Od badań B2C do badań B2B: moja podróż UX

Kiedy po raz pierwszy dołączyłem do Braze na początku tego roku, miałem tylko niejasne wyobrażenia o tym, jak by to było przejść ze świata B2C, w którym spędziłem większość mojej kariery, pracując i obejmując nowy dla mnie świat B2B . Jestem dość logiczną, zorientowaną na proces osobą, więc trochę dziwnie było zastanawiać się, w jaki sposób mój codzienny proces badawczy musiałby się zmienić i dostosować w związku z tą zmianą. Właściwie spędziłem sporo czasu na wyszukiwaniu artykułów na temat badań B2B, ale trudno było wiedzieć, co mnie czeka; Przede wszystkim miałem nadzieję, że będzie to trudniejsze i bardziej satysfakcjonujące.

W świetle tych wszystkich badań chciałem teraz poświęcić trochę czasu, aby podzielić się spostrzeżeniami z innymi, którzy mogą znaleźć się w takiej samej sytuacji jak ja. W związku z tym porozmawiajmy o trzech głównych rzeczach, których nauczyłem się o badaniach B2B podczas mój czas w Braze.

1. Prawdopodobnie nie będziesz w stanie w pełni zrozumieć wszystkich dziwactw swojego produktu po dniu… lub tygodniu… lub miesiącu

Podczas mojej pracy jako badacz UX miałem okazję być po obu stronach procesu onboardingu — zarówno jako osoba zbierająca wszystkie informacje, jak i jako osoba przyczyniająca się do budowania procesu onboardingu dla mojego zespołu. To rzadka okazja, która daje wiele perspektyw na to, co jest potrzebne, aby odnieść sukces w przestrzeni B2B.

Jedną z pierwszych rad, jakie zwykle otrzymują nowi badacze UX B2C, jest poświęcenie kilku tygodni i nauczenie się, jak korzystać z produktu ich nowej firmy. Ale kiedy przeniosłem się do świata B2B, szybko zdałem sobie sprawę, że Braze — i wiele innych produktów oprogramowania jako usługi (SaaS) — jest z natury złożonym narzędziem, a nie czymś, co można opanować w tydzień.

Ta złożoność umożliwia osiągnięcie szerokiej gamy przypadków użycia i wyników, ale jest to również powód, dla którego Braze udostępnia posty na blogach i dokumentację oraz kursy e-learningowe, aby pomóc naszym klientom dowiedzieć się, jak najlepiej wykorzystać naszą platformę. Mówiąc za siebie, z pewnością był to proces poznawania wszystkich różnych szczegółów i niuansów, które sprawiają, że Braze jest tak cennym narzędziem w rękach naszych klientów.

W Braze nasi badacze UX działają w modelu semi-embedded, w którym zasiadamy w wielu zespołach, które koncentrują się na podobnych/uzupełniających się obszarach produktu Braze. Biorąc pod uwagę to podejście, odkryłem, że najlepiej jest skupić się na obszarach produktów, które wspieram, i budować wiedzę merytoryczną oraz empatię klienta w tych konkretnych obszarach, zamiast próbować w pełni zagłębiać się we wszystko, co Braze może zrobić jako Platforma.

2. Upewnij się, że uwzględniasz specjalistyczne umiejętności i wiedzę użytkowników

„Nie jesteście swoimi użytkownikami” to mantra, którą usłyszycie wszędzie w świecie badań UX. Próba ekstrapolacji na podstawie własnego doświadczenia jest kusząca, ale może to osłabić wpływ twojej pracy. Jest to jedna z kluczowych rzeczy, o których należy pamiętać podczas rozmów z interesariuszami w związku z badaniami użytkowników.

Ta mantra jest szczególnie prawdziwa, jeśli chodzi o badania B2B. Na przykład w Braze nasi klienci pełnią tak wiele różnych ról, które wchodzą w interakcję z różnymi aspektami naszego produktu — od inżynierów, przez marketerów, po naukowców zajmujących się danymi i nie tylko — a te różne role często wiążą się z bardzo różnymi perspektywami. Jednym z powodów, dla których próba zrozumienia całości produktu naraz jest tak trudna, jest to, że istnieje tak wiele kontekstu i wiedzy merytorycznej, która pozwala naprawdę zrozumieć, w jaki sposób używana jest platforma Braze.

W świecie badań B2C ludzie często nie badają ogólnej populacji użytkowników (lub, w niektórych przypadkach, ogólnej populacji, która wykonuje określone zachowanie). Ale interesującą rzeczą w przypadku użytkowników Braze jest to, że posiadają dużą wiedzę związaną z ich rolami i funkcjami zawodowymi, której ogół społeczeństwa niekoniecznie musi znać lub rozumieć, co czyni ich zarówno fascynującą, jak i wymagającą grupą do uczenia się.

Jak to wygląda w praktyce? Jeden z projektów, nad którymi pracuję, wymaga ode mnie lepszego zrozumienia doświadczenia programisty w zakresie interfejsów API Braze. Aby zadać pytania dotyczące tego doświadczenia, musiałem wejść i ogólnie zrozumieć, czym jest interfejs API oraz jak i kiedy można go używać, a także zapoznać się z interfejsami API platformy Braze i szczegółami dotyczącymi działania interfejsów API — na przykład synchroniczne i asynchroniczne interfejsy API. Przygotowując się do tego projektu badawczego, zmapowałem również, w jaki sposób dane trafiają do Braze i gdzie mogą znaleźć się API i SDK.

Może to dlatego, że moje doświadczenie obejmuje czas spędzony na studiowaniu psychologii i ludzkich zachowań, ale często uważam, że uczenie się i rozmawianie z klientami posiadającymi tego rodzaju specjalistyczną wiedzę jest niezwykle satysfakcjonujące. Nie popełnij błędu — to jest praca i może być naprawdę wymagająca, ale ponieważ popycha mnie to do wyjścia poza strefę komfortu, uczę się nowych rzeczy i buduję nowe kompetencje, przygotowując badania naukowe. (W każdym razie zdecydowanie zbliżam się do zrozumienia, czym jest interfejs API i jak działa…)

3. Rekrutacja B2B jest bardziej zaangażowana, a zdobycie wystarczającej liczby podmiotów do badań ilościowych może być wyzwaniem

Kiedy pracowałem w badaniach B2C, byliśmy w stanie wykorzystać różne narzędzia do testowania użytkowników, aby pomóc nam szybko i skutecznie rekrutować uczestników. Posiadanie tego rodzaju spójnego i łatwego dostępu do uczestników miało ogromny pozytywny wpływ na moją zdolność uczenia się badań UX na początku mojej kariery i bardzo pomogło mi rozwinąć empatię dla naszych klientów (bo kiedy słyszysz tuzin osób mówiących dokładnie co jest nie tak z twoim produktem, na pewno wyjdziesz z dobrym pojęciem o ich problemach.

Ale chociaż nigdy nie spotkałem się z problemami rekrutacyjnymi w B2C, sytuacja jest inna w przypadku marek B2B. W przestrzeni B2B rekrutacja zwykle zajmuje znaczną część procesu badawczego i to normalne, że identyfikacja klientów, komunikacja z nimi i planowanie czasu zajmuje kilka tygodni, w porównaniu do zaledwie kilku dni w przypadku B2C . Ponadto marki B2B muszą wykonać dodatkową pracę, aby upewnić się, że pobierają próbki od zróżnicowanej mieszanki klientów. Zarządzanie uczestnikami jest kluczowe i integralne z operacjami badawczymi, o których musi myśleć nasz zespół; między innymi staramy się być rozważni, nie rekrutując zbyt wielu klientów lub nie zmuszając wielu zespołów do rozmawiania z tymi samymi osobami. I chociaż niektóre narzędzia do badania użytkowników są dostępne do wykorzystania, znalezienie osób z doświadczeniem i wiedzą merytoryczną, których potrzebujemy, często ogranicza lub wpływa na narzędzia, których możemy użyć do wykonania tej ważnej pracy.

Inna kluczowa różnica między badaniami B2B i B2C? Marki B2B widzą większe trudności w prowadzeniu badań ilościowych. Wielkość próby często po prostu nie wystarcza nawet do prostych porównań grupowych, nie mówiąc już o bardziej skomplikowanych podejściach, takich jak MaxDiff lub analizy łączone. W moim zespole obecnie ograniczamy gromadzenie danych ilościowych do naszych ankiet NPS (wynik promotora netto) i CSAT (zadowolenie klienta) z okazjonalnymi dłuższymi ankietami, które wymagają większej zachęty i bardziej konsekwentnego wysiłku, aby skłonić klientów do odpowiedzi. Mieliśmy również trochę szczęścia, przeprowadzając podstawowe badania nad testowaniem drzew, ale ogólnie ilościowe metody badania UX, takie jak ankiety, nie są narzędziem, które możemy konsekwentnie wykorzystać. W przypadku pomiarów ilościowych bardziej polegamy na danych behawioralnych, które są śledzone za pośrednictwem platformy Braze przy użyciu niestandardowych zdarzeń — kluczem do tego podejścia są nasi analitycy produktów.

Nie oznacza to, że nie ma żadnych sposobów, aby dokładniej zagłębić się w ilościowe badania UX, ale czuję, że wciąż pracuję nad tym, jak najlepiej wykorzystać więcej badań ilościowych, biorąc pod uwagę ograniczone rozmiary próbek w mojej własnej pracy - więc jeśli masz sugestie , chciałbym je usłyszeć!

Końcowe przemyślenia

Chociaż nie jest niespodzianką, że badania UX są nieco inne w światach B2C i B2B, zakres tych różnic jest naprawdę uderzający, gdy po raz pierwszy dokonujesz przejścia. Nawet teraz czuję, że coraz lepiej rozumiem, jak poruszać się w tej nowej przestrzeni i znajduję sposoby na przeniesienie wiedzy zdobytej jako badacz UX B2C do przestrzeni B2B. Do moich kolegów badaczy UX B2B, jeśli masz jakieś inne lekcje, którymi chciałbyś się podzielić, skontaktuj się ze mną pod adresem [chroniony e-mailem] — chciałbym usłyszeć od ciebie!

Chcesz pracować w firmie B2B SaaS? Sprawdź naszą stronę kariery, aby dowiedzieć się więcej o Braze i zobaczyć nasze wolne stanowiska.