Reputacja marki w mediach społecznościowych: Dlaczego firmy eCommerce powinny się tym przejmować

W Adwisely wiemy, ile wysiłku wkładasz w budowanie unikalnej marki dla swojego biznesu eCommerce – i zawsze chętnie dzielimy się informacjami, jak ją jeszcze wzmocnić i uzyskać więcej zamówień. W tym artykule Elena Teselko z YouScan opowiada o roli reputacji marki i sposobach zarządzania nią.

„Powtarzanie tworzy reputację, a reputacja tworzy klientów”. To stwierdzenie Elizabeth Arden jest najjaśniejszym wyjaśnieniem, dlaczego reputacja firmy jest ważna i jak ją zbudować.

Po pierwsze, reputacja marki to postrzeganie marki lub firmy, w tym klientów, partnerów, pracowników lub innych interesariuszy. Częścią reputacji jest również zamiar zakupu lub promowania marki.

Tymczasem na ogólną percepcję składa się wiele elementów, od nazwy i logo firmy po jej właściciela czy wspierane przez markę projekty filantropijne. Jednocześnie błędem jest sądzić, że tylko znane marki powinny dbać o swoją reputację. Świadomość marki może zwiększyć pozytywne wrażenie, ale stawka rośnie i może być katastrofalna dla biznesu w przypadku wystąpienia kryzysu. Jednak w przypadku małych i średnich firm reputacja może służyć jako bodziec do wzrostu.

Dlaczego reputacja marki ma znaczenie

Za pozytywną reputacją marki zawsze idzie lojalność i zaufanie klientów, które przekładają się na sprzedaż. Według statystyk, 81% konsumentów uważa, że ​​jest to kluczowy powód zakupu od marki. Jednocześnie klienci oczekują, że marka będzie spójna, tak aby jej wizerunek odpowiadał temu, jaki prezentuje biznes, co w efekcie prowadzi do 33-procentowego wzrostu przychodów.

Wyobraź sobie markę znaną z wyjątkowej jakości i kreatywnego podejścia. W takim przypadku, gdy na rynek zostanie wprowadzony nowy innowacyjny produkt, ta percepcja rozprzestrzeni się również na ten przedmiot, a ludzie nie będą się bali spróbować czegoś nowego, ponieważ będą oczekiwali tej samej jakości i pozytywnych wrażeń.

Związek między mediami społecznościowymi a postrzeganiem marki

Dziś media społecznościowe są jednym z najbardziej wpływowych źródeł informacji dla większości ludzi na całym świecie. Wraz z rosnącą penetracją sieci społecznościowych w ich życie, ludzie przyzwyczajają się do konsumowania tam różnorodnych treści. W rzeczywistości wiele osób polega dziś na danych z mediów społecznościowych bardziej niż na telewizji, radiu czy prasie drukowanej. W samych Stanach Zjednoczonych prawie jedna trzecia populacji otrzymuje wiadomości z Facebooka.

Oprócz interakcji z treściami w mediach społecznościowych, publiczność online ją tworzy. Ludzie rozmawiają o swoim codziennym życiu, osiągnięciach zawodowych, osobistych opiniach i tak dalej. Często w takich postach pojawiają się marki i opinie autorów na ich temat. Sposób, w jaki wspomina się o produkcie, wpływa na opinię o nim czytelnika, zwłaszcza gdy bliska osoba lub influencer opisuje swoje własne doświadczenia.

Zarządzanie reputacją marki w mediach społecznościowych

Ponieważ media społecznościowe stały się tak integralną częścią naszego życia, recenzje i opinie online podane tutaj są tak samo istotne, jak te umieszczane na stronie internetowej, dedykowanych platformach lub opowiadane podczas osobistej rozmowy.

Ale przy tak wielu sieciach społecznościowych na rynku, jak firma może śledzić i analizować swoją reputację? Odpowiedzią jest narzędzie reputacji marki. Takie platformy, jak YouScan, pozwalają markom monitorować dyskusje online dotyczące ich produktów lub usług i analizować je w celu zarządzania reputacją marki.

Następnie dowiemy się, jak wykorzystać dane z mediów społecznościowych do budowania i poprawy reputacji online.

3 główne kroki zarządzania reputacją marki

Budowanie, utrzymywanie, aw niektórych przypadkach przywracanie reputacji to niekończący się proces, na który składa się wiele działań. Mimo to zdecydowaliśmy się wybrać uniwersalne strategie, które na życzenie można rozszerzyć.

1. Zachowaj spójność marki

Jednym z najbardziej krytycznych aspektów opinii odbiorców o marce jest konsekwencja. Ludzie są przeładowani informacjami, a przy tysiącach marek w każdej niszy wymagają zorganizowanej i liniowej koncepcji Twojej firmy i jej produktów, aby zapamiętać je i przypomnieć sobie w momencie zakupu.

Więc jaka jest konsystencja, możesz się zastanawiać? To sposób, w jaki marka komunikuje się zarówno online, jak i offline, a także to, jak jej przekazy odpowiadają obietnicom i wizerunkowi. Jeśli masz kontakt omnichannel z odbiorcami, spójność marki jest kluczowa. Na przykład musisz sprawdzić, czy zawartość witryny, reklamy online, posty w mediach społecznościowych i wrażenia w sklepie są zgodne z tym samym podejściem.

Jak można to zapewnić? Twórz wytyczne dotyczące tekstów, projektów, obsługi klienta i innych punktów kontaktu z konsumentami.

Na przykład Patagonia, marka odzieży i sprzętu outdoorowego jest dobrze znana ze swojego aktywizmu w walce ze zmianami klimatu. Pozycja marki jest regularnie komunikowana za pośrednictwem mediów społecznościowych, jej strony internetowej i innych platform. Oprócz zobowiązań Patagonia podejmuje działania, takie jak przekazywanie 1% sprzedaży na ochronę i odbudowę środowiska naturalnego, udzielanie gwarancji na każdy element, umożliwianie konsumentom naprawy i handlu używanymi produktami itp. Ogólnie rzecz biorąc, wpływa to na wizerunek marki i reputacja korporacji świadomej ekologicznie z silnym poczuciem odpowiedzialności społecznej.

Chmura słów od YouScan – narzędzie do analizy mediów społecznościowych.
Wyświetla najpopularniejsze słowa, hashtagi i emotikony w monitorowanym temacie.

A oto zrzut ekranu jednej z najnowszych reklam marki na Facebooku, która promuje kampanię zbierania funduszy na ochronę ekosystemów wodnych.

2. Śledź dyskusje w mediach społecznościowych

Firmy mogą również korzystać z social listeningu do śledzenia i analizowania postów w mediach społecznościowych, które zawierają ich nazwę marki, logo, produkty lub usługi. Jednak podstawową wartością inteligencji społecznej nie jest gromadzenie danych, ale analiza. Na przykład YouScan zapewnia marketerom dostęp do wzmianek o marce w sieciach takich jak Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitter i innych, co ułatwia monitorowanie reputacji marki. Oprócz bogatego gromadzenia danych, platforma oferuje marketerom wnikliwe analizy, takie jak sentyment, aspekty, spostrzeżenia wizualne i trendy.

Jeśli chodzi o reputację, sentyment i aspekty to dwa podstawowe czynniki, które należy wziąć pod uwagę. Kiedy w dyskusjach internetowych dominuje pozytywny lub neutralny sentyment, odbiorcy mają pozytywne wrażenie o marce i chętniej od niej kupują lub polecają ją innym. Z drugiej strony, gdy dominuje negatywne sprzężenie zwrotne, należy podjąć natychmiastowe działania, aby zapobiec kryzysowi.

Tymczasem aspekty (cechy produktów) są ściśle powiązane z podstawowymi skojarzeniami z marką. Firmy powinny monitorować ten element w czasie, aby dostrzec wszelkie zmiany w postrzeganiu marki. Na przykład japońska marka modowa Uniqlo przedkłada prostotę i wygodę nad trendy, a także uważa się, że skutecznie równoważy stosunek ceny do jakości. Poniżej możemy zobaczyć opartą na nastrojach analizę aspektu wzmianek w mediach społecznościowych Uniqlo. Na szczęście projekt, cena, jakość i użyteczność otrzymują pozytywne komentarze od klientów.

Mimo to marka ma problemy z obsługą klienta, co może zagrozić jej reputacji, wymagając ścisłej uwagi kierownictwa. Wielu klientów skarżyło się na kłopotliwą politykę zwrotów firmy i bezproduktywną komunikację z pracownikami. Być może marka powinna przeprojektować procedurę zwrotu, aby ułatwić klientom i zatrzymać ich, a nie odstraszyć.

3. Reaguj zgodnie z sytuacją

Na szczęście lub nie, reputacja jest płynna i dynamiczna. Zła wiadomość jest taka, że ​​kryzys może zaszkodzić wizerunkowi marki, ale dobrą wiadomością jest to, że złą reputację marki prawie zawsze można przywrócić. To zajmuje tylko trochę czasu i wysiłku.

Na przykład w ostatnich latach rynek został poważnie zakłócony. Z powodu długotrwałego konsumpcjonizmu branża rozwinęła się do tego stopnia, że ​​nowe kolekcje musiały być wprowadzane zbyt często, aby zachować aktualność. Jednocześnie ta masowa ekspansja doprowadziła do wielu problemów, w tym zmiany klimatu, zanieczyszczenia środowiska i nierówności siły roboczej w gospodarkach wschodzących. Wszystko to zaowocowało nowym trendem zrównoważonego rozwoju. Niestety, duże sieci modowe nie są w stanie szybko dostosować swojej działalności, nawet jeśli już zaplanowały przejście na bardziej odpowiedzialny biznes.

H&M, marka fast-fashion znana z ogromnych zakładów produkcyjnych, znalazła się wśród osób dotkniętych zmianą oczekiwań odbiorców. Marka musiała podjąć kroki w celu dostosowania swoich procesów do nowej rzeczywistości i wymagań oraz ratowania swojej reputacji. Pomimo powtarzającej się krytyki ze strony organizacji ekologicznych i oskarżeń o greenwashing (co również zostało udowodnione), firma stara się przejść na bardziej etyczną produkcję.

Na szczęście wielu klientów akceptuje pozytywne ulepszenia i wspiera firmę na jej drodze do zrównoważonego rozwoju.

Wniosek

Reputacja jest krucha, ponieważ może szybko się zepsuć, a jej przywrócenie wymaga dużo czasu i wysiłku. Tymczasem, gdy media społecznościowe zyskały na sile i wpływie na konsumentów, marketerzy powinni zwracać większą uwagę na ten kanał, ponieważ nawet jeden negatywny post od influencera może zaszkodzić reputacji marki. W związku z tym bardzo ważne jest regularne korzystanie z platform do monitorowania mediów społecznościowych, aby nadążyć za percepcją odbiorców i uniknąć nieprzyjemnych scenariuszy.

O autorze: Elena Teselko jest pisarką pasjonującą się komunikacją marketingową. Od pięciu lat tworzy projekty komunikacyjne dla marek i firm IT. Teraz lubi promować ukraińskie start-upy technologiczne, aby zwiększyć ich widoczność na globalnym rynku.