Co to jest skalowanie stawek i dlaczego warto z niego korzystać?

Ten post został ostatnio zaktualizowany 14 września 2021 r

Skalowanie stawek służy do tego, aby wszystkie oferty konkurowały na aukcji jako porównanie jabłek z jabłkami na podstawie kwoty netto zapłaconej wydawcy. Skalowanie stawek ma miejsce między otrzymaniem stawek a przekazaniem ich do DFP. Wszystkie zasady skalowania ofert są stosowane do wszystkich żądań w sposób sprawiedliwy, równy i niedyskryminujący w oparciu o przychody poszczególnych oferentów.

Zwykle powiadamiamy licytantów o znaczących negatywnych zmianach w ich skali. Skalowanie stawek ma wiele powodów:

Rozbieżności

Każdy licytujący zazwyczaj ma rozbieżności między tym, co DFP raportuje dla tego licytującego, a tym, co zgłasza sam licytujący. Dotyczy to żądań innych niż HB również na poziomie alokacji dynamicznej w polu „wartość CPM” DFP. Niektóre kampanie sprzedawane bezpośrednio i mniejszość licytujących zgadza się płacić na podstawie trafikowanych liczb DFP, ale większość licytujących rozlicza się tylko z własnych danych.

Nie każdy popyt jest równy — niektórzy licytujący mają straszne rozbieżności w porównaniu z innymi, nawet jeśli licytują z giełd, które dopuszczają aliasów licytujących. Na przykład AppNexus ma wielu oferentów korzystających z jego platformy, ale każdy ma swoją własną rozbieżność, która jest bardzo zróżnicowana. Jeśli interfejs raportowania licytującego stale różni się od raportowania DFP w przypadku znacznej liczby wyświetleń, odpowiednio obniżamy stawki tego licytującego. To motywuje oferentów do utrzymywania rozbieżności na niskim poziomie i utrzymuje aukcję jako porównanie jabłek z jabłkami wśród wszystkich licytujących.

Na przykład, jeśli mamy Bidder98, który konsekwentnie płaci 98 centów za dolara na podstawie raportów DFP, oraz Bidder70, który konsekwentnie płaci tylko 70 centów za dolara, bezpośrednie porównywanie ich na aukcji jest nieuczciwe. Oferta 8 USD od Bidder98 jest warta więcej dla wydawcy niż oferta 10 USD od Bidder70. W takim przypadku Bidder98 jest automatycznie zmniejszany o 2%, a Bidder70 jest automatycznie zmniejszany o 30%. Oferta Bidder98 za 8 USD wejdzie na aukcję za 7,84 USD, a oferta Bidder70 za 7,00 USD.

Obecnie jesteśmy w trakcie drążenia rozbieżności na znacznie bardziej szczegółowym poziomie — niektórzy licytujący mają większe rozbieżności w niektórych jednostkach, typach urządzeń lub obszarach geograficznych, więc ogólna rozbieżność skaluje się nieprawidłowo w stosunku do niektórych ich stawek, podczas gdy skalowanie innych stawek jest niewystarczające . Regularnie współpracujemy z naszymi partnerami w zakresie popytu, aby zminimalizować skalowanie oparte na rozbieżnościach.

Przeliczanie walut

Większość oferentów licytuje w USD, ale niektórzy nie. Dodatkowo nie wszystkie puby mają swoje konta DFP w USD. Jeśli waluta nie zostanie dostosowana tak, aby odpowiadała walucie DFP, zanim trafi do DFP, elementy zamówienia będą oczekiwały wartości stawek w walucie DFP, ale wartość stawki jest zazwyczaj wyrażona w USD. Powoduje to poważne błędy ekonometryczne w aukcji podczas porównywania stawek z określaniem stawek w nagłówku z elementami zamówienia bez określania stawki w nagłówku (zwłaszcza AdSense/AdX).

Regularnie aktualizujemy przeliczenia walut z głównych źródeł danych walutowych. Nie pobieramy żadnych opłat za wymianę waluty, ponieważ jest to typowa opłata między wydawcą a jego instytucją finansową, jeśli taka istnieje. Niektóre zagraniczne puby mogą nawet dokonywać płatności w USD, podczas gdy ich konto DFP jest prowadzone w lokalnej walucie.

Ponadto występuje problem polegający na tym, że przeliczanie walut nakłada się na rozbieżności. Gdy puby walutowe mają do czynienia z licytującymi w innych walutach, niektórzy licytujący natychmiast przeprowadzają przeliczenie. Inni dokonują konwersji w momencie płatności, więc nie ma innego sposobu na wzmocnienie konta na koniec okresu płatności niż zastosowanie skalowania rozbieżności. W momencie wyświetlenia nie można zagwarantować, po jakim kursie przeliczeniowym zostanie wypłacona, ponieważ waluty się zmieniają. W momencie wyświetlenia pub wziął na siebie ryzyko wahań kursów walut, a następnie wykorzystuje modyfikator rozbieżności, aby wzmocnić liczby. Często ma to kilka punktów procentowych rozłożonych w ciągu miesiąca w obu kierunkach, ale czasami może być znacznie większe (np. gdy Brexit uderzył w 2016 r.).

Licytacja netto a brutto

Kiedy oferta trafia do wydawcy, czasami oferent nie wykupił swojej części udziału w przychodach. To się nazywa oferta brutto. Jeśli licytant wycofa swój udział w przychodach, oferta jest ofertą netto. Niektóre platformy licytacyjne nie obsługują ofert netto (co najmniej 30% wszystkich głównych oferentów wysyła oferty brutto). Oferta musi zostać zmniejszona przed wejściem na aukcję, aby upewnić się, że udział w przychodach licytanta został usunięty. Prebid dodał skalowanie stawek w czasie rzeczywistym jako domyślną funkcję w IV kw. 2015 specjalnie dla tego problemu: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

Możesz również przeczytać nasz powiązany artykuł na temat licytacji nagłówka przed licytacją.

Wartość bieżąca netto ofert

Znana również jako wartość pieniądza w czasie, stawka 10 USD za 90 netto jest bezwartościowa dla wydawcy niż oferta za 9,80 USD za 30 netto. Mamy ustandaryzowany wykres NPV, który zmniejsza stawki na podstawie warunków płatności, zwykle tylko o kilka punktów procentowych. Oferenci płacący wolniej są ograniczani bardziej niż oferenci płacący szybciej. Ten procent jest wycofany w obliczeniach rozbieżności, więc nie jest liczony dwukrotnie.

Jeden oferent pobiera nawet kilka punktów procentowych za 30 netto w stosunku do 90 netto; opłata ta jest przekazywana z powrotem na oferenta poprzez skalowanie stawek.

Skalowanie widoczności

W przeszłości niektórzy licytujący płacili tylko za widoczne wyświetlenia. W przypadku milionów wyświetleń oczekiwana wartość wypłaty z tego wyświetlenia może zostać wykorzystana do licytacji. Na przykład, jeśli jednostka jest widoczna w 70%, a licytant wyśle ​​ofertę w wysokości 10 USD, ta oferta trafi do aukcji jako jej statystyczna wartość oczekiwana, czyli 7 USD. Obecnie żaden licytujący nie korzysta z tej techniki, ale nasza technologia nadal ją obsługuje.

Opłaty techniczne

W przypadku większości wydawców MonetizeMore zarządzamy większością lub całością stosu reklam, więc wszystkie źródła popytu są w równym stopniu uzależnione od naszych opłat technicznych i nie ma zastosowania skalowanie opłat technicznych.

Niewielka mniejszość wydawców prowadzi znaczną sprzedaż bezpośrednią, a my prowadzimy tylko licytację nagłówka. W takich przypadkach pub zazwyczaj uwzględnia koszty ogólne w swoich pozycjach zamówienia, a aby ich aukcje były jak jabłka po jabłkach, musimy zmniejszyć stawki header biding o nasz udział w przychodach.

Niektórzy duzi wydawcy korzystają z DFP Premium i pobierają niewielką stałą opłatę CPM za wyświetlenia traffickowane przez DFP, które nie są żądaniami Google Adsense/Adx. W przypadku wydawców obciążanych opłatą za DFP Premium na tym poziomie CPM możemy zastosować stałą skalę CPM. Jeśli na przykład licytujący wyśle ​​stawkę w wysokości 0,02 USD za wyświetlenie, a Google obciąży wydawcę CPM w wysokości 0,04 USD za wyświetlenia spoza Google, wydawca w rzeczywistości straci pieniądze za wyświetlenie. Stawki netto poniżej 1 grosza są ignorowane, więc ta stawka nie zostanie uznana za kwalifikującą się do wyświetlenia.

Czy jesteś gotowy na współpracę z Certyfikowanym partnerem wydawców Google i zwiększenie przychodów z reklam? Zarejestruj konto Premium w MonetizeMore już dziś!