Śledzenie połączeń z dynamicznym wstawianiem numeru (DNI): jak śledzić źródło reklam połączeń przychodzących

Jeśli chodzi o efektywną dystrybucję budżetów marketingowych, firmy eCommerce, które przyjmują zamówienia nie tylko za pośrednictwem cyfrowych koszyków na stronie internetowej, ale także za pośrednictwem połączeń przychodzących, mają ten sam problem: niemożność zobaczenia jednolitego obrazu kanałów marketingowych, które przyciągnęły klientów ich decyzja o zakupie. Tutaj wkraczają narzędzia do śledzenia połączeń. Razem z Kate Guzevataya, kierownikiem ds. analityki internetowej w Promodo, w pełni zbadaliśmy ten temat i podzieliliśmy się z Państwem naszymi odkryciami.

Co to jest śledzenie połączeń i dlaczego jest pomocne

Call tracking to zestaw działań, które pozwalają dowiedzieć się, które konkretnie działania marketingowe są tymi, które wywołały połączenia do Twojej firmy. Opiera się to na przypisaniu numeru śledzenia telefonu do interesującego źródła reklamy (reklamy na Facebooku, Google Ads, biuletyny, reklamy offline itp.). Dzięki śledzeniu połączeń marketerzy mogą mierzyć skuteczność określonych kampanii reklamowych, co pozwala efektywniej alokować budżety marketingowe. Mówiąc o śledzeniu połączeń w handlu elektronicznym, często odnosimy się do dynamicznego wstawiania numeru (DNI).

DNI to technologia wykorzystywana w śledzeniu połączeń do przypisywania atrybucji do przychodzących połączeń telefonicznych. Dzięki DNI użytkownikom witryny wyświetlany jest dynamiczny numer telefonu w zależności od źródła, z którego pochodzą. Innymi słowy, odwiedzający witrynę zobaczą różne liczby w zależności od typu reklamy, która doprowadziła ich do witryny. W ten sposób połączenia telefoniczne pochodzące z konkretnej wizyty są przypisywane z powrotem do odpowiedniego źródła, dzięki czemu marketerzy mogą ocenić ruch i wolumen pochodzący z różnych kampanii reklamowych.

Dlaczego warto rozważyć korzystanie ze śledzenia połączeń z dynamicznym wstawianiem numeru?

• Jeśli chcesz wiedzieć, które typy reklam są najskuteczniejsze. Połączenia telefoniczne to często martwy punkt w analizie Twojej witryny. Śledzenie połączeń z dynamicznym wstawianiem numeru pozwala zobaczyć ujednolicony widok danych i podejmować odpowiednie, efektywne kosztowo działania.
• Jeśli chcesz zoptymalizować koszty marketingu. Zwykle najbardziej zainteresowani klienci to ci, którzy dzwonią. Dowiedz się, jaki rodzaj reklamy przyciągnęła tych klientów, i odpowiednio przydziel budżet.
• Jeśli chcesz zrozumieć, w jaki sposób Twoi menedżerowie sprzedaży przetwarzają połączenia przychodzące. Śledź żądania docelowe, aby nawiązać skuteczną współpracę między działem sprzedaży i marketingu.

Rodzaje śledzenia połączeń

Wyróżniamy trzy rodzaje śledzenia połączeń: statyczne, dynamiczne i połączone. Wszystkie działają w oparciu o dedykowany skrypt, dzięki czemu za każdym razem, gdy użytkownik odwiedza Twoją witrynę, kod zastępuje wyświetlany numer telefonu odpowiednimi numerami śledzenia przypisanymi do konkretnych źródeł marketingowych, użytkowników lub słów kluczowych.

Statyczne śledzenie połączeń pozwala śledzić tylko reklamę, czyli kanał marketingowy. Unikalne numery śledzenia z systemu śledzenia połączeń i przypisz je do źródeł marketingowych, które chcesz mierzyć.

Dynamiczne śledzenie połączeń umożliwia śledzenie nie tylko źródła reklamy, ale zapewnia szczegółowy obraz, w tym słowa kluczowe, które skłoniły klientów do nawiązania połączenia.

Co jest dobrego w dynamicznym śledzeniu połączeń? Prawdopodobnie jego główną zaletą w porównaniu ze śledzeniem statycznym jest podana pula liczb. Technologia jest następująca: gdy użytkownik odwiedza witrynę, przypisywany jest mu unikalny numer telefonu. Ten numer telefonu nie może być w tej chwili przydzielony żadnemu innemu użytkownikowi, w przeciwnym razie statystyki nie będą liczone. W związku z tym wielkość tych liczb zależy od ruchu w witrynie: im większy ruch, tym więcej śledzenia połączeń będzie kosztować firmę. Wybierając statyczne śledzenie połączeń, możemy wybrać 10-15 kanałów do projektu i zapłacić tylko za tę pulę kanałów – to z pewnością będzie kosztować znacznie taniej. To prowadzi nas do wniosku, że nie każdy projekt może sobie pozwolić na dynamiczne śledzenie połączeń ze względu na to, że ma naprawdę duży ruch.

Połączone śledzenie połączeń oznacza dokładnie to, jak odczytuje . Gdy Twoja witryna obsługuje duży ruch i wiele połączeń, możesz przyjrzeć się łącznemu śledzeniu połączeń.

Załóżmy, że klient otrzymuje największy ruch przez Google/CPC. Jednocześnie nadal chcą kontrolować, ile połączeń pochodzi z innych kanałów. Poza tym nie interesują ich szczegóły kampanii i słowa kluczowe, ponieważ mogą to być po prostu polecenia lub agregatory cenowe. W tym przypadku dynamiczne śledzenie połączeń jest konfigurowane w ruchu Google CPC, dzięki czemu informacje o połączeniach mogą być dalej wykorzystywane do zarządzania kampanią. W takim przypadku mogą również skonfigurować statyczne statystyki śledzenia dla wszystkich innych kanałów.

Kto skorzysta na śledzeniu połączeń z dynamicznym wstawianiem numeru?

Odpowiedź brzmi: wszystkie firmy eCommerce, które codziennie otrzymują dużą liczbę telefonów. I to nie tylko firmy eCommerce. Każdy projekt komercyjny z rozkładem 50:50 pomiędzy zamówieniami otrzymanymi ze strony i tymi otrzymanymi przez telefon może rozważyć zastosowanie śledzenia połączeń z dynamicznym wstawianiem numeru.

Śledzenie połączeń umożliwia śledzenie użytkownika online. Ale co, jeśli prowadzisz wiele reklam offline, np. umieszczasz billboardy i rozsyłasz ulotki? Można je śledzić za pomocą statycznego śledzenia połączeń. Zasada jest taka sama: dla danego kanału przydzielony jest numer telefonu, a gdy klienci dzwonią na określone numery, jesteś w stanie zrozumieć, czy klient pochodził z billboardu umieszczonego w określonym miejscu, czy z innej drukowanej reklamy rozprowadzanej offline.

Innymi słowy, śledzenie połączeń może być odpowiednie dla każdej niszy, która oferuje swój produkt na stronie internetowej. Jedynym ograniczeniem jest wielkość firmy. Jeśli wrócimy do projektów eCommerce, śledzenie połączeń prawdopodobnie nie jest dobrym wyborem w przypadku dużych i korporacyjnych projektów – te zazwyczaj otrzymują około 80% zamówień za pośrednictwem koszyka zakupów online. Przy takim natężeniu ruchu korzystanie z usług śledzenia połączeń może po prostu kosztować fortunę, ponieważ korzystając z dowolnej usługi, będziesz musiał zapłacić zarówno za jej wykorzystanie, jak i numery, które zamierzasz przydzielić do różnych kanałów.

Śledzenie połączeń z dynamicznym wstawianiem numeru (DNI): co w tym złego?

Biorąc pod uwagę śledzenie połączeń w swoim sklepie internetowym, możesz być ciekawy pułapek.

Ogólnie rzecz biorąc, wykorzystanie śledzenia połączeń jest dość oczywiste i nie wymaga specjalnego rozumowania. Chociaż istnieje również ciemna strona, która tkwi w samej technologii. Śledzenie połączeń może być mylące dla stałych klientów, którzy często kojarzą firmę z określonymi numerami telefonów, a nawet mogą mieć je zapisane w kontaktach telefonicznych . W ten sposób ryzykujesz utratę tych, którzy wcześniej dzwonili pod określony numer, który został utracony z powodu dynamicznego wstawiania numeru: jeśli użytkownik odwiedzi witrynę podczas działania skryptu dynamicznego wstawiania numeru telefonu, znajdzie numer, na który będzie wybierał później i zapisz. Jednak podczas wykonywania połączenia przy użyciu wcześniej zarejestrowanego numeru użytkownik może po prostu nie usłyszeć odpowiedzi na drugim końcu, ponieważ skrypt dynamicznego wprowadzania numeru telefonu może już być wyłączony lub nawet nie jest już używany. Jest to częsty problem, ponieważ użytkownik może nawet nie pamiętać witryny – prawdopodobnie odwiedzi ją z reklamy internetowej.

Skrypt dynamicznego wstawiania numeru telefonu to techniczny element procesu. Jak działa substytucja na stronie? Usługa śledzenia połączeń zapewnia skrypt do zainstalowania i uruchomienia na stronie internetowej. Może to zrobić albo programista (umieszcza skrypt bezpośrednio w kodzie witryny) po Twojej stronie, albo analityk, który sprawi, że będzie działał poprzez kontener Menedżera tagów Google. Skrypt ten dosłownie zastępuje numer telefonu wyświetlany na stronie numerem śledzenia połączeń. Użytkownik wybiera podstawiony numer i odpowiednio zliczane są statystyki na kanale, z którego pochodzi.

Wybór między usługami śledzenia połączeń

Wśród dużych i zaufanych usług śledzenia połączeń, w Promodo wypróbowaliśmy trzy: Ringostat, Binotel i Nextel . Ta ostatnia, w czasie naszej współpracy, była najbardziej opłacalną opcją, chociaż miała kilka słabości technicznych w porównaniu z dwoma pozostałymi opcjami.

Ringostat to droższa usługa, która jednocześnie ma bardziej wyrafinowaną strukturę systemu, tj. bogatszy interfejs konta osobistego, który umożliwia nawet skonfigurowanie kompleksowej analityki. Zapewnia dedykowane API do zbierania statystyk dotyczących połączeń przychodzących.

Binotel jest pod tym względem prostszy, ale zapewnia wyjątkową jakość wsparcia technicznego i pomaga skonfigurować transfer danych przez API. Na pewno warto rozważyć ich możliwości integracji i przesyłania danych, zwłaszcza przy stosunkowo niskiej cenie, jaką oferują. Jedynym możliwym zatrzymaniem pokazu jest to, że zapewniają one głównie opcje dynamicznego śledzenia połączeń.

Interfejs API lub interfejs programowania aplikacji zapewnia dedykowane środowisko, które służy do zbierania danych o wywołaniach.

To od Ciebie zależy, którą z usług wybierzesz. Co więcej, nie jesteś ograniczony do trzech opcji, o których wspomnieliśmy powyżej. Decydując się na usługę śledzenia połączeń dla Ciebie, zwykle jest to tylko kwestia budżetu , ponieważ funkcjonalność nowoczesnych narzędzi jest zróżnicowana.

Ile naprawdę kosztuje śledzenie połączeń dla eCommerce

Trudno jest przewidzieć, ile będzie kosztować śledzenie połączeń dla Twojej firmy online. Cena podana na stronach internetowych usług zazwyczaj obejmuje jedynie koszt korzystania z usługi. Natomiast, jak wspomnieliśmy wcześniej, będziesz musiał dodatkowo zapłacić za ilość numerów telefonów, które zwykle kosztują więcej niż sama usługa.

Liczba numerów telefonów jest równa liczbie dzwoniących klientów. W przypadku statycznego śledzenia połączeń głośność zależy od kanałów, które chcemy śledzić: jeśli jest ich 15, to każdy będzie wymagał osobnego numeru telefonu. Nawiasem mówiąc, to do Ciebie należy decyzja o rodzaju numeru (0800, numery komórkowe itp.). Mówiąc o dynamicznym śledzeniu połączeń, numer telefonu jest przypisywany każdemu klientowi, który trafia na strony z odpowiedniej reklamy. Pochodzący ruch jest w większości mierzony za pomocą Google Analytics. Oznacza to, że przewidywanie od podstaw, ile będzie kosztować dynamiczne śledzenie połączeń, jest dość skomplikowane. Jednocześnie serwisy takie jak Binotel korzystają z dedykowanego skryptu, który mierzy ruch na stronie: przez dwa tygodnie zbiera dane o użytkownikach, a następnie buduje prognozę na podstawie wolumenu w określonym przedziale czasowym. Kluczową kwestią jest tutaj obciążenie szczytowe, czyli maksymalna liczba użytkowników w jednostce czasu – w ciągu dnia może być zupełnie inna liczba użytkowników, a liczba telefonów musi pokryć szczytowe obciążenie (jeśli ilość nie wystarczy, nie będziemy w stanie śledzić wszystkich źródeł reklam i słów kluczowych, które prowadzą klientów do witryny).

Wracając do gadania o pieniądzach. Oto przypadek użycia z naszej praktyki.

Obliczyliśmy budżety projektu na 50 tys. użytkowników dziennie i do 2 mln użytkowników miesięcznie. Zaproponowaliśmy połączone rozwiązanie do śledzenia połączeń, które kosztuje około 3,5 tys. USD miesięcznie. Gdybyśmy zdecydowali się na rozwiązanie statyczne, koszt wahałby się od 1,7 tys. do 2,2 tys. miesięcznie. Dynamiczne śledzenie połączeń kosztowałoby od 3 tys. do 5,3 tys. USD miesięcznie. Ale znowu zależy to również od typów numerów: 0800 kosztuje mniej niż telefony komórkowe). Koszt korzystania z numerów zależy od dostawcy usług i umów, które zawiera z różnymi usługami śledzenia połączeń.

Więc za co płacisz, gdy zdecydujesz się korzystać z usług śledzenia połączeń? Płacisz za korzystanie z usługi, liczbę wymaganych numerów telefonów. Dodatkowo będziesz płacić za usługi Analytics (jeśli pójdziesz dalej niż bezpłatna wersja Google Analytics) oraz przez agencję marketingową, jeśli ją zatrudnisz.

Ile analityki kosztów śledzenia połączeń

Wszystko zależy od zadania, które zamierzasz rozwiązać. Jeśli chcesz śledzić tylko transakcje, dobrze radzisz sobie z opcją freemium. Jeśli jesteś zainteresowany śledzeniem połączeń i potrzebujesz ujednoliconego widoku swojej sprzedaży reprezentowanego w raportach analitycznych, które domyślnie nie są częścią Google Analytics, sugerujemy skorzystanie z niestandardowych raportów oferowanych za dodatkową opłatą.

Z reguły jako podstawę przyjmuje się wersję freemium Google Analytics, ponieważ można ją dostosować, aby dostosować to, czego brakuje. Jeśli chodzi o aplikacje mobilne, istnieje kilka narzędzi, w tym płatne trackery, takie jak Firebase Analytics, które wcześniej istniały osobno, a po wydaniu Google Analytics 4 stały się również częścią Google Analytics. Wśród innych możliwych opcji są płatne trackery, takie jak Amplitude, Appsflyer, Adjust – wszystkie są używane z aplikacjami mobilnymi i pozwalają na bardziej efektywne śledzenie źródeł ruchu. Korzystając z nich, zwykle płacisz za instalacje (im więcej płatnych instalacji chcesz monitorować, tym więcej płacisz za usługę).

Jak zacząć korzystać z Google Analytics 4? Sprawdź nasz wpis na blogu , aby dowiedzieć się więcej .

Jak skonfigurować śledzenie połączeń w witrynie i kto może pomóc?

Mamy nadzieję, że wiesz, czym jest śledzenie połączeń aż do tego akapitu. Ale nawet jeśli nie, zbudujmy obraz technicznej strony śledzenia połączeń.

Użytkownik trafia na Twoją witrynę z reklamy, oczywiście szuka numerów kontaktowych Twojej firmy . W tym momencie uruchomiony jest skrypt dynamicznego wstawiania numeru telefonu, który został umieszczony w kodzie serwisu. Numer jest dynamiczny i jest automatycznie przypisywany do użytkownika, a raczej do urządzenia używanego w tym procesie. W ten sposób informacje o źródle reklamy są śledzone, a następnie zapisywane na koncie śledzenia połączeń.

Konto śledzenia połączeń jest niezbędnym elementem każdej usługi, która oferuje śledzenie połączeń za pomocą DNI. Usługa zazwyczaj oferuje wsparcie techniczne, aby pomóc w konfiguracji konta. Innymi słowy, osobiste konto do śledzenia połączeń działa jako pośrednik między usługą a jej klientem, pomagając im zaspokoić potrzeby i ustanowić konfigurację śledzenia połączeń na stronie internetowej. Ogólnie rzecz biorąc, konto do śledzenia połączeń jest używane głównie przez specjalistów technicznych – wiedzą oni, jak wszystko jest zorganizowane i mogą szybko sprawdzić statystyki lub dokonać podstawowej konfiguracji. Jednocześnie klient usługi śledzenia połączeń będzie mógł również sprawdzić statystyki połączeń za pomocą określonych interfejsów konta osobistego.

Oprócz informacji o źródle reklamy zapisywane są pliki cookie każdego użytkownika. Są one następnie wykorzystywane do wyodrębnienia szczegółowych informacji o źródle, w tym słowa kluczowego, które doprowadziło użytkownika do wykonania połączenia. Zwykle jest to identyfikator klienta przypisywany przez Google Analytics. Ten identyfikator jest dalej używany, aby pomóc skorelować zebrane informacje z danymi z CRM, Google Analytics itp.

Co do zasady w Google Analytics jeden użytkownik, który odwiedza witrynę zarówno z telefonu komórkowego, jak i komputera stacjonarnego, jest liczony jako dwóch oddzielnych użytkowników. Analizę na różnych urządzeniach można skonfigurować tylko za pomocą user_id. Ten identyfikator to kolejny parametr, który może zostać zrealizowany przez programistę jako ustawienie niestandardowe i służący do rozróżnienia konkretnego użytkownika, który pozwala również na dodanie danych z systemu CRM używanego po Twojej stronie.

Co należy wziąć pod uwagę, aby konfiguracja śledzenia połączeń działała płynnie

Prawdę mówiąc, jest wiele rzeczy. Chcielibyśmy omówić te najistotniejsze i mniej oczywiste.

• Śledzenie tagów UTM dla wszystkich płatnych kampanii . Systemy śledzenia połączeń mogą „odczytywać” tylko tagi UTM. Dlatego w procesie konfigurowania śledzenia połączeń w witrynie konieczne jest, aby specjalista PPC dodał tagi UTM do wszystkich kampanii, które chcesz mierzyć. W przeciwnym razie śledzenie wszystkich kampanii CPC będzie niemożliwe.

• Integracja usługi śledzenia połączeń z Twoim systemem CRM . Usługi takie jak Ringostat i Binotel oferują integrację z najpopularniejszymi systemami CRM. Ale co, jeśli używasz niestandardowego systemu CRM lub prostego panelu administracyjnego itp.? W tym przypadku bezpośrednia integracja jest prawie niemożliwa. W Promodo zbieramy dane z dowolnych systemów, z których korzystasz, a następnie łączymy je. Jeśli jednak usługa ma bezpośrednią integrację, to zazwyczaj jej strona pomocy jest napisana szczegółowo, a specjalista techniczny nie będzie miał problemu z konfiguracją transferu danych z usługi śledzenia połączeń do systemu CRM, dzięki czemu zobaczysz zintegrowany widok informacje te, wzbogacone o dane o zamówieniach składanych za pośrednictwem połączeń.

Dlaczego warto zatrudnić agencję, która pomoże Ci rozpocząć śledzenie połączeń

Śledzenie połączeń to przydatny sposób, aby dowiedzieć się, które źródła reklam przyciągnęły użytkowników do Twojej witryny. Pomimo wielu aspektów technicznych, które należy wziąć pod uwagę, proces jest dość prosty i polega na przypisaniu numeru telefonu do każdego źródła reklamy, które kierowało użytkowników do Twojej witryny. Jednocześnie wybór usługi, konfigurowanie analityki i śledzenie, skąd pochodzą połączenia, a także podejmowanie decyzji dotyczących alokacji budżetu nie jest czymś, co dopiero zaczyna śledzenie połączeń, może poradzić sobie w odosobnieniu.

Agencja Promodo Digital ma duże doświadczenie i cały dział analityki internetowej, który pomaga Ci monitorować skuteczność Twoich działań marketingowych. Kompleksowa analityka Twojej witryny zapewnia ujednolicony widok wszystkich kluczowych kanałów, które są częścią Twojej strategii marketingowej. Jeśli w swoich raportach znajdujesz martwy punkt i starasz się uważać na wszystko, co napędza sprzedaż na Twojej stronie, skontaktuj się z nami już teraz i pozwól nam stać po Twojej stronie i iść naprzód .