Kompletny przewodnik po tych dwóch platformach CDP vs. DMP

Tworzy stos technologii dynamicznego marketingu, który umożliwia gromadzenie, przekształcanie i aktywowanie danych klientów za pomocą platformy danych klienta w celu ulepszenia platformy zarządzania danymi. Dowiedz się, jak wykorzystać te techniki, aby przekształcić dane klientów w aktywa rozwojowe.

Marketerzy wykorzystują kilka różnych rozwiązań, aby osiągnąć swoje cele, jeśli chodzi o aktywację, organizację i agregację danych użytkowników. Łatwo jest wdrożyć system z tak wieloma opcjami, które na dłuższą metę tworzą wąskie gardła operacyjne.

Dlatego prawdziwym wyzwaniem dla marketerów jest zrozumienie, które rozwiązanie najlepiej spełni ich potrzeby biznesowe i spełni przyszłe wymagania.

Wielu marketerów, z którymi współpracujemy, korzystało kiedyś z DMP. Teraz jednak potrzebują rozwiązania, które sprosta wyzwaniom związanym z gromadzeniem, organizowaniem i aktywowaniem własnych danych klientów przy jednoczesnym zapewnieniu ochrony prywatności danych.

Ten proces badawczy często prowadzi marketerów do pytania: Jaka jest różnica między platformą zarządzania danymi (DMP) a platformą danych klientów (CDP) i która jest dla mnie odpowiednia?

Aby pomóc Ci znaleźć najlepszą dla Ciebie opcję, w tym artykule omówimy następujące kwestie:

• Jak działają CDP i DMP
• czym się różnią od siebie
• i jak możesz je wykorzystać, aby pomóc Ci przekształcić dane klientów w zasób wzrostu

Co to jest DMP i co może zrobić?

Oprogramowanie DMP kontroluje przepływ danych i obsługuje strategie reklamowe oparte na danych, takie jak segmentacja.

Platformy DMP istnieją od dawna i historycznie dawały markom dostęp do danych klientów, które w innym przypadku były niedostępne i znajdowały się w silosach.

DMP odgrywają trzy główne role:

• Segmentacja
• Zbieranie danych
• Pomiar i regulacja

1. Segmentacja

DMP biorą wszystkie te dane i tworzą grupę odbiorców wypełnioną anonimowymi serwerami proxy o podobnych cechach, w zależności od grupy docelowej, do której marketer próbuje dotrzeć. Marketerzy mogą następnie przekazywać tych odbiorców do swoich platform DSP, aby wspierać kupowanie reklam.

2. Gromadzenie danych

Platformy DMP konsolidują dane z punktów styku na różnych urządzeniach i łączą je z profilem klienta, który najprawdopodobniej zaangażuje się za pomocą algorytmu predykcyjnego. Korzyści te są dwojakie: nie musisz zbierać danych osobowych (PII) od klientów podczas każdej interakcji i możesz szybciej skalować swoją bazę danych.

Niektóre platformy DMP mogą gromadzić i przechowywać niektóre dane własne i pochodzące od osób trzecich — anonimizowane i haszowane przed ich przechowywaniem i organizowaniem do użytku przez markę — ale polegają przede wszystkim na danych stron trzecich, aby utworzyć grupę odbiorców DMP. zaufajmy

Gromadzą dane na trzy sposoby:

1. Wdrażanie

Jest to w dużej mierze proces ręczny, w którym informacje o kliencie uznane za ważne są łączone w pliku CSV, a następnie wprowadzane do DMP.

Pliki te zazwyczaj zawierają pola, takie jak Atrybuty, Identyfikator atrybutu, Typ atrybutu, Reguły bandowania i Opis. Atrybuty to aspekty związane z osobami, takie jak wiek, płeć lub to, czy zapisały się do programu lojalnościowego. Identyfikatory atrybutów i typy atrybutów są następnie dołączane, aby pomóc w uporządkowaniu informacji, z regułami podziału, które pomagają w dalszym definiowaniu wartości atrybutów.

Szczegóły są podane, aby przypomnieć zespołom o źródle, wartości lub znaczeniu tych informacji. Po wejściu na pokład wszystkie te dane są przechowywane do wykorzystania w przyszłości.

2. Tagi lub pliki cookie

DMP zbierają anonimowe, zaszyfrowane informacje o klientach za pomocą kodu osadzonego w aplikacjach mobilnych, witrynach internetowych i witrynach mobilnych. Tagi wykonują określone zadania – takie jak polecanie produktów lub czatowanie z klientami – jednocześnie zbierając dane behawioralne każdego klienta.

Tagi i pliki cookie są skutecznymi zbieraczami danych użytkowników, w których tagi mogą być uruchamiane przy ograniczonych właściwościach cyfrowych. Tagi również mają datę ważności i dlatego są tymczasowymi źródłami danych.

3. API

DMP mogą również gromadzić sformatowane obiekty danych z innych platform lub usług, których firma może używać do zarządzania danymi klientów poprzez wymianę między serwerami.

3. Pomiar i regulacja

Wreszcie DMP zarządza danymi odbiorców, pomiarami i aktywnością kampanii, aby pomóc w ustaleniu najlepszych praktyk i optymalizacji trwających kampanii pod kątem przyszłych kampanii.

Właściwe narzędzie do właściwej pracy

DMP są szczególnie przydatne dla marketerów, którzy chcą pozyskać nowych klientów poprzez reklamę.

Ale mimo wszystko DMP mają pewne wady.

Rzeczywistość jest taka, że ​​technologia dostępna dla konsumenta i marka zmieniły się od czasu pojawienia się DMP.

Regulacje rządowe (takie jak RODO i CCPA/CPRA) oraz rosnące obawy konsumentów dotyczące prywatności i etyki danych sprawiły, że pliki cookie stron trzecich są mniej dostępne. Dlatego ważne jest, aby dzisiejsze marki kultywowały i wykorzystywały dane klientów pierwszej i drugiej strony.

Ponadto rosnące koszty reklamy i inne koszty pozyskiwania klientów oznaczają, że firmy muszą bardziej niż kiedykolwiek skoncentrować się na utrzymaniu i wartości życiowej (LTV) — całościowe i godne zaufania profile klientów mają kluczowe znaczenie w tych wysiłkach.

Ponieważ dane w DMP są agregowane i anonimizowane, nie można tworzyć kompleksowych profili klientów za pomocą DMP. DMP używają dopasowywania probabilistycznego do tworzenia profili, więc nie są one w 100% dokładne. Sprawdzą się w kampaniach reklamowych na dużą skalę, ale nie można ich używać na przykład do personalizacji 1 do 1.

Tak więc dla marek, które poza przejęciem skupiają się na personalizacji, zaangażowaniu i utrzymaniu 1:1, DMP są niekompletnym rozwiązaniem.

Potrzebujesz platformy danych klienta, aby zbudować kompleksowy i niezawodny profil klienta.

Co to jest CDP i jak może pomóc?

CDP zapewniają marketerom pojedynczą platformę, z której można gromadzić, zarządzać, przekształcać i aktywować wszystkie dane klientów, niezależnie od źródła.

Najbardziej znaczącą różnicą między CDP a DMP jest rodzaj gromadzonych danych. CDP wykorzystują dane własne do integrowania punktów styku i dopasowywania ich do zdefiniowanych profili klientów.

Marketerzy i zespoły mogą przesyłać te dane do innych systemów, takich jak platformy reklamowe, oprogramowanie do analizy produktów i podróży klientów, narzędzia CRM itp.

1. Gromadzenie danych, ochrona jakości i zarządzanie

Jak wspomnieliśmy powyżej, platformy CDP zbierają w czasie rzeczywistym własne dane (takie jak adresy e-mail, dane behawioralne i identyfikatory urządzeń) za pośrednictwem pakietów SDK i interfejsów API, co oznacza dla marek trzy rzeczy:

• Zamiast polegać na plikach cookie innych firm, możesz stworzyć swój otoczony murem ogród wysokiej jakości własnych danych.
• Dostęp do deterministycznych profili klientów można uzyskać na podstawie zachowania na poziomie indywidualnym
• Większa kontrola nad zarządzaniem jakością danych i zarządzaniem danymi

Dzięki CDP możesz określić, jakie dane są gromadzone i jak długo są przechowywane – i możesz w każdej chwili spełnić żądania usunięcia danych. Ponadto niektóre platformy CDP (takie jak mParticle) ustanawiają rygorystyczne standardy ochrony danych, aby zapewnić gromadzenie danych w sposób zgodny z przepisami dotyczącymi prywatności i wymogami prawnymi.

2. Integracja profili i rozpoznawanie tożsamości

Scentralizowanie gromadzenia własnych danych za pomocą platform CDP umożliwia tworzenie całościowych, spersonalizowanych profili klientów, które:

• Uwzględnij każdy punkt kontaktu na różnych urządzeniach, kanałach i czasie
• Uwzględnij dane z całej podróży klienta
• Zaawansowana personalizacja na poziomie indywidualnym (zamiast personalizacji na poziomie osobowości)

Dane klientów zebrane przez CDP są przypisywane do stałego profilu, a profile mogą informować o przyszłych rozmowach na podstawie historii tego konkretnego klienta. Dane klientów zebrane przez CDP są przypisywane do stałego kształtu, a profile mogą stanowić podstawę przyszłych dyskusji w oparciu o historię tego konkretnego klienta.

Podczas gdy DMP przechowują dane tylko przez krótki okres (powiedzmy 90 dni lub dłużej), CDP przechowują je znacznie dłużej. Oznacza to, że Twoje profile klientów stają się bardziej szczegółowe i solidne, ponieważ klienci stale wchodzą w interakcję z Twoją marką.

Ponadto niektóre platformy CDP łączą nieznane i znane działania w jeden profil po konwersji użytkownika, co daje pełny wgląd w podróż klienta.

3. Segmentacja

Odbiorcy i segmenty DMP są tworzone na potrzeby reklam i mają sztywną strukturę. Z drugiej strony grupy odbiorców utworzone w CDP można w dużym stopniu dostosowywać, co pozwala marketerom kierować reklamy dokładnie do tych klientów, do których muszą dotrzeć, nawet na poziomie indywidualnym.

Marketerzy mogą definiować grupy niestandardowych odbiorców na podstawie wysokiej jakości zestawów danych z wielu kanałów za pomocą zaledwie kilku kliknięć. Segmenty można tworzyć na podstawie danych behawioralnych, sygnałów intencji zakupu, przewidywanej wartości zamówienia, wartości życiowej i innych.

4. Integracja i aktywacja danych

Po utworzeniu tych segmentów odbiorców możesz przekazywać je bezpośrednio do dowolnej liczby narzędzi podrzędnych wraz z danymi o zdarzeniach. Mogą to być między innymi:

• Platformy reklamowe, takie jak Google Ads i Facebook
• Inne narzędzia marketingowe do marketingu SMS, push, e-mail marketingu i nie tylko
• Narzędzia analityczne i business intelligence (BI), takie jak Symbology czy Tableau
• Oprogramowanie do dostosowywania i personalizacji
• Obsługa klienta i rozwiązania do czatu

Oznacza to, że możesz utworzyć grupę odbiorców raz, a następnie rozpowszechnić ją we wszystkich innych narzędziach i systemach w swoim stosie. Ponadto dzięki wbudowanym integracjom proces ten jest często znacznie szybszy i wymaga niewielkich zasobów zespołu ds. danych lub nie wymaga ich wcale.

5. Razem w doskonałej harmonii

Jeśli masz już DMP, oto nasza rada: Nie myśl o tym jako o CDP kontra DMP.

Dodanie CDP do stosu może — dodatkowo — pomóc zmaksymalizować korzyści płynące z DMP — a także zaradzić niektórym lukom w trwałości danych, rozpoznawaniu tożsamości, aktywacji danych i pozyskiwaniu — przypadki użycia dotyczące zaangażowania i utrzymania klientów mogą zapewnić moc.

Jeśli nie masz DMP w swoim stosie, wdrożenie CDP może dać ci te same korzyści, a nawet więcej.

Wniosek

CDP (Customer Data Platforms) i DMP (Data Management Platforms) mają unikalne cechy i funkcjonalności. Podczas gdy DMP są przeznaczone do zarządzania i aktywowania danych stron trzecich do celów reklamowych i targetowania, CDP koncentrują się na gromadzeniu i ujednolicaniu własnych danych klientów w celu stworzenia jednolitego obrazu klienta we wszystkich kanałach i punktach styku.

Jeśli chodzi o wybór między CDP a DMP, ostatecznie zależy to od konkretnych potrzeb Twojej organizacji. Jeśli koncentrujesz się głównie na reklamie i targetowaniu, lepszym wyborem może być DMP. Z drugiej strony, jeśli chcesz poprawić jakość obsługi klienta, uzyskując głębsze zrozumienie swoich klientów dzięki ujednoliconym danym, CDP może być dobrym rozwiązaniem.

W każdym razie ważne jest, aby przeprowadzić badania i dokładnie ocenić dostępne opcje, aby upewnić się, że wybierzesz platformę, która najlepiej odpowiada Twoim celom i celom biznesowym. Emizentech może pomóc firmom skonfigurować i zarządzać rozwiązaniami CDP lub DMP w celu gromadzenia, analizowania i wykorzystywania danych klientów.