Jak zbudować osobowość marki za pomocą archetypów marki?

Czy wiesz, że konsumenci tak naprawdę nie traktują marek inaczej niż ich interakcje z innymi ludźmi? W rzeczywistości, gdy znajdą markę, którą lubią, chcieliby wiedzieć więcej. I w końcu budują głębsze połączenie z tymi markami.

Podobnie jak w przypadku ludzi, Twoje zainteresowanie markami w dużej mierze zależy od ich cech osobowości. Kiedy pytasz, dlaczego dana osoba jest zaciekle lojalna wobec jednej marki, ale nienawidzi podobnej, odpowiedź zwykle sprowadza się do osobowości marki.

Dlatego firmy zaczęły używać „archetypów marki”. Chcieli stworzyć spójną i autentyczną osobowość swojej marki.

A konsumenci reagują na obie cechy . Spójny wizerunek marki zwiększa przychody o 33%, a 86% konsumentów twierdzi, że autentyczność jest czynnikiem w ich decyzjach zakupowych.

W tym artykule omówimy teorię archetypów marki i praktyczne wskazówki, które pomogą Ci zbudować osobowość Twojej marki.

Przejdźmy od razu!

Archetyp marki to sposób na przedstawienie marki jako osoby, dzięki czemu będzie ona bardziej rozpoznawalna i bliższa konsumentom.

Pomysł wywodzi się z teorii psychologicznych Carla Junga , XX-wiecznego szwajcarskiego psychiatry i psychoanalityka. Uważał, że ludzie mają jedną dominującą cechę, która prowadzi do typowych wzorców zachowań, pragnień, wartości i motywacji.

Jung porównał osobowości różnych ludzi i wysnuł teorię, że istnieje dwanaście podstawowych typów osobowości:

To, czy masz osobowość Bohatera, czy Wyjętego spod prawa, nie tylko wpływa na Twój światopogląd i działania, ale także na sposób, w jaki ludzie Cię postrzegają.

Fakt, że ludzie są zaprogramowani na dostrzeganie archetypowych osobowości zarówno w ludziach, jak i markach, sprawia, że ​​archetypy są użytecznymi ramami w świecie biznesu.

Dopasowując swoją markę do jednego z uniwersalnych wzorców osobowości, możesz zbudować osobowość marki, która łączy się z grupą docelową na poziomie osobistym i emocjonalnym.

Za chwilę przejdziemy do każdego z archetypów, ale poniższy obrazek pokazuje przykłady każdego archetypu:

Jak zobaczysz, przeglądając naszą listę, niektóre profile osobowości pasują do określonych marek lepiej niż do innych. Sprawdź, czy potrafisz rozpoznać swoją markę w którymkolwiek z dwunastu typów osobowości marki.

1. Niewinne: Nestle Pure Life

Archetyp marki Innocent jest czysty i prosty. Starają się być dobrzy zarówno dla siebie, jak i dla innych ludzi. I ostatecznie – ich celem jest bycie szczęśliwym.

Woda Nestle’s Pure Life to marka, która wpisuje się w archetyp Innocent. Przedstawiają swoją oczyszczoną wodę jako niewinną, skupiając się na czystości, optymizmie i naturze.

2. Zwykły facet lub dziewczyna: IKEA

Zwykły facet lub gal, znany również jako archetyp Everymana, wspiera i jest wierny – tak jak twój idealny sąsiad z sąsiedztwa.

Ten archetyp ma potrzebę przynależności i łączenia się z innymi ludźmi. Wolą przyziemne produkty i rozrywki od wszystkiego, co jest snobistyczne lub elitarne. To dlatego, że nigdy nie chcą wznieść się ponad innych.

IKEA jest doskonałym przykładem marki Everyman. Oferują produkty domowe dla przeciętnego Joe. Każdy może nie tylko kupić swoje meble, ale także je złożyć! (Może z pomocą sąsiada, który jest zwykłym facetem lub dziewczyną.)

3. Bohater: Nike

Osobowość Bohatera zawsze była symbolem odwagi i źródłem inspiracji. Podobnie jak na ekranach kin, Herkulesa i Odyseusza kierowała chęć pomocy w ulepszaniu świata.

Marka Hero powinna starać się być silna, pewna siebie i honorowa.

Słynny slogan Nike „Po prostu zrób to” jest ucieleśnieniem archetypu Bohatera. Marka konsekwentnie utrzymuje inspirujący głos marki, który pozwala jej klientom być odważnym i odważnym.

4. Buntownik lub wyjęty spod prawa: Harley-Davidson

Niemal każdy jest przyciągany do archetypu Outlaw, zarówno jeśli chodzi o ludzi, jak i marki. (Chociaż czasami nie lubimy tego przyznać.)

Ten archetyp jest buntownikiem w sercu, który łamie zasady i walczy z władzą. Są też godne podziwu na swój sposób.

Harley-Davidson to klasyczny przykład. Marka angażuje swoich odbiorców, tworząc reklamy, które rzucają wyzwanie innym i odważnym.

5. Odkrywca: Red Bull

Marka Explorer przyciąga klientów, których nieustannie motywuje do działania i poznawania świata. Osoby z osobowością Odkrywcy znajdują spełnienie poprzez odkrywanie i nowe doświadczenia.

Red Bull uosabia cechy niepokoju, przygód i ambitności. To wyróżnia ich jako markę Explorer.

Pomyśl o tym: regularnie sponsorują zawody w najniebezpieczniejszych sportach ekstremalnych. Ich hasło: „Red Bull dodaje skrzydeł” inspiruje konsumentów do żądnych przygód.

6. Twórca: Lego

Archetyp Twórcy to innowacja i kreatywność. Chcą stworzyć coś o znaczeniu i trwałej wartości. Marki twórców bardziej przemawiają do kreatywnych lub artystycznych odbiorców, którzy cenią wyrażanie siebie.

Marka Creator zawsze eksperymentuje z nowymi produktami i wyróżnia się z tłumu (i zachęca swoich klientów do tego samego).

Lego to świetny przykład marki Creator. Ich proste klocki dają dzieciom możliwość zbudowania wszystkiego, co tylko zechcą. A Lego stale wprowadza nowe zestawy i produkty, które pozwalają zrobić więcej z klockami.

7. Władca: Gillette

Marki, które wpisują się w archetyp Władcy, pomagają ludziom zachować kontrolę i porządek. Osobowość Władcy jest potężna i dominująca.

Gillette zawsze emanował aurą dominacji i męskiej energii. Ponadto obiecują, że ich narzędzia pomogą klientom uporać się z chaotycznym zarostem dzięki precyzji i kontroli.

8. Magik: Disney

Marki iluzjonistów nie lubią ograniczać się do możliwości. Raczej starają się spełnić marzenia, tworząc coś wyjątkowego.

Marki z osobowością maga są zazwyczaj wizjonerskie, charyzmatyczne, pomysłowe i idealistyczne.

Disney polega na wprowadzaniu magii i blasku do naszego zwykłego życia. Są doskonałym przykładem archetypu Maga.

9. Kochanek: Chanel

Ten archetyp marki nie jest nieśmiały. Archetyp Kochanka opowiada o prawdziwym romansie, idealizmie, pasji i intymności.

Cenią sobie relacje ponad wszystko, a ich celem jest inspirowanie bliskości i miłości.

Tworzenie pożądania zawsze było częścią misji Chanel. Ich konsekwentnie miękki i zmysłowy przekaz marki sprawia, że ​​stają się paradygmatyczną marką Lover, niezależnie od tego, czy jest to reklama w błyszczącym magazynie o modzie, czy spot telewizyjny w czasie największej oglądalności.

10. Opiekun: WWF

Archetyp marki Caregiver tworzy poczucie firmy, która jest empatyczna, opiekuńcza i bezinteresowna.

Ich celem jest opieka i ochrona innych poprzez zapewnienie emocjonalnego lub fizycznego wsparcia za pośrednictwem swoich produktów.

World Wildlife Fund (WWF) jest doskonałym przykładem tego, jak marka Caregiver potrafi sprostać dobrym cechom swojego archetypu. Działają bezinteresownie na rzecz ochrony przyrody i środowiska.

11. Błazen: Dolarowy klub golenia

Osobowość Błazna kojarzy się z ludźmi, którzy lubią się dobrze bawić i mają duże poczucie humoru. Te marki są beztroskie i psotne, ale mają szczere pragnienie niesienia radości światu.

Dollar Shave Club to doskonały przykład archetypu Błazna. Uruchomili swoją markę z zabawnym filmem na YouTube zatytułowanym „Nasze ostrza są zajebiście świetne”. Od tego czasu cały ich marketing pozostaje w zgodzie z tym celowo niepoważnym tonem.

12. Mędrzec: Google

Marka Sage to kompetentne i zaufane źródło informacji dla innych. I naprawdę chcą pomóc. Ich celem jest zwiększenie ilości mądrości i wglądu w świat, nie tylko w sobie.

Marki Sage są zwykle spotykane w sektorze edukacyjnym — obsługującym instytucje, takie jak szkoły i uczelnie. Archetyp Sage można również spotkać w branży informacyjnej i medialnej.

Google to doskonały przykład marki Sage w naszym nowoczesnym społeczeństwie. Otworzyli drogę do wiedzy, prawdy i przewodnictwa dla ludzi na całym świecie.

Wybór archetypu, z którym będzie pasować Twoja marka, to jednorazowa okazja. Kiedy już staniesz się marką Rebel, nie możesz do niej wrócić i stać się marką Lover lub Magician.

Mając to na uwadze, musimy wrócić do tego, co Jung pierwotnie rozumiał przez „archetyp”. Zdefiniował je jako „uniwersalne zbiorowe wzorce nieświadomości”, które wpływają na nasz obraz siebie, nasze podstawowe ludzkie pragnienia i nasze postrzeganie innych.

Rozpakujmy tę definicję:

• Uniwersalny: wszyscy ludzie rozumieją te dwanaście archetypów, skąd pochodzą i kiedy się urodzili.

• Wzory zbiorowe: Nie możesz kształtować ani zmieniać archetypu poprzez swoją unikalną interpretację bycia marką Odkrywcy. Zamiast tego musisz pracować nad tym, jak my (jak wszyscy ludzie) wspólnie postrzegamy archetyp marki Explorer.

• O nieświadomości: Ludzie nie są świadomi archetypów, ale mogą łączyć się z nimi na poziomie nieświadomym.

Ponieważ istoty ludzkie są uniwersalnie dobre w dostrzeganiu archetypów, jesteśmy również dobrzy w dostrzeganiu, kiedy nie do końca działają. Jestem pewien, że możesz pomyśleć o kimś, kto próbował być błaznem, kiedy tak naprawdę był mędrcem. To nigdy nie wyszło, prawda?

Marki muszą również zachować równowagę między prezentowaniem spójnej osobowości a byciem zbyt oczywistym. Nie można oczywiście umieścić „jesteśmy marką magików” na bilbordach.

Zamiast tego musisz opracować strategię marki, która subtelnie dopasuje Twój wizerunek do jednego z 12 archetypów marki.

Wróćmy do przykładów archetypów marki, którym się przyjrzeliśmy. Marki i archetypy tak dobrze do siebie pasują, ponieważ wszystkie aspekty ich działalności są zgodne z osobowością marki.

Więc musisz zrobić to samo. Zacznij od uważnego przemyślenia charakteru działalności, w której działa Twoja marka:

• Czy sugeruje to związek z jednym z archetypów lepiej niż z drugim?
• Jakie cechy osobowości cenią i do których dążą Twoi klienci?
• I pod koniec dnia — który archetyp marki wydaje się odpowiedni?

Gdy już zdecydujesz, jaki archetyp osobowości reprezentuje Twoja marka, przejrzyj następujące trzy obszary, aby upewnić się, że wszystkie opowiadają tę samą, spójną historię.

1. Twoje hasło!

Twoje hasło to idealne miejsce do ustanowienia silnej osobowości marki. Wybierz hasło pasujące do zamierzonych odbiorców.

Marki o pozytywnej osobowości powinny tworzyć afirmatywne hasło.

Jednak marki, które pasują do ciemniejszych ram archetypów, takie jak archetyp Outlaw, Ruler lub Hero, mają bardziej archetypowe, ironiczne slogany. Slogan Harleya Davidsona „Pieprzyj to, jedźmy” jest tego doskonałym przykładem.

2. Twoje wiadomości marketingowe

Ludzie instynktownie rozumieją archetypy, ponieważ wyrażają uniwersalne wzorce.

To znaczy, że nie możesz tego udawać.

Twój marketing, od reklam po reklamy na Facebooku i e-maile, musi naprawdę uosabiać dowolny główny archetyp, do którego dążysz.

Jeśli starasz się być marką Everyman, żaden tekst reklamowy nie powinien zawierać długich słów ani krzykliwych zdań. Musisz po prostu brzmieć tak, jak ludzie naprawdę mówią.

3. Twoja strona internetowa

Projekt i treść Twojej witryny muszą wspierać osobowość Twojej marki.

Strona internetowa marki Ruler powinna sugerować, że wszystko jest pod kontrolą, a także czarno-białe. Zastanów się, jak wygląda strona internetowa New York Timesa.

Z drugiej strony, marka Innocent powinna mieć łagodniejszą obecność w sieci, dzięki której ludzie zapominają o problemach świata i pocieszają się w prostych rzeczach.

Kiedykolwiek jesteś zagubiony, możesz po prostu myśleć w kategoriach ludzkiej osobowości. Na przykład, jeśli masz markę Lover, wyobraź sobie przyjaciela, który uosabia archetyp Lover. Jak on lub ona wolałby twoją stronę internetową? Jakie wiadomości miałyby z nimi rezonować?

Gdy rozwijasz osobowość marki, pamiętaj, aby zainstalować ją na każdym etapie podróży klienta. Każda interakcja klienta z Twoją marką powinna wzmacniać osobowość Twojej marki. W branży e-commerce takie interakcje są często nazywane punktami kontaktu.

Każdy punkt styku jest okazją do wyrażenia archetypu Twojej marki.

Jednak każdy punkt styku nie jest taki sam. Są częścią podróży klienta.

Zaczyna się, gdy ludzie po raz pierwszy dowiadują się o Twojej marce, a najlepiej nigdy się nie kończy.

Podróże klientów będą się różnić w zależności od archetypu firmy. Marka Lover powinna przedstawiać się potencjalnym klientom inaczej niż marka Magician.

Twoja marka powinna zawsze przybierać ton interpersonalny – co oznacza unikanie nijakich wypowiedzi korporacyjnych (i kopiowania).

Tylko upewnij się, że głos zawsze pasuje do wybranego archetypu marki.

Wyskakujące okienka z konwersacją , takie jak te z OptiMonk, mogą pomóc w budowaniu relacji z klientami i nowymi użytkownikami podczas budowania marki. Weźmy ten przykład wyskakującego okienka konwersacyjnego:

Zaczyna się od pytania budującego relacje: „Który region lubisz?”

Już teraz ta (fikcyjna) marka wina staje się archetypem Caregiver. Następny ekran: „Nie zapomnij kodu kuponu 10% zniżki!” trafia w te same przyciski prawdziwej troski o twoje potrzeby.

W końcu wyskakujące okienko przechodzi do etapu podziękowania. Pokazuje spersonalizowane rekomendacje mające na celu zwiększenie sprzedaży .

Marka Ruler przyjmie jednak zupełnie inne podejście na tym etapie podróży klienta. Zwykle pytają „Który region jest najlepszy? ”, a nie ten, który najbardziej Ci się podoba.

Wyskakujące okienka konwersacyjne dają możliwość naturalnego ustalenia swojego wizerunku.

Jak widzieliśmy, najlepsze i najbardziej rozpoznawalne marki na świecie mają silne osobowości marki. Niestety nie dotyczy to wszystkich marek.

Większości marek brakuje wyjątkowej osobowości. Bez tej wyjątkowej osobowości marka niechcący będzie przechodzić między wieloma archetypami, co w efekcie dezorientuje wszystkich.

Budowanie wyjątkowych marek wymaga wybrania jednego z 12 archetypów marki i ugruntowania się w nim. Niezależnie od tego, czy Twoja marka ma osobowość Kochanka, czy osobowość Twórcy, ludzie są tak zaprogramowani, aby ją jako taką rozpoznać. Kiedy to zadziała, Twoi odbiorcy docelowi stworzą intuicyjne połączenie.

Jaki jest archetyp Twojej marki? Daj nam znać w komentarzach!