Co tak naprawdę oznacza cel marki i dlaczego ma to znaczenie

Co łączy każdą odnoszącą sukcesy markę ? Autentyczne połączenie z docelowym konsumentem , które wykracza poza sam produkt lub usługę.

Jak wyjaśnia autor Simon Sinek : „Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują, dlaczego to robisz”.

I tu pojawia się cel marki. Najprościej rzecz ujmując, cel marki to powód istnienia firmy wykraczający poza zarabianie pieniędzy. To framework, który pomaga wpływać na ważne decyzje biznesowe. Ale nie mylmy tego z misją lub wizją marki – mimo że wszystkie one odgrywają dużą rolę w tożsamości marki .

Pomyśl o tym w ten sposób: wizja marki jest tym, co Cię inspiruje, misja marki jest tym, co Cię napędza, a celem marki jest to, co Cię prowadzi.

Wyzwaniem staje się znalezienie właściwego celu; taki, który jest autentyczny, przyciąga ludzi po twojej stronie, ale ma też sens komercyjny.

Tutaj przebijamy się przez szum wokół zjawiska kierowanego przez konsumentów , jakim jest cel marki, przedstawiając, w jaki sposób informacje o konsumentach pomagają kształtować i maksymalizować jego wpływ.

Różnica między celem marki a CSR

Na pierwszy rzut oka cel marki może wydawać się nowym terminem określającym społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR), ale istnieją dwie kluczowe różnice:

1. Nie zawsze skupiamy się na kwestiach społecznych lub środowiskowych

Chociaż wiele marek robi postępy w świadomym dążeniu do czynienia dobra, cel nie dotyczy wyłącznie inicjatyw społecznych lub środowiskowych, mimo że są one niewątpliwie najpotężniejszymi i najczęściej spotykanymi przykładami.

Chodzi bardziej o fundamentalną istotę biznesu i kierunek, w którym zmierza.

Na przykład celem Crayoli jest „pomoc rodzicom i nauczycielom w wychowywaniu kreatywnych dzieci”. I jak oni to przeżywają? Tworząc produkty i oferując narzędzia, które inspirują dzieci i „dodają kolorowych skrzydeł niewidzialnym rzeczom, które rosną w sercach i umysłach dzieci”.

2. Cel jest wpisany w branding

CSR często działa równolegle z biznesem, ma przydzielony budżet i (w najgorszej formie) istnieje tylko po to, by zrównoważyć negatywny wpływ firmy. Cel nie pochodzi wyłącznie od działu marketingu . Jest to widoczne we wszystkich elementach działalności, od materiałów promocyjnych po operacje.

Mówiąc prościej, tam gdzie CSR jest celem komercyjnym, cel jest celem związanym z budowaniem marki i kulturą.

Uznane marki muszą znaleźć wyższy cel

Cel marki stał się ostatnio głównym tematem dyskusji, więc chociaż inicjatywy CSR stają się najwyższym priorytetem wśród uznanych marek, budowanie celu w firmie wymaga niemałej miary strategii marki i myślenia analitycznego.

Znacznie trudniej jest dodać silny cel marki do starszych, ugruntowanych marek ze starszym bagażem.

Bill Bernbach, założyciel Doyle Dane Bernbach, stwierdza: „Przełożony nie jest zasadą, dopóki nie kosztuje cię pieniędzy”.

Jednak młode marki, które układają całe swoje modele biznesowe wokół silnych zasad, zamieniają to, co dla większych marek może być wyzwaniem, w szansę na poprawę obsługi klienta , zwiększenie zaangażowania konsumentów i ostatecznie zwiększenie sprzedaży.

Cel napędza zaangażowanie

Nie da się ukryć, że cel marki musi mieć sens finansowy. Ale kiedy intencja jest szczera, a wpływ pozytywny, nastąpi zysk komercyjny i lojalność wobec marki .

Wiemy, że konsumenci chcą czegoś więcej niż relacji transakcyjnej z markami, od których kupują i z którymi wchodzą w interakcje.

Biorąc za przykład branżę luksusową, jasne jest, że odpowiedzialność społeczna ma ogromne znaczenie dla konsumentów. Ale ludzie chcą również, aby marki były przyjazne dla środowiska, słuchały opinii klientów i sprawiały, że czuli się doceniani.

Mając właściwy cel, konsumenci nie tylko zaangażują się w Twoją markę, ale z większym prawdopodobieństwem będą ją rozpowszechniać. Osobiste rekomendacje pozostają jednym z najpotężniejszych czynników zwiększających świadomość.

Ostrożnie stąpaj: obudzone mycie

Konsumenci są również świadomi fałszywego celu i szybko wychwytują błędny cel, nawet jeśli kampanie odzwierciedlają prawdziwe uczucia, aby wywrzeć pozytywny wpływ .

Termin „mycie po przebudzeniu” opisuje pracę, która obiecuje poprawę świata, ale nie wymaga rzeczywistych działań. Marki bez jasnego celu, propozycji wartości i głosu marki , które wskakują na modę, w rzeczywistości wyrządzają więcej szkody niż pożytku.

Chociaż czynniki takie jak cena, proces zakupu i dostępność wpływają na to, co kupują konsumenci, istnieją inne czynniki, które wchodzą w grę, takie jak kwestie społeczne, kwestie polityczne i zaangażowanie w zrównoważony rozwój – zwłaszcza wśród młodszych pokoleń.

Pod presją, aby nie tylko znaleźć cel, ale właściwy cel, marki powinny najpierw starać się zidentyfikować trendy, które mają największe znaczenie dla osób, do których są kierowane.

Etapy identyfikacji celu Twojej marki

Znalezienie odpowiedniego celu marki polega na słuchaniu konsumentów na różnych poziomach.

Chociaż cel nie powinien być kierowany korzyściami komercyjnymi, aby zapewnić najlepsze wyniki jako firma, ważne jest, aby spojrzeć poza zachowania zakupowe, na to, kim są Twoi docelowi konsumenci i co cenią jako ludzie.

1. Uzyskaj lokalną perspektywę

Dlaczego?

Nastroje zmieniają się dramatycznie ponad granicami, a nawet w obrębie krajów.

Dane lokalne umożliwiają identyfikację elementów w życiu osobistym konsumentów, które wyzwalają działania (zarówno z perspektywy komercyjnej, jak i szerszej), dzięki czemu można odpowiednio dostosować deklarację celu marki i przekaz.

Jak?

Dane regionalne pozwalają segmentować, porównywać i analizować konsumentów na określonym obszarze, aby zobaczyć, jak ich reakcje komercyjne i emocjonalne odnoszą się do szerszych populacji. W każdym regionie należy wyróżnić cztery kluczowe wskaźniki psychograficzne:

• Postawy, zainteresowania i samoocena
• Motywacje stylu życia
• Postrzeganie szerszego życia
• Rzecznictwo marki

2. Odniesienie do światowych trendów

Dlaczego?

Wiedza o tym, które trendy mają największy rozmach na całym świecie, może pomóc zniwelować ryzyko i zmaksymalizować potencjalny wpływ Twojego przekazu.

Analiza trendów globalnych pomoże również przewidzieć, dokąd zmierzają określone trendy, aby upewnić się, że nie podążasz za trendem, który wygasa.

Jak?

Korzystając z lokalnych ustaleń, porównaj je z szerszymi, nadrzędnymi trendami, aby zidentyfikować nastroje najczęściej podzielane na rynku docelowym .

Oceń, w jaki sposób wyniki pasują do Twoich globalnych trendów, aby zapewnić skalowalność, ciągłość i długowieczność na poziomie lokalnym.

3. Poznaj nastroje specyficzne dla branży

Dlaczego?

Po zidentyfikowaniu trendów i wzorców na poziomie lokalnym i globalnym, teraz powinieneś przyjrzeć się bliżej konsumentom w swojej branży.

Ci konsumenci są najcenniejszym źródłem informacji o trendach w branży. A poznanie ich w postaci szczegółowych danych ma kluczowe znaczenie dla znalezienia celu, który rezonuje w Twojej branży.

Jak?

Zastosuj wskaźniki psychograficzne do swojego konkretnego rynku , aby dowiedzieć się, jak Twoi konsumenci wypadają w porównaniu z szerszymi populacjami lokalnymi i globalnymi.

4. Zapoznaj się z danymi marki i konkurencji

Dlaczego?

Dane marki pozwalają zobaczyć reputację własnej marki, obok reputacji konkurencji.

Konkretne przyjrzenie się własnemu odbiorowi wśród konsumentów i szerszych rynków to ostatnia warstwa, która pozwala naprawdę określić, jak zakwestionować postrzeganie, poprawić opinie i wzbudzić pozytywne nastroje.

Jak?

Niestandardowe ankiety docierają do sedna tego, co konsumenci myślą o Twojej marce i innych w branży, umożliwiając zadawanie najbardziej trafnych pytań, dostosowanych do Twoich potrzeb.

Odkryj ich opinie na temat konkretnych marek i konkurentów, co cenią w markach z silnym celem i przeanalizuj ich postawy wobec życia.

5. Przetestuj swoje pomysły i koncepcje

Dlaczego?

Kiedy cel jest źle ukierunkowany, może to przynieść odwrotny skutek. Ważne jest, aby upewnić się, że Twój przekaz jest taki, z którym ludzie się identyfikują, i że jego intencje są przejrzyste.

Jak?

Testowanie reakcji konsumentów na konkretne koncepcje lub kampanie, które obejmują cel Twojej marki, pomoże Ci kształtować i zmieniać kształt przed wprowadzeniem na rynek.

Cel zaczyna się od góry

Marylee Sachs, dyrektor generalny amerykańskiej firmy konsultingowej Brandpie, mówi: „Cel zawsze był integralną częścią biznesu, ale pandemia spowodowała, że ​​liderzy biznesowi na niespotykaną dotąd skalę ponownie przeanalizowali priorytety w niemal każdym obszarze”.

Mając to na uwadze, logiczne jest, że 83% dyrektorów generalnych ma lub chce mieć cel związany z marką, a 73% zgadza się, że cel marki ma wpływ na większość podejmowanych przez nich decyzji.

Kontynuuje: „Ostatnie trzy lata będą miały trwały wpływ na sposób działania i organizacji firm, w wyniku czego większość liderów przyjęła cel lub chce nadać cel swoim organizacjom, aby nadać kierunek, być gwiazdą polarną i zabezpieczyć biznes na przyszłość”.

Obudź się-mycie zanieczyszcza cel

Według naszego analityka ds. trendów, Bena Butlinga: „Kupujący są coraz bardziej wyczuleni na światowe przeszkody społeczne i środowiskowe, a ten rosnący sentyment oznacza, że ​​oczekuje się, że marki również zajmą stanowisko. Od trzeciego kwartału 2022 r. ponad 4 na 10 konsumentów chce, aby marki były przyjazne dla środowiska lub odpowiedzialne społecznie”.

Jednak aż 78% konsumentów nie ma zaufania do dużych marek.

Marki cierpią, gdy nie poświęcają czasu na przejście od świadomości do działania i naprawdę idą pieszo, zamiast po prostu mówić. Najważniejsze jest to, że jeśli nie masz na myśli tego, co mówisz, najlepiej nie udawać, że tak jest w reklamach.

dania na wynos

Cel marki określa kierunek, w jakim podąża historia marki, nadaje rozmach przekazowi i zaprasza konsumentów do wzięcia udziału w tej podróży.

Cel to nie tylko odhaczanie pól – powinien wspierać globalny postęp. Jest to również niezbędna część przekonującej historii marki.

Kluczem do określenia właściwego celu są konsumenci. Taki, który równoważy potrzebę czynienia dobra z zyskiem komercyjnym. W końcu jedno i drugie nie wyklucza się.

Mając wszystkie marki pod lupą pod kątem ich wpływu, pojawia się wyjątkowa okazja dla tych, którzy są gotowi do głębokiego rozważenia celu, starania się zrozumieć, czego chcą konsumenci, i reagowania z autentycznym, pragmatycznym podejściem.