5 przykładów narracji marki opartej na danych, które trafiły w sedno

Opowiadanie historii marki to skuteczny sposób na budowanie trwałych więzi z odbiorcami za pomocą treści.

Wciągające historie angażują konsumentów, inspirują emocje i budują lojalność, tworząc znaczące relacje, które wykraczają daleko poza produkt i usługę.

Pięć sprofilowanych tutaj marek dokładnie pokazuje, dlaczego opłaca się opowiadać historie marek oparte na danych, ale najpierw wyjaśnijmy samo opowiadanie historii.

Czym w ogóle jest historia?

W tym kontekście historia to każda narracja, która sprawia, że ​​coś czujemy. Historie działają na poziomie emocjonalnym, apelują do serca, aby przekazać swoje przesłanie w sposób, którego proste opisy nie mogą się równać z marketingiem treści.

Dzisiejsze marki to nie tylko zbieracze danych. Są też gawędziarzami danych.

Bez mocnej historii do opowiedzenia, marki tracą niezwykle potężną formę zaangażowania klientów. Dlatego ich wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniego, autentycznego sposobu na opowiedzenie przekonujących historii za pomocą danych.

Ma to znaczenie z jednego bardzo prostego powodu: jedynym sposobem, aby naprawdę nawiązać kontakt z publicznością, jest zrozumienie, kim są, na czym im zależy i co nie daje im spać w nocy.

Właśnie to widać w tych pięciu przykładach, jeśli chodzi o treść i narrację dotyczącą danych.

AirBnB

Narracja danych leży w samym sercu marketingu Airbnb.

Jej zróżnicowane rozumienie odbiorców i kreatywne wykorzystanie danych konsumenckich sprawiły, że stała się jedną z najbardziej kultowych marek działających obecnie i gwiazdą content marketingu.

Wiele treści AirBnB dotyczy społeczności i lokalnej gościnności, odwołując się do pragnień wczasowiczów dotyczących bardziej lokalnych, bardziej osobistych doświadczeń z podróży. Aby to zrobić, Airbnb opowiada dwa rodzaje historii opartych na danych: ogólne i szczegółowe.

Ogólne oznacza ujawnianie fascynujących spostrzeżeń ukrytych w liczbach – na przykład najlepszych miejsc, w których gospodarze mogą założyć airbnb w danym mieście w celu uzyskania maksymalnej liczby rezerwacji, poprzez określenie rodzaju nieruchomości, które działają najlepiej, i przewidywanie sukcesu wynajmu na podstawie ceny i funkcji.

To ma znaczenie, ponieważ kultywowanie zaufania jest absolutną siłą napędową istnienia AirBnB.

Umożliwia to analityka danych, znajdując sposoby na interakcję z użytkownikami, którzy są dla nich naprawdę ważni.

Pomyśl o danych jako o głosie klientów AirBnB.

Pomaga w tworzeniu spersonalizowanych usług, takich jak tworzenie idealnego dopasowania między gośćmi a gospodarzami w celu zapewnienia doskonałej obsługi klienta.

AirBnB wykorzystuje również dane o interakcjach gospodarza/gościa, bieżących wydarzeniach i historii rynku lokalnego, aby dostarczać rekomendacje w czasie rzeczywistym – które podróżni mogą zaakceptować lub odrzucić.

Na przykład funkcja napiwków cenowych AirBnB to stale aktualizowany przewodnik informujący gospodarzy, jak prawdopodobne jest, że otrzymają rezerwację po wybranej przez siebie cenie. Gospodarze mogą spojrzeć na kalendarz i zobaczyć, kiedy prawdopodobnie zostaną wyprzedane po aktualnej cenie, a kiedy nie. Jeśli gospodarz wycenia swoje oferty w granicach 5% ceny sugerowanej przez funkcję napiwku cenowego, prawdopodobieństwo, że otrzyma on rezerwację, wzrasta czterokrotnie.

Konkretne historie oparte na danych przedstawiają ludzi, którzy odgrywają ogromną rolę w tworzeniu AirBnB tym, czym jest – gospodarzy.

Airbnb stworzył centrum historii o nazwie – proszę o bębny – Host Stories poświęcone opowiadaniu historii i przeznacza znaczne zasoby na wysłuchanie zaangażowanych osób.

Te mini-historie nadają ludzki wymiar ofercie Airbnb, umożliwiając osobom z całego świata dosłownie opowiedzenie swojej historii.

Chociaż te historie z życia wzięte mogą nie mieć takiego samego wpływu na budowanie marki, jak funkcje takie jak wskazówka cenowa, są one znacznie bliższe temu, co większość ludzi uważa za historię i naprawdę pomagają stworzyć emocjonalny związek między marką a odbiorcami.

Spotify

Spotify wciąż rośnie w siłę. Jak pisaliśmy w naszym najnowszym raporcie dotyczącym rozrywki, Spotify odnotowało 40% wzrost przychodów z reklam w czwartym kwartale 2021 r., co stanowi obecnie 15% całkowitych przychodów, podczas gdy wykorzystanie usługi przesyłania strumieniowego podwoiło się od 2017 r.

Spotify jest także domem dla jednego z najjaśniejszych i prawdopodobnie najfajniejszych przykładów opartego na danych opowiadania historii i marketingu treści: Spotify Wrapped, zbiór osobistych najciekawszych momentów muzycznych tworzonych automatycznie dla każdego klienta co roku.

Spotify Wrapped zgrabnie podsumowuje historię transmisji strumieniowej klienta z ostatnich 12 miesięcy. Domyślnie treść jest dość prosta – w swojej istocie wyróżnia artystów, utwory, albumy, gatunki, datę i czas słuchania, chociaż interfejs API umożliwia bardziej technicznie nastawionym mapowanie każdego utworu do funkcji audio, takich jak klucz i tempo, oraz Spotify zapewnia nawet takie punkty danych, jak „głośność”, „energia” i „możliwość tańca”.

Spotify Wrapped to atrakcyjne dane dostarczane do wszystkich ponad 400 milionów użytkowników każdego 1 grudnia, w sam raz na święta.

Co ważne, dane są przedstawiane jako dosłowna historia, dzięki czemu są natychmiast zrozumiałe i zachęcają do zbadania. Nic dziwnego, że tego rodzaju opowiadanie danych stało się niezwykle popularną funkcją i potężnym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów i wzmocnienie całej historii marki Spotify.

Oczywiście Spotify nie jest jedyną firmą, która radzi sobie dobrze, prezentując im historię przeglądania klientów. TikTok polega na przeglądaniu opartym na algorytmach i zachęca użytkowników do kupowania absurdalnych ilości rzeczy. Ale to jest inne.

Spotify Wrapped stał się coroczną tradycją wśród melomanów, wyznaczając zmianę pór roku w taki sam sposób, jak inne ukochane elementy kultury.

Google

Podobnie jak Spotify Wrapped to Rok w wyszukiwarce Google, historia oparta na danych, która pozwala nam „zobaczyć zadawane przez nas pytania, ludzi, którzy nas zainspirowali, i momenty, które każdego roku przyciągały uwagę świata”.

Podobnie jak Spotify, Google zestawia najczęściej wyszukiwane słowa i frazy z ostatniego roku i przedstawia powstałą historię w formie dającego do myślenia filmu. Na 2021 r. celem Google było inspirowanie, a treści skupiały się na tematach leczenia i posuwania się naprzód.

Rok w wyszukiwarce Google w elokwentny sposób wskazuje, że wszystkie historie dotyczą emocji.

Na przykład Rok w wyszukiwarce 2021 pokazał, że w wielu różnych dziedzinach życia – od pieniędzy i sukcesu po zdrowie i miłość – ludzie przede wszystkim szukali afirmacji. Co ciekawe, największe zainteresowanie afirmacją pochodziło z Kazachstanu.

Rok w wyszukiwarce jest również niezwykle aktualny. W 2021 r. zagrożenia spowodowane pożarami i niekontrolowanymi powodziami sprawiły, że stały się one głównymi tematami wyszukiwania, podobnie jak niebezpieczeństwo osiągnęło szczyt w lipcu. To potężna, responsywna rzecz, odzwierciedlająca prawdziwe obawy jednostek na całej planecie.

W zawodzie naukowca łatwo zapomnieć o ludziach stojących za liczbami, ale Rok w wyszukiwarce Google z dumą umieszcza je na pierwszym miejscu.

McKinsey

Jak dobrze – lub nie – ludzie na całym świecie radzą sobie z wstrząsem związanym z COVID-19? Jakie są ich historie? A co te historie mówią o stanie dzisiejszego świata?

Jednym ze sposobów, aby się tego dowiedzieć, jest skonsultowanie się z McKinsey's Emotion Archive, internetowym centrum opowiadania historii, które rejestruje i analizuje osobiste historie setek osób z ośmiu krajów, które zgłosiły się na ochotnika do podzielenia się swoim życiem podczas pandemii.

Dotykając zdrowia, rodziny, finansów, pracy i nie tylko, Archiwum emocji wykorzystuje treści i dane konsumentów do tworzenia interaktywnej opowieści, która jest zasadniczo migawką tego, co ludzie czuli w tym bezprecedensowym momencie w historii.

Chociaż te historie z mikrodanych są same w sobie fascynujące, prawdziwy wpływ staje się jasny, gdy analizuje się je razem. To tutaj wartość tego projektu dla McKinsey i jej marki zaczyna być jasna.

Podczas gdy w poszczególnych krajach pojawiają się niewielkie różnice – więcej radości w Indiach, więcej oczekiwania w Australii – dane pokazują, że przede wszystkim ludzie na całym świecie czuli się zaskakująco podobnie w kwestii kryzysu i jego wpływu na ich życie.

Dla McKinsey te historie pomagają pozycjonować jej markę jako innowacyjnego lidera myśli, zadając pytania, których inni nie zadają i odnajdując spostrzeżenia, których inni nie mogą.

Podobnie jak inne przykłady tutaj, wzmocnienie marki, które dostarczają te historie oparte na danych, uzasadnia inwestycję.

BBC

Dane zawsze miały znaczenie dla organizacji medialnych, ponieważ zawsze szukały faktów i liczb kryjących się za swoimi historiami. Zmieniło się źródło danych.

Oprócz tradycyjnego dziennikarstwa śledczego – pukania do drzwi i zadawania pytań – BBC może teraz wyszukiwać dane konsumentów, aby znaleźć ich historie, zazwyczaj prezentując wyniki w wysoce interaktywnych i angażujących formatach online.

To, o czym tutaj mówimy, to „dziennikarstwo danych”, termin, który obejmuje szereg dyscyplin i jest używany w różny sposób przez organizacje prasowe, które pozycjonują się jako myślące przyszłościowo i dostosowane do dzisiejszych czasów.

Dla BBC, firmy medialnej, która stara się utrzymać znaczenie dla młodszych odbiorców, ta oparta na danych historia marki jest czystym złotem.

Beztroskim przykładem historii danych w akcji jest Świat na poziomie 7 miliardów: Jaka jest twoja liczba? opublikowany zbiega się z oficjalną datą, w której ludność świata przekroczyła 7 miliardów. Wprowadzając swoją datę urodzenia, konsumenci mogą dowiedzieć się, jaką to „liczbę”, biorąc pod uwagę globalną populację. Wynik można bez wysiłku udostępniać w mediach społecznościowych i jest przykładem narracji opartej na danych, która buduje markę BBC.

Innym aspektem jest wzrost liczby historii faktycznie tworzonych przez zautomatyzowane przetwarzanie danych.

BBC nie jest pierwszą organizacją informacyjną, która to robi. Associated Press od lat publikuje artykuły na podstawie kwartalnych raportów o zarobkach, aw ciągu kilku minut po trzęsieniu ziemi w Kalifornii QuakeBot z LA Times otrzyma opis. Projekt RADAR prowadzony przez Press Association wygenerował tysiące opartych na danych artykułów do wykorzystania w regionalnych mediach i mediach społecznościowych w Wielkiej Brytanii.

Eksperymentowanie z nowymi sposobami opowiadania historii opartego na danych wspiera zaangażowanie BBC w innowacje i pomaga mu łączyć się z młodszymi odbiorcami, grupą, do której BBC desperacko potrzebuje dotrzeć. Aż 47% przedstawicieli pokolenia Z na całym świecie jest na bieżąco z wiadomościami za pośrednictwem TikTok, podczas gdy 58% korzysta z Instagrama – żadna z tych wiadomości nie jest dobrą wiadomością dla tradycyjnych dostawców, takich jak BBC.

Zautomatyzowane tworzenie historii ułatwia również dostarczanie konsumentom fragmentów informacji, które są istotne dla osoby, o czym BBC wie, że przemawia do osób ubogich w czas, które mogą nie zdecydować się na zbadanie długiej analizy. Wynik jest również bardzo popularny w mediach społecznościowych, co oczywiście tylko zwiększa jego atrakcyjność dla konsumentów.