Jak firmy zajmujące się konopiami indyjskimi sprzedają się w czasie boomu?

Przewiduje się, że rynek konopi, napędzany rosnącą legalizacją na całym świecie, wzrośnie z 10,3 miliarda dolarów w 2018 roku do 39,4 miliarda dolarów do 2023 roku. Jak napisał James Higdon dla Politico, rok 2019 może być największym rokiem w historii marihuany, ponieważ „zielona fala w Kongresie” pokazuje oznaki ta marihuana może wkrótce być legalna w całych Stanach Zjednoczonych. Nowe przypadki użycia medycznej marihuany i produktów nasyconych kannabidiolem (lub CBD, który nie jest psychoaktywny) również pomogły w akceptacji leku.

To wszystko wskazuje na ogromne możliwości dla firm zajmujących się konopiami, aby sprzedawać się nowym odbiorcom.

„Rzadko zdarza się, że na scenie pojawia się zupełnie nowy rynek” — powiedział Tim Calkins, profesor kliniczny marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University. „Konopie staną się rynkiem zdominowanym przez silne, żywe marki”.

Mimo to są problemy. W niektórych stanach marihuana jest legalna tylko w niektórych jurysdykcjach. A główne sieci społecznościowe zakazały reklamowania produktów z konopi indyjskich. Nawet pierwsza reklama telewizyjna produktu z konopi, wprowadzona na rynek w 2015 roku przez agencję marketingową Cannabrand, została wycofana w ostatniej chwili i nigdy nie została wyemitowana.

Zmuszeni do lekkiego poruszania się i obchodzenia tych ograniczeń, sprzedawcy marihuany stali się kreatywni, dostarczając studia przypadków dotyczące wprowadzania innowacyjnych strategii społecznych pod presją.

Oto, jak sprawiają, że to działa i uderza w złoto – lub zieleń – w tym nowym Dzikim Dzikim Zachodzie marketingu konopi.

Edukuj, nie sprzedawaj

Ponieważ marihuana stopniowo staje się legalizowana i społecznie akceptowana, wielu konsumentów wciąż uczy się o jej zaletach. Oznacza to, że drzwi są otwarte dla marek, aby edukować odbiorców na temat swoich produktów. Jedno z badań wykazało, że konsumenci są o 131% bardziej skłonni do zakupów po przeczytaniu treści edukacyjnych.

„W przestrzeni konopnej jest więcej nowych klientów niż w jakiejkolwiek innej przestrzeni w najnowszej historii związanej z konsumpcją produktów”, powiedział Danny Keith, założyciel Cannabis Club TV, pierwszej sieci nadawczej poświęconej branży konopi indyjskich. „Bez edukacji produktu klienci są ignorantami, a brak… edukacji to rozpalona do białości przestrzeń”.

Weźmy na przykład Apothecannę, firmę, która tworzy produkty do pielęgnacji ciała na bazie konopi, które łagodzą ból i stres. Strona marki na Facebooku zapewnia ciągły strumień artykułów dotyczących zdrowia i dobrego samopoczucia z witryn stron trzecich. Niektóre dotyczą leczniczych właściwości konopi, podczas gdy inne oferują domowe środki, do których Apothecanna dodaje własne sugestie dotyczące konopi.

Spróbuj wmasować olejek uspokajający w skronie, klatkę piersiową i punkty tętna. Wdychaj aromat, aby uzyskać natychmiastowe uczucie spokoju i lekkości.

Wysłane przez apothecanna w piątek, 4 stycznia 2019

Na Instagramie firma CBD zajmująca się wellness, Vital Leaf, publikuje edukacyjną grafikę o korzyściach płynących z CBD.

Marki konopi mogą również wykorzystać edukację, aby zmienić narrację ze stereotypu „kultury stoner” na taką, która koncentruje się na stylu życia i dobrym samopoczuciu.

„Trzymaj się z dala od kontrkultury, kreskówek, żartów i wszystkiego, co negatywnie kojarzy się z konsumentami konopi nie tylko w ich strategiach brandingowych i marketingowych, ale także na ich stronach w mediach społecznościowych” – powiedziała założycielka Cannabrand, Olivia Mannix. „Musisz edukować ludzi, musisz informować ludzi, musisz być na poziomie politycznym i bronić branży… i to wszystko spływa z powrotem do marketingu”.

Partner z Influencerami

Jeśli marki konopi czują, że mają związane ręce w mediach społecznościowych, mogą wykorzystać wpływowe osoby, aby mówiły w ich imieniu. Jak napisał Mannix dla Adweek, „sekret marketingu marihuany tkwi w influencerach”, ponieważ nie podlegają oni takim samym ograniczeniom jak firmy i reklamodawcy.

Na przykład marka Cannabis edibles Kiva Confections miała osiem razy zamykaną stronę Instagrama w ciągu trzech lat. Zwróciło się więc do influencer marketingu – zwłaszcza w celu dotarcia do konsumentów w stanach, które nie są jeszcze przyjazne dla chwastów.

Marka Vaporizer Firefly uruchomiła także kampanie Fueled by Firefly, w ramach których firma współpracuje z artystami w celu tworzenia wysokiej jakości treści społecznościowych. Wybrali fotografa Noah Kalinę do stworzenia serii zdjęć, która pokazała produkty Firefly używane w pięknych, naturalnych krajobrazach.

„Nasze wydarzenia i seria artystów Fueled by Firefly odzwierciedlają nasz niekonwencjonalny produkt i kulturę i mamy nadzieję, że uda nam się połączyć z naszą publicznością podczas tej autentycznej podróży” – powiedział The Drum, dyrektor ds. marketingu Firefly, Baran Dilaver. „Mamy trwającą serię zdjęć w kilku magazynach, takich jak Cannabis Now, i nadal organizujemy wyjątkowe wydarzenia”.

Po stronie influencerów Bess Byers, założycielka agencji Blaise Creative zajmującej się markami konopi, zalewa swój Instagram postami z prezentami i ofertami specjalnymi takich marek jak 9to5 Grinders i Hippie Butler:

Ta strategia nie jest niezawodna, ponieważ osoby o dużym wpływie mogą nieufnie podchodzić do współpracy z markami konopi i narażać się na ryzyko zamknięcia się. Mimo to platforma do analizy influencerów Traackr odkryła, że ​​influencer marketing rośnie w tej branży, a firmy spożywcze, takie jak Incredibles i Wana Brands, zwiększyły wykorzystanie influencerów o 32% w latach 2017-2018.

Rozpocznij własne wydarzenia

Firmy konopne mogą całkowicie ominąć luki cyfrowe, organizując osobiste wydarzenia.

W 2017 r. przychodnia w Los Angeles Alternative Herbal Health Services nawiązała współpracę z Netflix, aby promować nową komedię z ziołami w serwisie streamingowym „Disjointed”. Przekształcili sklep w wyskakujący sklep z marihuaną, w którym znajdują się szczepy inspirowane różnymi programami Netflix, w tym „Disjointed”, „Orange Is the New Black” i „BoJack Horseman”.

Dosist, firma zajmująca się konopiami indyjskimi skoncentrowana na zdrowiu i uzdrawianiu, niedawno zorganizowała 10-dniowe rekolekcje wellness w Toronto, obejmujące warsztaty od innych marek zajmujących się zdrowiem i wellness. Celem była pomoc w zdobyciu poparcia dla legalizacji Dosist w Kanadzie, która zakazuje dostępu do koncentratów.

Marka Goodship Co. z siedzibą w Seattle prowadzi nawet własną serię wykładów, The Goodship Academy of Higher Education. Podczas gdy rozmowy często nie dotyczą marihuany, mówcy i uczestnicy są zachęcani do spożywania jej przed rozpoczęciem wydarzeń. „To pozwala nam patrzeć na świat przez pryzmat różnicy i uważamy, że partnerowanie odmiennych stanów z wielkimi pomysłami jest zabawnym i pouczającym eksperymentem” – czytamy na stronie internetowej. Zeszłoroczne wykłady obejmowały „Poza dobrem i złem: przyszłość cyberprzestępczości” oraz „Prehistoryczny seks i przyszłość współczesnego romansu”.

„Higher Ed to pomysł, aby zebrać ludzi razem, podobnie jak TED Talk, aby rozmawiać na ważne tematy” – powiedziała założycielka Goodship, Jody Hall. „To niefortunne, ale nadal jest wiele piętna wokół marihuany… [Próbujemy] rozwinąć ten dialog wokół potencjału marihuany, zbadać, jak wpływa ona na naszą kulturę, nasze zmysły i nasze życie”.

Idź wysoko, nie nisko

Aby zdystansować się od kultury palaczy i przemawiać do odbiorców z głównego nurtu lub milenialsów, niektóre firmy konopne stworzyły eleganckie i modne marki.

Wystarczy spojrzeć na przychodnię MedMen, która została nazwana „sklepem Apple z ziołami” i „Starbucksem z ziołami” ze względu na minimalistyczny, przyjazny technologicznie handel detaliczny i marketing.

Jest też ekskluzywna marka waporyzatorów i artykułów spożywczych, Beboe, założona przez byłego dyrektora ds. mody i nazwana Hermes of Marihuana przez The New York Times.

„Jednorazowe waporyzatory firmy … są dostępne tylko w jednym kolorze – różowego złota – i nie wyglądają nie na miejscu, wystające z kieszeni na piersi garnituru Saint Laurent” – napisał Alex Williams dla The Times. „Opakowanie też jest godne Instagrama: białe pudełka ozdobione eleganckimi rysunkami [współzałożyciela, artysty Scotta Campbella]”.

Gorączka złota zmienia kolor na zielony

Widzieliśmy dopiero początek marketingu konopi. W miarę jak legalizacja marihuany rozprzestrzenia się w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie, ograniczenia dotyczące reklamy cyfrowej mogą ulec rozluźnieniu. A nowi odbiorcy zostaną przyciągnięci do produktów z konopi, otwierając drzwi dla marek, aby mogli jeszcze bardziej kreatywnie realizować swoje strategie.

Do tego czasu firmy zajmujące się konopiami indyjskimi będą jednak nadal pionierami nowych strategii marketingu marihuany na Dzikim Zachodzie – znajdując innowacyjne sposoby edukowania konsumentów, docierania do niszowych społeczności i odrzucania stereotypu palaczy za pomocą wyrafinowanego brandingu.