Zarządzanie kryzysem marki: jak chronić swoją markę, gdy rzeczy stają się wirusowe?

Chociaż możesz zrobić wszystko, aby zapobiec kryzysowi marki, żadna firma nie jest całkowicie odporna na wszystkie rzeczy, które mogą pójść nie tak. W dowolnym momencie możesz napotkać problemy związane z pracą i zatrudnieniem; restrukturyzacja i upadłość przedsiębiorstw; zmiany przywództwa; naruszenia danych; złe zarządzanie finansami; kwestie związane z produktem, środowiskiem i bezpieczeństwem; i zarzuty karne.

To właśnie w tych czasach niepewności widzimy firmy w najlepszym wydaniu (lub w najgorszym) — a różnica często polega na tym, czy mają solidną strategię zarządzania kryzysowego marki.

I chociaż duże, negatywne zdarzenia zawsze będą stanowić wyzwanie, ważnym nowym zagadnieniem jest to, jak firmy reagują na incydenty i interakcje na małą skalę.

Chociaż nie każda negatywna opinia klienta stanowi kryzys, na przykład jedna może przerodzić się w prawdziwy problem, jeśli zostanie zignorowana lub źle potraktowana.

Nawet drobny problem lub incydent może przekształcić się w coś poważniejszego, jeśli firma nie zajmie się nim w odpowiednim czasie. Jeśli nie zdławisz go od razu w zarodku, media społecznościowe pozwolą, by problem jeszcze się rozrósł i stał się trudniejszy do kontrolowania. Jest to niezbędna dynamika, którą należy uwzględnić w każdym planie zarządzania kryzysowego marki.

Oto dobra wiadomość: dzięki odpowiednim ludziom, procesom i technologii firmy mogą korzystać z kanałów społecznościowych, aby złagodzić kryzys (zamiast go zaostrzać). To powiedziawszy, organizacje muszą również zarządzać relacjami z mediami na wielu frontach – w tym druk, transmisje, online i społecznościowe – jeśli chcą zmniejszyć negatywny wpływ kryzysu na finanse firmy i wizerunek marki.

Na każdy z nich składa się niezliczona ilość czynników, ale przede wszystkim plan zarządzania kryzysowego firmy musi uwzględniać, w jaki sposób przywróci zaufanie, jakim kiedyś cieszyli się klienci i akcjonariusze. Oto kilka wskazówek, jak opracować kuloodporny plan zarządzania kryzysowego.

3 najważniejsze wskazówki dotyczące lepszego planu zarządzania kryzysowego marki

1. Bądź proaktywny i identyfikuj słabości przed kryzysem

Ściśle współpracuj z kadrą kierowniczą wyższego szczebla, działem IT, HR, radcą prawnym, komunikacją, operacjami, doradcami zewnętrznymi i innymi ekspertami w całej firmie. Stale oceniaj zakres i potencjalny wpływ zagrożeń oraz zabezpieczaj swoje słabości. Zidentyfikowanie słabości w organizacji może być bolesne, ale wiedza o tym, co może się nie udać, jest kluczowym elementem każdego planu gotowości na wypadek kryzysu.

Aby mieć pewność, że stale oceniasz ryzyka wewnętrzne, ustaw gotowość na wypadek kryzysu jako stały punkt w porządku obrad rady lub komisji ds. ryzyka. Zmapuj główne zagrożenia wraz z ich potencjalną wielkością i wpływem oraz opracuj odpowiednie plany ich rozwiązania.

Na bardziej taktycznym poziomie rozważ następujące aspekty swojej strategii zarządzania kryzysowego: kogo należy poinformować; Twoje protokoły odpowiedzi i eskalacji; przygotowanie ciemnego miejsca; tworzenie matrycy odpowiedzi w kanałach społecznościowych; kaskady komunikacji wewnętrznej; oświadczenia regulacyjne; podstawowa logistyka, taka jak „pokój wojenny”, numery kontaktowe i listy mediów; oraz przygotowanie, w jaki sposób zmobilizujesz zasoby w krótkim czasie i będziesz kontynuować komunikację z klientami i pracownikami.

Mogą to być suche, uciążliwe zadania, ale mogą one stanowić różnicę między upadkiem firmy a udanym wyjściem z kryzysu.

2. Daj swoim ludziom moc skutecznego zarządzania kryzysem

Zainwestuj w edukację i szkolenia dla swoich pracowników, klientów i dostawców. Przeanalizuj symulowane scenariusze kryzysowe, aby utrwalić linie komunikacyjne i ustanowić jasny łańcuch dowodzenia.

Mając odpowiedni system, opracuj podstawowe dokumenty komunikacyjne, które można szybko dostosować i wdrożyć w przypadku kryzysu. Upewnij się, że pracownicy występujący publicznie są uzbrojeni w spójny zestaw komunikatów, które wskazują, że firma uznała sytuację i ciężko pracuje, aby ją naprawić.

Używaj języka technicznego w tych dokumentach, gdy chcesz być precyzyjny, ale upewnij się, że przekaz jest jasny i przystępny – i łatwy do zrozumienia dla szerokiego grona odbiorców. Okazywanie empatii i człowieczeństwa podczas kryzysu ma kluczowe znaczenie, a używanie hipertechnicznego języka tylko ci to uniemożliwi.

3. Wyposaż swój zespół społecznościowy w narzędzia do wygrywania

Istniejące wcześniej strategie i procesy mają kluczowe znaczenie podczas kryzysu, ale równie ważne jest, aby pracownicy dysponowali narzędziami do prawidłowego wykonywania — zwłaszcza w naszym świecie zorientowanym na sprawy społeczne. Zablokuj infrastrukturę zgodności społecznej firmy, w tym uprawnienia oparte na rolach, wyłącznik awaryjny i możliwość publikowania w wielu językach.

Konieczne jest również posiadanie wszechstronnego narzędzia do nasłuchiwania społecznościowego, które pozwoli zespołowi społecznościowemu śledzić, co ludzie mówią o konkretnej sytuacji. Regularnie sprawdzaj zapytania słów kluczowych i upewnij się, że alerty i dane są dopasowane do istniejących platform, aby scentralizować monitorowanie i reagowanie w całej firmie.

Social listening zapewnia najświeższą wiedzę, która z kolei zapewnia moc świadomej, dobrze przygotowanej odpowiedzi.

Przede wszystkim: praktyka, praktyka, praktyka

Powyższe wskazówki są ważne, ale gdybym miał wybrać tylko jedną radę, którą mógłbym ci dać teraz, byłoby to przygotowanie i praktyka, a potem przygotowanie jeszcze kilku.

Choć często sektory postrzegane jako najbardziej stabilne i godne zaufania są najbardziej narażone na naruszenia i inne rodzaje kryzysów, każda organizacja powinna być przygotowana na długo przed kryzysem. Oto dlaczego: można już założyć, że Twoja firma stanie w obliczu pewnego rodzaju kryzysu — nawet jeśli masz wdrożone zabezpieczenia IT klasy wojskowej. Według badaczy bezpieczeństwa z IBM, 95% udanych ataków hakerskich było spowodowanych jakimś rodzajem błędu ludzkiego.

Bardzo łatwo jest również, aby problemy — nawet te krytyczne — przez jakiś czas pozostały niezauważone. Zanim zauważysz, zwykle jest za późno. Szkody zostały wyrządzone i masz do wykonania poważną pracę. Dlatego ważne jest, abyś nie czekał na katastrofę przed wprowadzeniem planu komunikacji.

Biorąc pod uwagę niedawne kryzysy, które przyciągnęły niezliczone krajowe nagłówki, nigdy nie było bardziej jasne, że podjęcie działań w krótkim okresie może zapobiec wielu problemom w przyszłości.