Czego można się spodziewać podczas realizacji projektu strategii marki

Istoty ludzkie są zaprogramowane, aby reagować na marki, tak samo jak są zaprogramowane, aby reagować na ludzi. Niektóre marki, które uwielbiamy, chronimy, a nawet kłócą się z ludźmi, jeśli je lekceważą. Niektóre marki po prostu nas wyłączają, zwykle dlatego, że nie jesteśmy grupą docelową danej marki. Jednak w przypadku zdecydowanej większości marek nie mamy uczuć, które idą w obie strony. Są to zazwyczaj marki, które mają niespójny przekaz, wynikający z braku kompleksowej strategii marki.

Dlaczego potrzebujesz nowej strategii brandingowej

Istnieją przede wszystkim trzy rodzaje marek, które potrzebują nowej strategii marki:

• Pierwsze to nowe marki. Zanim zostaną wysłane w szerszy świat, aby wchodzić w interakcje z grupą docelową, potrzebują tożsamości.
• Drugie to marki, które potrzebują metamorfozy. Dzieje się tak na przykład, gdy wypuszczana jest nowa linia produktów skierowana do nowej grupy odbiorców lub gdy uznana marka potrzebuje nowego, świeżego wyglądu, aby przyciągnąć nowe pokolenie. W końcu, jeśli twoi docelowi odbiorcy są w wieku od 60 do 65 lat, to, co prezentujesz dzisiaj, będzie musiało być zupełnie inne niż to, co zrobiłeś dziesięć lat temu.
• Trzecie to marki, które zgubiły drogę i stały się niespójne. Może się to zdarzyć dość szybko, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Zdarza się to dość często, gdy firmy starają się nadążać za trendami lub gdy nowi twórcy są wprowadzani do firmy z nowymi pomysłami i perspektywami.

Jak marki tracą swoją tożsamość

Wystarczy jeden świetny pomysł, aby marka zgubiła się. Załóżmy na przykład, że inspiruje Cię nowy, świetny pomysł na reklamę. To zabawne i sprytne, więc je opublikuj. Ludzie wydają się to kochać. Staje się wirusowy, więc publikujesz inny, nieco bardziej ostry. To też staje się wirusowe. Świadomość marki szybuje przez dach. Wszyscy są szczęśliwi.

Ale jest problem: Twoja marka zwykle koncentruje się na praktycznych rozwiązaniach dla odbiorców. Nigdy wcześniej nie robiłeś „zabawnego”, nie mówiąc już o „podenerwowaniu”. Teraz, gdy Twoi nowi fani widzą Twoje starsze posty lub gdy Twoi już znani fani widzą Twoje nowe treści, obie grupy są zdezorientowane, wyłączone, a ich zainteresowanie słabnie.

Nie rozpoznają cię, ponieważ nie rozpoznałeś siebie.

Czym więc jest strategia rozwoju marki?

Strategia marki to szczegółowy plan, który określa, co ma reprezentować Twoja marka. Twoja strategia marki powinna obejmować wszystko, od nazwy i logo po styl języka, którego będzie używać Twoja firma. Rozpoczyna się od podstawowych elementów, które służą za jego podstawę, takich jak podstawowe wartości i główny rynek docelowy, a następnie przechodzi do określonych elementów, takich jak kolory, czcionki i obrazy.

Strategia marki a przewodnik po marce

Dokument dotyczący strategii marki jest dość podobny do przewodnika po marce. W rzeczywistości przewodnik po marce powinien być wynikiem strategii Twojej marki. Jednak strategia marki opisuje, gdzie chcesz, aby Twoja marka była i jak będzie ewoluować. To wynik poszukiwań i odkryć. Z drugiej strony przewodnik po marce to dokument referencyjny, który opisuje, w jaki sposób Twoja marka powinna być dziś przedstawiana.

Elementy strategii rozwoju marki

Jak wspomnieliśmy, strategia marki zaczyna się od fundamentów i pracuje aż do szczegółów, podobnie jak dom budowany jest od podstaw. Wszystko w strategii marki można podzielić na siedem różnych elementów.

1. Podstawa Twojej marki

Fundament zaczyna się od krótkiego wyjaśnienia, dlaczego Twoja marka została stworzona i w jakim celu ma służyć. Powinien następnie opisać, wystarczająco szczegółowo i z przykładami, co następuje:

• Podstawowe wartości Twojej marki
• Zasady, które kierują działaniami Twojej marki
• Główny rynek docelowy Twojej marki

2. Osoba kupującego

Persona kupującego to szczegółowy opis idealnego klienta. Niektórzy nazywają to awatarem, co może być bardzo pomocne, ponieważ dokładnie opisuje, jak szczegółowa powinna być persona kupującego. Podobnie jak awatar w grze wideo, powinien być wyraźny, aż do bycia kimś, kogo można by rozpoznać w tłumie, gdybyś go spotkał. Powinieneś być w stanie opisać swoją osobowość kupującego tak, jak możesz opisać znajomego.

Na przykład, jeśli Twoim rynkiem pierwotnym są samotne kobiety w wieku od 24 do 30 lat, które kupują luksusowe buty, przykładem awatara może być 28-letnia Jennifer, która mieszka w mieście. Jest singielką, ale była zaręczona do zeszłego roku. Jest weganką i ma dużą kolekcję butów ze sztucznej skóry. Wciąż ma nadzieję, że w niedalekiej przyszłości zostanie matką, ale spełnia się w swojej karierze jako menedżer wyższego szczebla. Zwykle jest na Instagramie w sobotnie poranki, nadrabiając wszystko, czego przegapiła w ciągu tygodnia…

Tak, możesz nawet nadać swojemu awatarowi imię, co jest pomocne, gdy podejmujesz decyzję, która miałaby na niego wpływ. Jeśli twoja wegańska firma obuwnicza rozważała nową linię sandałów, możesz zadać sobie pytanie: „Czy Jennifer je kupiłaby?”

3. Misja i wizja marki

Misja Twojej marki to mniej więcej akapit, który wyjaśnia, w jaki sposób służy Twoim klientom. Czy dostarczasz produkty wysokiej jakości, które przynoszą wyjątkową wartość Twoim klientom, czy oferujesz im świetną wartość za najniższe ceny na rynku?

Wizja Twojej marki wyjaśnia, w jaki sposób odejdzie ona od obecnej misji, z konkretnymi celami, w oparciu o Twoje badania i zrozumienie, czego będzie oczekiwała Twoja osobowość nabywcy. Czy będziesz oferować wysyłkę tego samego dnia, niestandardowe pakowanie prezentów lub nową linię produktów, które pomogą uratować planetę? Którego z nich chciałaby Karen?

4. Analiza konkurencji

Wiedza o tym, co wyróżnia Twoją markę na rynku, wymaga znajomości tego, co aktualnie oferuje konkurencja. Spójrz na swojego głównego konkurenta i opisz:

• Kim jest ich grupa docelowa?
• Jaka jest ich strategia marketingowa?
• W czym się wyróżniają?
• Gdzie się nie udają?

5. Historia marki

Podobnie jak główny bohater filmu, niezapomniana marka potrzebuje fascynującej historii. To, jak dużą część historii dzielisz z odbiorcami docelowymi, nie jest tak naprawdę ważne. Możesz chcieć opowiedzieć im wszystko lub po prostu podpowiedzieć konkretne elementy. Ważne jest, abyś wiedział, co to jest, dzięki czemu możesz zachować spójność podczas ewolucji swojej marki.

Istnieją cztery elementy historii marki, które należy ustalić.

• Historia założyciela: wyjaśnia, kto założył markę i dlaczego zdecydowali się ją uruchomić. Jaki był ich cel? Z jakimi wyzwaniami musieli się zmierzyć i jakie pokonali, aby doprowadzić markę do miejsca, w którym jest dzisiaj?
• Propozycja wartości: wyjaśnia zalety Twojego produktu i sposób, w jaki rozwiązuje on problemy lub oferuje klientom korzyści, których nie oferuje konkurencja.
• Pozycja marki: opisuje cechy i emocje, które klienci będą idealnie kojarzyć z Twoją marką. W szczególności opisuje, co odróżnia Twoją markę od marki konkurencji.
• Historia marki: Opisuje sytuację typowego klienta, zanim potrzebował lub chciał Twojej marki, co zmieniło się, aby skłonić go do zakupu Twojej marki i jak zmieniło się później jego życie. Jak każda wielka historia, opisuje początek, środek i koniec, z punktem kulminacyjnym przed końcem.

6. Wiadomości dotyczące marki

Przekaz marki to sposób, w jaki Twoja marka komunikuje się z odbiorcami. Zaczyna się od haseł Twojej marki i sloganów, które powinny być spójne z Twoim przekazem.

Następnie opisuje głos i ton Twojej marki oraz odpowiada na następujące pytania: Jak Twoja marka przemawia do odbiorców? Czy jest pewny siebie i autorytatywny, czy spokojny i uspokajający? Jakiego rodzaju słowa powinny być używane często, a których należy zabronić? Czy wykrzykniki powinny być używane często, czy rzadko? Do jakiego poziomu oceny należy kierować słowa i zdania? Czy Twoja marka używa języka formalnego czy nieformalnego, ze skurczami i zwisającymi imiesłowami?

7. Zdjęcia marki

Zdjęcia marki obejmują logo Twojej marki, zdjęcia, ilustracje i filmy. Twoje logo oczywiście powinno odzwierciedlać Twoją markę i przemawiać do odbiorców, podobnie jak wybór obrazów, kolorów i czcionek.

To samo powinno dotyczyć obrazów, których używasz, które powinny być spójne pod względem tematyki i stylu. Niektóre pytania, które należy zadać w celu ustalenia wytycznych dotyczących obrazów, obejmują następujące: Czy obrazy powinny przedstawiać ujęcia plenerowe, z krajobrazami i zielenią, czy też preferowane są sceny miejskie? W jakich grupach wiekowych powinny być fotomodelki i jak zróżnicowani powinni być pod względem rasy lub orientacji seksualnej? Czy zdjęcia powinny być jasne, prześwietlone, niedoświetlone, o wysokim kontraście, o niskim kontraście, czy też powinny używać filtrów zmiękczających? Czy Twoja marka używa obrazów stockowych, czy wszystkie obrazy powinny być oryginalną treścią? Jakie proporcje i rozdzielczości powinny być używane do zdjęć na różnych platformach?

Ponieważ obraz jest wart tysiąca słów, zbierz kilka przykładów zdjęć, które najlepiej pasują do Twojej marki, aby Twój zespół mógł się do nich odnieść przy wyborze nowych zdjęć.

Określ, jakie kolory i czcionki powinny przeważać w Twojej wiadomości. Powinieneś mieć jeden lub dwa główne kolory do użycia, z kilkoma drugorzędnymi kolorami, które pasują do głównych kolorów. Czcionki powinny być również spójne w całej wiadomości, z podstawową czcionką dla tekstu i tytułów oraz dodatkową czcionką, której można używać w długich wiadomościach, które wymagają wizualnego rozróżnienia między sekcjami.

Pierwsze kroki z archetypami marki

Jedną z głównych barier w określeniu marki jest wiedza, od czego zacząć. Jak dziecko, które marzy o tym, co chce robić, gdy dorośnie, często wydaje się, że szczegółowe opisanie marki w jakiś sposób nakłada na nią ograniczenia. To nie mogło być dalsze od prawdy. Zamiast patrzeć na to jak na narzucanie ograniczeń, skup się na odkrywaniu nowych możliwości.

Świetnym sposobem na rozpoczęcie jest przyjrzenie się 12 archetypom marki . Są one podobne do profili osobowości, ponieważ oferują łatwo rozpoznawalne kategorie i szybkie podsumowania tego, czym może być marka, na przykład poniższe.

• Banita: sprzeciwia się establishmentowi i nie martwi się łamaniem zasad lub konwencji; osoba odstająca, agent zmiany, głos dla pozbawionych praw. Przykłady: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
• Bohater: Odważny, pewny siebie, inspirujący i silny, ma na celu zmianę, rozwiązywanie problemów i inspirowanie innych. Przykłady: Nike, Adidas, Duracell.
• Niewinni: optymistyczna, młoda, moralna, romantyczna i lojalna, ten archetyp marki ma silny zestaw wartości; jest rzetelny i uczciwy. Przykłady: Coca-Cola, mydło Dove, Aveeno.
• Zwykły facet lub dziewczyna: Przyziemny, ludowy, osoba z sąsiedztwa, ta marka łączy się z innymi i zapewnia silne poczucie przynależności. Przykłady: eBay, Home Depot, Target.
• Odkrywca: żądny przygód, ambitny, niezależny i pionierski, ta marka oferuje podejmowanie ryzyka jako część autentycznego doświadczenia. Przykłady: Red Bull, Jeep, Patagonia.
• Twórca: Kreatywny, artystyczny i nonkonformistyczny, ten archetyp marki dąży do tworzenia produktów o znaczeniu i długoterminowej wartości. Przykłady: Apple, Lego, Tesla.
• Władca: dowódca i elokwentny oraz zorganizowany administrator, ta marka oferuje porządek od chaosu, kontrolę przed niepewnością. Przykłady: Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
• Magik: charyzmatyczny, obdarzony wyobraźnią, idealistyczny, a czasem uduchowiony, ta marka stawia na niezwykłość i wskazówki, jak spełniać marzenia. Przykłady: Disney, Dyson, MAC Cosmetics.
• Kochanka: namiętna, romantyczna, ciepła i idealistyczna, ta marka inspiruje miłość i tworzy intymność między partnerami. Przykłady: Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Chanel.
• Opiekun: pielęgnująca, hojna, współczująca i opiekuńcza, ta marka promuje wizerunek, że naprawdę troszczy się o ludzi i stara się ich chronić lub troszczyć się o nich. Przykłady: zupa Campbella, Johnson & Johnson, UNICEF
• Błazen: Zabawny, beztroski, lekceważący i psotny, ten archetyp marki polega na dobrej zabawie, zachęcaniu ludzi do impulsywności i spontaniczności. Przykłady: Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
• Mędrzec: Inteligentna, analityczna, przemyślana i mądra, ta marka pomaga ludziom lepiej zrozumieć ich świat i oferuje praktyczne informacje lub produkty, które pomogą wykonać zadanie. Przykłady: Google, New York Times, Philips.

Warsztaty „Zabawa ze Strategią Marki”

Jeśli praca nad strategią marki wydaje się być przykrym obowiązkiem, natychmiast przestań — ponieważ robisz to źle. Jak każda twórcza pogoń, praca nad strategią marki powinna być zabawną przygodą. W końcu piszesz historie, bawisz się kolorami i wybierasz piękne czcionki!

Powinieneś także zarezerwować trochę czasu na pracę nad strategią marki. Przełącz telefon w tryb samolotowy, zamknij aplikacje do obsługi poczty e-mail i komunikatorów i zanurz się w gotowym projekcie. Z tego powodu wiele firm decyduje się na wykorzystanie formatu warsztatowego do sesji strategii marki. Można to zrobić w sali konferencyjnej, poza siedzibą firmy lub wirtualnie za pomocą grupowego czatu wideo.

Jak każda wspaniała przygoda, rozważ poproszenie doświadczonego przewodnika, aby przyjechał z tobą. Eksperci ds. brandingu w Hawke Media pomogli dziesiątkom firm w odkrywaniu ich marek i opracowywaniu strategii marek, które wyniosły je na szczyt ich branż. Aby rozpocząć, poproś o bezpłatną konsultację .

David Weedmark jest autorem publikacji i konsultantem ds. e-commerce. Jest doświadczonym programistą JavaScript i byłym konsultantem ds. bezpieczeństwa sieci.

Źródła

Hawke Media: 3 strategie brandingowe, nad którymi powinieneś natychmiast zacząć pracować

Hawke Media: Co to jest przewodnik po marce i dlaczego go potrzebujesz?

Hubspot: strategia marki 101

Polecenie Rock: Szablon strategii marki

Aktywne zarządzanie: jaka jest różnica między awatarem a personą kupującego?

Iconic Fox: archetypy marki

Hartford: 12 archetypów marki

Po prostu kreatywnie: jak prowadzić warsztaty strategii marki

AYTM: Wprowadzenie do strategii marki