Aby zachować reputację, analizować pozycję konkurencji i znajdować punkty wzrostu, firmy często opracowują mapy percepcji.

Jednak główną słabością narzędzia mapy percepcyjnej jest niezdolność do wykazania związku między postrzeganiem marki a wynikami firmy.

Wręcz przeciwnie, podmioty gospodarcze muszą stosować inne narzędzia pomiaru udziału w rynku, tempa wzrostu i rentowności. Dlatego posiadanie jednego narzędzia marketingowego, które łączy KPI i postrzeganie marki przez klientów, byłoby niemałą korzyścią dla przedsiębiorstw.

W tym celu kanadyjscy profesorowie Ivey Business School opracowali nowy framework , zwany CD mapping. Łączy w sobie wszystkie wskaźniki reputacyjne i biznesowe, które można wykorzystać przy opracowywaniu strategii marketingowej.

Co to jest mapowanie płyt CD?

Marketerzy zwykle stają przed wyzwaniem połączenia dwóch przeciwstawnych celów. Z jednej strony muszą uczynić markę tak popularną, jak to tylko możliwe, centralną częścią swojej kategorii produktów. Z drugiej strony znak towarowy musi być również wystarczająco wyraźny i niepowtarzalny.

Na przykład, patrząc na branżę napojów bezalkoholowych i fast foodów, pierwsze marki, które przychodzą na myśl, to Coca-Cola i McDonald's. Zdecydowanie są one kiedyś centralne w segmencie i uważane są za punkt odniesienia dla innych uczestników rynku. Marki te determinują dynamikę i trendy nisz, takich jak preferencje konsumentów, ceny, innowacje itp. Wręcz przeciwnie, odrębne marki, takie jak Tesla, unikają bezpośredniej konkurencji z firmami „centralnymi”. Mimo że nie są niszowymi trendsetterami, takie marki wciąż są wysoko cenione wśród wąskiego grona konsumentów.

Łącząc te dwa kryteria, profesorowie Ivy Business School opracowali nowe ramy, a mianowicie mapowanie CD, które składa się z dwóch głównych elementów:

C (centralność) — udział w rynku zajmowany przez markę;

D (odrębność) — punkty wyróżniające markę, które pozwalają postrzegać ją jako markę spoza głównego nurtu.

Jednocześnie jedną z głównych zalet narzędzia CD mapping jest fakt, że nie tylko odzwierciedla ono wizerunek marki pod kątem jej wyjątkowości i popularności na rynku, ale także łączy go ze wskaźnikami biznesowymi, takimi jak wielkość sprzedaży i kategorii cenowej produktów. Oś Y pokazuje cenę produktu, a oś X pokazuje wielkość sprzedaży/udział w rynku. Dane o wartości i sprzedaży wpływają na wielkość koła marki na mapie.

Taka wizualizacja może pomóc firmom w podejmowaniu decyzji o zmianach strategii cenowej i ustalaniu rozsądnych KPI na podstawie wolumenów sprzedaży. Zwykle zwiększenie rozpoznawalności na rynku pozwala na podniesienie ceny. Jednocześnie rosnący wzrost centralności prowadzi do wzrostu wolumenów sprzedaży. W ten sposób marki mogą szybko zbudować podstawę do zrozumienia, gdzie się znajdują i dokąd muszą się udać, aby osiągnąć swoje cele biznesowe.

Mapowanie CD jest bardziej ukierunkowane na marketing strategiczny, ale strategia cyfrowa jest w dzisiejszych czasach nie mniej ważna. Dlatego zalecamy zapoznanie się z naszym najnowszym artykułem zatytułowanym RACE Framework: Twoje praktyczne narzędzie skutecznego marketingu cyfrowego

Cztery typy marek według podejścia CD

Autorzy koncepcji proponują określenie pozycji marki według układu współrzędnych z czterema kwartałami. Przyjrzyjmy się każdemu z tych kwartałów i czterem rodzajom marek.

Oryginalny

Firmy w tej strefie są charakterystyczne, ale nie centralne dla kategorii. Oznacza to, że mogą zadowolić się wysokimi cenami ze względu na atrakcyjność swojej marki (na przykład Tesla lub Mini Coopers), ale będą mieli niszowy urok.

Aspirujący

Marki z tego kwartału są zarówno charakterystyczne, jak i centralne, co jest rzadkim połączeniem, do którego dąży wiele firm i ich marketerów. Oznacza to, że mają duży wolumen sprzedaży i mogą naliczać wysokie ceny, ponieważ mają dużą atrakcyjność dla kupujących. Oczywiście prowadzi to do wyższej rentowności, ale należy również wziąć pod uwagę, że inwestycje w utrzymanie tego statusu w badaniach i innowacjach zawsze będą wyższe. Kontynuując temat przemysłu samochodowego, BMW i Mercedes są przykładami w tej sekcji.

Peryferyjny

Marki peryferyjne nie są głównymi graczami w swojej niszy i nie mają wyraźnych cech charakterystycznych. Tym samym nie mają dużego wolumenu sprzedaży i nie zadowalają się wysokimi cenami swoich produktów, ale nadal odpowiadają pewnej części konsumentów i dzięki temu nadal utrzymują się na rynku. Opcją wzrostu w takim przypadku jest odebranie publiczności konkurencyjnej marki z tego samego kwartału, ponieważ nie są one w stanie konkurować z inspirującymi firmami. Przykładem marki peryferyjnej w branży motoryzacyjnej jest KIA.

Główny nurt

Marki głównego nurtu również mogą zajmować centralne miejsce na rynku, ale jednocześnie nie mają wyróżniających się cech i atrakcyjności dla większości ludzi. Na przykład Nissan to marka, która pasuje, ale nie zachwyca.

Jak korzystać z mapowania CD

Ramy są bardzo skuteczne ze względu na kilka cech. Przede wszystkim wykorzystuje wskaźniki ilościowe. Ponadto pozwala określić emocjonalny odbiór i cechy wyróżniające markę w umysłach konsumentów.

Gdy marka określi swoją pozycję w tym schemacie, zespół marketingu może wykorzystać ją jako punkt wyjścia do budowania strategii:

• marki peryferyjne mogą dążyć do bycia niekonwencjonalnymi;
• niekonwencjonalne powinny dowiedzieć się, jak stać się aspirującymi firmami;
• jeśli marka znajduje się już w ćwiartce aspiracji, musi nadal próbować nowych taktyk, aby wzmocnić swoją konkurencję;
• jeśli firma należy do mainstreamu z niskokosztowym modelem biznesowym, może zainwestować w obsługę klienta lub zwiększyć liczbę klientów.

Opracowanie strategii marketingowej wymaga dogłębnej analizy klientów, rynku i potencjalnych możliwości. Niezwykle ważne jest, aby nadążać za trendami, nie przegapić korzyści płynących z innowacji i nie zostać w tyle w wyścigu konkurencyjnym. Tak skomplikowane zadania najlepiej powierzyć profesjonalistom w tej dziedzinie. Opowiedz specjalistom Promodo o swoim biznesie, by wspólnie ustalili kierunek jego rozwoju.

Zgłoś się na konsultację