Te 4 koncepcje biznesowe mogą zyskać poparcie kadry kierowniczej dla filantropii korporacyjnej

Inwestując w Coca Colę, nie inwestujesz w dietetyczną colę. Inwestujesz w markę Coca Cola.

To samo dotyczy inwestycji w filantropię korporacyjną.

Przynajmniej tak to widzi John Brothers. Brothers, prezes Fundacji T. Rowe Price’a i pionier w dziedzinie dobra społecznego opartego na zaufaniu, wie, że ufa się organizacji non-profit, że wykona ona wszystko, co w jej mocy, przyznając fundusze, a nie inwestując w określone programy, wydarzenia czy pojedynczy rok pracy.

Wie również, że łatwiej jest pozyskać poparcie kadry kierowniczej dla programów CSR i przyznawania dotacji, jeśli porównasz najlepsze praktyki filantropijne ze znanymi koncepcjami korporacyjnymi.

Chociaż nie można w pełni narzucić koncepcji biznesowych w skali 1:1 sektorowi wpływu społecznego, można narysować podobieństwa, aby pomóc menedżerom nastawionym na zysk zrozumieć korzyści i najlepsze praktyki inwestowania w dobro społeczne.

Przyjrzyjmy się, jak wykorzystać dobrze znane koncepcje biznesowe, aby pozyskać wewnętrzne poparcie dla filantropii korporacyjnej — szczególnie w przypadku modnych podejść, takich jak filantropia oparta na zaufaniu i nieograniczone finansowanie.

1. Inwestycje długoterminowe są kluczem do wzrostu i innowacji

Firmy nie inwestują w badania i rozwój i oczekują, że wzrost nastąpi w ustalonym terminie. Zamiast tego inwestują w wyniki, niezależnie od tego, jak długo to zajmie, aby wspierać innowacje w ich najbardziej autentycznej formie.

Podobnie w filantropii korporacyjnej nie można finansować projektów krótkoterminowych i spodziewać się jakichkolwiek rewolucyjnych skutków. Jak zauważa Brothers, firmy nie inwestują w jednorocznych przyrostach; patrzą długoterminowo.

Dokonuje porównania ze światem korporacji, posługując się metaforą Coca-Coli: „Nigdy nie inwestowalibyśmy wyłącznie w produkt danej firmy. Zainwestowalibyśmy w spółkę. Mamy nadzieję, że będą mieli świetne produkty.”

Jednym z pomysłów mistrzów filantropii opartej na zaufaniu jest pomysł rozszerzonych, nieograniczonych funduszy dla stypendystów organizacji non-profit — funduszy, z których organizacje non-profit mogą korzystać w razie potrzeby, bez ograniczeń i szczegółowych dyrektyw często związanych z tradycyjnymi grantami.

Nieograniczone finansowanie uwzględnia fakt, że organizacje non-profit często lepiej niż darczyńcy korporacyjni potrafią najlepiej zrozumieć bezpośrednie, zmieniające się potrzeby społeczności, którym służą. Ten model finansowania umożliwia organizacjom non-profit przeznaczanie zasobów tam, gdzie są najbardziej potrzebne, w tym na infrastrukturę i koszty operacyjne, często pomijane w przypadku ograniczonych dotacji.

Na przykład najpilniejsze potrzeby organizacji non-profit mogą polegać na zatrudnieniu personelu sprzątającego do utrzymywania obiektów w czystości. Jeśli otrzymają fundusze ograniczone do zakupu żywności dla głodnych, ci głodni ludzie jedzą teraz w brudnym obiekcie, który ostatecznie nie służy potrzebom społeczności.

Nieograniczone finansowanie świadczy o zaufaniu, zapewnia bezpieczeństwo i pomaga organizacjom non-profit utrzymać solidny fundament, na którym mogą kontynuować realizację swojej misji. Uznaje, że organizacje non-profit najlepiej znają nie tylko potrzeby swoich społeczności, ale także to, czego potrzebują, aby skutecznie działać i zaspokajać te potrzeby. Takie podejście pozwala organizacjom non-profit na elastyczność i responsywność, utrzymując przewagę w kierunku wywarcia jak najbardziej znaczącego wpływu.

Devi Thomas z Microsoft Philanthropies wyjaśnia, że ​​organizacje non-profit pracujące przy ograniczonych zasobach mają niewiele możliwości, aby „szybko ponieść porażkę” i wprowadzić innowacje w sposób korporacyjny. Jednak dzięki wsparciu korporacyjnemu, zwłaszcza w formie nieograniczonego finansowania, organizacje non-profit mają przestrzeń do eksperymentowania, dostosowywania i wdrażania nowych technologii i strategii, podobnie jak sektor prywatny.

„Kiedy organizacje non-profit mają mniej możliwości, dzieje się tak dlatego, że nie chcą eksperymentować w taki sam sposób, w jaki inne sektory mogłyby eksperymentować. I tu znowu mamy okazję uczyć się od siebie nawzajem, współpracować i współtworzyć, ponieważ możemy przejąć na siebie część ryzyka związanego z popełnianiem błędów” – mówi Thomas. „I nie jest to coś, co koniecznie będzie w stanie zrobić ktoś, kto służy społecznościom w zakresie poprawy życia w sposób zmieniający życie”.

Postrzegaj finansowanie jako inwestycję długoterminową, a nie jednorazową lub roczną alokację zasobów. Chodzi o zapewnienie organizacjom zorientowanym na misję przestrzeni i stabilności, aby mogły się dostosowywać, eksperymentować i ewoluować, tak jak robią to firmy nastawione na zysk.

2. Wpływ ma czasami charakter jakościowy

W content marketingu nie przeceniasz wpływu każdego opublikowanego artykułu. Zamiast tego skupiasz się szerzej, patrząc na całkowity wpływ całej Twojej pracy na Twoją markę. Wyniki są czasami anegdotyczne – ten jeden oficjalny dokument szczególnie sprawdził się w przypadku dużego klienta lub podcastu dostarczającego gościom cennych spostrzeżeń – a nie wymierne.

Podobnie filantropię najlepiej mierzyć nie w przekazanych dolarach czy godzinach spędzonych w ramach wolontariatu, ale w kategoriach całkowitego dobra społecznego – miary, która nie zawsze daje wymierny zwrot z inwestycji.

Nie oznacza to, że nie ma zwrotu z inwestycji, ale zamiast tego nie można zmierzyć w liczbach prawdziwej wartości transformacyjnego, zrównoważonego wpływu społecznego. Zamiast tego zwrot z inwestycji w wpływ społeczny ma często charakter jakościowy — mierzony zmianą życia, opowiedzianymi historiami i udzieloną pomocą.

Jednak fundatorzy i darczyńcy korporacyjni często wywierają presję na organizacje non-profit, aby wykazały wartość ich inwestycji.

Vu Le, były dyrektor wykonawczy organizacji non-profit RVC w Seattle (i prawdziwa gwiazda organizacji non-profit), krytycznie wypowiada się na temat nierealistycznych oczekiwań często stawianych organizacjom non-profit w celu udowodnienia ich wpływu: „Większość darczyńców uzna, że ​​jest w porządku, nawet jeśli jest to najlepsza praktyka, poprosić osobę non-profit, aby przeanalizowała, co konkretnie osiągnęła ich 10 lub 100 tys., i zrobiła to na własnej osi czasu fundatora, a nie na podstawie harmonogramu mającego sens dla programów i usług organizacji non-profit oraz roku podatkowego. Czy możesz sobie wyobrazić, że oczekuje się tego od organizacji nastawionych na zysk?”

Brothers twierdzi, że wymaganie od organizacji non-profit, aby pokazała Ci swój wpływ, jest jak wejście do czyjegoś domu i poproszenie go, aby się zważył, spodziewając się, że na wadze pojawi się określona liczba. To po prostu nie jest uczciwa, pełna szacunku, a nawet dokładna metoda oceny.

Zamiast tego fundatorzy muszą przyjąć bardziej elastyczne, oparte na zaufaniu podejście do raportowania CSR. Choć jest to tradycyjnie miernik finansowy, zwrot z inwestycji w wpływ społeczny sprowadza się do zmiany osiągniętej dzięki wysiłkom filantropijnym.

W inwestycjach biznesowych zwrot z inwestycji to nie tylko natychmiastowe zyski, ale długoterminowe tworzenie wartości. Jedną z głównych korzyści CSR jest wzmocnienie reputacji marki, a tego nie da się zmierzyć i przypisać z dnia na dzień.

Jak mówi Jaimie Vargas, dyrektor ds. globalnego wpływu społecznego w Electronic Arts: „Uważam, że najlepszym miejscem, w którym CSR i wpływ społeczny mogą naprawdę zabłysnąć, jest funkcja, która być może nie generuje” – mówi Vargas. „To nie jest centrum kosztów – to centrum dumy”.

3. „Klienci” są na pierwszym miejscu

Każdy słyszał stare powiedzenie: klient ma zawsze rację. Chociaż nie zawsze jest to prawdą, nadal jest to prawdą w tym sensie, że firmy orientują się na potrzeby klientów.

W filantropii korporacyjnej społeczność, której służysz, jest bazą klientów. Jednak Twoje relacje z członkami społeczności są mniej transakcyjne i bardziej korzystne dla obu stron. Aspiracje i opinie Twojej społeczności powinny kształtować programy i usługi świadczone przez Ciebie i Twoich partnerów non-profit. Społeczności to coś więcej niż beneficjenci mający potrzeby — to kluczowi interesariusze posiadający cenne spostrzeżenia i sprawczość.

Brothers krytykuje skomplikowany, oparty na potrzebach charakter wniosków o dotacje, wskazując, że nie są one skoncentrowane na społeczności, a ich wypełnienie jest czasochłonne – niektóre zajmują nawet 20 stron.

„Społeczności nie uznają siebie za potrzeby” – mówi Brothers. „Moja rada dla specjalistów z zakresu CSR i filantropii, którzy chcą dobrze wykonywać tę pracę, to zacząć od tego, jak zachowujesz się przy łóżku pacjenta i jak pracujesz. Sam charakter późniejszej pracy będzie o wiele lepszy, ponieważ naprawdę poświęciłeś czas na interakcję tej pracy ze społecznością i jej mieszkańcami”.

Krótko mówiąc, umieść społeczność, której służysz, w centrum swojej pracy w zakresie CSR. Zrozum, że jesteś outsiderem w danym miejscu i że społeczność rozumie jego potrzeby lepiej niż ty.

Ponadto nie postrzegaj organizacji non-profit jako pracowników. Nie musisz oceniać ich wydajności ani mierzyć ich wyników. Według Brothers faktycznie zbyt duży nacisk kładzie się na ocenę wpływu, a za mało na uczenie się. Argumentuje, że dyktowanie tych parametrów nie jest zadaniem filantropii korporacyjnej.

„Zadaniem społeczności jest wiedzieć, co powinny mierzyć, jak powinny się uczyć i co ta nauka powinna im przynosić każdego dnia” – mówi Brothers. „Kiedy już to zrozumieją, moim zadaniem będzie wspieranie ich w tym celu, a nie bycie trenerem, który będzie ich obserwował i mówił: «Nie jesteś wystarczająco lekki». Musisz to zrobić.'”

Dzięki redystrybucji władzy i uznaniu społeczności, której służysz, za najlepszego eksperta w danej dziedzinie, Twoje wysiłki filantropijne będą sprawiedliwe, pełne szacunku i naprawdę skuteczne.

4. Sukces zależy od silnych partnerstw

Tak jak przedsiębiorstwa często prosperują dzięki partnerstwom strategicznym, tak pomyślna filantropia korporacyjna zależy od partnerstw korporacyjnych non-profit opartych na wzajemnym szacunku i wspólnej wizji. Relacje te wykraczają poza tradycyjną dynamikę odgórną, dawca-odbiorca, sprzyjając synergii, w której obie strony wnoszą swój wkład, słuchają się nawzajem i zyskują wartość.

Partnerstwa non-profit mogą być równie strategiczne i korzystne dla obu stron, jak umowy biznesowe. Brothers opisuje „wspólną wartość” jako jedno z podstawowych założeń Fundacji T. Rowe Price Foundation, dotyczące alokacji zasobów korporacyjnych w celu zaspokojenia potrzeb społeczności.

„Miejsca takie jak Baltimore, gdzie większość naszej pracy wykonujemy w sposób ściśle ukierunkowany na konkretne miejsca, borykają się z problemami związanymi z infrastrukturą. A tego często firmy mają pod dostatkiem. Inkubujemy i rozpoczynamy, w oparciu o opinie naszych partnerów społecznych, inicjatywy, które wypełniają luki w sieci bezpieczeństwa społecznego” – powiedział Brothers.

„I tak stworzyliśmy około 20 inicjatyw, z którymi ostatecznie współpracujemy, zasiewamy, czasami prowadzimy, a następnie przekazujemy je naszym partnerom społecznym na dłuższą metę. Jesteśmy bardzo zaangażowani w to, co nazywamy dzieleniem się cukrem, co w zasadzie oznacza ideę współpracy i partnerstwa oraz, z naszego punktu widzenia, prawdziwego wykorzystania naszego kapitału społecznego z korzyścią dla większej społeczności”.

Thomas, który wnosi do świata technologii ponad 20-letnie doświadczenie w sektorze non-profit, obecnie pracując w Microsoft Philanthropies, mówi o wartości tych partnerstw z perspektywy organizacji non-profit i korporacji.

„To naprawdę była okazja, aby zrozumieć, w jaki sposób organizacja non-profit może najlepiej wykorzystać swoje zasoby, swoje odważne podejście, a czasem nawet bliskość społeczności, aby móc współpracować z nami w sposób, który naprawdę pomaga nie tylko sektorowi, ale pomaga nam w działalności filantropijnej stać się lepszymi rzecznikami tych społeczności” – powiedział Thomas.

Thomas twierdzi, że najskuteczniejsze partnerstwa wynikają z uznania tego, czego nie wiemy, i tego, że aby odnieść sukces, musimy współpracować.

„Myślę, że musimy zacząć od perspektywy pokory, która zakłada, że ​​nie zawsze wszystko będzie dobrze. Ale wiemy też, że nie możemy tego zrobić sami… Dając sobie łaskę, aby spróbować i ponieść porażkę… i naprawdę zrozumieć, że jesteś częścią układanki.

Partnerstwa non-profit i korporacje, jeśli są zbudowane na fundamencie wzajemnego szacunku, wspólnej wartości i strategicznej współpracy, mogą przynieść znaczące korzyści obu stronom. Partnerstwa te umożliwiają łączenie zasobów, wiedzy specjalistycznej i perspektyw, co prowadzi do innowacyjnych inicjatyw w zakresie CSR, przekształcającego przyznawania dotacji i trwałego wpływu społecznego, którego żadne z nich nie byłoby w stanie osiągnąć samotnie.

Przedstaw filantropię jako strategię korporacyjną

Kluczem do uzyskania wsparcia wykonawczego dla filantropii jest przedstawienie jej jako strategicznej inwestycji, tak jak każdego innego przedsięwzięcia biznesowego. Podkreśl obopólne korzyści, długoterminową wartość oraz potencjał innowacji i rozpoznawalności marki. Sformułuj swoją ofertę w sposób, który będzie odpowiadał liderom korporacji, używając języka i ram, które mają sens dla zarządu, który może bardziej skoncentrować się na wynikach finansowych.

Należy jednak uważać, aby nie postrzegać filantropii korporacyjnej jako źródła zysków; pamiętaj, że ROI wpływu społecznego to długoterminowy miernik jakościowy.

Po pomyślnym zabezpieczeniu poparcia kadry kierowniczej wzmocnij wpływ swojej strategii CSR dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu CSR. Nowoczesne rozwiązania stworzone z myślą o dłuższej perspektywie, takie jak Submittable, mogą pomóc Ci przenieść CSR na wyższy poziom.