Jak zbudować biznes wokół celu swojej marki?

Słowo „cel marki” często pojawia się, gdy ludzie mówią o brandingu. Ale czy cel Twojej marki powinien pochodzić od działu marketingu czy kierownictwa?

Jak definiujesz cel marki?

Celem jest powód istnienia Twojej firmy, najważniejsze wartości i filozoficzny fundament Twojej marki.

Celem nie powinno być tylko temat do dyskusji w programie społecznej odpowiedzialności firmy lub kampanii marketingowej. Powinna stać się kulturą Twojej firmy i wspólną podróżą dla wszystkich w firmie.

Ten artykuł jest częścią serii mającej na celu rozwijanie przekazu Twojej marki.

Dlaczego marki potrzebują celu?

Zwiększona widoczność związana z postępem technologicznym i przyjęciem mediów społecznościowych dała osobom więcej platform do wyrażania swoich opinii. Ludzie stali się bardziej głośni i mają opinie na temat marek, które kochają i nienawidzą. Zbiorowe opinie poszczególnych osób bezpośrednio wpływają na postrzeganie Twojej marki.

Flop kampanii reklamowej Nivea pod hasłem „biały to czystość” jest dobrym przykładem, który pokazał siłę głosu konsumentów w erze cyfrowej. Firma wycofała kampanię po tym, jak spotkała się z poważnymi reakcjami w mediach społecznościowych.

Może brzmieć jak guru samopomocy, ale cel marki jest kluczem do sukcesu Twojej firmy.

Na poziomie altruistycznym marki z określonym celem mogą tworzyć pozytywną kulturę i czynić świat lepszym miejscem.

Na poziomie samoobsługowym posiadanie silnego celu odróżni Twoją markę od wszystkich konkurentów i ostatecznie przełoży się na większy biznes. Tworzenie celu marki, w którym ludzie mogą się zakochać, może być jedną z najpotężniejszych strategii marketingowych, z których korzystasz.

Więc to naprawdę wygrana na wszystkich frontach. Marki powinny prowadzić celowo, aby wygrywać na dzisiejszym rynku.

Jakie znaczenie ma cel marki?

Pokolenie Z i millenialsi, którzy w większości firm stanowią duży procent demograficznej grupy klientów, stają się coraz bardziej świadomi wyboru marek zorientowanych na cel — zarówno pod kątem zatrudnienia, jak i decyzji zakupowych. Twój cel pomoże Ci zabezpieczyć swoją markę na przyszłość, zbudować silną reputację i stworzyć emocjonalną więź z bazą klientów.

Kilka interesujących statystyk, które pokazują, jak ważny jest cel:

62% konsumentów na całym świecie chce, aby firmy zajęły stanowisko w bieżących i szeroko pojętych kwestiach.
Źródło: Accenture 14. coroczne badanie Global Consumer Pulse Research

US Labor Statistics, Mercer (2018): Pracownicy są trzykrotnie bardziej skłonni do pozostania w celowej firmie.

Jim Stengel, były dyrektor ds. marketingu firmy Procter and Gamble, w swojej książce „Grow” przedstawił wyniki dziesięcioletniego badania 50 000 marek i stwierdził, że te, które skupiały się na poprawie życia ludzi, znacznie przewyższają konkurencję w swojej kategorii.

Czy małe firmy potrzebują celu?

Absolutnie! przedsiębiorstwa każdej wielkości mogą czerpać korzyści z jasno określonego celu. W rzeczywistości mniejsze firmy mają przewagę nad przedsiębiorstwami w określaniu celu, ponieważ są bardziej zwinne we wdrażaniu zmian.

Jak wypracować cel marki?

Opracowanie celu marki będzie wymagało wielu poszukiwań i poszukiwań duszy.

Simon Sinek ma prawdopodobnie najpopularniejszy wykład TED wyjaśniający, dlaczego marki powinny mieć dlaczego .

Zacznij od odpowiedzi na trudne pytania

Pytanie do założycieli:

Obecny personel:

• Dlaczego decydujesz się pracować tutaj nad jakąkolwiek inną firmą?
• Jakie przyczyny powinny oznaczać marki z naszej kategorii?
• Jakie są Twoje mocne strony charakteru, które pomogą Ci zrealizować wizję firmy?
• Co Cię satysfakcjonuje i inspiruje do pracy, którą wykonujesz?
• Kiedy jesteś najlepszy?

Możesz skorzystać z tego testu przez Instytut charakteru.

Klient

• Co sprawiło, że wybrałeś nas spośród wszystkich innych marek na rynku?
• Gdyby dwie firmy miały tę samą ofertę w tej samej cenie, czego byś szukał dalej?
• Pytania, aby odkryć wspólne cechy:
• Jakie są kluczowe cechy potrzebne do osiągnięcia celu?
• Jakie cechy często odnajdujesz u ludzi, którzy Cię inspirują?

Gdy masz wystarczającą ilość informacji z wywiadów i sesji ze wszystkimi zainteresowanymi stronami, musisz poszukać wspólnych tematów. Wybierz jeden motyw, który wyróżnia się najsilniej i stwórz cel marki, który będzie miał pozytywny wpływ na wszystkich interesariuszy i społeczeństwo, pozostając wiernym celom biznesowym i charakterowi Twojej firmy.

Starbucks #Racetogether jest przykładem niezgodności celu marki i niezgodności przekazu marki, ponieważ cel Starbucksa nie ma nic wspólnego z polityką rasową. Kampania spotkała się z dużym zainteresowaniem opinii publicznej, mówiąc, że sieć kawiarni nie ma żadnego interesu w dyskutowaniu o polityce rasowej.

Jak urzeczywistniasz swój cel?

Często myślimy o celu marki jako o przekazie, ale to o wiele więcej. Chodzi o kulturę Twojej firmy i sposób, w jaki robisz rzeczy w swojej codziennej działalności. Ale często cel nie przekształca się z koncepcji w konkretną rzeczywistość. Zobaczmy więc, jak możesz go ożywić.

Przywództwo, które wierzy w celowe przywództwo

Liderzy odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu kultury marki; podejmują decyzje, które ostatecznie stają się kulturą marki.

Urzeczywistnianie celu poprzez pracowników i partnerów

Tworzenie udanego celu nie dzieje się w pokoju z garstką liderów. Twój cel urzeczywistnia się, gdy Twoi pracownicy i partnerzy całym sercem go akceptują.

Pomaganie pracownikom w realizacji ich osobistego celu i dostosowanie tego do celu marki to doskonały sposób na aktywację celu.

Przełóż cel swojej marki na strategię

Cel marki nie powinien pozostać filozofią; powinno się to zmaterializować. Aby go zmaterializować, musisz przełożyć swój cel na praktyczną strategię i mierzalne wskaźniki KPI.

Uspołeczniaj swój cel

Aby wywrzeć wpływ na społeczeństwo, musisz rozgłosić. Twórz kampanie i współpracuj z wpływowymi osobami, aby wzmocnić swój przekaz. Kampanie powinny być spójne z Twoim celem, wartością, celami i osobowością marki.

Firma konsultingowa Kantar opublikowała trzyetapowy proces, dzięki któremu Twój cel przekształci się z taktyki w ruch. Trzy kroki to:

• Artykulacja
• Napar
• Wzmocnienie

Czym różni się cel od wizji, misji, wartości i pozycjonowania

Afdhel Aziz, założyciel Conspiracy of Love, ma najprostsze wyjaśnienie celu, wizji, misji, wartości, pozycji i tego, jak różnią się od siebie.

Deklaracja wizji: to jest twój ostateczny cel. Zrobiłbyś swój udział, aby świat stał się lepszym miejscem, kiedy dotrzesz do tego celu.

Misja: to jest to, co robisz praktycznie każdego dnia, aby dotrzeć do swojej wizji.

Wartości: To są Twoje wspólne przekonania, które będą kształtować kulturę i działania Twojej marki.

Pozycjonowanie: W ten sposób wyróżniasz się na tle konkurencji, sprzedając ten sam produkt lub usługę.

Afdhel Aziz zwraca uwagę na to, że cel jest jednym z podstawowych Ps w marketingu mix.

Początkowo mieliśmy 4 Ps Philipa Kotlera: Produkt, Cena, Promocja, Miejsce.

Następnie badacze marketingu wyszli z rozszerzonym miksem marketingowym, który miał 7 Ps: produkt, cena, promocja, miejsce, ludzie, proces i dowody fizyczne.

Byłem jak, w porządku.

Teraz chcieli dodać ósme P: Wydajność i Jakość.

Na tym etapie wydaje się, że szukają tylko słów zaczynających się na P.

Ale z całą powagą wciąż brakuje najważniejszego P: celu.

Najlepsze przykłady przeznaczenia marki

Przyjrzyjmy się niektórym markom zorientowanym na cel w przestrzeni B2C:

Cel marki Ikea

Ikea wierzy, że tworzenie lepszych domów stworzy lepsze społeczeństwo. Deklaracja celu jest idealna, ponieważ dopasowuje wyższy cel do swojej kategorii.

Cel marki Dove

Dove promuje naturalne piękno i zachęca kobiety na całym świecie do przyjęcia siebie. Sophie Van Ettinger, globalna wiceprezes marki Dove, mówi: „w programach badawczych siedem na dziesięć kobiet twierdzi, że nie czuje się reprezentowane w mediach i reklamach”. Następnie wyjaśnia, w jaki sposób może to mieć trwały wpływ na ich pewność siebie.

W ramach kampanii „Real Beauty” Dove nawiązała współpracę z Getty images i Girlgaze, tworząc największą bibliotekę zdjęć stockowych stworzoną przez kobiety do użytku mediów i reklamodawców. Obrazy nie były manipulowane cyfrowo, a kobiety same oznaczały każdy obraz. Tutaj możesz zobaczyć więcej ich kampanii. Przekazy marki i kampanie reklamowe są spójne z przeznaczeniem marki.

Cel marki Apple

Apple to jedna z odnoszących największe sukcesy marek na świecie. Starają się wzmocnić ludzi, którzy chcą odkrywać swoją kreatywną stronę i wyrażać swoje prawdziwe ja. Odwołują się do odmieńców, zbuntowanych i kwadratowych kołków.

Przeznaczenie marki Nike

Możesz zobaczyć, jak firma Nike prowadzi we wszystkim, co robi.

Ich inicjatywy marki, takie jak Girls, mają na celu zachęcenie dziewcząt do przyjęcia sportu i udostępnienia go w zaniedbanych społecznościach.

Cel marki Tesla

Tesla stara się zmaterializować ich cel, opracowując najnowocześniejszą technologię, która zmniejsza zależność od nieodnawialnych źródeł energii. Ten cel zaczyna się od założyciela, Elona Muska, który mimo bycia miliarderem nadal pracuje przez 120 godzin tygodniowo.

Cel Coca Coli

Robią to za pomocą swoich strategicznych filarów marki: kochanych marek, tworzonych w sposób zrównoważony, dla lepszej wspólnej przyszłości. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj.

Przykłady przeznaczenia marki B2B

Marki zorientowane na cel nie ograniczają się do przestrzeni B2C. Spójrzmy na kilka przykładów marek zorientowanych na cel w przestrzeni B2B:

Cel marki EY

W jaki sposób EY realizuje swój cel?

Nasze spostrzeżenia i wysokiej jakości usługi pomagają budować zaufanie na rynkach kapitałowych i gospodarkach na całym świecie. Rozwijamy wybitnych liderów, którzy łączą siły, aby dotrzymywać obietnic złożonych wszystkim naszym interesariuszom. W ten sposób odgrywamy kluczową rolę w budowaniu lepszego świata pracy dla naszych pracowników, naszych klientów i naszych społeczności.

Więcej o inicjatywach EY Ripples przeczytasz tutaj.

Cel marki Accenture

Accenture umożliwia to, oferując „Wartość 360°” — pomagając klientom przekształcać i na nowo odkrywać ich firmy, przekwalifikowywać pracowników lub zwiększać zrównoważony rozwój.

Cenne 500

Caroline Casey, założycielka The Valuable 500, zapoczątkowała globalny ruch wzywający najbardziej wpływowe firmy na świecie do włączenia niepełnosprawności do swojego programu integracji.

Wniosek

Mam nadzieję, że zainspirujesz się różnymi przykładami marek zorientowanych na cel i odkryjesz swój cel. Na dłuższą metę pomoże Twoim klientom, partnerom, pracownikom i społeczności. Twój cel nie powinien ograniczać się do kampanii reklamowej prowadzonej przez dział marketingu; powinien pochodzić od liderów, a przynajmniej być kierowany przez liderów i wprowadzany w całej firmie. Gdy odkryjesz cel swojej marki, powinieneś stworzyć praktyczną strategię, aby go zmaterializować. Marketerzy powinni skupić się na tworzeniu kampanii, które są dostosowane do celu marki i celów biznesowych.