Dlaczego ruch związany z marką jest naprawdę ważny?
Opublikowany: 2022-12-01Jednym z często zadawanych pytań przez klientów jest: „Po co dziś reklama kontekstowa dla zapytań związanych z marką, skoro jest ruch organiczny?”.
Oczywiście przedsiębiorstwa nieustannie szukają możliwości obniżenia wydatków. Należy jednak wziąć pod uwagę, że taka „gospodarka” nie tylko powoduje utratę zysków, ale także powoduje dodatkowe ryzyko utraty reputacji.
Dlaczego nie należy wyłączać ruchu markowego? Które narzędzia PPC są skuteczne dzisiaj? Omówiliśmy wszystkie pytania z działem zarządzania PPC firmy Promodo.
Co to jest ruch markowy?
Przede wszystkim odpowiedzmy sobie na pytanie „Co to jest ruch markowy?”
Ruch związany z marką to rodzaj ruchu organicznego, który dociera do Twojej witryny z frazy kluczowej zawierającej nazwę Twojej marki.
Perspektywy ruchu markowego
Podczas zwiększania ruchu związanego z marką jednym z najważniejszych punktów jest zachowanie użytkowników w przypadku zapytań dotyczących marki. Mają mniejsze zapotrzebowanie na podstawowe informacje o firmie lub produkcie. Ich priorytetem jest możliwość szybkiej transakcji. To dobry powód, aby skalować budżet na reklamę kontekstową.
Według Insider Intelligence wydatki na reklamę w wyszukiwarkach w Stanach Zjednoczonych osiągną w przyszłym roku 111,80 mld dolarów, czyli dwa razy więcej niż w 2019 roku.
Innym częstym kontrargumentem ze strony naszych klientów jest : „Nasza strona zajmuje pierwsze miejsce w organicznych wynikach wyszukiwania nawet bez płatnej reklamy zapytań o markę. Dlaczego mamy wydawać więcej?” Naprawdę, po co płacić za reklamy, które konkurują z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania? Rozwiążmy to.
Ruch markowy a ruch organiczny
Płatnego ruchu brandowanego nie da się zastąpić ruchem organicznym. W 2011 roku opublikowane badania potwierdziły tę tezę danymi statystycznymi.
89% kliknięć z płatnego ruchu ma charakter przyrostowy. Wpływają na inne kanały i są niemożliwe bez kampanii reklamowej. Ruch organiczny częściowo przejmuje ten ruch, ale nie pokrywa go całkowicie.
ThinkwithGoogle opublikował podobne statystyki dla urządzeń mobilnych:
„Przeprowadziliśmy test wyłączania/włączania płatnego ruchu związanego z marką. W rezultacie, przy włączonych kampaniach reklamowych dla marki, obroty wzrosły o 4-38%. Najniższe wskaźniki strat dotyczyły marek mało znanych lub popularnych. Dlatego minimum 4% pieniędzy przepadło bez ruchu brandowego”.
Anna Tarasova, Lider Zespołu Działu Zarządzania PPC w Promodo.
Stąd, jeśli nie jesteś liderem rynku lub unikalnym produktem lub usługą, to całkowite przejście z ruchu płatnego do ruchu organicznego przy minimalnych stratach jest niemożliwe.
Wyłączanie ruchu związanego z marką i jego wpływ na reputację
Oprócz utraty ruchu, wyłączenie markowych reklam w wyszukiwarce również znacząco wpływa na rankingi w wyszukiwarkach i powoduje ryzyko utraty reputacji.
Czego można się spodziewać po wyłączeniu płatnego ruchu markowego?
Błąd ścieżki użytkownika
Perspektywy ruchu markowego. Skuteczność kampanii PPC w 2022 roku. Markowy ruch i nowi gracze na rynku
Szybkość i łatwość są teraz ważne. Przypadek, w którym klient musi wykonać zbyt wiele kroków, aby znaleźć właściwą witrynę, jest porażką. Bez reklamy kontekstowej strona będzie pojawiać się coraz rzadziej na pierwszej stronie SERP. W rezultacie spowoduje to spadek ruchu i doprowadzi do spadku sprzedaży. Dodatkowo zmniejszy się ilość danych o użytkownikach, co wpłynie na zbieranie i wykorzystywanie list remarketingowych. Dlatego lojalność wobec marki również ucierpi.
Utrata najwyższych pozycji
Najwyższa pozycja związana jest z przywództwem na rynku. Jeśli konkurent jest gotowy „zapłacić” za żądania marki, w przeciwieństwie do Ciebie, prawdopodobnie Twoi konkurenci będą mieli okazję zwiększyć swoją widoczność i poprawić swoją pozycję.
„Jeśli wyłączysz reklamę kontekstową dla zapytań o markę, ale witryna nadal pozostaje na organicznej górze strony, musisz sprawdzić swoich konkurentów. Spójrz na zapytania Google Search Console, czy nie stoją za nimi konkurenci lub inne pozycje. Warto sprawdzić, czy nie ma błędów i zapytań typu „Kategoria + marka”, bo według kategorii zaczną pojawiać się inni gracze rynkowi”.
Anna Tarasova, Lider Zespołu Działu Zarządzania PPC w Promodo.
Markowe nowości w ruchu i rynku
Gdy w SERP nie ma konkurentów ani próśb o inne marki, nowicjusze muszą rozważyć wszystkie inne możliwe przypadki wyszukiwania dla marki, na przykład z błędami. Nie możesz zapamiętać nazwy strony od pierwszego razu. Poza tym żadnych próśb – żadnych wydatków.
Na przykład spójrz na porównanie liczby zapytań o artykuły sportowe pod względem marki sklepu i zapytań o produkt/kategorię na poniższym schemacie. Jeśli jesteś nowym uczestnikiem rynku, wyszukiwanie kategorii jest dodatkowym źródłem zwiększania widoczności Twojego sklepu. Zapewnia takie same warunki jak konkurenci.
Jednak natura zapytań w kampaniach branżowych/kategorii i marek jest zupełnie inna. Możesz pobrać wyszukiwane hasła, które wyświetlają Twoje reklamy, i porównać je ze słowami kluczowymi w kampaniach promujących Twoją markę.
Skuteczność kampanii PPC w 2022 roku
Dziś do tej samej liczby odbiorców można dotrzeć dwukrotnie taniej niż w 2021 roku. Ze względu na brak konkurencji na rynku, wartość ruchu brandowego znacząco spadła. Dzięki temu biznes może dziś wydać 60% budżetu, uzyskując 90% dochodu (w porównaniu z rokiem poprzednim).
Czy płatny ruch markowy ma sens w 2022 roku? Z pewnością. Jeśli zysk się zmniejszy, zwiększ wiedzę o swojej marce.
Zalecenia
W celu poprawy ruchu związanego z marką zalecamy stosowanie zarówno Performance Max, jak i określania stawek na podstawie wartości.
Maksymalna wydajność Google
Zazwyczaj tego typu kampanie reklamowe są skuteczne. Domyślnie zawiera prośby o markę. Rodzaj kampanii zależy od branży i niszy.
Sprawdź, jakie imponujące wyniki udało nam się osiągnąć dzięki Performance Max dla wielokanałowego sprzedawcy sprzętu AGD i elektroniki Eldorado .
Licytacja oparta na wartości
Korzystanie z określania stawek na podstawie wartości umożliwia udział w aukcji na podstawie sygnałów konwersji dotyczących przyszłego zakupu lub wyższej wartości konwersji, niezależnie od działań konkurencji.
Jeśli chodzi o inne narzędzia, głównym narzędziem pozostaje komunikacja medialna . Dobry przelot medialny z ciekawym pomysłem zapewni wzrost zysku. Nie zapomnij również o znaczeniu kategorii Google i narzędzi Shopping.
„W celu zwiększenia efektywności kampanii biznesowych dostosuj ruch marki do aktualnych celów wpływających na optymalizację. Ponadto poprawiaj te same rzeczy, co w innych kampaniach w sieci wyszukiwania: konwersje, strategie, stawki, słowa kluczowe itp.”
Anna Tarasova, Lider Zespołu Działu Zarządzania PPC w Promodo.