Jak Braze wspiera elastyczną identyfikację zarówno znanych, jak i anonimowych użytkowników

Dlaczego identyfikacja użytkownika ma znaczenie

Marketerzy odnoszą większe sukcesy, gdy rozumieją użytkowników swoich marek. Aby było to możliwe, marki gromadzą dziś szeroki zakres informacji o poszczególnych osobach (np. jak często odwiedzają określone strony, jak często otwierają aplikację mobilną marki, kiedy nastąpił ostatni zakup). Wiadomości oparte na skonsolidowanym profilu zawierającym dokładne, liczne i uzupełniające się elementy zapewniają najlepsze wyniki i najlepszą obsługę klienta.

Jednak chociaż ilość danych o konsumentach ogromnie wzrosła w ostatnich dziesięcioleciach wraz z rozwojem Internetu i urządzeń mobilnych, marki muszą być w stanie zidentyfikować swoich użytkowników, aby naprawdę zrozumieć ich zachowania i zapewnić trafność swoich działań marketingowych. W końcu wielu użytkowników korzysta z różnych platform i kanałów, a bez dokładnej identyfikacji istnieje ryzyko, że na przykład sesje internetowe i mobilne danej osoby zostaną potraktowane jako dwóch różnych użytkowników – tęskniących za lasem za drzewami.

Jednym z miejsc, w którym niektórym markom przydałaby się niewielka pomoc, jest integracja aktywności użytkowników na różnych urządzeniach i platformach. Załóżmy, że nie gromadzisz i nie przetwarzasz danych ze wszystkich swoich zasobów cyfrowych w sposób całościowy i ciągły. W takim przypadku łatwo jest uzyskać widok użytkowników izolowanych na podstawie platformy, fałszywie przedstawiających ich zachowanie i utrudniających zapewnienie im spójnego doświadczenia z Twoją marką. Takich przykładów jest wiele – niektóre systemowe, inne losowe – i wszystkie podważają wartość skonsolidowanego profilu, który napędza skuteczny marketing i zaangażowanie.

Różnice między użytkownikami anonimowymi a znanymi i dlaczego są one ważne

Aby zrozumieć użytkowników, prawdopodobnie najważniejszym rozróżnieniem jest to, czy dany użytkownik jest anonimowy, czy znany. Ale co to znaczy, że ktoś jest anonimowym użytkownikiem i jakie konsekwencje ma anonimowość dla zaangażowania klientów?

W najściślejszym znaczeniu anonimowy użytkownik to każdy, kto w jakiś sposób wchodzi w interakcję z aplikacją, witryną internetową lub innym cyfrowym punktem kontaktu marki, nie dając się zidentyfikować. Prawdopodobnie każdy z nas to kiedyś zrobił – czy to dlatego, że nie utworzyliśmy jeszcze profilu użytkownika, czy po prostu nie zadaliśmy sobie trudu zalogowania się na konkretnym urządzeniu. Mimo to interakcje i zachowania anonimowych użytkowników są zwykle nadal rejestrowane w jakiejś formie. Mimo to, ponieważ danej osoby nie można zidentyfikować, marketerzy napotykają ograniczenia w skutecznym przekazywaniu jej komunikatów, personalizowaniu tych komunikatów i uświadamianiu sobie pełnej wartości zaangażowania klienta.

Jak powszechny jest ten problem? Braze przeanalizował dane dotyczące 2,5 miliarda aktywnych użytkowników ponad 100 marek detalicznych i e-commerce w okresie od listopada 2019 r. do lutego 2022 r. i odkrył, że 86% tych użytkowników było anonimowych; w rzeczywistości nawet 12% kupujących w handlu detalicznym i handlu elektronicznym należało do tej anonimowej kategorii. Jeden skutek uboczny tak dużej liczby anonimowych użytkowników? 80% tych osób nie otrzymuje żadnego wsparcia marketingowego. Jest bardzo jasne, że marki mają tu szansę na zwiększenie zaangażowania, transakcji i powtarzalności konwersji, ale dopiero wtedy, gdy uda się je skutecznie zidentyfikować i skierować do nich niestandardowe komunikaty.

Jak Braze wspiera elastyczną identyfikację użytkownika

Jeśli się nad tym zastanowić, wszyscy odwiedzający witrynę Twojej marki i użytkownicy aplikacji zaczynają jako anonimowe osoby. Mogą korzystać z witryny lub aplikacji Twojej marki poprzez przeglądanie jako gość, ale dopóki nie utworzą konta lub w inny sposób nie zidentyfikują się z Twoją marką, nie staną się znanymi użytkownikami, co wspiera holistyczne spojrzenie na ich zaangażowanie. Zatem wyzwanie stojące przed marketerami jest następujące: jak sprawnie i skutecznie identyfikować użytkowników i wykorzystywać informacje, które posiadasz o każdej osobie, aby pogłębić zaangażowanie i lojalność?

Rozpoznawanie tożsamości, zabezpieczenia prywatności i zarządzanie danymi użytkowników są natywne na platformie Braze. Braze przyjmuje również strategiczne podejście do rozwoju cyklu życia profilu użytkownika, zapewniając markom różne sposoby identyfikowania użytkowników i odwoływania się do nich w ramach określonej grupy odbiorców. U podstaw tego podejścia leżą nasze profile na żywo. Braze kompiluje i przypisuje wszystkie dane użytkowników, zarówno znanych, jak i anonimowych profili użytkowników, aby zapewnić klientom Braze 360-stopniowy widok każdego użytkownika na wszystkich różnych platformach, urządzeniach i kanałach, które obsługujemy.

Przyjrzyjmy się niektórym funkcjom i możliwościom Braze, które mogą wspierać elastyczną identyfikację i skuteczne angażowanie klientów:

• Rozszerzalne pakiety SDK i interfejsy API platformy Braze zostały zaprojektowane w celu uzyskania tożsamości użytkownika na podstawie danych wejściowych dotyczących urządzenia w czasie rzeczywistym i historycznych, lokalizacji, nawigacji, zdarzeń, wyszukiwania, historii sesji i innych danych wejściowych. Marki korzystające z Braze mają niemal całkowitą kontrolę nad tym, co platforma śledzi w przypadku każdego użytkownika, co pozwala im wybierać informacje istotne dla ich odbiorców i potrzeb biznesowych.

• Braze umożliwia markom przypisywanie deterministycznych identyfikatorów (na przykład na podstawie adresów e-mail, numerów telefonów, identyfikatorów reklamowych itp.) lub używanie identyfikatorów przypisanych przez Braze (są to unikalne, specyficzne dla Braze identyfikatory, takie jak „braze_id”, które nie są zależne na podstawie zewnętrznych identyfikatorów, takich jak adresy e-mail), aby zachować trwałe identyfikatory każdego użytkownika w pełnym zakresie sesji, urządzeń i kanałów przesyłania wiadomości. Wszystkie dane użytkownika wprowadzane do Braze – zarówno znane, jak i anonimowe – są automatycznie kojarzone z profilem użytkownika, a pola profilu tworzone są w miarę przetwarzania danych.

• Braze identyfikuje również użytkowników na podstawie niestandardowych wymiarów za pomocą elastycznego systemu aliasów identyfikatorów użytkowników. Korzystając z tej metody, marki mogą identyfikować, kierować reklamy i docierać zarówno do anonimowych, jak i znanych użytkowników, zapewniając możliwości zwiększenia wydajności marketingowej i silnych relacji użytkownik-marka.

• Dla marek, które chcą skorzystać z elastyczności, jaką zapewniają unikalne identyfikatory Braze, ale które chcą także przeglądać użytkowników według ich adresów e-mail lub numerów telefonów, Braze udostępnia funkcjonalność, która to umożliwia. Platforma Braze wyświetla adresy e-mail i numery telefonów jako odrębne pola w profilu użytkownika. Umożliwia markom wyszukiwanie w oparciu o te pola i wykorzystywanie tych informacji do tworzenia na bieżąco aktualizowanych segmentów odbiorców i docelowych kampanii, zapewniając wszystkie zalety używania adresów e-mail i numerów telefonów jako identyfikatorów, zapewniając jednocześnie marketerom potrzebne im narzędzia (takie jak zewnętrzne punkty końcowe migracji identyfikatorów), aby poradzić sobie z typowymi komplikacjami (tj. koniecznością zmiany identyfikatora za każdym razem, gdy użytkownik zmienia swój adres e-mail lub numer telefonu).

Jak to wszystko ma się do rzeczy w przypadku anonimowego użytkownika?

Wyobraź sobie, że w Twojej firmie znajduje się osoba, która odwiedza Twoją witrynę, ale nie zakłada konta i dokonuje zakupu jako gość. Przy tradycyjnych technologiach ta osoba miałaby niewielką wartość dla Twojej marki – choć prawdopodobnie doceniłbyś, że coś kupił, ponieważ nic o niej nie wiedziałeś i nie wiedziałbyś, czy kiedykolwiek wróci na Twoją stronę, tam nie było sensu próbować ich lepiej zrozumieć.

Ale dzięki Braze działania tej osoby podczas jej pobytu w Twojej witrynie (np. jakie strony odwiedziły, jakie informacje o sobie udostępniły i fakt, że dokonała zakupu) są automatycznie zbierane i dodawane do nowego anonimowego profilu użytkownika z powiązanym Braze ID (unikalny identyfikator ustawiany przez Braze i może być używany do aktualizacji profilu użytkownika poprzez API). Dzięki temu możesz wysłać wiadomość do tego użytkownika za pośrednictwem wiadomości w aplikacji lub innych kanałów podczas jego następnej wizyty, a także uwzględnić go w segmentach podobnych użytkowników i personalizować wyświetlane mu wiadomości w oparciu o posiadane informacje o ich preferencjach i zachowania, zapewniając dodatkową wartość i zwiększając szanse na utworzenie konta i identyfikację.

Gdy użytkownik utworzy konto lub udostępni Twojej marce identyfikator (np. adres e-mail lub numer telefonu), możesz wykorzystać metodę zmianyUser, aby przypisać ten zewnętrzny identyfikator lub pole kontaktowe do istniejącego anonimowego profilu użytkownika, przekształcając go w znanego użytkownika profilu i umożliwienie Twojej marce uzyskania pełnego obrazu ich zachowań zarówno przed, jak i po identyfikacji. Wykonanie tego kroku zapewnia również spójne wrażenia użytkowników na wielu urządzeniach i platformach oraz może poprawić dokładność analiz, uniemożliwiając użytkownikom tworzenie nowego profilu użytkownika za każdym razem, gdy ponownie instalują aplikację na innym urządzeniu.

Istnieją dwa scenariusze, które należy monitorować podczas identyfikowania anonimowych użytkowników:

• Anonimowy użytkownik staje się nowym zidentyfikowanym użytkownikiem: Jeśli zewnętrzny identyfikator nie istnieje jeszcze na platformie Braze, anonimowy użytkownik staje się nowym zidentyfikowanym użytkownikiem i zachowuje wszystkie istniejące atrybuty i historię anonimowego użytkownika.

• Anonimowy użytkownik jest identyfikowany jako istniejący użytkownik: Jeśli zewnętrzny identyfikator już istnieje na platformie Braze lub ten użytkownik został wcześniej zidentyfikowany w inny sposób, np. za pomocą innego urządzenia lub zaimportowanych danych użytkownika, Braze osieroci anonimowego użytkownika i przeniesie przesyła swoje dane do zidentyfikowanego profilu, co pozwala uzyskać bardziej całościowy obraz każdego użytkownika.

Końcowe przemyślenia

Zanim będziesz mógł zbudować silne i trwałe relacje z użytkownikami, musisz zrozumieć ich i ich zaangażowanie w sposób całościowy. Dzięki elastycznym możliwościom identyfikacji użytkowników platformy Braze zespołom zajmującym się marketingiem, rozwojem i zaangażowaniem łatwo jest dotrzeć do anonimowych użytkowników i przekształcić ich w znanych, a także uzyskać 360-stopniowy obraz tego, jak każda osoba łączy się cyfrowo ze swoją marką.

Aby dokładniej zbadać, w jaki sposób identyfikacja anonimowych użytkowników może wspierać trwałe relacje użytkownik/marka, zapoznaj się z artykułem Poznaj swoich odbiorców: konwertowanie anonimowych użytkowników w świecie wolnym od plików cookie.