CMO i CFO to połączenie stworzone w niebie

Dzisiaj nasz gościnny autor, Frank Mastronuzzi z Punch Financial, bada wspólną rolę, jaką CFO i CMO powinni dzielić podczas planowania kampanii marketingowych i mierzenia zwrotu z inwestycji.

Stanowiska dyrektora finansowego i dyrektora finansowego są jak skrzyżowani przez gwiazdy kochankowie – idealni dla siebie, ale połączone szeregiem wyzwań, które wydają się nie do pokonania. Kiedyś te role były mniej lub bardziej całkowicie oddzielone od siebie ze szkodą dla organizacji, w której pracują. W końcu tradycyjnie finanse i marketing mówią różnymi językami miłości (przez co mam na myśli, że skupiają się na różnych KPI). Ale ten trend się zmienia.

90% respondentów w ankiecie EY obejmującej ponad 300 liderów marketingu i finansów uważa, że ​​marketing i finanse muszą ściślej współpracować, gdy ich firmy dążą do cyfrowej transformacji. 83% twierdzi, że działania marketingowe ich firmy byłyby bardziej efektywne, gdyby marketing i finanse były ściślej powiązane.

Oczekiwana rola strategii CFO znacznie się rozszerzyła i obejmuje takie funkcje, jak podejmowanie decyzji IT oraz bycie orędownikiem zmian w całej organizacji. Tutaj, w Punch Financial, duża część naszej roli konsultingowej ds. CFO w organizacjach polega na pomaganiu w uzgadnianiu celów we wszystkich dziedzinach, a także pomaga w ich cyfrowej transformacji.

Regularne łączenie dyrektora finansowego i dyrektora ds. marketingu, a także wypełnianie luki za pomocą inteligentnych pulpitów raportowania, daje pewność, że dyrektor finansowy uwolni budżet marketingowy wystarczająco duży, aby osiągnąć cele, które, jak udowodniono, zwiększają przychody.

Jak CMO i CFO mogą zrozumieć prawdziwy zwrot z inwestycji w działania marketingowe?

40% europejskich dyrektorów finansowych ankietowanych we wspólnym badaniu przeprowadzonym przez firmę Xerox i firmę konsultingową Coleman Parkes uważa, że ​​marketing ma pozytywny wpływ na rentowność, ale ich organizacja nie podjęła należytego wysiłku, aby określić rzeczywisty wpływ. I odwrotnie, 37% dyrektorów ds. marketingu ankietowanych przez firmę Forrester uważa, że ​​relacje z dyrektorem finansowym mają kluczowe znaczenie dla rzeczywistej odpowiedzialności marketingu za ogólne wyniki finansowe.

Często może się wydawać, że dyrektorzy ds. marketingu i dyrektorzy finansowi mówią nieco innym językiem, przy czym dyrektorzy finansowi koncentrują się na namacalnych zyskach, a dyrektor ds. marketingu skupia się na wartościach niematerialnych, takich jak udział głosu i postrzeganie marki. Dyrektor ds. marketingu i dyrektor finansowy mogą współpracować, aby zrozumieć prawdziwą wartość działań marketingowych i określić, które kanały przynoszą największy sukces.

Najprostszym równaniem do obliczania ROI z marketingu dla określonej taktyki, takiej jak płatna reklama online, jest:

(Przychody przypisane — Inwestycja) / Inwestycja

Może to być jednak uproszczony środek. Działania marketingowe obejmują wiele punktów styku, które są mniej namacalne, takie jak biuletyny, posty na blogu, organiczne posty w mediach społecznościowych i inne. Wszystko to jest częścią podróży kupującego, ale jest znacznie trudniejsze do zmierzenia.

Jednak mając wystarczającą ilość danych na temat średniego współczynnika konwersji organicznych punktów styku i LTV tych klientów, możesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób marketing cyfrowy wpływa na przychody. Na Investopedię :

Korzystając z 12-miesięcznego prowadzenia kampanii, możesz obliczyć istniejący trend sprzedażowy. Jeśli sprzedaż odnotowuje organiczny wzrost średnio o 4% miesięcznie w ciągu ostatnich 12 miesięcy, wówczas kalkulacja ROI dla kampanii marketingowej powinna odciąć 4% od wzrostu sprzedaży.

W rezultacie staje się:

(Wzrost sprzedaży – Średni organiczny wzrost sprzedaży – Koszt marketingu) / Koszt marketingu = ROI

Załóżmy więc, że mamy firmę, która osiąga średnio 4% organiczny wzrost sprzedaży i prowadzi kampanię o wartości 10 000 USD przez miesiąc. Wzrost sprzedaży w tym miesiącu to 15 000 USD. Jak wspomniano, 4% (600 USD) to organiczne, na podstawie historycznych średnich miesięcznych. Obliczenie idzie:

(15 000 USD – 600 USD – 10 000 USD) / 10 000 USD = 44%

W tym przykładzie wyjęcie wzrostu organicznego tylko zmniejszyło tę liczbę z 50% do 44%, ale pod każdym względem jest to znakomita.

Tego typu pomiary ROI są ważne dla każdej firmy, aby potwierdzić, że jej działania marketingowe przynoszą owoce. Żaden dyrektor ds. marketingu nie chce być zduszony niskim budżetem marketingowym, a ta relacja skoncentrowana na danych zapewnia dyrektorowi finansowemu lepszą pozycję do przekonywania do większej alokacji.

Możesz użyć Google Analytics i innych bardziej niezawodnych narzędzi marketingowych do tworzenia kokpitów, aby śledzić konwersje i przypisywać im wartość, co ułatwia śledzenie ROI w czasie. Możesz nawet tworzyć zaawansowane modele, które mogą przypisywać wartość do konkretnych kroków na ścieżce klienta, i używać wielodotykowej atrybucji, aby monitorować, w jaki sposób płatne i organiczne kanały marketingowe informują o wzajemnym sukcesie. Tego typu pulpity nawigacyjne zapewniają, że dyrektor ds. marketingu i dyrektor finansowy są zawsze w kontakcie i mają odpowiednie kluczowe wskaźniki efektywności, którymi mogą się podzielić .

Jak dyrektor finansowy może pomóc dyrektorowi marketingu na wczesnym etapie planowania kampanii marketingowej

Oczywiście dużą częścią planowania strategii finansowej CFO powinna być współpraca z dyrektorem ds. marketingu na wczesnym etapie rozważania jakiejkolwiek inwestycji marketingowej.

Na blogu ułamkowej CMO Sonji Ceri na LinkedIn przedstawia kilka porad Simple HQ związanych z definiowaniem celów marketingowych z funkcją finansów firmy:

„Ważne jest, aby liczba celów była niewielka (maksymalnie pięć), co umożliwia obu zespołom pomiar wyników. Zaangażowanie finansów w proces planowania zapewnia, że ​​wizja jest zakotwiczona w solidnym fundamencie, który zawsze wspiera wytyczne finansowe organizacji…

Na początku strategicznego sojuszu nadszedł czas na przełożenie celów finansowych na realne taktyki marketingowe. Możesz robić marketing tylko wtedy, gdy dyrektor finansowy podpisze się na to i zwolni budżet. I odwrotnie, budżety można utrzymać tylko wtedy, gdy można osiągnąć cele marketingowe i sprzedażowe. Wymaga to regularnych kontroli w celu sprawdzenia wskaźników KPI, kamieni milowych i rozwoju w lejku sprzedaży”.

Dzięki zwiększonemu poziomowi pewności, w jaki sposób działania marketingowe generują przychody, dyrektor ds. marketingu i dyrektor finansowy mogą efektywnie współpracować, nie martwiąc się o skrzyżowanie.

O autorze

Jeśli chodzi o finanse startupów, chcesz współpracować z Punch Financial i Frankiem Mastronuzzi. Począwszy od pierwszych dni w Match.com, Frank ma ponad 15 lat pracy w środowisku startupowym i ze startupami. Frank pomagał szybko rozwijającym się firmom, w tym LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard i Retina.ai, rozwijać ich firmy od początku do rozwoju.

Poza strategiczną rolą strategicznego dyrektora finansowego, Frank jest skoncentrowanym na przychodach i praktycznym doradcą finansowym. Aktywnie angażuje się w model przychodów, prognozy, ubezpieczenia, pozyskiwanie funduszy, zarządzanie ryzykiem, rozwój biznesu i pozyskiwanie klientów. Punch Financial pomaga również firmom na wczesnym etapie pozyskiwania finansowania poprzez aktywną sieć aniołów, VC i inwestorów instytucjonalnych.