Jak prawidłowo przeprowadzić marketing marki

Dobry marketing marki obejmuje wiele różnych działań. Jednak często jest ono niedoceniane i traktowane jedynie jako logo, czcionki i kolory Pantone.

Marka jest czasownikiem. Marketerzy piętnują swoje komunikaty podobnie jak rolnik piętnuje swoje bydło. To właśnie ta marka nadaje odrębny wygląd, styl i ton, który można odróżnić od innych (szczególnie w sytuacji zakupu).

Ale budowanie marki to nie koniec drogi. A to nie to samo, co budowanie marki. To dopiero początek. Kiedy już opracujesz markę wizualną, musisz zbudować świadomość marki.

I wtedy następuje prawdziwy, skuteczny marketing marki.

Rozmawialiśmy z Drew Leahy, dyrektorem ds. marketingu w KlientBoost, o tym, jak dobrze prowadzić marketing marki

Po prostu czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co powiedział.

Dlaczego marketing marki jest ważny?

Żyjemy w konkurencyjnym świecie. Nawet na nowych i wschodzących rynkach jest tylko kwestią czasu, zanim inna firma zrobi to samo co Ty.

Jest mało prawdopodobne, że jakakolwiek firma będzie wytwarzać produkt o unikalnych cechach przez bardzo długi czas.

Oznacza to, że budowanie silnej, rozpoznawalnej marki staje się ważniejszym sposobem na wyróżnienie się. Firma, która wyróżni się z tłumu i zapadnie w pamięć, wyjdzie na silniejszą pozycję.

Na przykład Liquid Death to nowa firma w USA sprzedająca wodę w puszkach. Używają sloganu „zabij swoje pragnienie”. Jeśli pomyślisz o branży, która jest przesycona produktami, woda butelkowana byłaby tam niezła.

Drew mówi:

„Produkt Liquid Death jest funkcjonalnie identyczny jak produkty wszystkich innych. Ale ich podręcznik to w 90% aktywność marki.

„ Wykonali lepszą robotę niż jakikolwiek inny producent wody w historii, docierając do nabywców wszystkich kategorii. Tworząc wspomnienia, które nie niszczą się szybko i budując kulturę wokół ich przesłania.

Klucz do ich sukcesu? Niezapomniane budowanie marki !

Czym jest prawdziwa aktywność marki?

Dlatego posiadanie rozpoznawalnego wyglądu swojej firmy jest ważnym krokiem. Ale to nie koniec.

Prawdziwe działanie marki polega na tworzeniu zapadających w pamięć doświadczeń, aby przyszli nabywcy czuli, że mają związek z Twoją marką lub mają do niej zaufanie.

Drew mówi:

„Budowanie marki to praktyka zwiększania dostępności mentalnej – czyli sprawiania, że ​​Twoja marka będzie widoczna dla kupujących. Chodzi o poszerzenie puli zakupów i zwiększenie podstawowej sprzedaży”.

Co Drew ma na myśli w tym kontekście przez „dostępność umysłową”?

Oznacza to, że kiedy kupujący wchodzi w fazę zakupu, Twoja marka jest w jego umyśle „dostępna” jako opcja. Dzieje się tak dlatego, że zrobiłeś coś pozytywnego, aby zostać zapamiętanym i utkwić w ich pamięci.

Dodaje:

„Trudno było przekonać ludzi, aby poważnie potraktowali budowanie marki w B2B, ponieważ ludzie kojarzą to po prostu z typografią i kolorami”.

„A to nadal jest ważne, ponieważ klienci muszą wiedzieć, kto jest kim. Ale ważniejsze jest tworzenie skojarzeń, wspomnień i dawanie im powodu, aby wybrali właśnie Ciebie, gdy siedzisz obok wszystkich swoich konkurentów.”

„Ta praca musi zostać wykonana, zanim kupujący wejdą na rynek”.

Chodzi o to, czy dobrze zrobisz, podnosząc świadomość marki i kojarząc ją z określonymi punktami wejścia na rynek. W ten sposób, gdy kupujący wkroczy na rynek, prawdopodobnie będziesz jedną z pierwszych marek, które przychodzą na myśl.

Zatem dobre pytanie postawione w tym miejscu brzmi: co dzieje się z markami, które nie rozróżniają między brandingiem a budowaniem marki?

Drew dzieli się z nami swoimi przemyśleniami:

„Z mojego doświadczenia wynika, że ​​marki, które myślą, że działalność marki opiera się wyłącznie na grafice, tak naprawdę nie rozumieją, jak ważne jest posiadanie odrębnej wizualizacji. Wszystkie wyglądają tak samo.”

„Dobrym tego przykładem, jaki można obecnie zaobserwować, są narzędzia do copywritingu oparte na sztucznej inteligencji. Jeśli umieścisz obok siebie pięć lub sześć stron głównych witryn zajmujących się copywritingiem AI i usuniesz logo, będą one nie do odróżnienia.

„Poza Jasper.ai, który wygląda zupełnie odwrotnie. Wyróżniają się.”

„Bycie oryginalnym i wyróżniającym się jest sposobem na przyciągnięcie uwagi. Tak naprawdę na tym polega marketing.”

Co powinien osiągnąć dobry marketing marki?

A jeśli właściwie prowadzisz marketing marki, powinno to mieć pozytywny wpływ na szersze cele Twojej firmy. Na przykład:

• Bazowy wzrost sprzedaży.
• Wzrost zysków lub odporność na konkurencyjne ceny.
• Efektywniejsze działanie na rynku (ponieważ coraz większa liczba osób będzie Cię już znać, lubić i ufać Ci w momencie wejścia na rynek).
• Zwiększ lojalność.

Pułapki związane z marką, których należy unikać

Każda firma jest inna i to, co sprawdzi się w przypadku jednej firmy, może nie sprawdzić się w innej. Drew zidentyfikował pewne pułapki i błędy związane z marketingiem marki, na które wpadają firmy. Sprawdź je poniżej.

1. Używanie akronimów i żargonu marketingowego

Jako marketerzy wymyślamy zabawne nazwy i akronimy dla… no cóż… wszystkiego. I nie ma w tym nic złego, gdy chcemy porozmawiać z innymi marketerami, którzy rozumieją. Jednak wielu z nas zapomina, że ​​nie są to określenia uniwersalne.

Powoduje to rozdźwięk językowy, gdy marketerzy starają się uzyskać poparcie od dyrektorów generalnych i dyrektorów finansowych. Zwłaszcza jeśli chodzi o inwestowanie w odpowiedni marketing marki.

Ponieważ nie mówisz właściwym językiem, masz mniejsze szanse na zdobycie zasobów potrzebnych do prawidłowego marketingu marki.

Drew mówi:

„ Ubieranie celów w słowa, które nie interesują liderów wyższego szczebla, szkodzi Twojej sprawie. Terminy takie jak świadomość, powinowactwo, zaufanie i zasięg nie mają większego znaczenia dla osób zatwierdzających Twój budżet.

„Zamiast tego marketerzy muszą posługiwać się językiem finansów. Budowanie marki to sztuka generowania przyszłego popytu, a inwestowanie w markę już dziś pomaga napędzać przyszłe rurociągi i przychody”.

„Występujesz przeciwko ludziom, którzy nadal mogą myśleć, że branding to tylko logo i pewne kolory. Zamiast tego wyjaśnij im to na ich warunkach. Zrób to, a potraktują cię poważniej”.

2. Pośpiech

Nie ma tu niespodzianki, ale jednym z największych błędów, jakie możesz popełnić, jest pośpiech.

Musisz mieć plan. Budowanie marki to działanie długoterminowe, które nie przyniesie efektów od razu.

Oznacza to, że musisz upewnić się, że Twoje procesy są poprawnie skonfigurowane. Dzięki temu będziesz miał czas na skupienie się na grach długoterminowych.

Drew mówi:

„Najpierw musisz sprawdzić swoją krótkoterminową działalność”.

„Budżet Twojej marki powinien pochodzić z budżetu na przejęcia. Najpierw uporządkuj swój dom na rynku, a następnie przekaż te zyski na budowanie marki. W przeciwnym razie stracisz pracę, zanim aktywność Twojej marki zacznie działać.”

3. Targetowanie

Budowanie marki opiera się na uniwersalnych przesłaniach i wspólnych przekonaniach. Nie jest to więc ćwiczenie ukierunkowane.

Nie oznacza to, że nigdy, niektóre targetowanie jest zdrowe (no dalej, nie bądź leniwy!)

Ale ważniejsze jest zaprezentowanie swojej marki każdemu, komu służysz lub komu możesz potencjalnie służyć w przyszłości.

Drew mówi:

„To działania marketingowe przemawiają do wszystkich kupujących, którym sprzedajesz, a nie tylko do niektórych z nich”.

„Nie prowadź ściśle ukierunkowanej kampanii marki dla segmentu kupujących; poszerz swój przekaz i uderz do wszystkich. Zasięg to najważniejsza kwestia.”

4. Nudne kampanie pozbawione emocji

Marketing B2B nie musi być nudny i pozbawiony emocji.

Pierwszą zasadą budowania marki jest zapadanie w pamięć – a kluczem do tego jest wywoływanie emocji.

Niefortunnym trendem w marketingu B2B jest koncentracja na czysto racjonalnym przekazie.

Drew mówi:

„ Większość marek B2B nie prowadzi silnej aktywności marki, ale myślą, że to robią, ponieważ mają bloga lub menedżera mediów społecznościowych.”

„Zdecydowanie za dużo budowania marki B2B opiera się na racjonalnym przekazie, który szybko zanika. Musimy pożyczać więcej od B2C i robić bezsensowne rzeczy, które zostaną zapamiętane. [Zamiast] czysto racjonalnej komunikacji, o której tydzień później nikt nie będzie pamiętał.”

5. Przedkładanie ilości nad jakość

Wiele marek B2B uważa, że ​​im częściej pozostają w kontakcie, tym lepiej – ale nie jest to rada, którą proponuje Drew.

Zamiast tego uważa, że ​​marki powinny priorytetowo traktować unikalne pierwsze wrażenie, a nie grupę 10, 16 i 29 wyświetleń.

Innymi słowy, nie musisz mieć miliona punktów kontaktowych, zamiast tego potrzebujesz jednej lub dwóch zapadających w pamięć kampanii, które zrobią świetne pierwsze wrażenie.

Drew mówi:

„ Marketerzy uwielbiają budować wąskie grono odbiorców, a następnie codziennie z nimi rozmawiają. I nie ma w tym nic złego, poza samymi przychodami marketing społecznościowy przynosi mnóstwo korzyści”.

„Ale nie zapomnij zadać sobie najważniejszego ze wszystkich pytań. Jak duża musi być ta społeczność, aby faktycznie osiągnąć cele naszej marki? Zwykle jest o wiele większy, niż myślisz.

Korzyści ze świetnego marketingu marki

Spójrz na marketing swojej marki tak, jakbyś napełniał kubek.

Kiedy pijesz z kubka (poprzez wykorzystanie dostępnego zapotrzebowania), kubek się opróżnia. Ale robiąc dobry marketing marki, napełniasz także kubek na długie lata. Zamiast rejestrować tylko to, co istnieje, a pula ta z czasem staje się coraz mniejsza.

Drew mówi:

„ Sekretem długoterminowego, zrównoważonego wzrostu nie jest dziś większa sprzedaż; to silniejsza marka [na] jutro.”

„Dzieje się tak, ponieważ aktywność marki poszerza Twoją pulę zakupów, zmniejsza wrażliwość na cenę, zwiększa podstawową sprzedaż i sprawia, że ​​Twoja aktywność na rynku wymaga większego wysiłku. I istnieją góry danych, które to potwierdzają.”

Marketing marki daje największą możliwą szansę na pozyskanie w przyszłości jak największej liczby nabywców na rynku, ponieważ przygotowujesz ich, zanim w ogóle pomyślą o zakupie.

Drew dodaje:

„Jeśli nie skoncentrujesz się na markach i nabywcach spoza rynku, osiągnięcie plateau sprzedaży jest tylko kwestią czasu”.

W jaki sposób budowanie marki pomaga lepiej służyć współczesnemu nabywcy?

Poruszaliśmy tę kwestię na tym blogu, ale ważnym czynnikiem w tym przypadku jest zmiana zachowań kupujących.

Kupujący chcą samoobsługi. Nie chcą rozmawiać ze sprzedawcami, dopóki nie będą gotowi na podjęcie zobowiązania. Kupujący czerpią informacje z różnych źródeł. Wiele z nich znajduje się poza bezpośrednią kontrolą marki, często na długo przed tym, zanim będą one faktycznie gotowe do zakupu.

Oznacza to, że tym ważniejsze jest dotarcie do tych kupujących na początku podróży. Nadal masz szansę wpłynąć na ich decyzje, gdy już wejdą na rynek.

Przykłady świetnego marketingu marki

Ilekroć ktoś mówi o przykładach świetnego marketingu marki, reklama Gonga na Super Bowl jest jedną z pierwszych wspomnianych. A to dlatego, że w tamtym czasie zrobili coś zupełnie innego niż inne marki B2B.

Większość trzymała się racjonalnych, edukacyjnych i ukierunkowanych działań marketingowych, które wymagały konwersji. W przeciwnym razie uznano to za porażkę.

Natomiast CMO w Gong rozumiał znaczenie ekspozycji marki. Zamiast tego skupili się na tworzeniu niezapomnianych wrażeń.

I chociaż trudno jest zmierzyć rzeczywisty zwrot z inwestycji w tę kampanię, fakt, że została wymieniona jako przykład, świadczy o jej sukcesie.

Chcesz zobaczyć więcej przykładów genialnego marketingu marki B2B? Kliknij tutaj, aby obejrzeć galerię.

Jak rozpocząć działalność związaną z budowaniem marki?

Działania związane z budowaniem marki będą wyglądać inaczej w zależności od wewnętrznych umiejętności, zasobów, budżetu i pomysłów każdej firmy.

Firmy mogą wypróbować wiele możliwości działania marki. Skąd więc wiesz, od czego zacząć?

Drew mówi:

„Nadaj priorytet tym, które zapewnią Ci najbardziej znaczący zasięg. Marketing działa tylko wtedy, gdy ludzie to widzą. Dlatego traktuj priorytetowo te, które są najczęściej oglądane w ramach Twojego budżetu i możliwości.

Drew widzi działania związane z budowaniem marki etapami.

Nowe start-upy mogą nie mieć kapitału, aby wcześnie inwestować w budowanie marki. I chociaż rozpoczęcie budowania marki jak najwcześniej może być korzystne, zabezpieczenie przepływów pieniężnych już teraz jest często ważniejsze, jeśli firma chce przetrwać.

Jednak w miarę jak Twoja dynamika będzie narastać, a cele sprzedażowe zaczną rosnąć, będziesz chciał zwiększyć świadomość ludzi na temat Twojej marki.

Może to zacząć się od takich rzeczy, jak budowanie obecności na LinkedIn. Regularne publikowanie odpowiednich i wartościowych treści dla Twojej branży.

Może mógłbyś rozpocząć podcast, przeprowadzając wywiady z osobami, które mają większą liczbę fanów w grupie docelowej.

Możesz eksplorować inne kanały mediów społecznościowych, takie jak Instagram, Twitter czy TikTok.

Jednak w miarę wzrostu możliwości inwestowania w budowanie marki, tym więcej powinieneś wkładać w rozwój tej działalności.

Drew mówi:

„Kiedy Twoje cele sprzedażowe są znacznie większe i musisz pomyśleć o powiększeniu puli zakupów, wtedy musisz naprawdę skoncentrować się na działaniach związanych z budowaniem marki”.

„Wiele kanałów, wiele różnych działań. I ostatecznie staram się uzyskać szerszy zasięg.

„Moim zdaniem bardzo ważne jest bycie wyjątkowym i oryginalnym. Jeśli to robisz, prawie nie musisz robić nic więcej. Jeśli ktoś spojrzy na Twoją markę i pomyśli: „Wow, to było coś innego niż wszystko, co widziałem” , na pewno utkwi mu to w pamięci”.

Ostatnie słowo

Na zakończenie tego artykułu chcieliśmy podzielić się z Wami ważną radą od Drew.

On mówi:

„Musisz być konsekwentny. Rezultaty zobaczysz tylko wtedy, gdy będziesz konsekwentny.”

„Jeśli zaczniesz kampanię promującą markę, a kilka miesięcy później ją zakończysz, bo nie widzisz jeszcze żadnych rezultatów. Wystarczy, że spróbujesz ponownie za kilka miesięcy i zakończy się to porażką po raz drugi – wtedy po prostu wyrzucisz pieniądze w błoto.

„Jeśli prowadzisz działania związane z marką tylko przez krótki czas lub nie jesteś z tym konsekwentny, wówczas Twoje krótkoterminowe działania zawsze będą wyglądać lepiej”.

„Działanie marki, które podejmujesz dzisiaj, zaprocentuje w następnym roku. Może nawet dwa, trzy lata później. [Marketing marki to] długa gra. To kula śnieżna tocząca się po wzgórzu i im dłużej będziesz się w to angażować, zacznie nabierać rozpędu.”