Przydatne badania dotyczące kupujących persona: przewodnik krok po kroku

Tworzenie person kupujących może wydawać się przytłaczające, ale jest to kluczowy element każdej skutecznej strategii marketingowej. Bez nich będziesz latać na ślepo z działaniami marketingowymi. W tym przewodniku krok po kroku pokażemy, jak przeprowadzić przydatne badania persony kupującego i jak przekształcić je w użyteczny profil persony.

Szukałem podstawowego laptopa, aby tymczasowo zastąpić moje główne urządzenie. Gdy tylko wszedłem do sklepu, sprzedawca wskoczył ze swoją przygotowaną propozycją na temat „idealnego laptopa dla profesjonalnych montażystów wideo”.

„To fantastyczne rozwiązanie do montażu wideo” — powiedział. „Potężny procesor, karta graficzna i duży dysk SSD przyspieszą Twoją pracę”.

Uśmiechnąłem się i rozglądałem. Sprzedawca poszedł za mną, wciąż próbując sprzedać mi pomysł laptopa z dużą mocą obliczeniową.

Chodzi o to, że nie potrzebuję całej mocy obliczeniowej, aby oglądać filmy z psami i sportowe kołowrotki z wpadkami. Chciałem tylko tymczasowej wymiany, dopóki nie uporządkowałem mojego głównego laptopa.

„Cóż, najlepsze jest to, że jest w sprzedaży w tym tygodniu”, kontynuował swoją prezentacją.

Argh.

Wyłączyłem go na chwilę. W końcu zmęczyła mnie trudna sprzedaż, więc wymyśliłem powód i odszedłem.

Kiedy odchodziłam, nie mogłam powstrzymać się od zastanawiania się, co by się stało, gdyby poświęcił czas, aby dowiedzieć się, czego potrzebuję. Jego prezentacja była skierowana do kogoś z zupełnie inną potrzebą.

Incydent posłużył mi jako dobre przypomnienie o znaczeniu posiadania osoby na rynku docelowym. Jeśli chcesz tworzyć nieodparte oferty, napisać świetny tekst reklamy i zwiększyć sprzedaż, musisz poznać swoich potencjalnych klientów od podszewki. Persony kupujących pomagają zrozumieć idealnych klientów.

Możesz mieć podobnych demograficznie klientów o zupełnie innych potrzebach. Zidentyfikowanie tych potrzeb pomoże Ci szybko uzyskać wyniki z marketingu.

Oczywiście elementy takie jak mapowanie podróży klienta, tworzenie treści na każdym etapie i wszystkie te dobre rzeczy są niezbędne. Ale nic z tego nie ma znaczenia, jeśli nie znasz swojego docelowego klienta. To jest punkt wyjścia dla Twojej strategii marketingowej.

Problem z większością postaci

To, że idealny profil klienta jest ważny, nie zawsze oznacza, że ​​jest skuteczny. Niedokładne persony kupujących mogą skierować Cię w złym kierunku i ostatecznie doprowadzić do błędnej decyzji. Przyjrzyjmy się najczęstszym pułapkom związanym z personami marketingowymi.

Ogólne szablony persony kupującego

Większość przykładów persony kupujących znalezionych w Internecie zawiera te same informacje demograficzne z poziomu powierzchniowego, niezależnie od ich zamierzonego zastosowania. Nie bierze pod uwagę osoby w firmie, która próbuje zrozumieć osobowość kupującego i co próbuje z nią zrobić.

Mówię o ogólnych personach kupujących B2B o nazwach takich jak Marketing Mary lub Nurse Nina, które zawierają tylko podstawowe dane demograficzne i losowy obraz. Te persony są zbyt szerokie, aby zapewnić wgląd lub kontekst, którego dana osoba potrzebuje, aby dobrze wykonywać swoją pracę. Na przykład projektant UX ma zupełnie inne potrzeby informacyjne w porównaniu z menedżerem sprzedaży, co powinno odzwierciedlać się w szablonie persony kupującego, który im podasz.

Niedokładna segmentacja rynku

Ważne jest, aby myśleć poza demograficznymi segmentami klientów. Pomyślmy przez chwilę o naszym incydencie z laptopem. Pomimo tego, że znajdowałem się w tym samym segmencie demograficznym, co edytor wideo, miałem bardzo różne potrzeby. Gdybyśmy zgrupowali wszystkich w tej samej grupie wiekowej i tej samej lokalizacji w jedną osobowość odbiorców, stracilibyśmy wielu potencjalnych klientów.

Zakup wyzwalacza

Wyzwalacz zakupu jest tym, co inspiruje osobę docelową do podjęcia działania. Nawet ta sama osoba może zachowywać się inaczej w odpowiedzi na różne wyzwalacze.

Chciałem najbardziej podstawowego laptopa, ponieważ tymczasowo zastępowałem głównego laptopa. Ale miałbym inną perspektywę, gdyby to był mój główny laptop do pracy. Argument o dużej mocy obliczeniowej mógłby mnie zwabić, nawet gdybym nie był montażystą wideo, ponieważ dawałby mi spokój ducha.

Informacje takie jak mój wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, a nawet siła nabywcza miały bardzo mały wpływ na moją decyzję, ponieważ mój bodziec zakupowy bardzo różnił się od typowego klienta. Możesz potrzebować wielu person w zależności od wyzwalaczy zakupu, segmentów klientów i osoby korzystającej z persony kupującego.

Rodzaje person klientów

Persony kupujących można podzielić na dwa typy na podstawie zastosowanej techniki badawczej:

1. Osoby o niskiej wierności
   Profile klientów o niskiej wierności są szybkie i tanie w wykonaniu. Tworzone są przy użyciu wtórnych technik badawczych, takich jak badania rynku online. Chociaż mogą one nie być w 100% dokładne, mogą pomóc w stworzeniu szczegółowej osobowości kupującego.
2. Osoby o wysokiej wierności
   Postacie o wysokiej wierności są bardziej szczegółowe i dokładne. Te persony są opracowywane na podstawie badań pierwotnych, co oznacza, że ​​zbierasz dane za pomocą ankiet, wywiadów i grup fokusowych.

Co to jest badanie osobowości kupującego?

Badanie osobowości kupującego to proces zrozumienia Twoich docelowych klientów. Obejmuje zrozumienie ich potrzeb, celów i bolączek. Kopie głęboko, aby zrozumieć motywacje, wartości i procesy decyzyjne klientów. Możesz wymyślać nowe perspektywy marketingowe, tworzyć nieodparte oferty i pisać świetne posty na blogu, korzystając z tych informacji.

Jak przeprowadzasz badania osobowości kupującego?

Badanie persony lub marketingowej persony odbywa się za pomocą podstawowych i wtórnych technik badawczych. Badania podstawowe zbierają dane bezpośrednio od idealnego klienta za pomocą ankiet, wywiadów z klientami i grup fokusowych. Badania wtórne opierają się na publicznie dostępnych informacjach i badaniach rynku online.

Podstawowe badania persony nabywcy są dokładniejsze, ale zabierają też więcej czasu i pieniędzy. Podobnie, wtórne badanie persony nabywcy oszczędza czas i pieniądze, ale jest mniej dokładne.

Wtórne metody badawcze

Te persony pomogą Ci zrozumieć idealnych nabywców. Przyjrzyjmy się niektórym metodom badania klientów, których możesz użyć do stworzenia szczegółowej persony kupującego.

Forum

Fora są doskonałym miejscem do rozpoczęcia badania wizerunku kupującego. Fora to miejsce, na którym ludzie zadają pytania i dzielą się swoimi opiniami. Oprócz popularnych, takich jak Quora i Reddit, istnieje kilka forów niszowych. Google „Twoje słowo kluczowe+forum”, jeśli nie masz pewności, z jakich forów korzystają Twoi potencjalni klienci.

Oto wyniki, które uzyskałem, gdy szukałem ATV+forum, które z jakiegoś powodu jest pierwszą rzeczą, która przyszła mi do głowy.

Reddit

Chociaż Reddit jest forum, wymieniłem je osobno, ponieważ zawiera pod-społeczności dla większości tematów. To kopalnia pomysłów na treści, jeśli wiesz, jak z niej korzystać.

Możesz znaleźć ludzi rozmawiających o podobnych produktach lub usługach i zobaczyć, co im się podoba, a co nie. Możesz również dowiedzieć się, jakie treści są popierane na Twoim subreddicie i uzyskać pomysł na rodzaj treści, które dobrze się sprawdzają.

Gummysearch to doskonałe narzędzie, które pomaga w badaniach Reddit dotyczących rozwoju osobowości. Może pomóc w zidentyfikowaniu problemów klientów, próśb o pomoc i sugestii. Korzystam z tych badań, aby zdecydować, jakich komunikatów użyć, zanim napiszę jakiekolwiek treści marketingowe.

Kora

Quora to platforma pytań i odpowiedzi, na której ludzie mogą zadawać pytania i uzyskiwać odpowiedzi od ekspertów. To świetne miejsce do prowadzenia badań klientów, ponieważ możesz dowiedzieć się, z jakimi problemami borykają się ludzie. Możesz również dowiedzieć się, jakich rozwiązań ludzie szukają i jak próbują rozwiązać swoje problemy. Do badania odbiorców możesz używać witryn takich jak Quora.

Wyszukaj tematy związane z Twoją firmą, aby zobaczyć, jakie pytania zadają Twoi docelowi odbiorcy. Po pewnym czasie zaczniesz dostrzegać wzorce i główne problemy i obawy Twoich klientów.

Google Analytics

Twoje dane Google Analytics mogą wiele powiedzieć o danych demograficznych odwiedzających. Możesz sprawdzić, czy jest to zgodne z informacjami uzyskanymi za pośrednictwem innych kanałów badawczych.

W Google Analytics przejdź do odbiorców>dane demograficzne, aby zobaczyć dane demograficzne odwiedzających Twoją witrynę.

Możesz także zobaczyć ich powiązane zainteresowania, co jest cenniejsze niż tylko zobaczenie wieku i płci. W razie potrzeby możesz nawet dalej rozbić wskaźniki dotyczące zainteresowań. Daje to wyobrażenie o zainteresowaniach Twojej osoby kupującego.

Analityka Facebooka

Możesz również skorzystać z narzędzia analitycznego Facebooka, aby stworzyć persony swoich odbiorców. Menedżer reklam na Facebooku oferuje te informacje o klientach, aby kupujący mogli lepiej sprzedawać swoje produkty. Możesz przeanalizować istniejących klientów lub przeprowadzić analizę konkurencji na podobnych stronach biznesowych.

Słuchanie mediów społecznościowych

Badania mediów społecznościowych mogą pomóc Ci dowiedzieć się, jakie pytania zadają Twoi klienci, i dowiedzieć się więcej o ich kulturze. Na przykład przejdź do Instagrama i wyszukaj swoje słowo kluczowe. Dzięki temu otrzymasz sugestie dla influencerów i celebrytów w Twojej niszy. Zobacz moje wyniki, gdy szukam hasła „marketing treści”.

Otrzymasz jeszcze więcej sugestii, gdy zastosujesz się do jednej z nich. Na przykład dostałem sugestię Gary Vee, kiedy śledziłem Content Marketing Institute, a następnie Grand Cardone, kiedy podążałem za Gary Vee.

Spójrz na rodzaj treści, które publikują. Osoby (lub marki) w tej samej dziedzinie mogą używać innego tonu i rodzaju treści w zależności od rodzaju odbiorców, do których są kierowane.

Przyjrzyj się bliżej treściom, które tworzy Gary Vee, oraz rodzajowi treści, które tworzy Seth Godin. Pomimo tego, że obaj są w branży marketingowej, przemawiają do zupełnie innych odbiorców. Gary Vee przemawia do młodszej, bardziej przedsiębiorczej osobowości, a Seth Godin do bardziej dojrzałej publiczności.

Chociaż ich style i treść są biegunowymi przeciwieństwami, obaj są mistrzami w swoim rzemiośle.

To samo możesz zrobić z Twitterem i Facebookiem. Prawdopodobnie nie LinkedIn, ponieważ jest to profesjonalna sieć i ludzie nie są tam w pełni sobą. Nawet ja noszę krawat na moim zdjęciu profilowym na LinkedIn.

Ankieta online

Ankiety są również dobre, aby uzyskać wgląd w zachowanie klientów, ale musisz być ostrożny podczas tworzenia pytań. Musisz upewnić się, że nie stawiasz swoich klientów w sytuacji, w której muszą wybrać jedną odpowiedź, ponieważ nie dajesz im żadnej innej opcji. Możesz użyć ankiet, aby wzmocnić wyniki rozmów kwalifikacyjnych, gdy nie możesz poprosić klientów o tak duże zaangażowanie, jak rozmowa osobista.

Teraz, gdy wiesz, jak stworzyć atrakcyjną osobowość kupującego. Przyjrzyjmy się niektórym z najczęstszych często zadawanych pytań dotyczących person kupujących.

Analiza recenzji

Możesz dowiedzieć się wiele o swojej osobowości kupującego, czytając recenzje. Możesz analizować recenzje swoich produktów lub podobnych produktów lub usług konkurencji.

Lepiej zrozumiesz, jeśli występują jakieś typowe problemy.

Nie zapominaj, że 5-gwiazdkowe recenzje zazwyczaj pochodzą od osób, które są zadowolone z produktu i nie dadzą Ci zbyt wielu informacji. To samo dotyczy osób wystawiających 1-gwiazdkowe recenzje; mogą to robić z powodu złego doświadczenia, które nie dotyczy wszystkich.

Poszukaj recenzji w środku. To da ci największy wgląd.

Szukając recenzji, możesz również sprawdzić:

• Recenzje Google
• Recenzje Amazon
• Recenzje Yelp
• Rekomendacje na Facebooku
• Wzmianki na Twitterze

Jeśli działasz w branży oprogramowania, możesz również sprawdzić:

• Capterra
• G2Crowd
• Promień zaufania
• Ściągnij aplikację

To wszystko są świetne platformy, aby uzyskać wgląd w to, co ludzie myślą o Twoim produkcie. Możesz użyć narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które pomogą Ci w tych badaniach i analizach.

Powiązany artykuł: Marketing treści oparty na sztucznej inteligencji.

Badania podstawowe

Badania podstawowe są droższe i bardziej czasochłonne, ale warto, jeśli chcesz stworzyć naprawdę atrakcyjne persony kupujących. Istnieje kilka źródeł do badań podstawowych, takich jak:

Utracony potencjalny klient

Potencjalny klient, który wybrał twojego konkurenta zamiast ciebie, jest kopalnią złota do budowania twojej osobowości klienta. Nie będą powstrzymywać swoich opinii, jeśli zdołasz nakłonić ich do wyrażenia zgody na rozmowę kwalifikacyjną. Chociaż może to nie być muzyka dla Twoich uszu, pomoże Ci zrozumieć, co ich zniechęca do wyboru Twojej firmy.

Klienci: dobrzy, źli i brzydcy

Umów się na rozmowy kwalifikacyjne z zadowolonymi klientami, a oni udzielą Ci informacji o tym, co robisz dobrze. Ale niezadowoleni klienci mogą rzucić światło na to, gdzie brakuje Twojego produktu lub usługi.

Sprzedawcy i przedstawiciele obsługi klienta

Przedstawiciele handlowi i obsługi klienta są zwykle uważani za dobre źródło informacji. Mimo to wolę myśleć o nich jako o źródle wtórnym, ponieważ istnieje szansa, że ​​ich wkład będzie stronniczy.

Twój zespół sprzedaży będzie w wielu przypadkach wskazywał na brak funkcji lub wysokie koszty jako na problemy klienta. Pamiętaj, że Twoi klienci mogą wykorzystywać to jako powód do negocjacji z Twoimi sprzedawcami.

Albo mogą być zbyt uprzejmi, by podać prawdziwy powód. Na przykład klient docelowy nie zawsze może powiedzieć sprzedawcy, że jego produkt jest okropny, nawet jeśli to prawda.

Pytania odbiorców docelowych (inaczej pytania palące)

Te pytania dadzą Ci wgląd w to, dlaczego Twój klient podejmuje decyzję o zakupie. Zadając te pytania, musisz wprowadzić artystyczną stronę marketingu. Jeśli kandydat się nie otwiera, kop trochę głębiej, ale upewnij się, że nie prowadzisz go do odpowiedzi, którą chcesz usłyszeć.

Powód wejścia na rynek

• Co sprawiło, że zacząłeś szukać nowego rozwiązania?
• Jaka była główna frustracja związana z produktem/usługą, z której korzystałeś?
• Kto zainicjował poszukiwania nowego produktu lub usługi?

Czynniki sukcesu

• Czego oczekujesz, korzystając z naszego produktu lub usługi?
• Jakie są twoje kryteria sukcesu/akceptacji

Postrzegana bariera

• Jakie były zastrzeżenia lub obawy przed wyborem produktu lub usługi?
• Dlaczego nie wybrałeś nas?

Tworzenie lub łamanie funkcji

• Jakie są zalety, które warto mieć?
• Jakie są fajne funkcje?
• Jakie są niezbędne funkcje?
• Dlaczego wybrałeś nas?

Podróż klienta

• Kim były osoby zaangażowane w podjęcie ostatecznej decyzji?
• Jak zważyli opcje?
• Kto decydował o budżecie?
• Kto podjął ostateczną decyzję

Na początku otrzymasz tylko bardzo wysokie odpowiedzi. Kontynuuj sondowanie, aby uzyskać wgląd.

Na przykład na pytanie: cofnij mnie do dnia, w którym po raz pierwszy zacząłeś szukać rozwiązania.

Zwykle powiedzieliby, że szukali w google. Nie do końca przełomowe odkrycie, prawda?

Musimy dalej badać, aby uzyskać konkrety. Co sprawiło, że zacząłeś szukać nowego rozwiązania? Kto zdecydował, że nadszedł czas na nowe rozwiązanie? Co uważasz za przydatne?

Jeśli twój klient mówi, że nie mógł znaleźć niczego poza ogólnymi rzeczami, które wszyscy publikują, dowiedz się, jakich informacji szukał i dlaczego.

Pytania dodatkowe:

Odpowiedź na te pytania może nie wpłynąć bezpośrednio na decyzję o zakupie, ale pomoże Ci sprofilować potencjalnych klientów.

Profesjonalne życie

• Jakie jest twoje oznaczenie?
• Za co jesteś odpowiedzialny?
• Na czym polega Twoja praca?
• Czy możesz opisać dzień ze swojego życia?
• Co określiłbyś jako zwycięstwo w swojej roli?
• Jakie są najważniejsze czynniki sukcesu w Twojej roli?
• Do czego dążysz w swojej roli?
• Jakie są niezbędne umiejętności, aby być dobrym w swojej pracy?
• Jakich narzędzi używasz najczęściej?
• Jaka jest hierarchia organizacyjna w Twojej firmie?
• Jaką branżę lub sektor obsługuje Twoja firma?
• Jak duża jest Twoja firma (przychody, pracownicy)?

Tło osobiste

• Powiedz mi coś o sobie.
• Jakie jest Twoje wykształcenie?
• Czy możesz opowiedzieć mi o swojej karierze?
• Czy identyfikujesz się z jakimiś hobby lub zajęciami (np. jazda na rowerze)?
• Jakie są twoje ulubione gwiazdy/zespoły muzyczne/filmy?
• Co robisz dla zabawy poza pracą?
• Jak wolisz prowadzić badania?
• Jaki jest Twój preferowany sposób komunikacji (e-mail, telefon, osobiście)?
• Jakie są twoje ulubione blogi/czasopisma/publikacje?
• Czy należysz do grup takich jak CrossFit?

Często Zadawane Pytania