Aby być świetnym w content marketingu, CMO muszą myśleć jak wydawcy

Content marketing, zwłaszcza w B2B SaaS, stał się centralną częścią nowoczesnych praktyk biznesowych. Marketing treści, który jest o 62% mniej kosztowny niż marketing tradycyjny, a jednocześnie generuje trzykrotnie więcej potencjalnych klientów, stał się celem wielu marketerów, jeśli chodzi o angażowanie odbiorców i rozwijanie działalności. Jednak wielu marketerów wciąż walczy, aby naprawdę czerpać z nich korzyści, co powoduje, że porzucają praktykę lub odkładają ją na bok, jeśli nie widzą natychmiastowych rezultatów.

Powodem tej walki jest to, że CMO, zarządzając strategią content marketingu, podchodzą do niej w niewłaściwy sposób. Jeśli chodzi o content marketing, CMO nie powinni myśleć jak marketerzy, powinni myśleć jak wydawcy. Dlaczego?

Powód nr 1: Treść rządzi, ale tylko wtedy, gdy naprawdę uczynisz ją swoim królem.

Treść jest królem. Prawdopodobnie słyszałeś to powiedzenie już dziesiątki razy…

Treść zyskała swoją moc, będąc:

• Perspektywy preferowana metoda poznawania marek
• Najbardziej prawdopodobny powód zaangażowania konsumentów w markę
• Wykładniczo tańszy sposób generowania leadów w porównaniu z marketingiem wychodzącym.

Wraz ze wzrostem wskaźników rezygnacji z rodzajów marketingu, takich jak reklamy displayowe, e-maile i płatne wyszukiwanie, marketerzy zwrócili się ku organicznemu odkrywaniu jako swojemu zbawieniu, mając nadzieję, że dostarczając treści, które są wartościowe dla klienta, będą w stanie przyciągnąć i pielęgnować relacje z konsumentami.

CMO nie zaprzeczają znaczeniu treści. W rzeczywistości 78% z nich uważa, że ​​niestandardowe media reprezentują przyszłość marketingu. W rzeczywistości niektórzy CMO już zaczęli przyjmować mentalność wydawcy. Prawdopodobnie słyszałeś o Adobe i jego oprogramowaniu, ale czy wiedziałeś, że jest właścicielem CMO.com? CMO.com to sposób, w jaki Adobe obejmuje publikowanie marek. Za pośrednictwem tej witryny firma Adobe udostępnia informacje marketingowe, wiedzę fachową i inspiracje dla i przez liderów marketingu. Mają zespół redaktorów i twórców treści zajmujących się publikowaniem ciągłego przepływu angażujących treści. Inne przykłady to Profitwell's Pricing Page Teardown, General Mills' Tablespoon.com oraz seria Linkedin/Youtube CEO Wyntera „Do You Even Resonate”.

Niestety, wielu dyrektorów ds. marketingu nie podchodzi do treści z takim samym zaangażowaniem i znaczeniem, jak ci wydawcy marek. Wielu postrzega to jako projekt poboczny dla ich własnych firm. Dlaczego?

W wydawnictwie treść jest Twoim produktem, centrum Twojej działalności. Jeśli przyjmiesz mentalność wydawcy, to „treść jest królem” nie będzie tylko powszechną najlepszą praktyką, ale stanie się twoją mantrą. Wydawcy to nie tylko montażyści czy kuratorzy treści. Wydawcy przenoszą zaangażowanie na wyższy poziom, oferując oryginalne, wartościowe i spójne treści w kilku formach. Ponieważ wielu marketerów postrzega treść jako środek do celu (MQL, konwersje itp.), wahają się na widok ceny i nakładu pracy związanego z generowaniem ilości wysokiej jakości treści wymaganych do utrzymania zaangażowanej publiczności. CMO musi myśleć jak wydawca, ponieważ wydawcy traktują treść jako główny akt, tworzą całą „fabrykę treści”, nie boją się tego, gdy koszty rosną, ponieważ wiedzą, jaką wartość może zapewnić, jeśli zostanie wykonana poprawnie.

Generowanie dużej ilości wysokiej jakości treści i wiedza o tym, jak je rozpowszechniać, nie jest łatwym zadaniem. Kiedy CMO myśli jak wydawca, głównym bohaterem jest treść. Nie postrzegają tego tylko jako część swojej działalności, ale raczej jako odrębny biznes, który musi spełniać potrzeby i oczekiwania klientów bez marnotrawstwa. Kiedy naprawdę postrzegasz swoje treści jako króla, jako swój produkt, podobnie jak wydawcy, nie masz innego wyboru, jak tylko upewnić się, że są one konsumowane i tworzą konwersacje w skuteczny sposób. Wydawcy nieustannie dążą do generowania unikalnych i dynamicznych treści w wielu różnych formach. Wiedzą, że każdy świetny produkt wydawniczy łączy w sobie spójność i zaskoczenie.

Powód nr 2: To ekonomia uwagi, a my jesteśmy w recesji.

Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych większość Amerykanów jest narażona na 4000 do 10 000 reklam dziennie. Ponieważ konsumenci są z każdym dniem coraz bardziej przytłoczeni komunikatami marki, a ich uwaga maleje, marketerzy mają trudności ze znalezieniem nowych sposobów na przyćmienie swoich licznych konkurentów. Do niedawna marketerzy uważali, że oznacza to, że jak największa liczba konsumentów zobaczy jak najwięcej wiadomości. Teraz skupiają się na tym, żeby ich znaleźć, zamiast uganiać się za niezainteresowanymi konsumentami.

Jest to sposób myślenia wydawców od początku ich zawodu. Jeśli CMO zaczną myśleć jak wydawcy, będą w stanie zorientować się w rzeszach konsumentów, znajdując odbiorców tam, gdzie mają realną szansę bycia ważnym źródłem wiedzy, edukacji, spostrzeżeń i rozrywki.

CMO, którzy myślą jak wydawcy, będą nieustępliwie dążyć do uwolnienia potrzeb swoich klientów. Sposób myślenia wydawcy zależy od jego czytelnika. Podczas gdy wielu twierdzi, że marketing również o to chodzi, wielokrotnie zdarzało się, że bycie „zorientowanym na klienta” i bycie rentownym kolidowało ze sobą w umyśle marketera. W opinii wydawcy opłacalność zawsze polegała na zrozumieniu konsumenta. Zawsze chodzi o to, aby dać im to, czego naprawdę chcieli, nie tylko po to, by wrócili po więcej, ale także z powodu relacji zaufania, która powstaje w wyniku. CMO, teraz bardziej niż kiedykolwiek, muszą przyjąć ten sposób myślenia.

Sprawienie, by klienci szukali Twojej marki, a nie odwrotnie, to również świetny sposób na obniżenie kosztów pozyskania. Jeśli CMO zapewnią jakość i spójność treści marki, tak jak zrobiłby to każdy wydawca, mogą powoli pomóc swojej marce stać się ekspertem w branży. Zdobycie rozgłosu i wiarygodności w swojej branży to naturalny sposób na przyciągnięcie konsumentów, a także naturalny sposób na obniżenie kosztów akwizycji i zwiększenie przychodów. Nie ma znaczenia, czy gospodarka uwagi jest w recesji, jeśli jesteś bogaty w wartościowe treści.

Przy odpowiedniej strategii marketingowej ludzie zwrócą na ciebie uwagę, jeśli dasz im coś, na co warto zwrócić uwagę. Podobnie jak wiodący wydawca, CMO muszą przewidywać i wyznaczać trendy, wykorzystując pomysły swoich odbiorców i doświadczenie swojej firmy, aby tworzyć angażujące, wartościowe treści. Jeśli są jedynymi lub pierwszymi, którzy dostarczają tej wiedzy, to do nich zwrócą się masy, próbując zaangażować się w tę konkretną treść.

Powód nr 3: CMO muszą przykuwać uwagę, a nie tylko ją zdobywać.

Jeśli spojrzeć na to w teorii, marketerzy i wydawcy nie mają bardzo różnych postaw, jeśli chodzi o ich idealną głębokość relacji z konsumentami. Oba dążą do stworzenia lojalnej bazy, która będzie często powracać do firmy/marki przez całe życie ich klientów. Powszechnie znana jako zasada 80-20, zasada Pareto odnosi się do faktu, że 80% zysku danej firmy zazwyczaj pochodzi tylko od 20% jej konsumentów, co jest głównym powodem, dla którego marketerzy w coraz większym stopniu skupiają się na zatrzymywaniu raczej niż przyciąganie klientów. Zadanie to nie jest jednak zadaniem, z którym można się uporać w krótkim czasie. Jak każdy związek, marketerzy muszą pracować, aby zdobyć zaufanie i lojalność swoich konsumentów.

Należy więc zadać sobie pytanie: dlaczego jeśli chodzi o treść, marketerzy nie patrzą długoterminowo, jak wydawcy, ale raczej mają mentalność kampanijną? Mentalność kampanii oznacza, że ​​działanie jest postrzegane jako przydatne tylko w określonych ramach czasowych i określonym celu. Oznacza to, że treści nie są postrzegane jako rozwijająca się i trwała wartość, którą z czasem udostępniasz swoim konsumentom. Jest postrzegany jako „e-book stworzony w celu wysłania tej wiadomości” lub „wideo, które ma stać się wirusowe”. Jeśli CMO naprawdę mają zacząć myśleć w sposób zorientowany na klienta i tworzyć silne relacje z konsumentami przy użyciu tej mentalności, muszą odejść od tej mentalności kampanii. Ta mentalność wydawcy reprezentuje zmianę kulturową od krótkoterminowych celów związanych z tworzeniem treści do długoterminowego rozwoju, kuracji i dystrybucji angażujących treści. Wraz z tą zmianą mentalności CMO będą koncentrować się na tworzeniu i wykuwaniu czegoś o wielkiej wartości przez wiele lat.

Oznacza to, że przez wiele lat CMO powinni zarządzać swoimi treściami nie tylko po to, by stale angażować, ale także po to, by naprawdę poznać swoich klientów. Będą w stanie zrozumieć swoje upodobania/nielubienia i zbliżyć się do nich dzięki danym, które uzyskają, obserwując najczęściej oglądane treści, które opublikowali. W końcu do tego muszą dążyć CMO; zarządzanie wszystkimi funkcjami marketingowymi w celu pozyskania i, co najważniejsze, utrzymania klientów.

Jak przejść do mentalności wydawcy:

1. Jeśli chodzi o inicjatywę dotyczącą treści, porzuć mentalność kampanii.

Prowadź tworzenie treści tak, jakby to była osobna firma. Powinien to być stały przepływ treści, który zapewnia prawdziwą wartość dla klienta przez dłuższy czas. Treść nie powinna być tworzona według różnych kampanii realizowanych przez markę. To może przyciągnąć, ale prawdopodobnie nie zatrzyma.

2. Bądź większy niż Twoja marka.

Jako dyrektor ds. marketingu powinieneś budować strategię dotyczącą treści wokół celu lub misji — nie tylko produktu lub marki. Wydawcy myślą o długoterminowej misji do wypełnienia poprzez tworzenie treści w oparciu o wartość, jaką mogą wnieść do swoich klientów. Nie skupiają się tylko na dostarczaniu informacji związanych z ich marką lub produktem.

3. Wprowadź nieoczekiwanych uczestników.

Jednym z Twoich głównych obowiązków jako CMO jest sprowadzenie odpowiedniego zespołu do wykonania zadania. Twój zespół ds. treści nie powinien jednak zajmować się tym sam. Jako CMO prawdopodobnie otacza Cię wiele osób o różnych specjalizacjach, a co za tym idzie ogromna wiedza z różnych dziedzin. Poproś zespół ds. treści o przyciągnięcie ich do różnych artykułów, przeprowadzenie z nimi wywiadu i uzyskanie wglądu w ich doświadczenia, aby jeszcze bardziej wzbogacić treści Twojej firmy. Jest to szczególnie ważne, jeśli chodzi o zespoły ds. sprzedaży i sukcesu klienta, ponieważ są one na pierwszej linii, jeśli chodzi o potencjalnych klientów, więc często mają klucz do ich potrzeb i pytań, które ostatecznie można przekształcić w jedne z najcenniejszych treści.

4. Ustaw swój CZYTNIK jako punkt skupienia

Aby przejść do mentalności wydawcy, musisz przestać postrzegać swoich odbiorców jako potencjalnych płacących klientów i postrzegać ich bardziej jako czytelników. Musisz mieć obsesję na punkcie swoich czytelników, jeśli chcesz zapewnić spójny przepływ angażujących i zaskakujących treści. Oznacza to możliwość opanowania jakości i ilości. Oczywiście chcesz dostarczać przydatne treści swoim czytelnikom, ale jeśli ich znasz, Twoje treści będą również zróżnicowane pod względem tego, jak zaspokajają ich potrzeby i potrzeby, nawet jeśli jeszcze o tym nie wiedzą. Celem wydawcy jest utrzymanie zaangażowania czytelników, a nie tworzenie MQL lub SQL.

5. Planuj z kalendarzem redakcyjnym

Może się to wydawać oczywiste, ale zdziwiłbyś się, ile razy treść jest często odkładana na dalszy plan, gdy pojawiają się inne zobowiązania. Utrzymywanie i przestrzeganie kalendarza treści sprawia, że ​​zadanie regularnego i przemyślanego publikowania treści jest najważniejsze. Zbuduj kalendarz z treściami zaplanowanymi z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. W ten sposób nigdy nie zapomnisz o swoich zobowiązaniach dotyczących treści, pomysły będą miały czas na opracowanie, a Ty będziesz mieć możliwość elastycznego reagowania na konkretne daty, wydarzenia, święta lub kampanie, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Jeśli chodzi o treść, im wcześniej, tym lepiej i chciałbym pomóc Ci zacząć. Zapoznaj się z naszym ostatecznym przewodnikiem po marketingu treści B2B SaaS. Tutaj znajdziesz najlepsze wskazówki, sztuczki i tematy potrzebne, aby upewnić się, że dobrze kręcisz talerzem marketingu treści. Ale zawsze pamiętaj: myśl jak wydawca, a nie jak marketer.