Zbuduj własny kalkulator witryny ROI — i zbuduj lepszą prezentację

Więc marketer wchodzi na boisko…

I rozwala to.

Jako marketerzy, wielu, wielu z nas tam było: wizualizujesz kampanię na pełną skalę lub nową inicjatywę marketingową, a to po prostu nie trafia do Twoich klientów lub przełożonych. Na Found Conference Tracy McDonald z Seer Interactive mówił o budowaniu lepszej prezentacji, mówiąc wprost o tym, co najważniejsze: o zwrocie z inwestycji. Niezależnie od tego, czy przedstawiasz ofertę klientowi, czy innemu działowi, wyniki finansowe mogą przyczynić się do uzyskania poparcia: ale do tego potrzebujesz prawdziwych, użytecznych danych.

Niezależnie od tego, czy oferta dotyczy 1000 USD na aktualizację treści na Twojej stronie głównej, czy 13 000 000 USD na zakup firmy konkurencyjnej, musisz mówić w kategoriach zwrotu. Przyjrzyjmy się, jak Tracy buduje własny kalkulator ROI, korzystając z własnych danych.

Krok 1: Przedstaw swoje założenia

Musisz także być w stanie pokazać swoją matematykę podczas rzucania nowych treści. Więc określ założenia, które robisz. I wiedz, że nie wszystkie założenia są złe — wystarczy uznać świat, w którym pracujesz. Nie musisz wiedzieć wszystkiego — ale musisz przyznać się do tego, czego nie wiesz.

Oto niektóre z założeń Tracy:

1. Nie ma czegoś takiego jak Google potwierdził, że 15 procent ich rocznych wyszukiwań jest nowych i nigdy wcześniej nie było wyszukiwanych. Jeśli zbudujesz świetną obecność dla wyszukiwanego hasła, które Twoim zdaniem ma sens, nie panikuj, gdy Google powie Ci, że nikt nigdy nie szukał tego wyrażenia. Jakie jest prawdziwe prawdopodobieństwo, że przy obliczaniu zwrotu z fragmentu treści, który może być wyświetlany przez dwa lub trzy lata, nikt nigdy nie będzie szukał tego wyrażenia?
2. Współczynniki klikalności są różne dla każdej pozycji w SERP. Wiemy, że prawdopodobnie najwyższy wynik uzyska wyższy CTR niż dziesiąty. Dlatego Tracy zaleca tworzenie niestandardowego współczynnika klikalności na podstawie danych z Google Search Console, podzielonego według zapytań związanych z marką i niezwiązanych z marką. Zarówno dla marki, jak i dla niemarkowych, utwórz trzy kalkulatory, na dobre (miejsce w pierwszej ósemce), Lepsze (miejsce w pierwszej piątce) i Najlepsze (miejsce w pierwszej dwójce) ranking wyszukiwania.
3. Krajobraz zero kliknięć jest prawdziwy! Wyszukiwania bez kliknięcia — wyszukiwania, które nie prowadzą do kliknięcia w Twojej witrynie, ale mogą wyświetlać informacje o SERP — przeżywają astronomiczny wzrost. policz funkcje SERP pojawiające się dla twojego celu. Lub po prostu wpisz w Google swój termin i zauważ, ile ofert i ile „innych” obiektów organicznych pojawia się. Im więcej funkcji wyszukiwania pojawia się dla Twojego wyszukiwania, tym więcej pojawia się aukcji — a prawdopodobieństwo kliknięcia jest (zakładamy!) wyższe.

Biorąc pod uwagę każde z tych założeń, Tracy buduje rzeczywisty kalkulator ROI SEO w Arkuszach Google. Wykorzystuje swoje założenia do budowania rzeczywistego zwrotu przychodów. Tutaj opuszcza niemarkową krzywą współczynnika klikalności wraz z procentem klikalności dla funkcji SERP, aby zobaczyć rzeczywiste prawdopodobieństwo kliknięcia.

Krok 2: Użyj własnych danych, aby przestać zgadywać.

Zbudowanie kalkulatora zwrotu z inwestycji dla fragmentu treści może wydawać się zniechęcające — ale prawdopodobnie masz wszystko (lub prawie wszystko), czego potrzebujesz. Do jakich danych masz dostęp?

• Współczynnik klikalności: Ile ruchu uzyskujesz z organicznego rankingu? Powinniśmy wiedzieć, ile kliknięć uzyskujemy na wyświetlenie, dzięki Google Search Console. Tak więc zbuduj tę krzywą kliknięcia według pozycji. Ponownie utwórz trzy kalkulatory, na dobre (miejsce w pierwszej ósemce), Lepsze (miejsce w pierwszej piątce) i Najlepsze (miejsce w pierwszej dwójce) ranking wyszukiwania.
• Procent organiczny SERP: Jaka część pierwszej strony SERP jest wypełniona wynikami organicznymi, w porównaniu z treścią bez kliknięć?
• Przychody z sesji: jaki przychód uzyskujesz na sesję organiczną? To proste — jeśli używasz śledzenia e-commerce lub celów konwersji ustalonych w Google Analytics, możesz po prostu wyciągnąć z GA, aby znaleźć tę liczbę.
• Czas trwania rankingu: na koniec, jak długo plasuje się Twoja organiczna treść? Jeśli zamierzasz zbudować treść, która ma trwać tylko miesiąc, to jest to zupełnie inny zwrot z inwestycji niż coś, co ma miejsce na trzy lub pięć lat. Nie wykorzystuj tutaj wiedzy branżowej — użyj własnych danych z Google Search Console.

Krok 3: Zbuduj swój kalkulator

Po zebraniu danych możesz zbudować swój rzeczywisty kalkulator. Określiłeś, jaki przychód na sesję możesz rozsądnie osiągnąć i ile sesji możesz rozsądnie osiągnąć — reszta to tylko matematyka.

Tracy zaleca skonfigurowanie strony Arkuszy Google, tworząc pole dla każdego z tych założeń po lewej stronie (sprawdź przykład poniżej). Następnie załaduj te założenia — współczynnik klikalności, procent organiczny SERP, przychody z sesji i czas trwania rankingu — do kalkulatora Arkuszy. Odłóż na bok miesięczną liczbę wyszukiwań jako własne pole: chcesz wykazać ROI jako zmienną MSV.

Stwórz własny kalkulator ROI, wprowadzając swój CTR, procentowy udział organiczny w SERP, przychody z sesji, czas trwania rankingu i miesięczną liczbę wyszukiwań.

Następnie skonfiguruj swoje wyniki. Oszacuj miesięczny ruch, mnożąc krzywą klikalności przez procent funkcji SERP i całkowitą miesięczną liczbę wyszukiwań. Następnie pomnóż przez dwanaście, aby uzyskać roczną prognozę ruchu. Wykorzystaj swój przychód na sesję do ekstrapolacji miesięcznych i rocznych prognoz przychodów. Następnie pomnóż swoją roczną prognozę przez średnią liczbę lat w rankingu — liczbę lat, przez którą spodziewana jest pozycja tej treści — aby znaleźć prognozę przychodów na n rok. Jest to łączny dochód, jaki spodziewasz się uzyskać z tej treści przez cały okres jej istnienia.

Krok 4: Wyląduj na boisku — myśląc poza organicznym pudełkiem.

Tak więc masz liczby: korzystasz z prawdziwych, dobrze pozyskanych danych , aby utworzyć kopię zapasową szacowanego zwrotu z inwestycji dla treści, które sprzedajesz. Te dane pokazują Twoim odbiorcom, że organiczne produkty służą nie tylko „rankingowi”, „świadomości” czy „rozpoznawaniu marki” — one zarabiają! Pamiętaj, aby uzupełnić prezentację, odpowiadając na kilka dodatkowych pytań, które możesz zagwarantować, że Twoi widzowie będą chcieli zadać.

• Pomyśl o drugiej stronie: jaki jest koszt tworzenia tej treści? Kto będzie tworzył treść: zespół wewnętrzny, wykonawca, ty? Ile będzie musiał zapłacić Twój klient lub osoba z wyższego szczebla temu twórcy treści? A czy w procesie projektowania jest wiele elementów (copywriting, zdjęcia, wizualizacje)? Jeśli potrafisz skoncentrować się na kosztach produkcji, możesz oszacować rzeczywisty zwrot z inwestycji — nie tylko przychody.
• Jaki jest potencjalny zwrot z innych kanałów za ten fragment treści? Jeśli zbudujesz treść, czy możesz ją załadować w płatnych mediach i płatnych mediach społecznościowych? Załóżmy, że ta zawartość nigdy nie jest w rankingu: czy nadal możesz używać tej zawartości w PPC? Jeśli istnieje wyraźne zastosowanie dla tych treści poza witryną organiczną, pamiętaj o tym.
• Co się stanie, jeśli liczby się zmienią? Podczas prezentacji prawdopodobnie dostaniesz mnóstwo „a co jeśli”. Na tym polega piękno tworzenia kalkulatora w Arkuszach Google — i przenoszenia go do prezentacji. Jeśli Twoje dane są wyłączone lub Twój klient przewiduje zmianę w przychodach na sesję, podłącz te liczby w razie potrzeby.

Dzielenie się tymi punktami pokazuje, że wziąłeś pod uwagę przychody i zwrot, jesteś gotowy na czynniki zewnętrzne, które mogą zmienić wynik twoich danych, i myślisz o wykorzystaniu treści poza organicznymi. Korzystając z kalkulatora zwrotu z inwestycji, przyjmujesz raczej abstrakcyjną ideę treści organicznych i przedstawiasz ją w terminach, które rozumie C-Suite — przychodu. Nie po prostu tego nie spieprzyłeś – rozwaliłeś je.