Kontrola szkód: jak radzić sobie z kryzysem reputacji

Według aktora Keitha Davida „reklama to reklama, kontrowersje i tak dalej, wszystko jest dobre”.

Większość marketerów i liderów biznesu prawdopodobnie by się z tym nie zgodziła.

Wielu z nas lubi słuchać o kontrowersjach, ale niekoniecznie chcemy być z nimi kojarzeni. Gdyby wiadomości umieściły na czarnej liście naszą ulubioną linię ubrań, prawdopodobnie bylibyśmy mniej chętni do jej noszenia.

Niestety marki popełniają błędy. Łatwo się potknąć, zwłaszcza teraz. Na początek firmy zostały zmuszone do podniesienia cen, co pozostawiło wielu kupujących sceptycznych. A media społecznościowe umożliwiają interakcję z marką rozprzestrzeniającą się jak pożar, co często prowadzi do tego, że stają się wirusowe lub „anulowane”.

W dzisiejszym szybko zmieniającym się środowisku firmy powinny podejmować działania oparte na danych w celu budowania zaufania konsumentów. Ale muszą też wiedzieć, jak poradzić sobie z kryzysem reputacji na wypadek najgorszego.

Minimalizowanie ryzyka utraty reputacji

Wiele firm ograniczyło wydatki i zdecydowało się skupić na przetrwaniu w perspektywie krótkoterminowej, zamiast na dopracowywaniu swojej obecności w Internecie lub budowaniu dobrej reputacji, i łatwo zrozumieć, dlaczego.

Przy szalejącym kryzysie kosztów utrzymania zakładamy, że konsumenci mają obsesję na punkcie ceny i mniej przejmują się wizerunkiem marki. Jest to szczególnie prawdziwe w sektorach takich jak żywność i napoje, biorąc pod uwagę niedawny wzrost liczby Europejczyków deklarujących, że kupują produkty z supermarketów pod własną marką.

Ale reputacja marki ma znaczenie, zwłaszcza na dłuższą metę.

To, czy ludzie ufają logo, jest zwykle wysoko na ich liście czynników wpływających na zakup; i relacje B2C wzmocniły się z czasem, wraz z oczekiwaniami kupujących.

Liczba mieszkańców Zachodu, którzy twierdzą, że są najbardziej zmotywowani do promowania firmy, z którą łączą ich bliskie więzi, wzrosła o 31% od 2015 r., a jedna trzecia po prostu zrobiłaby to z miłości do marki.

Harry Lang, wiceprezes ds. marketingu w Kwalee, sugeruje, że niektóre firmy należą do „Ligi Mistrzów”: te, które są tak lubiane, że wydają się nietykalne. Kiedy dochodzimy do dywizji Conference (czyli najniższej), relacje są już całkowicie oparte na cenie, a więc wymienne.

Firmy powinny dążyć do ciągłego zdobywania punktów i awansowania na wyższe poziomy, ponieważ osoby, które angażują się w marki na głębszym poziomie, są bardziej zadowolone, gdy przepraszają za błąd.

Lojalni klienci są ostatecznie bardziej skłonni do dawania markom korzyści z wątpliwości, wysłuchania ich i szybkiego popełnienia błędu, gdy firma zadośćuczyni.

Dlaczego potrzebny jest plan zarządzania kryzysowego

Jeśli jest jedna wada zaufania, to jest nią to, że fani są bardziej zmotywowani, by w pierwszej kolejności przywoływać markę, którą lubią, ponieważ ich oczekiwania są tak wysokie. A nawet ci, którzy nie są lojalni wobec firmy, chcą pociągnąć ją do odpowiedzialności, gdy pozostawia ona kwaśny posmak w ustach. Robią to, udostępniając recenzje online, czasami zostawiając negatywny komentarz lub bojkotując markę.

Bojkoty nie są rzadkimi incydentami, które nieuchronnie kończą się katastrofą; są właściwie dość powszechne. W szczególności bojkoty w mediach społecznościowych stały się ostatnio częstsze, a firmy z „Ligi Mistrzów” przetrwały całkiem sporo.

Aby spojrzeć na to z innej perspektywy, 63% konsumentów twierdzi, że już wcześniej bojkotowało markę, a 16% Amerykanów zrobiło to w ciągu ostatnich 6 miesięcy.

Częściowo dlatego niektóre firmy nie zawsze traktują je poważnie. Jak wyjaśnia pani Brantley, autorka książki „Warzenie bojkotu”, „jeśli nie ma się naprawdę dobrze zorganizowanego bojkotu z jasnym przekazem”, to prawdopodobnie się nie przyjmie. Ponadto większość z nich nie jest trwała i ma jedynie tymczasowy wpływ na sprzedaż.

Nie oznacza to jednak, że firmy powinny zacząć myśleć jak Keith David. Nawet jeśli nie mają wyraźnego wpływu na zyski, protesty mogą z czasem zaszkodzić wartości marki, spychając firmy w dół. Powinny być postrzegane jako kara, nawet jeśli nie oznaczają końca gry.

Aby uniknąć kryzysu PR, musisz szukać dziur

Aby uniknąć bojkotów, firmy muszą wiedzieć, co nimi kieruje, i przeprowadzać oceny ryzyka.

Partnerstwo Bud Light z transpłciowym influencerem Dylanem Mulvaneyem skłoniło niektórych konserwatywnych krytyków do nalegania na taki projekt. Trafili na pierwsze strony gazet, ale wydaje się, że nie pozostawili zauważalnego wgniecenia. Popieranie sprawy politycznej, która jest sprzeczna z wyznawanymi przez nich wartościami, znajduje się nisko na liście powodów bojkotu konsumentów, a 75% osób pijących Bud Light w USA określa się jako osoby o otwartych umysłach.

Ponieważ 2 na 5 marek chce, aby marki były odpowiedzialne społecznie, generalnie bardziej szkodliwe jest bycie postrzeganym jako nieintegracyjne niż „zbyt przebudzone”. Najbardziej przekonującą zachętą, jaką ludzie dają do skoku ze statku, są działania szkodzące określonej społeczności, z transfobicznymi, homofobicznymi i rasistowskimi zachowaniami, które napędzają wielu kupujących.

Nieetyczne praktyki produkcyjne i niszczenie środowiska również są tam wysoko. Ta pierwsza plasuje się nawet wyżej niż naruszenia danych wśród kupujących odzież, a wielu wypowiada się przeciwko szybkiej modzie z obu powodów. Marki odzieżowe powinny w szczególności zająć się tymi kwestiami, ponieważ wszelkie ruchy, które inspirują, mają potencjał, aby oderwać się od ziemi.

I możesz przeprowadzić tego rodzaju analizę z niemal dowolną grupą docelową. Na przykład ci, którzy korzystają z aplikacji do jedzenia na wynos, są o 17% bardziej narażeni na zniechęcenie z powodu złego traktowania pracowników, przy czym osoby robiące zakupy spożywcze online wyróżniają się najbardziej potępianiem nielegalnych działań, takich jak uchylanie się od płacenia podatków.

Badanie to pomaga firmom ustalać priorytety podczas pracy, aby uniknąć kryzysu reputacji. Ale czasami nawet wtedy, gdy marki wprowadzają zabezpieczenia, i tak zdarzają się naruszenia danych, wycofywanie produktów i skandale z udziałem celebrytów. Dlatego zawsze dobrze jest mieć plan awaryjny.

Unikanie kryzysu marki dzięki praktycznym spostrzeżeniom i strategii komunikacji

Jak już wspomnieliśmy, siła bojkotu będzie zależała od różnych rzeczy, takich jak powaga problemu i zaufanie, jakie zdobyły marki. Innym kluczowym wpływem jest sposób, w jaki firmy reagują, a komunikację kryzysową należy postrzegać jako szansę na wykazanie się uczciwością.

Wiadomości o wzroście cen są dobrym studium przypadku, ponieważ pokazują siłę dobrego opowiadania historii.

Z naszych danych wynika, że ​​ludzie najbardziej chcą wiedzieć, kiedy (30%) i dlaczego (28%) ma miejsce podwyżka cen. To znak, że oczekują uczciwej, opartej na wartościach historii, która wykracza poza to, ile zapłacą – a to właściwie ostatnia rzecz, o której chcieliby wiedzieć (16%). Dobrze wykonane aktualizacje mogą nawet wzbudzić lojalność, a marka ekologicznego papieru toaletowego Who Gives a Crap została za to pochwalona.

Najwyżej ocenianą reakcją na potencjalne kryzysy jest wydanie przez firmy oświadczenia. I podobnie jak w przypadku komunikatów o wzroście cen, sposób, w jaki je formułują, naprawdę ma znaczenie.

W 2020 roku firma programistyczna SolarWinds padła ofiarą jednego z największych włamań w historii. Dwa lata później wskaźniki utrzymania klientów osiągnęły historycznie wysoki poziom, a kluczowi interesariusze firmy tłumaczą to klarownością, otwartością i proaktywnością w czasie niepowodzenia.

Marki powinny korzystać z tych planów podczas tworzenia planu kryzysowego, ale wymyślić własny projekt

W przypadku niezadowolenia marki powinny generalnie dążyć do podwojenia lub potrojenia powyższych rozwiązań w celu uzyskania maksymalnego efektu. Rzadko najlepiej jest ignorować problem i mieć nadzieję, że zniknie.

Balenciaga trafiła we właściwe miejsce, odpowiadając na protesty przeciwko kontrowersyjnej kampanii. Wydali oświadczenie, przeprosili, obiecali podjąć kroki prawne przeciwko zaangażowanym osobom, a nawet nawiązali współpracę z odpowiednią organizacją charytatywną, aby pokazać, że słuchali i wyciągnęli wnioski z tego doświadczenia.

Jednak każdy bojkot wymaga własnej, unikalnej mieszanki reakcji, ponieważ to, co rozwiązuje jeden kryzys PR, może nie działać tak dobrze w przypadku innego.

Oprócz oświadczeń wiele osób wysoko ocenia publiczne przeprosiny, ale decyzję o ich wydaniu należy przemyśleć.

W naszym przykładzie Bud Light przeprosiny mogły nie zostać uznane za konieczne przez większość pijących, a nawet mogłyby zaszkodzić reputacji marki, którą budują. Z tej okazji dyrektor generalny Brendan Whitworth złożył oświadczenie, a nie przeprosiny.

Reakcje firm powinny również zależeć od tego, o co są oskarżane. Ci, którzy twierdzą, że prawdopodobnie zbojkotują markę za szkodę społeczności lub z powodu zachowań homofobicznych/rasistowskich, najbardziej wyróżniają się tym, że chcą, aby marki przekazały darowiznę na rzecz organizacji charytatywnej dotkniętej błędem.

Z drugiej strony naruszenia danych, skandale ekologiczne i wycofywanie produktów różnią się od siebie, jeśli chodzi o tworzenie popytu na przeprosiny. Stosunkowo więcej osób oczekuje, że firmy zerwą więzi z osobami odpowiedzialnymi, gdy pracownicy zostaną źle potraktowani lub marki poparły sprawę polityczną, której się sprzeciwiają.

Mówiąc o zerwaniu więzi z odpowiedzialnymi, jeśli nie żyjesz pod kamieniem, będziesz w stanie przypomnieć sobie przynajmniej jedną współpracę celebrytów i marek, która zakończyła się źle; Przychodzi mi na myśl Kanye West. Wielu oczekuje, że marki zerwą z tymi, którzy stoją za kryzysami w firmach, a stawka jest jeszcze wyższa, gdy zajdą ludziom za skórę.

W rzeczywistości 74% uważa, że ​​marki powinny natychmiast zaprzestać współpracy z celebrytami, jeśli zrobią coś obraźliwego. W takich przypadkach marki muszą działać szybko – jasno wyjaśniając, w jaki sposób zareagowały i dlaczego.

Przekształcanie potencjalnych klientów i bojkotujących w ambasadorów marki

W skrócie, oto główne rzeczy, które marki powinny wziąć pod uwagę, starając się uniknąć sytuacji kryzysowej:

• Po pierwsze, nie lekceważ potęgi dobrej reputacji, zwłaszcza w trudnych czasach.
• Jeśli zaufanie ma jedną wadę, jest nią to, że fani są początkowo bardziej zmotywowani do bojkotu firmy. Dlatego marki muszą mieć strategię i dostrzegać potencjalne zagrożenia.
• Wreszcie, najlepsze plany zarządzania reputacją marki obejmują wszystkie podstawy. Identyfikują główne motywy unikania firm, określają kroki, aby ich uniknąć i podkreślają najlepsze sposoby reagowania w najgorszym przypadku: przejęcie kontroli i przepisanie narracji.