Dlaczego ta agencja usunęła luz, aby poprawić komunikację z klientami (i odzyskać ich weekendy)
Opublikowany: 2019-01-15W połowie 2017 roku Asher King Abramson został partnerem w Bell Curve, agencji marketingu wzrostu założonej w kwietniu przez Juliana Shapiro. Asher, który prowadzi rozmowy na temat rozwoju w Y Combinator, Google i BAMF, ściśle współpracował z Julianem i ich trzecim partnerem, Nealem O'Grady, aby przekształcić Bell Curve w dobrze prosperującą agencję.
Od tego czasu pomogli rozwinąć ponad 50 firm i wygenerowali dziesiątki milionów dolarów przychodów dla swoich klientów. W więcej niż jednym przypadku firma Bell Curve była bezpośrednio odpowiedzialna za wyniki, które startupy wykorzystały do pozyskania kolejnej rundy finansowania.
Ale dotarcie do tego punktu nie było łatwe.
Kiedy przybył Asher, mały zespół Bell Curve był pod silnym stresem. Klienci wysyłali im wiadomości na Slacku o każdej porze. Było tak źle, że wieczory i weekendy były jedynymi momentami, kiedy mogli wykonać swoją podstawową pracę (tworzenie lejków, konfigurowanie reklam itp.).
Asher szacuje, że około 80% czasu spędzali na zarządzaniu komunikacją z klientami, a tylko 20% na tworzeniu obiecanych im treści. Było to nie tylko stresujące, ale także uniemożliwiało im zarabianie znacznie więcej przychodów każdego miesiąca, ponieważ nie mogli poświęcić więcej czasu na swoje wyniki.
Dla Ashera droga naprzód była jasna: musieli ustalić granice, aby każdy w zespole mógł wykonywać swoją pracę.
Wspólnie zespół wdrożył trzyczęściowy plan zarządzania oczekiwaniami klientów, wyznaczania granic i odzyskiwania godzin pracy:
- Przenieś zarządzanie projektami i komunikację z klientami do Asany ze Slack
- Wysyłaj klientom szczegółowe harmonogramy i listy kontrolne dla każdego projektu
- Monitoruj klientów z lepszymi pytaniami (aby zapewnić lepsze dopasowanie agencji do klienta).
Plan zadziałał spektakularnie. Nie tylko skoncentrowali swoje godziny pracy na działaniach generujących przychody (i skrócili czas przestojów), ale zwiększyli satysfakcję klientów – jednocześnie skracając czas poświęcony na komunikację. Obecnie poświęcają tylko 20% swojego czasu na zarządzanie klientami, podczas gdy 80% poświęcają na pracę nad swoją podstawową ofertą usług.
W naszym wywiadzie Asher dokładnie wyjaśnił, w jaki sposób wprowadzili te zmiany i podzielił się radą z innymi właścicielami agencji.
Lista dodatkowych działań: [sg_popup id=”223″ event=”klik”] Uzyskaj nasze 2-stronicowe podsumowanie w formacie PDF [/sg_popup] dotyczące działań , których możesz użyć, aby odzyskać swój czas w oparciu o rady Ashera.
Zarządzanie projektami sprzątania i kanały komunikacji
Kiedy zarządzanie projektami i komunikacja z klientem były na Slacku, zespół Bell Curve czuł, że musi porzucić wszystko, gdy klient zadaje pytanie. Przeniesienie tych rozmów do Asany miało kilka korzyści:
- Łatwiej było korzystać z szablonów
- Presja na natychmiastowe reagowanie na klientów była mniejsza
- Rozmowy można przenieść do odpowiedniego projektu lub zadania, zamiast luźno organizować je w kanałach.
Stworzyli projekty wewnętrzne i projekty skierowane do klientów, aby klienci mogli zobaczyć ogólny postęp — bez zawadzania Bell Curve o każdą rozmowę dotyczącą wykonania i dostawy.
Uzyskaj wpisowe klienta
Chociaż nie chcieli przedstawiać Asany jako opcjonalnej, mówienie klientom wprost, że nie mają nic do powiedzenia w tej sprawie, również nie wchodziło w grę. Za każdym razem, gdy wprowadzasz poważną zmianę, ważne jest, aby pomóc klientom zrozumieć, jakie korzyści z niej płyną .
Oto język, którym Asher podszedł do tej rozmowy. „Korzyści są takie, że pozwoli nam to wykonywać naszą pracę partiami, co oznacza, że faktycznie wykonamy dla Ciebie więcej pracy, co oznacza, że Twoje projekty będą częściej realizowane na czas. Cieszymy się, że nadal odpowiadamy na Twoje pytania, ale zamierzamy przenieść Cię ze Slacka, ponieważ stwierdziliśmy, że robimy to bardziej produktywnie. Pokochasz to – powiedział.
A dla około 75% ich klientów samo wyjaśnienie wystarczyło. Delikatnie przekierowywali pytania od bardziej opornych klientów do odpowiedniej lokalizacji w Asanie. Dodali także cotygodniowe telefony kontrolne dla klientów, którzy mieli więcej pytań.
Po 2-3 miesiącach wycofali Slacka do wszystkiego oprócz komunikacji wewnętrznej. Teraz prawie cała komunikacja z klientem odbywa się za pośrednictwem Asany lub podczas regularnych połączeń (dla klientów, którzy tego chcą).
„Nie spędzasz na mnie wystarczająco dużo czasu!”
To nigdy nie jest zdanie, które chciałbyś usłyszeć od klientów. Ale czasami klienci błędnie utożsamiają czas spędzony na komunikacji z sukcesem zaangażowania. Asher zauważył, że te obiekcje często pojawiały się, gdy głównym klientem jego agencji był młodszy członek. Nie zawsze wiedzieli, czego się spodziewać, więc nie wiedzieli, aby skupić się na wynikach , a nie na częstotliwości kontaktu.
Asher przypomniał sobie jednego klienta, w szczególności klienta, który powiedział: „Nie spędzasz ze mną wystarczająco dużo czasu!” To było zaskoczenie, ponieważ uzyskiwali lepsze niż przeciętne wyniki dla klienta w rozsądnym tempie.
Jego odpowiedź na ten sprzeciw była taka, której używał kilka razy od tego czasu.
„ Ważne są wyniki, które dla Ciebie zapewniamy. Jeśli nie zgadzasz się z stosowaną przez nas metodologią i wynikami uzyskiwanymi z reklam lub jeśli chcesz po prostu zrobić to sam, zrób to. Ale zatrudniłeś nas ze względu na naszą wiedzę i prawdopodobnie dotarcie do tego punktu zajęłoby ci dużo więcej czasu” – powiedział.
„Pokazując jej koszt alternatywny, a także wartość tego, co dla niej robiliśmy, rozmowa nabrała zupełnie nowego tonu, a związek okazał się całkiem niezły” – dodał.
Popraw komunikację z klientem dzięki szczegółowym harmonogramom
Kiedy zespół Bell Curve przeniósł się ze Slacka, spędzali drastycznie mniej czasu na komunikowaniu się z klientami. Ale to nie rozwiązało wszystkich ich problemów. W końcu nadal potrzebowali sposobu, aby klienci wiedzieli, czego od nich oczekiwać.
Rozwiązaniem było ustalenie szczegółowego harmonogramu, który dobrze ilustrowałby, co i kiedy będą dostarczać. Takie postępowanie zmniejsza liczbę pytań i chroni je przed pełzaniem zakresu. Jeśli klienci muszą poprosić o zmianę, używają osi czasu do negocjowania ustępstw.
„To było coś, co pozostali partnerzy, Julian i Neal, zrobili niezależnie, wprowadzając różne konta. I oboje powiedzieli: „Hej, posiadanie osi czasu sprawia, że czuję się emocjonalnie spokojny wokół klientów” – wspomina.
Dlatego pracowali razem, aby naszkicować szablony dla osi czasu. Teraz przygotowanie i wysłanie harmonogramu do nowych klientów zajmuje mniej niż piętnaście minut.
Oszacuj potrzebny czas i przydziel zadania
Krok pierwszy do tworzenia osi czasu? Określanie, jak długo trwają zadania.
Ponieważ ludzie mają tendencję do niedoceniania czasu potrzebnego na ukończenie czegokolwiek , Asher dodaje 20-50% bufor do początkowych szacunków czasu. Następnie członkowie zespołu śledzą, ile czasu zajmuje im ukończenie. Po tym, jak wiele osób zgłosi, ile czasu zajęło zadanie, Asher bierze tę liczbę i dodaje 20% bufor na wszelkie nieoczekiwane niepowodzenia.
Korzystanie z tego procesu pomogło zespołowi Bell Curve wstępnie ustawić ramy czasowe i nadal jest pomocne, gdy dodadzą nową ofertę usług. Czasy, które zanotowali na wykonanie zadań, są tym, czego używają do planowania harmonogramów i dzielenia tygodniowej pracy. Używają Asany, aby śledzić, ile pracy zostało przydzielone i aby nikt nie miał przed sobą więcej niż 40-godzinny tydzień pracy.
W rezultacie są w stanie wywiązać się z terminów, które zapewniają klientom, bez stresu.
Wyjaśnij proces oceny klienta
Uzyskanie opinii klientów wymaga taktu. Nikt nie chce pingować ich bardziej niż to konieczne, i zbyt łatwo im zapomnieć, że coś jest gotowe do sprawdzenia.
Osie czasu pozwalają pokazać klientom z wyprzedzeniem, kiedy ich wkład będzie potrzebny. A jeśli nie dokonają przeglądu czegoś w określonym czasie, możesz wskazać oś czasu, kiedy chcą wiedzieć, dlaczego projekt został opóźniony.
Na przykład firma Bell Curve może przydzielić pierwszą ocenę tekstu reklamy do drugiego piątku zaangażowania, a kolejną ocenę do końca trzeciego tygodnia. Dzięki temu mogą zacząć wyświetlać reklamy w czwartym tygodniu. Klienci wiedzą, że aby uruchomić reklamy w czwartym tygodniu, muszą przekazać opinię w drugim i trzecim tygodniu.
Zajmij się nieporozumieniami
Czasami klienci mają nierealistyczne oczekiwania co do tego, co możesz ukończyć i kiedy. Jednym z najczęstszych problemów, z jakimi musiała się zmierzyć Bell Curve, były problemy z klientami, którzy myśleli, że reklamy mogą zacząć działać tydzień lub dwa od początku zaangażowania.
„Odkryliśmy, że nieuchronnie, jeśli obiecamy reklamy przed trzecim tygodniem zaręczyn, będzie to zbyt pospieszne. Cała kopia, przegląd kopii, projekt kreacji, przegląd kreacji, kierowanie, weryfikacja docelowych odbiorców i konfiguracja śledzenia konwersji to ogromne wąskie gardło. Wszystkie te rzeczy składają się na faktyczne wyświetlanie dobrych reklam dla klienta”.
Kiedy klienci widzą oś czasu, która pokazuje wiele kroków potrzebnych do przygotowania dobrych reklam – lub jakiegokolwiek innego aspektu marketingu wzrostu – bardziej doceniają produkt i mniej kłócą się o terminy.
Zapobiegaj pełzaniu zakresu
Jeśli klienci proszą o więcej, Asher i jego zespół wykorzystują oś czasu podczas dyskusji i negocjacji. Jeśli zdecydują się honorować żądanie, mogą wykazać klientowi, w jaki sposób ta prośba wpłynie na oś czasu. Alternatywnie mogą użyć osi czasu, aby zilustrować, w jaki sposób to żądanie nie mieści się w zakresie oryginalnego projektu.
To coś, czego nauczyli się robić na własnej skórze. Oś czasu mogła zapobiec (lub przynajmniej złagodzić) tę sytuację, w której zespół Bell Curve znalazł się w:
Pewnego razu firma Bell Curve zaakceptowała klienta, który potrzebował pomocy w identyfikacji grupy docelowej. Klient zbudował produkt, który miał zerową przyczepność do pierwotnej publiczności, więc poprosił Bell Curve o zbadanie i przetestowanie nowych odbiorców.
„Ponieważ wtedy nie wiedzieliśmy lepiej, przeprowadziliśmy burzę mózgów dla pięciu różnych odbiorców z różnych dziedzin — agentów nieruchomości, sprzedawców, kościołów, matek z sąsiedztwa i studentów. Byli drastycznie różnymi grupami odbiorców, więc ostatecznie wykonaliśmy pięć razy więcej pracy, niż wykonalibyśmy dla normalnego klienta, ponieważ zbudowaliśmy dla nich pięć różnych lejków. Mimo że zapłacili tylko za jedną. To był ogromny koszmar” – powiedział.
Teraz zobowiązują się tylko do jednego lejka na klienta; jeśli klient chce więcej niż jeden lejek, dopłaca.
Ta sytuacja była klasycznym przykładem pełzania zakresu. Ale Asher zdał sobie sprawę, że to nie jedyny problem w pracy. Klient wślizgnął się z powodu nieodpowiednich pytań przesiewowych. Gdyby zdali sobie sprawę, co ich czeka z tym klientem, zespół Bell Curve prawdopodobnie nigdy by ich nie przyjął.
Dlatego trzecim usprawnieniem, które opisał Asher, było zrewidowanie ich pytań przesiewowych.
Chcesz lepszych klientów? Zadawaj lepsze pytania
Ilekroć jedno z zadań Bell Curve szło na południe, zwoływali spotkanie zespołu, aby dowiedzieć się, dlaczego. Czasami było tak, ponieważ popełnili błąd. Jednak z biegiem czasu odkryli, że ich najczęstsze problemy z klientami wynikały ze słabego dopasowania klienta do agencji.
Asher przeprowadza sekcję zwłok przy każdym zaręczynach, które nie układają się dobrze. Na przykład mogą zapytać: „Dlaczego reklamy nie pojawiły się na czas?” „Och, klient nie przejrzał ich na czas”. „Dobra, dlaczego klient nie sprawdził ich na czas?”
Odpowiedź może być taka, że Bell Curve nie przypominał im wystarczająco. Możliwe jednak, że klient nie miał wystarczających własnych zasobów wewnętrznych przeznaczonych do pracy z Bell Curve. (Asher zauważył, że jeśli klient nie wymyślił dokładnie, kto jest odpowiedzialny za współpracę z tobą, jest to sygnał ostrzegawczy. Oczekuj, że nie odpowie na czas, dopóki nie opracuje lepszego planu).
Oczywiście Asher nie chciał dodawać tylu pytań, aby ich proces sprawdzania odstraszał potencjalnych klientów. Ale jednocześnie chciał, aby była wystarczająco solidna, aby wyeliminować największe przyczyny problemów.
W tym celu podzielił się trzema najważniejszymi pytaniami, które Bell Curve zadaje każdemu potencjalnemu klientowi.
Pytanie 1: Czy masz istniejącą przyczepność?
Zadanie tego pytania zapobiegłoby opisanej powyżej koszmarnej sytuacji, w której Bell Curve zbudował pięć bardzo różnych lejków za cenę jednego.
Jeśli klient nie rozumie swoich odbiorców lub nie ma żadnej przyczepności na rynku, może to spowodować poważne problemy w przyszłości. Jeśli jesteś oceniany na podstawie wyników, które dla nich otrzymujesz, związek może nie trwać długo.
Pytanie 2: O jakich nadchodzących terminach powinniśmy wiedzieć?
Nierealistyczne terminy mogą być przełomem, jeśli klient nie jest w stanie ustąpić.
Na przykład Bell Curve pracował kiedyś z aplikacją mobilną, która sprzedawała plany ubezpieczeń zdrowotnych. Zgodnie z prawem mogli wyświetlać reklamy tylko w okresie otwartej rejestracji, co wywarło ogromną presję na zespół Bell Curve, aby zarejestrować jak najwięcej osób przed zamknięciem. Chociaż zaręczyny w końcu poszły dobrze, nie jest to coś, co chętnie robią ponownie bez wcześniejszego powiadomienia.
Pytanie 3: Jak długi jest Twój cykl sprzedaży?
Asher na własnej skórze przekonał się, że trudno jest pracować z klientami, których cykl sprzedaży jest „dłuższy niż początkowy zakres zaangażowania”.
Czemu? Ponieważ nie widzą wyników twojej pracy. A jeśli nie widzą wyników, trudno jest uzasadnić dalszą relację z tobą. Czy ci klienci są warci dodatkowego stresu?
Jak grzecznie odmówić zaręczyn?
Nieuchronnie są klienci, których Bell Curve odrzuca z powodu złego dopasowania. Przez większość czasu uprzejmie wyjaśnią, dlaczego ich zdaniem zaręczyny nie zadziałają.
Na przykład, „jeśli myślimy, że będą nas nękać wiadomościami Slack lub próbować nami zarządzać, możemy powiedzieć:„ Nie uważamy, że dobrze pasujemy. Uważamy, że w rzeczywistości masz duże doświadczenie we własnym zakresie i chcesz mieć większą kontrolę, niż my bylibyśmy w stanie zapewnić” — powiedział Asher.
A jeśli obawiają się, że to nie jest wystarczająco taktowne, użyją starej linii „Właśnie wypełniliśmy nasze ostatnie miejsce”. Dzięki ilości leadów to często prawda: odrzucają klientów o słabym dopasowaniu, a jednocześnie akceptują bardziej obiecujących klientów.
Zmiany, które każdy może wprowadzić
Powyższe zmiany — przejście do Asany ze Slacka, zapewnienie klientom szczegółowych harmonogramów i przeprojektowanie pytań przesiewowych — zrewolucjonizowały środowisko pracy Ashera.
Bell Curve pozostaje na szczycie wszystkich tych praktyk, planując cotygodniowe spotkania w piątkowe popołudnia, ponieważ jest to dla nich najspokojniejszy czas. Podczas tych spotkań wyznaczają zadania na nadchodzący tydzień, przeprowadzają sekcję zwłok klientów i omawiają tematy długoterminowe. Dodali także cotygodniowe spotkania zespołu i spotkania indywidualne, aby wcześniej wyłapać problemy i upewnić się, że pracownicy mają zasoby, których potrzebują.
„Jesteśmy w stanie przyjąć więcej klientów. Mamy lepsze wyczucie, ile godzin zajmie zaręczyny, dzięki czemu wiemy, czy możemy podpisać nowe. I mamy czas, żeby pomyśleć, jak to ulepszyć. Wcześniej nie mieliśmy na to czasu – powiedział. „To tylko noc i dzień”.
Lista dodatkowych działań: [sg_popup id=”223″ event=”klik”] Uzyskaj nasze 2-stronicowe podsumowanie w formacie PDF [/sg_popup] dotyczące działań , których możesz użyć, aby odzyskać swój czas w oparciu o rady Ashera.