Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Jeśli nie jesteś pewien, jaki jest cel rozwoju marki, założyciel e-comm może ci powiedzieć.

Dla e-commerce rok 2020 był wielkim rokiem, a rok 2021 był jeszcze większy.

Przychody z e-komunikacji eksplodowały od początku pandemii — i na tym skorzystały głównie największe nazwiska w kosmosie.

W 2020 roku sam Amazon przyniósł większość przychodów z e-komu, podał New York Times, a dziesięć największych marek przyniosło 68% przychodów z e-komu.

To sprawiło, że mniejsi gracze szukali silnej marki, aby wyróżnić swoją ofertę, dotrzeć do grupy docelowej i konkurować z największymi korporacjami.

Ale kiedy i jak dokładnie zainwestować w budowanie marki? Aby się o tym dowiedzieć, rozmawialiśmy z trzema specjalistami ds. marketingu marki.

Poznaj ekspertów marki

• Jared Rosenberg , ekspert ds. rozwoju marki i konsultant ds. marketingu w firmie Formity
• Raquel Bowles , rozwijająca się i zajmująca się marketingiem marki, której specjalnością jest branding małych startupów na wczesnym etapie
• Jamie Molnar , specjalista ds. marketingu produktów i marek, który współpracował z IBM, CNN i Weather Channel

Słowniczek marketingu marki

Branding to zagmatwany temat. Czasami ludzie używają zamiennie słów marka i firma lub marka i logo. To dobrze w swobodnej rozmowie — ale tutaj chcemy być bardziej precyzyjni.

Zdefiniujmy nasze terminy, zaczynając od rozwoju marki, głównego tematu tego przewodnika, a następnie często mylone lub kojarzone terminy.

Rozwój marki.

Co to oznacza: Rozwój marki to proces budowania brandingu i wytycznych marki przy użyciu narzędzi takich jak badanie odbiorców i analiza konkurencji. W idealnym przypadku rozwój marki następuje na wczesnym etapie jej życia. Proces ten jest również ponownie odwiedzany podczas odświeżania marki i rebrandingu. (Więcej o tych poniżej.) .

Przykład w działaniu: Wyniki rozwoju marki można zobaczyć w wytycznych dotyczących marki, które niektóre firmy — np. Nike Pro Services — publikują, aby edukować interesariuszy, pracowników i prasę.

Te wytyczne często koncentrują się na identyfikacji wizualnej, ale ujawniają również niektóre badania i przemyślenia zaangażowane w strategię rozwoju marki — w tym symbolikę osadzoną w logo i kolorach marki.

Firma Manual Creative opracowała wytyczne dotyczące marki dla usług Nike Pro, które zawierają ciekawą wizualną symbolikę — wzór trójkąta „przedstawia koncepcję osiągnięcia szczytu”.

Marka.

Co to oznacza: Twoja marka to sposób, w jaki Twoi klienci postrzegają Twoje produkty i Twoją firmę jako całość. Możesz na to wpływać — poprzez branding i zarządzanie marką — ale mają na to również wpływ czynniki pozostające poza Twoją kontrolą, takie jak prasa, wrażenia klientów i recenzje klientów.

Przykład: marka Apple koncentruje się na emocjach, takich jak zachwyt, wolność i zachwyt, zgodnie z analizą Wired – a Forbes nazwał ją najcenniejszą marką na świecie w 2021 roku (i nie po raz pierwszy), wyceniając jej wartość na 241,2 miliarda dolarów.

Znakowanie.

Co to oznacza : Branding to publiczne decyzje, które podejmujesz w celu ukształtowania tożsamości marki. To przekaz, wygląd i odczucia, których doświadczają Twoi odbiorcy podczas interakcji z posiadanymi punktami styczności z marką, od pierwszego wrażenia na Twojej stronie internetowej po opakowanie.

Przykład: Apple od samego początku proaktywnie kojarzy się z uczuciami takimi jak zachwyt, wolność, zachwyt.

W 1984 roku Apple wprowadził swój pierwszy komputer osobisty z reklamą Super Bowl, która pozycjonowała Macintosha jako narzędzie dla myślicieli wolnomyślicielskich.

Ten branding przetrwał. Prawie cztery dekady później Apple umieścił swojego iPhone'a jako sposób na uwolnienie użytkowników od irytacji ciągłego śledzenia.

Ta reklama — która ma 27 milionów wyświetleń na YouTube! — rezonuje po części dlatego, że jest tak wyraźnie zgodny z obietnicą marki Apple, uderzając w strunę z dziesięcioleciami wcześniejszych komunikatów Apple.

Marketing marki.

Co to oznacza: Marketing marki to specjalność marketingowa skoncentrowana na połączeniu inicjatyw związanych z rozwojem marki, zarządzaniem i komunikacją. To wewnętrzna praca, która owocuje skutecznym brandingiem. Kluczem do marketingu marki jest spójność. Powinien to być ciągły proces. „Zawsze chcesz, aby ktoś pracował jako marketer marki” – powiedział Molnar.

„Zawsze chcesz, aby ktoś pracował jako marketer marki”.

Przykład: marketing marki pomógł firmie Doe Lashes produkującej sztuczne rzęsy urosnąć do ośmiocyfrowej marki na nasyconym rynku podczas globalnej pandemii. Można by pomyśleć, że zmniejszyłoby to zapotrzebowanie na sztuczne rzęsy.

Jak donosi wątek na Twitterze, założyciel Doe Lashes, Jason Wong, był laserowo skoncentrowany na marketingu marki — tworzeniu wytycznych marki z marketerem marki, kierowaniu do „odbiorców bohaterów” i uruchamianiu TikTok.

Pozycjonowanie marki.

Co to oznacza: Pozycjonowanie marki odróżnia ją od wszystkich innych firm oferujących podobne produkty lub usługi. Pozycjonowanie marki wypływa z analizy konkurencji; Według Rosenberga często analiza konkurencji i wyniki pozycjonowania marki są łączone w jedną całość.

Przykład: Mleko ziemniaczane DUG odróżniło się od innych alternatywnych marek mleka o „śmiałej i miejskiej osobowości”, donosi magazyn Transform .

Wchodził na nasycony rynek mleka owsianego, sojowego, ryżowego, a nawet grochowego. Te wegańskie mleka często twierdzą, że są zdrową alternatywą dla mleka mlecznego, o tym samym smaku i dotyku. (Patrz: reklama Oatly „Wow No Cow” Super Bowl.)

DUG wypróbował więc nowy wyróżnik: odważni klienci spróbowali mleka z ziemniaków, nie twierdząc, że jest to mleko krowie — a niektóre kawiarnie również skłaniają się ku przekazowi.

Odświeżenie marki.

Co to oznacza: Odświeżenie marki to rutynowa, stosunkowo niewielka aktualizacja logo marki, komunikatów i pozycjonowania. Jest to część planów marketingowych najbardziej udanych marek. „Wszystko to jest żywą, oddychającą rzeczą” – powiedział Rosenberg. „Powinno się zmieniać w miarę upływu czasu”. Marki często inwestują w odświeżenie, gdy wprowadzają nowy produkt, rozszerzają swoją misję lub cele firmy lub zbliżają się do nowych odbiorców.

Przykład: pandemia COVID-19 była dla wielu firm okazją do zainwestowania w niewielkie odświeżenie marki. W pierwszych dniach pandemii 94% firm dokonało ponownej oceny strategii swoich marek — wśród nich są giganci technologiczni, tacy jak Uber.

Uber zmienił swój przekaz i zachęcił pasażerów, aby nie korzystali z jego produktu z kampanią „Stop Moving”. Kierownictwo marketingu w Uber uważało, że przesłanie to jest szczególnie ważne, pochodzące od Ubera, ponieważ jego marka była tak blisko związana z ruchem, donosi AdWeek.

Kampania nie oznaczała całkowitego rebrandingu Ubera, który pozostaje firmą przewozową i przewozową. Zamiast tego odświeżyła markę i sprawiła, że ​​wydawała się bardziej opiekuńcza i w kontakcie z rzeczywistością. To nawet znalazło się na naszej liście 30 najlepszych reklam pandemicznych.

Rebranding.

Co to znaczy: Rebranding obejmuje zmianę podstawowej tożsamości firmy: pomyśl nazwę, kolory i logo. „ Jedynym momentem, w którym naprawdę powinieneś starać się wymyślić swoją markę od podstaw, jest stworzenie nowego wizerunku”, ponieważ „istniejący wizerunek nie był dobry”. Rosenberg wyjaśnił. „Rebranding jest bolesny”, powiedział Molnar – ale warto, jeśli próbujesz zacząć od nowa po kryzysie lub radykalnie zmienić swoją ofertę.

Przykład: w 2021 r. Facebook zmienił markę z tożsamości firmy sieci społecznościowej na tożsamość firmy metaverse: Meta.

Ta marka łączy wszystkie aplikacje i usługi — w tym Facebooka.

Podczas gdy oficjalne komunikaty Meta określiły rebranding jako perspektywiczną zmianę priorytetów, marketerzy postrzegali to jako odpowiedź na kontrowersje wokół Facebooka.

To miałoby sens, powiedział Rosenberg. Rebranding, taki jak Meta, wiąże się z bardzo kosztownymi zmianami nazwy, tożsamości i logo — nie wspominając o poważnych stratach świadomości marki — więc większość firm unika zmiany marki, chyba że jest to absolutnie konieczne.

Co się dzieje, gdy rozwój marki jest opóźniony?

Nasz panel ekspertów jest zgodny, że rozwój marki powinien rozpocząć się natychmiast po tym, jak marka ma produkt — jeśli nie od razu po opracowaniu przez markę strategii produktowej .

Jednak wiele firm opóźnia proces rozwoju marki, zamiast tego decydując się na zasoby wizualne DIY i brak wytycznych dotyczących marki.

Odkładanie rozwoju marki jest jak odkładanie pójścia do lekarza, powiedział Rosenberg. Przez chwilę czujesz się dobrze, ale „w końcu możesz rozwinąć się w naprawdę zły stan” – dodał.

Ten „zły stan” może wyglądać na spowolnienie przychodów lub spowolnienie ekspansji. Jednak nie zawsze jest to dramatyczna porażka i zazwyczaj jest to problem, który można rozwiązać.

Weźmy na przykład jednego z ostatnich klientów Bowlesa, aplikację stypendialną i platformę śledzącą Scholar's App. Kiedy po raz pierwszy uruchomiono aplikację Scholar's, były one skierowane do doradców szkół średnich i „poradzili sobie bardzo dobrze”, powiedział Bowles. Ale firma musiała dotrzeć do większej liczby odbiorców, aby wygenerować większe przychody.

Bowles przeprowadził badania publiczności i zdał sobie sprawę, że jest to interesujące nie tylko dla uczniów szkół średnich i doradców. Miała jeszcze dwóch potencjalnych odbiorców: rodziców i stypendystów.

Kolejny krok: rozmowa z założycielami o tym, jak chcieliby, aby marka była postrzegana przez potencjalnych klientów oraz jakie frazy i palety kolorystyczne przyciągnęłyby tych konsumentów.

Obecnie aplikacja Scholar ma cztery strony docelowe — po jednej dla uczniów, rodziców, doradców i darczyńców stypendiów.

Podobnie jak w przypadku aplikacji Scholar, wiele firm, które początkowo pomijają etap rozwoju marki, nie będzie potrzebowało pełnego rebrandingu — zamiast tego potrzebują oświadczenia pozycjonującego oraz wytycznych dotyczących wizualizacji i głosu, aby pomóc im dotrzeć do docelowych odbiorców.

„Jeśli robisz tego typu rzeczy na samym początku, otrzymujesz ponadczasowość”, powiedział Bowles, „więc w przyszłości nie będziesz wydawać dużo pieniędzy na nowe projekty i kolory”.

„Jeśli robisz tego typu rzeczy na samym początku, zyskujesz ponadczasowość”.

6 znaków, że czas (ponownie) zainwestować w rozwój marki

Jeśli rozpoznasz siebie w tych scenariuszach, być może nadszedł czas, aby zatrudnić marketera marki do pracy nad rozwojem marki — nawet jeśli już przyjąłeś wytyczne dotyczące marki.

1. Przekaz Twojej marki jest wszędzie.

Może to wyglądać na nagłe odejście od normalnego stylu marki.

Na przykład, pamiętasz, kiedy Pabst Blue Ribbon tweetował… to?

Nie był to pierwszy raz, gdy firma publikowała nieco odbarwione treści w swoich mediach społecznościowych (jak zauważył Adweek, konto PBR na Instagramie często zawiera razem szczury i piwo).

Ale to był most za daleko dla Pabsta. Firma usunęła tweeta i przeprosiła, obwiniając nieuczciwego pracownika i twierdząc, że tweet nie „odzwierciedlał wartości Pabsta i naszych współpracowników”.

Chociaż nawet najlepsi marketingowcy marek nie mogą cofnąć się w czasie, mogą pomóc firmom w ustaleniu ogólnych wytycznych dotyczących przesyłania wiadomości, aby uniknąć tego typu snafu w przyszłości.

Mogą również zapobiegać niespójnościom w przekazywaniu wiadomości na poziomie kryzysu, takim jak sporadyczne korzystanie z mediów społecznościowych, nieregularny ton lub niespójne kolory marki.

Badania konkurencyjności i odbiorców mogą pomóc marketerom marki określić, kto kupuje produkt i co konkretnie przemawia do tych osób, powiedział Bowles. W ten sposób menedżerowie mediów społecznościowych mają wyraźniejsze poczucie granicy między zabawą a wulgarnością.

2. Wydałeś 20 000 dolarów na logo — i nic się nie zmieniło.

Nowi założyciele często „chcą mieć błyszczące logo, aby wystawić wizytówkę”, powiedział Bowles – i pomiń od razu rozwój marki.

Po zapłaceniu dużych pieniędzy za logo, które kochają, często zdają sobie sprawę, że ich docelowi odbiorcy nie reagują na nie.

– Przez większość czasu nie jesteś swoim rynkiem – powiedział Bowles.

„W większości przypadków nie jesteś swoim rynkiem”.

A subsydiowanie własnego gustu w badaniu odbiorców może być kosztowne.

Nasze źródła podały, że to mądrzejsza inwestycja: przeprowadzenie pełnego procesu rozwoju marki, w tym badania odbiorców i konkurencji, przed zainwestowaniem w content marketing lub płatne reklamy, a nawet stworzenie nowego logo.

3. Masz świetny produkt, ale możesz go zabrać tylko do tej pory.

Na samym początku niektóre produkty sprzedają się samemu. Przyjaciele i rodzina kupują nowy produkt i mogą przez jakiś czas utrzymać firmę, ale „po tym trochę zamiera” – powiedział Bowles.

Aby generować przychody od nieznajomych, musisz najpierw dowiedzieć się, czego chcą i gdzie ich znaleźć.

Oznacza to opracowanie wszystkich podstawowych zasad komunikacji marki, tożsamości wizualnej i strategii mediów społecznościowych. Może to nawet oznaczać wprowadzenie pewnych zmian w produkcie, aby był bardziej atrakcyjny dla docelowych odbiorców, powiedział Molnar.

„Wszystko to jest częścią… decydowania, kim chcesz być, gdy dorośniesz jako marka” – powiedział Molnar – i staniesz się szerszą klientelą.

4. Twoje reklamy mają niższe niż oczekiwano wskaźniki zaangażowania.

Jeśli nie osiągasz płatnych testów wydajności, może to być spowodowane usterką techniczną lub aktualizacją iOS.

Ale „każdy z tych marketingowych wskaźników KPI, które nie spełniają oczekiwań, można [również] przypisać… brakowi doświadczenia z marką” – powiedział Rosenberg.

Możliwe, że grupa odbiorców, na którą kierujesz reklamy, nie pasuje do Twojej marki.

Odświeżenie marki, zaktualizowane wytyczne dotyczące marki lub dalsze badania odbiorców mogą pomóc w znalezieniu nowego punktu widzenia, który lepiej przemawia do odbiorców docelowych.

5. Myślisz, że twoi widzowie to mężczyźni z miejskiego pokolenia milenialsów.

Mężczyźni z milenialsów w miastach „nie są tak naprawdę grupą docelową” – powiedział Rosenberg. „To kilka opisów demograficznych”.

Mężczyźni z pokolenia milenialsów w miastach „nie są tak naprawdę grupą docelową. To kilka opisów demograficznych”.

Grupa docelowa to opis potrzeb i okoliczności, które doprowadzą klienta do Twojej marki — a nie sposób wypełnienia spisu.

Zrozumienie danych demograficznych klientów może być umiarkowanie przydatne — zwłaszcza jeśli Twój produkt lub usługa są lokalne lub tylko dla określonej grupy demograficznej. (Pomyśl o platformie randkowej Tinder, która tak naprawdę jest przeznaczona tylko dla osób samotnych lub poliamorycznych.)

Jednak z perspektywy brandingu bardziej pomocne jest zrozumienie, czego potrzebują i dlaczego.

Na przykład latem 2021 r. nastąpiła zmiana kulturowa i nagle wszystkie dziewczyny z Instagrama i Brooklynu zaczęły jeść konserwy rybne – do tego stopnia, że ​​stało się to znane jako „gorące jedzenie dla dziewczyn”.

Ale firmy produkujące sardeli nie zaczęły atakować supermodelki i ignorować resztę populacji. Gdyby tak było, przegapiliby ludzi, których pociągały korzyści zdrowotne konserw rybnych lub po prostu chcieli zrobić wirusowy makaron szalotkowy Alison Roman.

Zamiast tego, marki rybne w puszkach zauważyły, że podczas pandemii ludzie szukali żywności o większej trwałości na półce i umieścili ryby w puszce jako najfajniejsze i najzdrowsze.

Reklamowali się potrzebą, a nie personą.

Persona klientów musi być bardziej złożona niż prosty zestaw opisów demograficznych, aby skutecznie sprzedawać produkt, powiedział Rosenberg.

6. Myślisz, że twoi odbiorcy to wszyscy.

Na drugim końcu spektrum niektóre firmy uważają, że ich produkt jest dla absolutnie każdego i chcą sprzedawać je wszystkim. To po prostu niemożliwe — nie każdy ma potrzeby lub pragnienia, które Twoja marka może zaspokoić. „Musimy wymyślić tę muzę lub osobę marki, do której tak naprawdę kierujemy ten produkt” – powiedział Molnar.

Nawet firmy produkujące papier toaletowy nie sprzedają wszystkim, mimo że każdy prawdopodobnie potrzebuje papieru toaletowego.

Na przykład marka papieru toaletowego DTC Reel pozycjonuje się jako „papier zmieniający życie” dla ludzi, którzy troszczą się o środowisko i chcą dokonać zmian społecznych.

Badanie i docieranie do określonej grupy odbiorców o określonych potrzebach to najlepszy sposób na wypracowanie pozycji i tożsamości marki – oraz bazy lojalnych klientów, w przeciwieństwie do fanów dobrej pogody. A to wymaga gruntownego podejścia do rozwoju marki.

Jak rozwijać markę w 7 krokach

Silna marka to kopalnia złota. Może to prowadzić do większego zaufania klientów, dumy pracowników i większej liczby dowodów społecznych. Oto jak nasz panel ekspertów rekomenduje podejście do rozwoju marki.

1. Oceń konkurencję.

Zanim zaczniesz budować własną markę, ważne jest, aby „zobaczyć, co jeszcze tam jest”, powiedział Rosenberg.

Oznacza to, że specjalista ds. marketingu marki wykona analizę konkurencji, mapując wszystkich bezpośrednich i pośrednich konkurentów firmy.

Pomaga to markom znajdować i rozwiązywać problemy, których konkurenci nie rozwiązują w odpowiedni sposób — różnicując się w tym procesie.

2. Zbadaj swój rynek docelowy.

Wszyscy nasi eksperci podkreślali, jak ważne jest zrozumienie klientów Twojej marki.

Molnar powiedział, że trudno jest stwierdzić, czy produkt lub usługa, którą stworzyłeś, można sprzedać, chyba że rozumiesz, komu je sprzedajesz.

„Mógłbym mieć wszystkie kolory świata i piękne logo”, dodał Bowles, „[ale] nie mogę pociągnąć marki dalej”.

Nie bez dogłębnego zrozumienia wyzwań klienta i tego, jak oferta Twojej marki je rozwiązuje.

Ustalenie tego wymaga badania rynku.

Przeprowadź wywiady z kupującymi, aby dowiedzieć się, jakich influencerów śledzą Twoi klienci, jakie marki już lubią i jak dokonują wyborów.

Darmowe narzędzia, takie jak Google Analytics i Quantcast, mogą również pomóc Ci zorientować się, kim są Twoi klienci, powiedział Rosenberg – a także możesz uzyskać bezpośrednią informację zwrotną za pomocą narzędzi takich jak SurveyMonkey.

3. Zdefiniuj główne przesłanie swojej marki.

Twoja wiadomość — lub sposób, w jaki przemawiasz do odbiorców — jest niezwykle ważna. Badanie Motista sugeruje, że marketerzy nie doceniają wartości tworzenia emocjonalnej więzi z klientami. Połączenie emocjonalne jest nawet ważniejsze niż satysfakcja klienta i może prowadzić do 306% wyższej wartości życiowej klienta (LTV).

Podstawowe wiadomości składają się z czterech głównych elementów:

• Misja i wizja: Dlaczego istniejesz i jak widzisz świat zmieniający się dzięki Twojej marce? „Oświadczenie o misji powinno być nieco wzniosłe” – powiedział Molnar. Nie powinno się tego rozwiązywać w ciągu pierwszych trzech lat w biznesie.
• Propozycja wartości: to jest powód, dla którego klienci kupują Twój produkt. W ten sposób rozwiązujesz ich problem lub usuwasz ich bolączki.
• Persona marki: to osobowość Twojej marki, a różne elementy będą rezonować z różnymi segmentami odbiorców. Pomyśl o tym jak o przyjęciu na koktajl — możesz przeprowadzić intelektualną dyskusję na temat polityki z jedną osobą i żartować z inną, w zależności od ich zainteresowań.
• Slogany: są to zwięzłe, ale znaczące frazy, które przekazują przesłanie Twojej marki, użyteczność, wartość i osobowość.

4. Stwórz swoją tożsamość wizualną.

Prawdziwa identyfikacja wizualna wykracza poza logo i kolory, dzięki czemu może rosnąć wraz z Twoją marką. Powinno być łatwe do zastosowania podczas tworzenia bloga, zatrudniania freelancerów do obsługi kanałów w mediach społecznościowych lub rozpoczynania płatnego wyszukiwania i wyświetlania reklam.

Tożsamość wizualna obejmuje hierarchie kolorów i krojów pisma, eksplorację wzorów oraz zasady implementacji wszystkiego w prawdziwym świecie, powiedział nasz panel ekspertów.

Marka kosmetyków Aesop robi to dobrze, zauważył Rosenberg.

Każda z cegieł i zapraw firmy ma inny motyw przewodni, ale te motywy nadal są zgodne z podstawowymi zasadami marki i tożsamością wizualną. Bez względu na to, gdzie jesteś na świecie, będziesz wiedział, że jesteś w sklepie Ezopa.

Tworzenie tożsamości wizualnej jest skomplikowane i wymaga sporej analizy psychologicznej. „Jeśli masz markę, która chce zdobyć określoną klientelę, musimy użyć kolorów, które pokazują, że jesteśmy bardziej ekskluzywną marką” – powiedział Bowles.

Pomyśl na przykład o tym, jak niewiele luksusowych marek używa kolorów takich jak fioletowy lub turkusowy w swojej identyfikacji wizualnej lub jak większość firm DTC ma dokładnie taką samą estetykę.

5. Określ, jak dotrzeć do grupy docelowej.

Część badania odbiorców powinna obejmować ustalenie, które kanały marketingowe faktycznie dotrą do Twoich odbiorców. Chociaż „do niektórych można dotrzeć tylko na LinkedIn, niektóre są na każdym kanale mediów społecznościowych, niektóre nie czytają e-maili, są na YouTube przez cały dzień” – powiedział Bowles.

Do niektórych można dotrzeć tylko na LinkedIn, do niektórych na każdym kanale mediów społecznościowych, do niektórych nie czytają e-maili, są cały dzień na YouTube.

Skąd wiesz, czy Twoi klienci są na YouTube, LinkedIn, czy w zupełnie innym miejscu?

Możesz użyć narzędzi do badania odbiorców, takich jak SparkToro, lub możesz przyjąć bardziej analogowe podejście, takie jak dyrektor generalny Maven, Gagan Biyani, który polecił MarketerHire.

Biyani dokonuje „oddolnego” wyboru kanałów — przeprowadza wywiady z obecnymi klientami, aby dowiedzieć się, w jaki sposób dowiedzieli się o jego produkcie i co przekonało ich do dokonania pierwszego zakupu przed podjęciem decyzji, gdzie zainwestować. Jeśli istniejący klienci mają tendencję do korzystania z wyszukiwarek, aby znaleźć produkty takie jak jego, zainwestuje w SEO lub płatne wyszukiwanie.

6. Uruchom (lub ponownie uruchom) markę.

Molnar powiedział, że możesz dopasować swój komunikat startowy do wydarzenia (takiego jak Święto Dziękczynienia) lub czegoś w ramach kulturowego ducha czasu (takiego jak boom papierosowy w 2020 roku).

Dlaczego nie wykorzystać trendu, który już jest w prasie, jako wskaźnika informacyjnego dla wprowadzenia swojej marki?

Pomyśl o niedawnym rebrandingu Burger Kinga, który wizualnie nawiązywał do estetyki lat 70., która powróciła w 2021 roku.

Jeśli chodzi o przesyłanie wiadomości, firma zamierzała być „zabawnie lekceważąca” według Dezeena – co prawdopodobnie zostało w pełni uświadomione, gdy brytyjskie konto Twitter firmy wysłało tweet usłyszany na całym świecie zaledwie dwa miesiące po uruchomieniu rebrandingu.

Burger King próbował uruchomić stypendium, aby pomóc kobietom w osiągnięciu kierowniczych ról w branży restauracyjnej, ale w bezczelny sposób, który mówił o prawach kobiet i odzyskał stare, lekceważące powiedzenie.

Firma wykupiła również całostronicową reklamę w New York Times , aby wyjaśnić, co robi – ale jednowierszowy tweet przyciągnął znacznie więcej (niechcianej) uwagi. Burger King natychmiast przeprosił i usunął tweeta.

Ale Molnar nadal uważa, że ​​przesłanie stypendiów jest sukcesem ponownego uruchomienia marki Burger King. Jeśli firma próbowała wykorzystać stypendium, aby nadać swojej marce znaczenie kulturowe, robiła to!

„Każda kobieta, którą znam, mówi: „O mój Boże, czy słyszałeś, co powiedział Burger King?” – powiedział Molnar. „Faktem jest, że ja i moi przyjaciele rozmawialiśmy o Burger Kingu i pomyślałem, że to genialne”.

7. Zarządzaj marką.

Twoja praca nie jest zakończona po uruchomieniu witryny i strategii marketingowej. Trzymaj się wytycznych marki, które właśnie stworzyłeś!

Według Inc. 95% firm twierdzi, że posiada formalne wytyczne dotyczące marki, ale tylko 25% marek faktycznie ich przestrzega. To także doświadczenie naszych ekspertów.

Ciągłe testowanie, iterowanie i odświeżanie to kluczowy element budowania skutecznej strategii marki. Jeśli sądzisz, że Twoi odbiorcy docenią odważne wiadomości, ale Twoje wyniki i zdobyte wzmianki mówią inaczej, zmniejsz to, powiedział Rosenberg.

Rozwój marki tworzy ponadczasową markę

W czerwcu 2021 r. MarketerHire odnotował dwukrotny wzrost popytu na marketingowców marek. Czemu? W ciągu roku, w którym aktualizacje iOS wstrząsnęły płatnymi mediami społecznościowymi i marketingiem e-mailowym, a w miarę jak e-commerce stał się bardziej zatłoczony, firmy zdały sobie sprawę, że warto inwestować w rozwój marki.

W grudniu 2021 roku pracownicy zajmujący się marketingiem marki wpadli w „drugi” kawałek tortu rekrutacyjnego, ale menedżerowie mediów społecznościowych stanowili rosnący odsetek pracowników – i polegają na wytycznych dotyczących marki, aby skutecznie wykonywać swoją pracę.

Widzimy, jak inteligentne startupy inwestują w rozwój marki w 2022 roku. Oczywiście, to wymaga czasu, ale jak powiedział nasz panel ekspertów, to inwestycja w Twoją przyszłość.

Im szybciej to zrobisz, tym szybciej możesz przejść do spójnego i pewnego zarządzania kanałami marketingowymi.

Aby rozpocząć rozwój marki, zatrudnij specjalistę ds. marketingu marki za pośrednictwem MarketerHire.

Wcześniejsza wersja tej historii została napisana przez Jareda Rosenberga i opublikowana w listopadzie 2020 roku.