani. Aby wiedzieć, jak chcą być traktowani, potrzebujesz danych, które mówią o ich nawykach, preferencjach i interakcjach” – sugeruje Erin Robbins O'Brien, prezes GinzaMetrics.
Poznanie odbiorców oznacza zrozumienie ich pozytywnych i negatywnych interakcji. Tworzenie negatywnych person pomaga stworzyć obraz osób, które są w kręgu odbiorców, ale nie angażują się w Twoją markę. Znajomość ich unikalnych cech i powodów, dla których Twoje treści nie zainteresowały ich do tej pory, pomoże Ci stworzyć konkretne komunikaty mające na celu przyciągnięcie ich do Twojej marki.

Wykorzystaj dane wyszukiwania, aby poznać swoich odbiorców

Gdy marketerzy rozpoczynają podróż, aby stworzyć persony odbiorców, dane wyszukiwania są często pomijane, a przynajmniej nie są one pierwszym miejscem, w którym szukamy informacji o odbiorcach. Dane wyszukiwania powinny być kluczowym elementem rozwoju naszej osobowości, ponieważ dane wyszukiwania pozwalają nam zrozumieć, w jaki sposób odbiorcy faktycznie rozmawiają o produktach i usługach natywnie. Dane wyszukiwania dają nam możliwość śledzenia rzeczywistych słów i wyrażeń, których używają odbiorcy, gdy szukają rozwiązań swoich problemów bez monitów o płatne reklamy i inne działania marketingowe.
Dane wyszukiwania pozwalają zagłębić się w:

• Język, którego używają odbiorcy.
  • Konkretne słowa i wyrażenia
  • Zmiana słów i fraz
• Skąd pochodzi wyszukiwanie.
  • Geografia
  • Rodzaj urządzenia
• Jakie kanały społecznościowe preferują Twoi odbiorcy.
• Co sprawdza się u konkurencji.
  • Media
  • Wiadomości
  • Metody

Dane wyszukiwania zapewniają pewien stopień szczegółowości preferencji odbiorców niedostępnych w innych typach danych. Na przykład możesz zobaczyć, w jaki sposób każda z twoich grup person używa słów kluczowych i opisów w inny sposób dla tych samych funkcji lub usług.
Różnice w słownictwie i terminologii mogą się różnić w zależności od atrybutów grup osobowości, w tym:

• Regiony geograficzne
• Wieczność
• Poziom przychodów
• Role
• Przemysł

Według Erin: „Kiedy znasz różne sposoby, w jakie ludzie opisują Twoje produkty i usługi oraz jakie treści konsumują, możesz zaprojektować lepszy zasięg płatnych działań, zoptymalizować lepsze wiadomości społecznościowe i tworzyć lepsze treści do wyszukiwania”.

Zrozumienie preferencji wyszukiwania swoich grup osobowości może pomóc nie tylko tworzyć lepsze treści, ale także rozpowszechniać je w sposób, który z większym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę odbiorców docelowych. Preferencje wyszukiwania pomogą Ci określić cechy behawioralne osoby, w tym:

• Rodzaj urządzenia
  • mobilny
  • Pulpit
• Kanał marketingowy
  • E-mail
  • Media społecznościowe
• Typ zawartości
  • Wideo
  • Podcast
  • Post na blogu
  • Książka elektroniczna
  • Infografika

Twoje persony to coś więcej niż obecne profile klientów

Historycznie profile osobowości odbiorców w dużej mierze opierały się na cechach obecnych klientów. Praktyka jest zrozumiała, biorąc pod uwagę ilość dostępnych danych, gdy marketerzy po raz pierwszy zaczynają myśleć o swoich odbiorcach jako grupach osób o różnych potrzebach i pragnieniach. Teraz poleganie wyłącznie na cechach osobowości tych, którzy już kupili Twój produkt lub zarejestrowali się w celu korzystania z Twojej usługi, jest niebezpiecznie bliskie całkowicie nieefektywnego i niepotrzebnego, biorąc pod uwagę ilość danych dostępnych obecnie do informowania o rozwoju osobowości.
Jeśli tworzysz profile person w oparciu o osoby, które już podejmują działania, które chcesz, aby podjęły, tracisz możliwość identyfikacji i kierowania do odbiorców, którzy powinni angażować się w Twoją markę, ale nie są. Aby zrozumieć, dlaczego niektórzy odbiorcy nie kończą podróży kupującego, utwórz negatywne persony dla osób, które były bliskie zostania klientami, ale nie kupiły Twojego produktu lub usługi.
Ponadto poleganie na nawykach i preferencjach obecnych klientów w celu informowania o rozwoju Twojej osobowości może oznaczać, że patrzysz tylko na osobę, która podjęła ostateczną decyzję o zakupie, i ignorujesz osoby, które wpłynęły na tę decyzję. Zanim zakup został dokonany przez kierownika biura, który teraz wypełnia Twoją listę klientów, ktoś inny w organizacji prawdopodobnie dostarczył badania i rekomendacje. Persony influencerów reprezentują publiczność, która najpierw identyfikuje problemy i wyzwania, a następnie szuka sposobów ich rozwiązania.
Użyj danych wyszukiwania, aby zebrać informacje o tym, kto wpływa na ostateczną decyzję. Dowiedz się, czego szukają, w jaki sposób i z jakimi treściami korzystają podczas wyszukiwania. Kiedy patrzysz na zaangażowanie odbiorców, będziesz chciał zobaczyć, kto wybiera Twoich konkurentów i przeanalizować typy ludzi, którzy wybierają innych graczy na Twoim rynku.
Kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, patrząc na odbiorców, których przyciąga konkurencja:

• Czym te persony różnią się od twoich?
  • Lokalizacja
  • Zakupy / preferencje zakupowe
  • Cechy personalne
  • Przemysł
  • Pozycja tytułu
  • Inne cechy osobowości
• Czym różni się treść konkurencji od Twojej?
  • Medium – jakie rodzaje treści przyciągają potencjalnych odbiorców?
  • Metoda – z jakich kanałów korzystają konkurenci?
  • Przesłanie – co mówią konkurenci?

„Kiedy mówimy o tworzeniu person, musimy wiedzieć, kto już się z nami angażuje, ale także jak to się stało, że coś poszło nie tak lub nie zadziałało z naszymi straconymi szansami. Albo nie słuchamy zbyt dobrze, albo skupiamy się na odbiorcach, którzy nie są z nami bardzo zgodni i musimy zmienić nasz pogląd i oczekiwania” – radzi Erin.

Zrozumienie słownictwa odbiorców

Jeśli podróżujesz poza swój rodzinny region Stanów Zjednoczonych i nie rozumiesz kolokwializmów i norm społecznych w konkretnych sytuacjach, jesteś otwarty na reagowanie w zupełnie nieodpowiedni sposób i wyglądanie nie na miejscu. Ta sama koncepcja jest prawdziwa, gdy tworzysz wiadomości dla swoich odbiorców. Aby zbudować zaufanie i nawiązać kontakt, musisz zrozumieć, jak ludzie opisują rzeczy i jakich reakcji oczekują. Różnice językowe mogą się różnić w zależności od różnych czynników, w tym regionu, wieku, poziomu wykształcenia, statusu ekonomicznego itp.
Wybór słownictwa może być jednym z najważniejszych spostrzeżeń, jakie możesz mieć w stosunku do swoich odbiorców. Używaj tych samych słów i wyrażeń, co docelowi odbiorcy, aby zoptymalizować treść, aby odzwierciedlić sposób, w jaki szukają informacji lub rozwiązań. Słownictwo wyszukiwania powinno być również wykorzystywane do optymalizacji płatnych możliwości wyszukiwania słów i fraz, które najłatwiej połączą się z docelowymi odbiorcami.
Gdy tworzysz treści pasujące do tego, do czego odbiorca ma się zwracać, i korzysta z ich własnych wzorców językowych, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że dokonają konwersji i prawdopodobnie najpierw klikną Twoją treść.

Rozważ słownictwo swoich odbiorców w swoich płatnych wysiłkach i postach w mediach społecznościowych i używaj słów, fraz i terminów, których ludzie już szukają, aby uzyskać Twoje treści lub dotrzeć do treści konkurencji. Dowiedz się, jak konkurenci przyciągają potencjalnych odbiorców i odbierają im ruch.
Erin zaleca używanie słownictwa odbiorców do informowania o wszystkich działaniach marketingowych. „Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich, jeśli chodzi o tworzenie treści, tworzenie mediów, tworzenie postów społecznościowych, a nawet tematów e-maili. Sugerowałbym zróżnicowanie tematów wiadomości e-mail według grupy osób, a następnie wprowadzenie bardzo drobnych poprawek w oparciu o to, jak rozmawiają natywnie zarówno w serwisach społecznościowych, jak i wyszukiwaniu”.

Ile osób w Twojej społeczności?

Tworzenie setek person dla Twojej marki może być błędem. Ograniczenie liczby person, które chcesz sprzedawać, ułatwia zarządzanie procesem i pozwala na tworzenie treści z myślą o tych personach.
Jeśli jeszcze nie zacząłeś tworzyć person, zacznij od dwóch lub trzech. Gdy je zidentyfikujesz, łatwiej będzie je skierować do wiadomości i pomiarów. Gdy poznasz swoich odbiorców, możesz chcieć zidentyfikować podgrupy w ramach większych grup osobowości bez nadmiernej identyfikacji zbyt wielu odbiorców docelowych. Pogrupuj persony według ich cech wspólnych, aby stworzyć rozsądną liczbę odbiorców do tworzenia treści, a następnie podziel je według różnic, aby zmierzyć, jak dobrze działa Twój przekaz.
Nie ma nic złego w zbieraniu szczegółowych danych i zrozumieniu specyficznych preferencji wielu osób w grupie person, ale dla większości z nas nie będziemy kierować marketingiem do każdego z nich z osobna. Jedynym wyjątkiem byłyby organizacje dysponujące wystarczającą ilością danych i wystarczającymi zasobami, aby dostarczać naprawdę spersonalizowane treści konkretnym osobom.
Persona odbiorców to narzędzie, którego używają marketerzy, aby zapewnić, że tworzone przez nas treści będą przyciągać, angażować, konwertować i zachwycać naszych odbiorców. Chociaż persony nie są żywymi, oddychającymi ludźmi, ale raczej konglomeratem cech i preferencji, upodobania i antypatie, preferencje, słownictwo i praktyki wyszukiwania naszych person powinny stawiać twarz na ludziach, którzy będą klikać lub nie na nasze treści, postów w mediach społecznościowych lub płatnych haseł reklamowych. Rozmawiaj z nimi tak, jakby byli prawdziwi, aby okazać empatię oraz wzbudzić zaufanie i zaangażowanie.