Sekret opieki/strategii marketingowej: jak stali się marką za 225 milionów dolarów

W ciągu zaledwie 6 lat jako marka skierowana bezpośrednio do konsumentów Care/of osiągnęła wycenę 225 mln USD i została wykupiona przez niemieckiego giganta farmaceutycznego Bayer.

Care/of rozpoczęło działalność jako witryna e-commerce, która sprzedawała witaminy konsumentom przez Internet. Ale to, co wyróżnia ich witrynę, to sposób, w jaki pomagają każdemu użytkownikowi wybrać suplementy witaminowe dostosowane do jego unikalnych potrzeb.

Budowanie zaufania wśród konsumentów to trudne zadanie dla każdej nowej marki DTC, ale jest to szczególnie trudne w branży zdrowia i dobrego samopoczucia. Firma Care/of była w stanie zbudować to zaufanie i ułatwić konsumentom proces podejmowania decyzji dzięki unikalnemu, zorientowanemu na klienta i skoncentrowanemu na personalizacji podejściu.

W tym podziale przyjrzymy się szczegółowo strategiom marketingowym, które Care/of wykorzystało do zbudowania swojej marki w ogromną firmę.

Ale najpierw spójrzmy, jak to wszystko się zaczęło!

Współzałożyciele Craig Elbert i Akash Shah dostrzegli okazję do wprowadzenia zaawansowanych technologicznie taktyk sprzedażowych i marketingowych do branży zdrowia i dobrego samopoczucia.

Zaczęło się, gdy Elbert zdał sobie sprawę, jak złe doświadczenia zakupowe w alejce witamin w sklepach stacjonarnych były dla większości ludzi. „Próbując żyć zdrowiej po trzydziestce, byłem w sklepie z witaminami, kupując kilka rzeczy dla siebie i prenatalnych dla mojej żony. Doświadczenie było mylące i nieszczęśliwe. Byłem zależny od nastoletniego sprzedawcy, który był wyraźnie niedoinformowany. W tym czasie byłem w Bonobos, gdzie skupiliśmy się na budowaniu wspaniałych doświadczeń konsumenckich i było jasne, że doświadczenie witamin zostało zerwane” – powiedział w wywiadzie .

Współzałożyciel miał wizję bardziej spersonalizowanego i wygodniejszego doświadczenia: uważał, że znalezienie odpowiednich witamin może – i powinno – być łatwe.

Elbert i Shah stworzyli stronę internetową, która wykraczała poza zwykłą sprzedaż witamin klientom… pomogła ludziom wybrać odpowiedni dla nich schemat witamin. W tym celu stworzyli podróż klienta, która ma ułatwiać i uprzyjemniać podejmowanie trudnych, złożonych decyzji.

Przyjrzyjmy się strategiom, których użyli, aby umożliwić to wyjątkowe doświadczenie klienta.

Care/of eksplodowało na scenie, oferując coś, czego próbowało kilka innych firm: pakiety witamin dostosowane do indywidualnych użytkowników. W jaki sposób Care/of radzi sobie z personalizacją doświadczenia i dostosowaniem pakietów dla każdego indywidualnego klienta?

1.1. Opieka/quiz

Wszystko zaczyna się od quizu, wokół którego obraca się ich strona internetowa (i biznes). Od momentu wejścia na ich stronę, niezależnie od tego, czy trafisz na stronę główną, czy artykuł na blogu, głównym celem jest nakłonienie Cię do przystąpienia do tego quizu.

Lejki quizowe są dziś bardzo popularne jako sposób na zbieranie subskrybentów wiadomości e-mail i pomaganie klientom w znalezieniu odpowiednich produktów. Jednak wersja Care/of jest znacznie bardziej wyczerpująca niż typowy quiz.

Zadają dziesiątki pytań (dokładnie, które pytania zadają i ile, zależy od twoich odpowiedzi). Na przykład, gdy wzięliśmy udział w quizie, zadano nam 60 pytań.

Celem tych pytań jest poznanie każdego klienta w celu dostarczenia dopasowanych pakietów witamin.

Pierwsza część quizu prosi klienta o podstawowe informacje, takie jak imię i nazwisko, wiek i dane kontaktowe, a także o to, czy kiedykolwiek wcześniej przyjmował witaminy. Po usunięciu tego, zaczyna się prawdziwy quiz, z żartobliwym przesłaniem: „Nie martw się, to zajmie mniej niż pięć minut”.

Ogólnie rzecz biorąc, eksperci od marketingu internetowego powiedzieliby, że 5 minut to zdecydowanie zbyt dużo czasu, by prosić. Większość ludzi nie ma cierpliwości, by poświęcić pięć minut na odpowiadanie na pytania.

Jednak współzałożyciel Akash Shah powiedział w wywiadzie , że „dopóki ludzie czują, że wyjdzie z tego wartość, są gotowi poświęcić pięć minut, aby odpowiedzieć”.

I to wydaje się być prawdą: od 2016 roku ponad 5 milionów osób wypełniło quiz Care/of's.

Quiz zawiera wiele pytań dotyczących Twojej historii zdrowia, celów zdrowotnych, problemów, z którymi się borykasz i nie tylko.

Oto kilka pytań, które pojawiły się, gdy wzięliśmy udział w quizie:

Po ukończeniu quizu otrzymasz spersonalizowane zalecenia dotyczące witamin i suplementów, które mogą rozwiązać zidentyfikowane problemy:

I na tym się nie kończy. Care/of wyjaśnia naukę stojącą za ich zaleceniami dotyczącymi rozszerzalnych okien i podkreśla powody, dla których warto przyjmować każdą witaminę lub suplement. Na przykład zalecają przyjmowanie magnezu w celu „wspomagania regeneracji mięśni”.

1.2. Dlaczego to działa tak dobrze?

Oferta spersonalizowanych pakietów Care/of to genialne posunięcie.

Wykorzystują swoją wiedzę i badania, aby pomóc konsumentom odkryć dokładny zestaw witamin, z których mogliby najbardziej skorzystać.

Zauważ, że zdecydowana większość ludzi po prostu nie będzie miała wiedzy na temat samodzielnego łączenia witamin, więc bez takiego rozwiązania musieliby zadowolić się rozwiązaniami „jeden rozmiar dla wszystkich”. Mniejszość, która posiada specjalistyczną wiedzę na temat witamin, musiałaby kupić kilka dużych butelek różnych suplementów, aby samodzielnie złożyć podobne pakiety witaminowe. Tak czy inaczej, Care/of zapewnia prawdziwą wartość.

Dlatego według Akash Shah prawdopodobieństwo, że ludzie kupią wszystkie polecane produkty, jest niewiarygodnie wysokie. „Odkryliśmy, że ludzie byli skłonni zakotwiczyć rozmiar swojej paczki, a także cenę swojej paczki, na podstawie wskazówek, które zapewniamy”.

1.3. Jak jeszcze Opieka/zasiłek?

Ten quiz umożliwia również Care/of zbieranie cennych danych typu zero-party o swoich klientach w wielu różnych obszarach. Uzyskują podstawowe informacje demograficzne (wiek, płeć itp.) o swoich klientach, a także wgląd w ich styl życia, problemy zdrowotne i inne sprawy osobiste.

W rzeczywistości eksperci wskazali na wartość tych danych klientów jako główny powód, dla którego Bayer tak wysoko cenił firmę DTC.

Bez względu na branżę, w której działasz, masz szansę stworzyć spersonalizowane doświadczenia dla swoich klientów. Wszystko, co musisz zrobić, to poświęcić niezbędny czas i zasoby na zebranie danych, a następnie wykorzystać zdobyte informacje do spersonalizowania obsługi klienta. To dobra inwestycja, a Twoi klienci to docenią.

Wyskakujące okienko konwersacyjne to łatwy i przystępny sposób dla każdego sklepu internetowego na stworzenie własnego quizu i rozpoczęcie zbierania cennych danych typu zero-party. Na końcu jednego z wyskakujących okienek konwersacyjnych OptiMonk możesz dostarczyć spersonalizowane rekomendacje, takie jak Care/of's.

Oto kilka przykładów wyskakujących okienek konwersacyjnych w bibliotece szablonów OptiMonk:

Strategia generowania popytu jest koniecznością dla wszystkich marek DTC. Chodzi o zwiększenie świadomości marki i budowanie autorytetu wśród docelowych odbiorców.

Niesamowity quiz Care/of nie przyniósłby im niczego dobrego, gdyby nie mieli dużego ruchu na swojej stronie internetowej. Zobaczmy, jak Care/of buduje popyt na pakiety witamin i suplementów za pomocą kilku kanałów marketingowych.

2.1. Strategia marketingu treści

Wykorzystanie Twojej wiedzy do budowania autorytetu w Twojej branży jest kluczem do generowania popytu.

Chcesz być pierwszym rozwiązaniem, które konsumenci znajdą, gdy napotkają problem. Daje to szansę na ukształtowanie ich pomysłów na idealne rozwiązanie, co oznacza, że ​​będziesz pierwszą marką, o której pomyślą, gdy będą gotowi do zakupu.

Care/of świetnie radzi sobie z tworzeniem treści i budowaniem autorytetu. Przede wszystkim generują duży ruch w swojej witrynie, obejmując ponad 43 tys. organicznych słów kluczowych:

Pomaga im to uzyskać dobrą pozycję w Google, gdy potencjalni klienci wyszukują często zadawane pytania dotyczące witamin, ich korzyści zdrowotnych i innych tematów, takich jak zdrowe nawyki.

Ich najlepsze strony to artykuły dotyczące takich tematów, jak „witaminy na zmęczenie”, „suplementy dla mężczyzn” lub „jakie witaminy powinienem brać”.

Ich artykuły są szczegółowe i poparte wieloma badaniami, więc odwiedzający mają wrażenie, że otrzymują wiarygodne informacje, a nie tylko wiadomości marketingowe.

Care/of upewnia się, że zawiera linki do produktów, o których wspominają w swoich artykułach, a na końcu każdego artykułu znajdują się również CTA, które zachęcają czytelników do wzięcia udziału w quizie (jak wspomniano wcześniej, jest to ich główne wezwanie do działania w całej witrynie).

2.2. Strategia mediów społecznościowych

Według Anu Verma , szefa marketingu w Care/of, ich strona na Instagramie (która ma ponad 250 000 obserwujących) jest ważnym kanałem dla marki.

„Nasza społeczność stale się rozrasta i mamy silne zaangażowanie. Jeśli ludziom podobają się nasze treści na Instagramie, to fantastycznie. Jeśli na tyle zaangażują się w naszą markę, że będą ciekawi, jak nas wypróbować, jeszcze lepiej”.

To tutaj ludzie naprawdę poznają Care/of. Dzielą się wskazówkami i sztuczkami, przepisami, informacjami o swoich produktach i nie tylko.

Współpracują również z wpływowymi osobami dbającymi o zdrowie, aby dotrzeć do nowych ludzi. Ci influencerzy stale publikują zdjęcia swoich porannych witamin (które Care/of Supplies) i marka często umieszcza je na swoim koncie.

2.3. Strategia reklamowa

Care/of ma spójną strategię reklamową, która wykorzystuje zarówno treści bezpłatne, jak i płatne reklamy w wyszukiwarce Google i innych platformach.

„Kanały społecznościowe były dla nas znaczącym motorem napędowym, a wyszukiwanie było również kluczowym narzędziem, szczególnie pomagającym nam zapewnić, że ludzie, którzy zobaczą nasze reklamy offline, trafią we właściwe miejsce”, mówi Verma .

Wykorzystują również dane, które zbierają podczas quizu, do spersonalizowanych reklam remarketingowych w oparciu o indywidualne cele i problemy zdrowotne:

Wniosek jest taki, że musisz budować autorytet wśród potencjalnych klientów, aby generować popyt na produkty Twojej marki. Bądź aktywny w mediach społecznościowych, twórz treści na początku i w środku ścieżki, które naprawdę pomagają konsumentom i odpowiadają na ich pytania, oraz używaj reklam do zwiększania konwersji.

Zespół Care/of wiedział, że musi zbudować godną zaufania markę, jeśli chce zachęcić więcej osób do kupowania produktów zdrowotnych online. Ludzie boją się ryzyka, jeśli chodzi o opiekę zdrowotną, co oznacza, że ​​unikają robienia interesów z markami, które wydają się nawet najmniejsze.

Oczywiście budowanie autorytetu jest możliwe dzięki strategicznemu sponsoringowi i partnerstwu z popularnymi, wykwalifikowanymi influencerami. Ale zespół Care/of nie poprzestał na tym.

Upewnili się również, że wszystkie komunikaty na ich stronie internetowej działają na rzecz wzmocnienia tego zaufania. Cel ten osiąga się, cytując tysiące badań i łącząc się z badaniami klinicznymi, które wykorzystali w celu określenia, które produkty będą najbardziej skuteczne dla każdej osoby.

Uczciwość i przejrzystość są na pierwszym miejscu i robią wszystko, co w ich mocy, aby używać najwyższej jakości, najbardziej zrównoważonych składników — z których wszystkie pomagają budować zaufanie.

Jako marka DTC nie możesz po prostu oczekiwać, że konsumenci Ci zaufają, musisz im wyraźnie pokazać, dlaczego powinni Ci zaufać . Aby to zrobić, musisz zwrócić uwagę na ekspertów, którzy stoją za Twoim produktem, przejrzyście informować o składnikach lub procesach i nigdy nie składać twierdzeń, których nie możesz poprzeć.

Opieka/osiągnięty sukces poprzez rozwijanie osobistych relacji z klientami, co było możliwe dzięki dogłębnemu zrozumieniu potrzeb zdrowotnych swoich klientów. Ich wyjątkowe podejście do quizu to klasyka marketingu, która dostarczyła dane i spostrzeżenia dotyczące milionów ludzi.

Kiedy Care/of komunikuje się ze społeczeństwem za pośrednictwem mediów społecznościowych lub płatnej reklamy, zawsze używa spójnego głosu, który emanuje wiedzą i praktycznym know-how na temat ich niszy witamin i suplementów. Ilekroć piszą o tym, co dana witamina może dla kogoś zrobić, mają artykuły naukowe, które to potwierdzają.

Wszystko to składa się na markę niezawodną, ​​godną zaufania i zdolną do budowania długotrwałych relacji z użytkownikami!

Szukasz więcej podziałów marketingowych? Sprawdź te artykuły:

• Sukces marketingowy Dollar Shave Club: od wirusowego wideo do firmy wartej miliard dolarów
• Bardziej błyszczący podział marketingu: jak ta marka kosmetyków stała się firmą o wartości 1,2 miliarda dolarów
• Jak Casper wziął szturmem branżę materacy i osiągnął wycenę 1,1 miliarda dolarów
• Jak Gymshark stał się marką o wartości ponad 1 miliarda dolarów?
• 4 kroki do organicznego rozwoju marki przy użyciu strategii marketingowej ColourPop
• Jak Warby Parker osiągnął wycenę 3 miliardów dolarów i stał się gigantem e-commerce