Koniec ścieżki dla SaaS: definicja, typy treści, najlepsze praktyki i błędy

Jeśli chodzi o tworzenie treści do działań związanych z generowaniem leadów, prawdopodobnie masz już wdrożoną strategię — e-maile, strony docelowe, blogi, posty w mediach społecznościowych i tym podobne! Ale co z ludźmi z twojej widowni, którzy już są silnymi leadami?

Jak pielęgnować ich zainteresowanie swoją marką SaaS i podtrzymywać je? Prawda jest taka, że ​​większość marek nie przywiązuje do tej części strategii treści tyle uwagi, ile powinna.

Twój potencjalny potencjalny klient ma inne potrzeby, pytania i zainteresowania od odbiorców z górnej części ścieżki marketingowej. Potrzebują też treści, które zaspokoją ich wymagania i poprowadzą ich na sam koniec ścieżki, tj. do miejsca, w którym stają się płacącym klientem.

Oto, jak na to patrzymy: marki SaaS mają różnego rodzaju ograniczenia wzrostu. W wielu przypadkach budowanie świadomości jest dużym wyzwaniem. Ale wyobraź sobie sytuację, w której masz już mnóstwo rozgrzanych perspektyw lub produkt freemium z wieloma darmowymi użytkownikami, ale bardzo niewielu klientów, którzy płacą.

Wyobraź sobie, że utknąłeś z sześciomiesięcznym cyklem sprzedaży? Świadomość to tylko jeden mały krok. Treść przekazana we właściwy sposób może zwiększyć liczbę konwersji.

W tym momencie do gry wkracza „dno lejka” (BoFu). Stworzyliśmy ten przydatny przewodnik zawierający wszystko, czego potrzebujesz, aby rozpocząć korzystanie z BoFu. Zainteresowany? Czytaj.

Jaki jest dół lejka?

Prawdopodobnie słyszałeś o „lejku marketingowym”. Służy do opisania ścieżki sprzedaży w sposób, który można łatwiej zwizualizować. Chociaż istnieje kilka sekcji, na które można go podzielić, oto najprostszy sposób, aby to zobrazować.

Na górze lejka, która jest najszerszą częścią, masz grupę docelową. To do kogo sprzedajesz pozyskiwanie leadów. Środkowa część jest nieco węższa, ale wciąż dość szeroka. W tym miejscu widzowie, którzy mieli kontakt z Twoimi treściami marketingowymi, docierają dalej jako potencjalni potencjalni klienci.

Dolna część jest najwęższa i zbiega się w kierunku sprzedaży. Składa się z Twoich wykwalifikowanych leadów — osób, które są zainteresowane znalezieniem rozwiązań problemów, które rozwiązujesz i które odwiedziły Twoją witrynę/zarejestrowały się na Twoje e-maile/zapisały się na Twoje strony w mediach społecznościowych.

Celem jest tutaj utrzymanie ich zainteresowania poprzez treści, które prowadzą ich do ostatniego punktu ścieżki, czyli konwersji. Innymi słowy, treści na dole ścieżki koncentrują się na dostarczaniu klientom odpowiednich informacji, walidacji lub dowodu społecznego, które pomagają im w podjęciu decyzji o zakupie.

Dlaczego potrzebujesz treści na dole ścieżki?

Gdy klient napotka Twoje posty na blogu, posty w mediach społecznościowych lub inne najważniejsze treści, prawdopodobnie zainteresuje go ogólny temat lub branża, o której piszesz. Jednak prawdopodobnie nie są one jeszcze sprzedawane w Twojej konkretnej marce lub produkcie — w tym miejscu pojawia się treść na dole ścieżki. Jak to osiąga?

1. Odpowiada konkretnym wyzwaniom

Treść na dole ścieżki pokazuje z dowodami i przykładami, w jaki sposób Twój produkt może rozwiązać określone wyzwania.

2. Utrzymuje zaangażowanie potencjalnych klientów w całym cyklu sprzedaży

Treść na dole ścieżki została zaprojektowana tak, aby podtrzymać zainteresowanie potencjalnego klienta i stale go podsycać, niezależnie od tego, czy jest to przydatne studium przypadku w formacie PDF, czy krótkie objaśniające wideo wyjaśniające szczególne cechy Twojego produktu.

3. Przyspiesza proces zakupu

Treść na dole ścieżki zapewnia wyraźny związek między problemem, z którym boryka się klient, a rozwiązaniem, które oferujesz. Im szybciej się o tym przekonają, tym szybciej kupią. Zawartość BoFu skraca cykl konwersji.

Rodzaje treści na dole ścieżki

Jak więc uniknąć błędów, o których mówiliśmy powyżej? Kiedy pracujesz nad generowaniem leadów, potrzebujesz treści, które przyciągną ludzi do Twojej witryny, czy to poprzez post na blogu, czy zapisanie się na listę e-mailową.

Kiedy już to osiągniesz, skupienie się na utrzymaniu klienta na Twojej stronie internetowej. Sposób, w jaki to robisz, zależy od rodzaju celów, jakie masz jako marka SaaS, a także od tego, co zwykle jest w Twojej przestrzeni.

Podczas gdy niektóre marki mogą zawierać więcej informacji w broszurach i oficjalnych dokumentach, inne mogą zachować bardziej osobisty charakter dzięki krótkim filmom instruktażowym lub przykładom użycia.

Ogólnie rzecz biorąc, będziesz chciał zainwestować w kombinację treści w dłuższej i krótszej formie, z których korzystasz w wielu kanałach. Oto 17 formatów, które dobrze sprawdzają się jako zawartość na dole ścieżki.

1. Webinaria

Są one idealne do generowania leadów, gdy są prowadzone na żywo, ale gdy są swobodnie dostępne w Twojej witrynie, są również świetnym atutem na dole ścieżki. Miej oddzielną stronę w swojej witrynie na archiwa webinariów i udostępniaj linki do odpowiednich w kampaniach e-mailowych.

Platforma komunikacji z klientem Intercom ma całą stronę przeznaczoną do przechowywania zarejestrowanych webinariów i promowania nadchodzących webinariów.

2. Przypadki użycia

Są one idealne do skierowania do konsumentów, którzy są zainteresowani produktem, ale potrzebują konkretnych przykładów tego, jak produkt może zaspokoić ich obecne potrzeby. Umieszczaj takie przypadki użycia w widocznym miejscu w swojej witrynie i podawaj linki do odpowiednich podczas kontaktowania się z klientami.

Pizza to the Polls , stworzona przez trzech pracowników firmy Zapier, dostarcza darmową pizzę osobom stojącym w długich kolejkach, uczestniczącym w życiu obywatelskim – na przykład wyborach i miejscach szczepień przeciwko COVID-19. Do tej pory wysłali 82 797 pizz w 48 stanach USA.

Wykorzystali swoje narzędzie do automatyzacji aplikacji Zapier, aby maksymalnie usprawnić logistykę, najczęściej poprzez pobieranie zgłoszeń ze strony internetowej i przekształcanie ich w pizzę. Napisali solidny przypadek użycia o tym, jak wykorzystali Zapier i osiągnęli swoje cele!

3. Referencje wideo/przypadki użycia

Obejmują one, w jaki sposób pomagałeś obecnym klientom w osiąganiu ich celów i potwierdzaniu swoich umiejętności. Referencje zazwyczaj przedstawiają klienta, który opowiada o swoich doświadczeniach w pracy z Tobą, podczas gdy przypadki użycia wideo zawierają mieszankę klipów klientów i własnych treści wyjaśniających, w jaki sposób rozwiązałeś problem klienta.

Wspomniana poniżej jest referencją CEO Lemonlight , która prowadzi firmę oferującą usługi produkcji wideo i opowiada o tym, jak korzystanie z platformy usług e-mail Adestra Upland było właściwą decyzją i jak używa jej, aby pomóc swoim klientom.

4. Białe księgi/ebooki

Zasób do pobrania w dłuższej formie, taki jak dokument lub e-book, może znacznie poprawić Twoją wiarygodność i przyciągnąć klientów na dole ścieżki. Dołącz zdjęcia i wykresy, aby wesprzeć swoje treści i promować zasób za pośrednictwem LinkedIn i wiadomości e-mail.

5. Streszczenia wykonawcze

Są to krótsze aktywa, które w bardziej formalny sposób podsumowują Twój produkt i jego zastosowania. Działają one dobrze, jeśli kierujesz reklamy do klientów, którzy mogą potrzebować zgody CXO lub innego starszego menedżera przed zakupem produktu. Dla takich starszych liderów łatwo przyswajalne treści są dużym plusem.

Poniższe streszczenie dotyczy wprowadzenia na rynek nowego produktu — nowej serii zegarków. Zawiera szereg interesujących statystyk, które mają zainteresować czytelnika i pokazać, że firma przeprowadziła badania dotyczące zapotrzebowania na nową serię zegarków.

6. Demo

Przybiera to formę filmu objaśniającego lub interaktywnego przewodnika, który daje Twoim klientom wprowadzenie do działania Twojego produktu. Innymi słowy, pokazujesz im, co kliknąć, gdzie i kiedy. Salesforce , na przykład, stworzył zabawne i kreatywne wideo demonstracyjne produktu dla swojego marketingu.

7. Samouczki oparte na funkcjach

Oprócz ogólnej wersji demonstracyjnej zainteresowani klienci często chcą szczegółowo poznać konkretne funkcje. Twórz pouczające samouczki na temat każdej ze swoich funkcji, czy to jako post na blogu, czy jako animowany film. Możesz również zaprojektować je jako kursy, które poprowadzą klienta przez rzeczywiste aplikacje każdej funkcji — tak jak robi to Kontentino projektant przepływu pracy w mediach społecznościowych .

8. E-maile oparte na zachowaniu

Jest to zasadniczo dostosowana kampania e-mailowa w zależności od tego, co kliknął klient. Na przykład, jeśli ktoś sprawdził samouczek dotyczący konkretnej funkcji, wyślesz mu wiadomość e-mail z pomyślnym przypadkiem użycia tej funkcji. Chodzi o to, aby jeszcze bardziej przekonać klientów do rzeczy, które już lubią w Twoim produkcie lub usłudze.

Oto wiadomość e-mail wysłana przez Ubera po tym, jak użytkownik zasubskrybuje jako pasażer w witrynie. Treść pokazuje wartość korzystania z Ubera, która polega na łatwym poruszaniu się za pomocą jednego dotknięcia przycisku, oprócz oferowania przewodnika, jak zamówić przejazd.

9. Oferty oparte na zachowaniu

To przenosi powyższą strategię na wyższy poziom. Zasadniczo kierujesz do nich oferty stworzone wokół funkcji, którymi się interesowali. Możesz na przykład zaoferować im bezpłatne uaktualnienie do planu premium, jeśli przeglądali funkcję premium, lub zaoferować im dostęp do klasy mistrzowskiej z ekspert branżowy w zakresie korzystania z tej funkcji.

10. Prezentacja sprzedaży wideo

To kolejny doskonały atut, jeśli pracujesz z potencjalnymi klientami, którzy potrzebują poparcia wyższego kierownictwa. Prezentacja sprzedaży wideo służy jako chwytliwa „prezentacja na temat windy”, aby przekonać starszych liderów, którzy mają mało czasu, że Twój produkt jest do zrobienia.

11. Obszerne wyjaśnienie planów i cen

Jako marka SaaS prawdopodobnie oferujesz różne plany dla swojego produktu z różnymi zestawami funkcji. Zainwestuj w uczynienie tej strony wysoce wizualną z porównaniami funkcji, cenami, często zadawanymi pytaniami i wszelkimi wyraźnie opisanymi ofertami aktualizacji.

Możesz promować tę stronę za pośrednictwem poczty e-mail, a nawet robić mini-samouczki na temat tego, kto najbardziej skorzysta na każdym planie. Pomoże to klientom, którzy mogą dręczyć się o cenę, w podjęciu szybszej decyzji. Mailchimp wykonuje fantastyczną robotę dzięki swojej stronie z cenami.

12. Strony porównawcze

W dzisiejszych czasach każdy klient odrabia pracę domową, zanim zdecyduje się na produkt. Doświadczone marki wykorzystują to, tworząc własne szczegółowe porównania funkcji, pokazujące, jak i gdzie ich produkt wyróżnia się na tle konkurencji.

Pamiętaj, aby kierować na te strony odpowiednie słowa kluczowe — zazwyczaj chcesz przyciągnąć osoby wyszukujące takie hasła jak „X vs Y” lub „Porównanie XYZ”. ClickUp, oprogramowanie do zarządzania projektami, nie powstrzymuje się od porównywania się z konkurencją.

Stworzył serię stron porównawczych, porównując jego najlepsze cechy z konkurencją. Jeden z nich dotyczy Trello, jak pokazano poniżej.

13. Wydarzenia

Mogą one być kosztowne w utrzymaniu i nie zawsze są skalowalne, ale jeśli masz budżet, wydarzenie tylko na zaproszenie jest jednym z najlepszych sposobów na pozyskanie klientów na dole ścieżki.

Prowadź prezentacje produktów na żywo, zapraszaj swoich znanych klientów do przemawiania, organizuj zabawne prezenty i pracuj. Ponadto wydarzenie umożliwia tworzenie wielu dodatkowych treści, które można wykorzystać dla klientów, którzy nie mogli uczestniczyć, ale nadal chcieliby dowiedzieć się o produkcie.

14. Rabaty

Kto nie lubi oszczędzać pieniędzy? Chociaż rabaty są często uważane za zbyt wyprzedażowe, podkreślanie rabatów, które oferujesz klientom po raz pierwszy, może być zwycięzcą, zwłaszcza jeśli klient ma napięty budżet.

15. Bezpłatna konsultacja

Chcesz naprawdę spersonalizować interakcję z klientem? Zaoferuj bezpłatną indywidualną konsultację, podczas której dokładnie zademonstrujesz, w jaki sposób Twój produkt może rozwiązać problemy klienta. Ułatw im to, używając harmonogramu spotkań jako wyskakującego formularza lub dedykowanej strony.

16. Treści generowane przez użytkowników

Świetnym sposobem na dodanie autentyczności do Twojego produktu jest udostępnianie treści, które Twoi zadowoleni klienci stworzyli dla Ciebie i z Tobą. Na przykład możesz zrobić krótkie filmy lub wywiady przedstawiające „dzień z życia” dla każdego klienta i rolę, jaką odgrywa Twój produkt. Oto film z Urban Outfitters , który przedstawia osoby mające wpływ na swoje codzienne życie.

17. Retargetowanie reklam w Google i mediach społecznościowych

Co się dzieje, gdy większość osób odwiedza Twoją witrynę? Oczywiście odchodzą. Ludzką naturą jest nie kupowanie niczego, gdy odwiedzają witrynę po raz pierwszy. To samo dzieje się również w SaaS. Pomyśl o retargetingu jako o ponownym rozbudzeniu zainteresowania i zwiększeniu konwersji.

Definiuje się ją jako technikę marketingową umożliwiającą dotarcie do konsumentów z odpowiednimi komunikatami na podstawie ich wcześniejszych zachowań związanych z przeglądaniem — na przykład, jak długo użytkownicy pozostawali w witrynie i jakie produkty lub strony przeglądali.

Retargeting może zwiększyć wskaźniki zaangażowania reklam nawet o 400%. Wykorzystuje technologię opartą na plikach cookie i pikselach, aby śledzić odwiedzających witrynę, a następnie ponownie kierować ich reklamami, nawet po przejściu na inne witryny.

Możesz wyświetlać reklamy w Google lub zdecydować się na retargeting w mediach społecznościowych. RollWorks, platforma ABM, wykorzystała dowód społecznościowy w swojej reklamie retargetingowej, aby zwiększyć liczbę odwiedzających witrynę.

Podobnie, to samo podejście można zastosować na Facebooku i LinkedIn, aby wyświetlać reklamy w tych kanałach mediów społecznościowych po tym, jak potencjalny klient odbije się od Twojej witryny.

Sprawdzone metody dotyczące treści na końcu ścieżki

To zrozumiałe, że na początku nie masz pewności co do swojej strategii na dole ścieżki. W końcu do tej pory jesteś przyzwyczajony do skupiania się głównie na szczycie ścieżki. Oczywiście będziesz testować i poprawiać w miarę postępów i ewolucji celów marki. Istnieje jednak kilka najlepszych praktyk, których należy przestrzegać:

1. Spraw, aby treść była podobna do samego produktu

Prawdopodobnie masz już persony kupujących, których używasz do tworzenia treści do generowania potencjalnych klientów. Teraz zagłęb się w tę osobę i wyobraź sobie, jakie mogą być jej potrzeby, aspiracje i działania, gdy zrozumieją rozwiązanie, a także konkretny produkt, który oferujesz. Na przykład, jakie są ostatnie pytania, jakie mogą mieć? Jakie mogą mieć obawy dotyczące cen lub obsługi posprzedażnej? Następnie stwórz treści, które do nich przemawiają.

2. Użyj stylu treści „pokaż, nie mów”

Chcesz szybko zwiększyć liczbę konwersji? Twórz treści, które bezsprzecznie pokazują, co potrafi Twój produkt. Dlatego zamiast mówić „nasz produkt jest wyposażony w funkcję planowania spotkań jednym kliknięciem, aby uprościć kalendarz”, powiedz coś w stylu „nasi klienci zauważyli 15% wzrost liczby spotkań zaplanowanych w ciągu pierwszych czterech miesięcy od rejestracji”. Dostosuj sposób pisania.

3. Spraw, aby produkt był oczywisty dla użytkowników końcowych

Podkreśl korzyści w taki sposób, aby było oczywiste, że jesteś najlepszą odpowiedzią na problem klienta. Wykorzystaj statystyki, wizualizacje i referencje klientów, aby jak najlepiej wykorzystać. Ten Speed , agencja zajmująca się optymalizacją treści, bogato przedstawia problem Twojej grupy docelowej i pokazuje dokładnie, w jaki sposób ich klienci odnoszą sukces z Twoim produktem. Oferują dowód społeczny i budują zaufanie w formie studium przypadku.

4. Dbaj o aktualność treści

Liczby zmieniają się cały czas, a posiadanie statystyk lub cen w witrynie, które są nawet o kilka miesięcy za stare, może znacznie obniżyć Twoją wiarygodność. Miej oko na zmiany i włączaj je do swoich treści, zwłaszcza jeśli robisz porównania z konkurencją. Upewnij się, że odzwierciedlasz ich najnowsze punkty cenowe (nawet jeśli są teraz niższe niż Twoje).

5. Wyznaczaj mierzalne cele

Twoja strategia dotycząca treści na dole ścieżki musi być śledzona, mierzona i optymalizowana, podobnie jak reszta strategii marketingowej. Oznacza to ustalanie wskaźników KPI i ocenianie swoich wyników względem nich. Zazwyczaj chcesz mierzyć liczbę konwersji, a także współczynnik konwersji.

6. Miej na początku jasne CTA

Klientów na dole ścieżki należy zachęcać do konwersji, co oznacza, że ​​wezwanie do działania powinno być bezpośrednie i przekonujące. W zależności od tego, do czego zamierzasz zachęcić swoich klientów, oto kilka pomysłów na początek:

• Zarezerwuj teraz — aby zarezerwować usługę
• Kup teraz/Uzyskaj wycenę — za sfinalizowanie zakupu lub rozpoczęcie procesu zakupu
• Pobierz teraz — aby pobrać zasób lub aplikację mobilną lub komputerową

• Zarejestruj się/Rozpocznij bezpłatny okres próbny — za zapisanie się na subskrypcję produktu

7. Dołącz angażujące wizualizacje, aby podkreślić cechy produktu

Znajdziesz wiele solidnych porad dotyczących najlepszych praktyk SaaS SEO , odpowiedniego języka CTA i atrakcyjnych nagłówków. Nie zapomnij jednak użyć zrzutów ekranu i obrazów oprogramowania, aby podkreślić cechy produktu. Bądź tak szczegółowy, jak to możliwe, aby dać potencjalnemu klientowi przegląd tego, co dokładnie Twój produkt może dla niego zrobić. Pomoże im to szybciej podjąć decyzję.

Błędy w produkcji treści na końcu lejka

Zdziwisz się, jak wiele firm myśli, że ten sam zestaw postów na blogu, e-maili i materiałów do pobrania może być wykorzystany zarówno do generowania leadów, jak i do sprzedaży na dole ścieżki. Nie mówimy, że nie mają znaczenia. Ale musisz zrobić o wiele więcej.

Marketing treści na dole ścieżki musi maksymalnie wzmocnić Twój produkt SaaS i jego korzyści, w bardzo specyficzny sposób. Cztery typowe sposoby, w jakie marki się mylą, to:

1. Wciąż utrzymywanie szerszej publiczności w celu

Dzięki treściom na dole ścieżki nie docierasz już do szerokiego grona odbiorców, którzy mogą mieć lub nie mieć problemu, który naprawiasz — ani nawet do osób, które zainicjowały jakąś formę kontaktu z Twoją marką SaaS.

Zwracasz się do grupy silnych, wykwalifikowanych leadów, którzy wiedzą, co robisz, a teraz oceniasz, czy jesteś odpowiednią marką, aby pomóc im w ich problemach.

Są to ludzie, którzy muszą być traktowani w sposób spersonalizowany, ze szczegółowymi, wnikliwymi i zorientowanymi na rozwiązania treściami. Nie możesz sprzedawać tych samych treści, które zrobiłbyś, aby zwiększyć świadomość na temat swojego produktu SaaS.

2. Brak aktualizacji docelowych słów kluczowych dla SEO

Możesz pomyśleć, że SEO nie ma tak dużego znaczenia, jeśli Twój klient już wie o Twojej marce, ale to nieprawda. Musisz tylko skupić się na różnych słowach kluczowych, które podkreślają rozwiązanie, które oferuje Twój produkt, a nie szersze tematy związane z branżą.

A więc na wypadek, gdyby klient polubił Twoją markę, ale zapomniał nazwy marki/produktu? Nadal mogą Cię znaleźć, jeśli wyszukują w Google. Ponadto zawsze możesz wyświetlać płatne reklamy, aby zapewnić, że Twój produkt znajdzie się na samej górze wyników wyszukiwania.

3. Nie sprzedajesz swojego konkretnego produktu

Kiedy pracujesz nad generowaniem leadów, najlepiej unikać twardej sprzedaży siebie, ponieważ twój lead znajduje się w środku lejka (MoFu), czyli w trybie rozważania.

Odwiedzający MoFu jasno zdefiniował problem i zawęził rozwiązania. Kiedy zaczniesz budzić ich zainteresowanie w oparciu o ich bolesny punkt, zidentyfikują Twoją markę jako jedną z możliwych opcji.

Jednak gdy będą świadomi tego, co robisz, musisz im konkretnie pokazać, dlaczego powinni wybrać Twój produkt, ponieważ mogą rozważać również inne produkty SaaS.

Oznacza to mówienie o cechach produktów, oferowanie porównań z innymi produktami na rynku, dostarczanie referencji… wszystko, czego potrzebujesz, aby jak najszybciej przekonwertować.

4. Nieprzekierowywanie treści z dołu ścieżki na inne kanały

Utworzyłeś świetny przypadek użycia na dole ścieżki i udostępniłeś go tylko jako plik do pobrania w swojej witrynie? Kiepski pomysł. Podobnie jak w przypadku generowania leadów, musisz być obecny na wszystkich kanałach, na których są obecni Twoi klienci, aby zachęcić ich do konwersji.

Stwórz filmową wersję przypadku użycia dla YouTube, utwórz fragmenty dla LinkedIn, zamień go w e-maila… otrzymasz zdjęcie. Bądź wszędzie, gdzie tylko możesz.

Do Ciebie

Podsumowując, dno lejka jest jak homestret w wyścigu zakupowym — Twoi potencjalni klienci są bardzo zainteresowani, zrozumieli, co robisz, i wszystko, czego potrzebują, to odpowiedni impuls, aby przekonać ich do zakupu.

Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, aby tak się stało, jest posiadanie solidnej treści opartej na szczegółowych badaniach, dokładnych badaniach i dogłębnym zrozumieniu, co sprawia, że ​​Twoi obecni i potencjalni klienci są zadowoleni.

Eksperymentuj, zmieniaj cele i testuj — wkrótce znajdziesz optymalną równowagę, która skłania Twoich klientów na samym dole ścieżki do zakupu. Powodzenia!

Źródła obrazów – Truffle, Shopify, Evernote, dziesięć speed, RollWorks, Geekflare, Focuslab, ClickUp, Mailchimp, SendPulse, Kontentino, Salesforce, Influencer Marketing Hub, vestd, Lemonlight , Zapier, Intercom, nasi partnerzy cyfrowi