Budowanie i skalowanie silnika mediów marketingowych B2B

Marketerzy B2B są w dobie popytu gen .

A to oznacza, że ​​Twoje zespoły muszą zachowywać się trochę jak firmy medialne — to najlepszy sposób na dostarczanie i skalowanie spójnej, wysokiej jakości treści na żądanie.

Bo bądźmy prawdziwi – czasy lead gen już za nami.

Bramkowane eBooki, niedziałające formularze i sponsorowane targi – jako marketer B2B musisz powiedzieć: „Następnie dziękuję”.

Oto prawdziwe pytanie – jak zbudować i skalować silnik medialny?

Odpowiemy na to w tym artykule, zawierającym spostrzeżenia CMO Alice de Courcy , dyrektora ds. popytu w Cognismie, generała Frana Langhama i globalnego szefa popytu, generała Liama ​​Bartholomewa .

Zagłębią się w:

• Co oznacza silnik medialny w świecie B2B
• Skalowanie silnika medialnego z wypracowanymi przykładami
• Inne wskazówki i najlepsze praktyki do rozważenia

I wiele więcej.

Więc przejdźmy do tego! Przewiń po więcej

Czym jest silnik medialny w świecie marketingu B2B?

Rozumiemy, że możesz mieć pytania.

Agencje mediowe w B2B? Jak? Czemu?

Alice zaczęła wszystko od nakreślenia, jak wygląda silnik medialny lub maszyna dla marketerów B2B:

„Chodzi o budowanie widowni za pomocą kluczowych kanałów subskrybentów”.

Oto kilka przykładów:

• Youtube
• Strona firmy LinkedIn
• Profile ekspertów merytorycznych LinkedIn
• Podcast
• Biuletyn(y)
• Blogi prowadzone przez łowców historii, a nie autorów SEO

Alicja dodała:

„I należy wziąć pod uwagę 3 podstawowe komponenty, które pomogą Ci zbudować udany silnik mediów: jakość, spójność i punkt widzenia”.

Alice zagłębiła się w znaczenie każdego składnika

Jakość

„Bez względu na treść, nie publikujemy niczego w świecie, chyba że osoba, która je czyta, ogląda lub konsumuje, nie nauczyła się czegoś, co dałoby jej przewagę konkurencyjną w ich roli. To jest barierka, którą ustawiliśmy dla naszych treści. I to jest to, za czym podążamy.”

Spójność

„Jest to ważne, aby zaistnieć wśród odbiorców i w Twojej przestrzeni. Nie sądzę, że bez tego uzyskasz wszystkie zalety swojego silnika medialnego na dużą skalę”.

Punkt widzenia

To będzie zależeć od osoby.

Ale w istocie chodzi o posiadanie określonej wiadomości:

„W kontekście sprzedaży jesteśmy wielkimi zwolennikami dobrych wyników wychodzących . A po stronie marketingowej jest to przejście od genów leadów do genów na żądanie”.

Skalowanie maszyny medialnej: kluczowe procesy w Cognismie

Proces wideo

Z wideo można zrobić tak wiele.

Ale od czego zacząć? Jak planować?

Cóż, najlepszym planem działania jest podwojenie zasobów, o których wiesz, że działają. Innymi słowy, skup się na szybkich wygranych w przypadku treści wideo.

Alicja wyjaśnia więcej:

„Z perspektywy wideo istnieje wiele sposobów na skalowanie tego. Dla nas zidentyfikowaliśmy kluczowe tematy w personach, które naprawdę rezonują”.

„Na przykład w przypadku sprzedawców, których znamy, rytmy i skrypty rozmów telefonicznych to jedne z naszych najskuteczniejszych zasobów”.

Proces biuletynów

Alicja wspomniała:

„To jest dla nas całkiem interesujące. I jestem pewien, że prawdopodobnie zmienimy lub zmienimy format. Ale na razie nasz zespół ds. treści prowadzi żywe, oddychające studia przypadków – przynajmniej dla podsumowania treści. Podsumowanie generacji popytu będzie pochodziło z wydarzeń takich jak to - naszych webinariów Demandism Live . Możemy go zmienić i skalować”.

Struktura zespołu

Pomyśl o ABBIE.

Muzyka nie byłaby tak dobra, gdyby Agnetha lub Bjorn byli nieobecni.

ABBA działa, ponieważ są fantastyczną czwórką.

Chodzi nam o to, że potrzebujesz zespołu! Sprawy układają się lepiej, gdy ludzie pracują razem.

Fran zaoferował, jak zorganizowany jest zespół, aby można było ułatwić budowę machiny medialnej:

„W kapsułce generowania popytu mamy 2 kierowników ds. treści, którzy koncentrują się na 2 podstawowych osobach - sprzedaży i marketingu. Współpracują z naszymi specjalistami ds. marketingu na żądanie – oto tajemnica”.

„Dzięki tej konfiguracji każdy jest dostosowany do przesyłania wiadomości. Nasi dwaj kierownicy ds. treści są dodatkiem do szerszego zespołu ds. treści, który pracuje nad bardziej ogólnymi treściami dziennikarskimi i SEO”.

Oto, gdzie pojawia się trudna część.

Twórcy treści w DG są oddzieleni od głównego zespołu ds. treści Cognismu, chociaż dzielą zadania, takie jak pisanie artykułów przywódczych i publikowanie blogów poświęconych SEO.

Brzmi myląc, prawda?

Cóż, nie musi być – wraca do bycia zorganizowanym, jak powiedziała Alicja:

„Jak to wszystko do nas pasuje? Myślimy o treści w kategoriach wiader, takich jak przywództwo myślowe lub dowód społeczny. A nad zawartością każdego z tych wiader pracują ludzie”.

„Aby uniknąć powielania, używamy narzędzia do zarządzania projektami o nazwie Asana. Do każdego wiadra przypisana jest jedna plansza, z osobnymi sekcjami dla każdej osoby.”

Konkluzja?

Aby zbudować swoją maszynę medialną, potrzebujesz zorganizowanego zespołu. Wszyscy muszą być wyrównani i świadomi tego, nad czym pracują.

Skalowanie maszyny medialnej: studia przypadków Kognizmu

Więc teraz jest jasne, czym jest maszyna medialna.

Zobaczmy, jak to może wyglądać w praktyce, podając kilka przykładów tego, jak to działało w zespole Cognismu:

Skalowanie maszyny medialnej z ekspertami merytorycznymi

Zespół marketingowy Cognismu współpracuje z ekspertem merytorycznym Ryanem Reisertem nad wszystkimi rzeczami dotyczącymi treści sprzedażowych.

Jest świetnym zasobem, ponieważ ma uszy na ziemi w branży sprzedaży, w sposób, w jaki zespół marketingowy nie jest w stanie.

Oto jak wygląda z nim maszyna medialna, w tym kluczowe KPI i cele, które zostały wyznaczone dla każdego kanału

1 – Skaluj Ryan's LinkedIn do ponad 24 tys. do końca czerwca 2022 r. – przy miesięcznym wzroście 1 tys. obserwujących.

2 – Jego wkład w wzrost liczby unikalnych wyświetleń blogów organicznych o 25% na kwartał (obecnie 17%).

Alicja powiedziała:

„Ryan miał być naszym ekspertem merytorycznym we wszystkich sprawach związanych ze sprzedażą B2B , więc pisanie wysokiej jakości treści było tutaj możliwe”.

3 - Ryan miał stać się głosem biuletynu sprzedażowego z 50% wzrostem liczby subskrybentów (obecnie 25%).

4 – Ryan zostaje gospodarzem podcastu Revenue Champions , co tydzień pozyskując wpływowych i interesujących mówców oraz pomagając zwiększyć liczbę stałych aktywnych słuchaczy z 25 do 150. Celem jest również organizowanie 1 odcinka tygodniowo.

5 – Ryan pomaga w tworzeniu regularnych treści wideo, aby zwiększyć liczbę subskrybentów YouTube na kanale Cognismu do 10 tys. w ciągu 1 roku. To oznacza 2500 na kwartał (obecnie 600).

6 - Ryan pomaga w prowadzeniu co dwa tygodnie wydarzeń na żywo, takich jak Cold Calling Live Workshops. Wraz z innymi liderami sprzedaży pomóż żywym wolontariuszom udoskonalić ich taktykę zimnych telefonów, oferując praktyczne wskazówki i porady.

W ten sposób skalowano mikro-wpływanie na personę sprzedażową. A co z personą marketingową?

Cóż, własnymi liderami marketingu B2B firmy Cognism są oczywiście rozwiązaniem!

Alice, Liam i Fran skalują swoje osobiste profile na LinkedIn poprzez regularne publikowanie.

Wszyscy się nauczyli, że planowanie jest kluczowe. Innymi słowy, ważne jest, aby zobowiązać się do dni i liczby postów, które zostaną opublikowane.

Liam jest do tego dobrym studium przypadku – wyjaśnił swoje spostrzeżenia:

„Tworzę dokument, a następnie próbuję na początku tygodnia zaplanować 2 lub 3 tematy. A ja planuję wcześnie rano. A najlepiej wykorzystać każdą okazję do nagrywania – to ułatwia pisanie postów. Ponieważ masz coś, co wspiera to, co mówisz.

Alicja zgodziła się, mówiąc:

„Mam tendencję do blokowania nagrań, a treści, które filmuję, opierają się na tematach, które miały wiele komentarzy lub zaangażowania. A kończy się na tym, że mam do dyspozycji bank treści do użytku”.

Skalowanie maszyny medialnej za pomocą Demandism Live

Wydarzenia na żywo to niesamowite okna możliwości, jeśli chodzi o skalowanie silnika mediów.

Liam wyjaśnia dlaczego:

„Zacznij od czegoś w rodzaju wydarzenia na żywo. To jest coś, w czym marketerzy B2C są bardzo dobrzy – a marketerzy B2B są trochę w tyle.”

„Te sesje na żywo pozwalają Ci skupić się na ilości treści do Twojej dyspozycji. A ten czynnik jest kluczowy, gdy prowadzisz i działasz jak firma medialna. Ponieważ wtedy możesz udostępniać treść na wiele różnych sposobów”.

Oto jak podzielone są odcinki webinarów Demandism Live:

1 - Wyodrębniane są główne tematy z sesji, jako punkt odniesienia dla postów na blogu.

2 — Dźwięk z webinaru został ponownie wykorzystany do podcastu Revenue Champions.

3 — Fragmenty są używane w płatnych reklamach na LinkedIn.

4 – Te same fragmenty wideo w formacie kwadratowym są również używane w organicznych postach tekstowych i wideo na LinkedIn.

5 - Kluczowe tematy z webinaru stają się podstawą biuletynu Demand Gen Digest.

Och - i pamiętaj. Upewnij się, że każda osoba jest właścicielem treści na tych różnych kanałach lub bierze za nie odpowiedzialność. W ten sposób jeden członek zespołu nie jest zbyt cienki.

Musisz mieć wszystkie ręce na pokładzie, jeśli chodzi o skalowanie!

Inne najlepsze praktyki do zapamiętania

Trio marketingowe chciało zakończyć rozmowę, udzielając kilku wskazówek i trików w ostatniej chwili – dzięki czemu możesz jak najszybciej zbudować i skalować swój silnik medialny

Oto one ️

Twórz treści oparte na wartości, które dają kupującym przewagę

WARTOŚĆ, WARTOŚĆ, WARTOŚĆ!

To słowo, które nie jest Ci obce w marketingu.

Postępuj zgodnie z radą Frana:

„Szczerze mówiąc, spędzałem dużo czasu na upewnieniu się, czy i kiedy potencjalni klienci trafili do Salesforce, a następnie czekałem, czy potencjalni klienci byli kontynuowani, a następnie oceniałem jakość. I kiedyś spędzałem sen z powiek, myśląc o liczbie potencjalnych klientów i ich kosztach”.

To były ciemne dni dla Fran i jej zespołu. Więc co się zmieniło?

„W dobie popytu na gen – chodzi o dostarczanie wartościowych treści, które pomogą Twoim kupującym. Cofnąłem się o krok i teraz stworzyłem listę kontrolną, którą mój zespół powinien śledzić, więc tworzymy treści, którymi nasi kupujący i odbiorcy są rzeczywiście zainteresowani zaangażowaniem”.

Lista kontrolna Frana to:

• Słuchaj rozmów klientów
• Zidentyfikuj kluczowe problemy i jak możesz pomóc w ich rozwiązaniu
• Dowiedz się, jak najlepiej dostarczać te treści na wybranym kanale odbiorców

Teraz na początku możesz czuć się zbombardowany lub zniechęcony wyborem kanałów i rodzajów mediów.

Oto, co zaleca Fran:

„Dowiedz się, gdzie radzisz sobie najlepiej, aby móc podwoić swoje wyniki – to klucz do stworzenia czegoś skalowalnego i powtarzalnego”.

„Możesz zacząć od małych rzeczy, skupiając się na jednym kanale, a następnie rozbudowywać, gdy już nabierzesz rozpędu”.

Chodzi o szybkie wygrane!

„Kiedyś mieliśmy bramkowany eBook. Ale potem zdecydowaliśmy się wyświetlać reklamy w tym e-booku – teraz jako interaktywna i całkowicie niezablokowana strona”.

„Byłem świadomy, że ludzie lubią konsumować treści na różne sposoby – więc na stronie znajdują się różne elementy multimedialne, które również to wspierają. W ten sposób pomagasz kupującym – daj im to, czego chcą!”

Podała również przykład tego, jak wygląda podejście oparte na wartościach z ekspertem w danej dziedzinie:

„Mamy co dwa tygodnie spotkania z Ryanem, aby mógł tworzyć treści wideo, zachęcając wolontariuszy do warsztatów na żywo na zimno”.

„Wisienką na torcie jest to, że wiedza Ryana jest przekazywana bezpośrednio naszym odbiorcom – a treść natychmiast staje się 10 razy bardziej wartościowa. Ponieważ pochodzi od kogoś, kto żyje i oddycha tymi taktykami sprzedaży każdego dnia”.

Śledź i raportuj o swoich ustaleniach

Przyjrzyj się ilościowym i jakościowym informacjom zwrotnym.

Liam wyjaśnił więcej:

„Myśl jak firma medialna – nie skupiaj się zbytnio na bezpośrednich wynikach, takich jak potencjalni klienci lub prośby o demonstracje”.

„Zamiast tego oceniaj i mierz sukces treści za pomocą wskaźników, takich jak zaangażowanie, informacje zwrotne i interakcja. Nie, niezależnie od tego, czy otrzymujesz leady, zarezerwowane spotkania czy rozmowy”.

Podał kilka przykładów tego, co warto rozważyć, w zależności od kanałów, na których się koncentrujesz

• Płatne reklamy: polubienia, komentarze, współczynniki klikalności, wyświetlenia filmów, zasięg
• Blogi i strony SEO: odsłony, współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, głębokość przewijania
• Podcasty i webinaria: subskrybenci, liczba słuchaczy, średnia publiczność, liczba uczestników
• Newslettery: subskrybenci, odpowiedzi, współczynnik klikalności
• Bezpośrednia informacja zwrotna od Twojego ICP

Obejrzyj webinarium

To nie koniec – mamy dla Ciebie więcej spostrzeżeń na temat genów popytu!

Chcesz usłyszeć o e-mailach na żądanie i podróżach po witrynach internetowych?

Zobacz pełne nagranie Demandism Live tutaj