Przyszłość marketingu jest wciągająca, zautomatyzowana i platformowa

Wkraczamy w nowy i niepewny świat.

Niespełna dziesięć lat po wprowadzeniu pierwszego iPhone’a zapoczątkowała rewolucję opartą na urządzeniach mobilnych — zaburzając istniejące od dawna branże, zmieniając zachowania i oczekiwania klientów oraz fundamentalnie zmieniając codzienne życie miliardów ludzi na całym świecie — panuje wszechobecne poczucie, że jesteśmy u progu czegoś bardzo dużego, kolejnej poważnej zmiany sposobu, w jaki żyjemy, napędzanej przez pojawiające się trendy technologiczne i biznesowe.

W tym tygodniu około 11 000 osób przybyło do Nowego Orleanu na trzecią doroczną konferencję kolizyjną . Podczas wydarzenia, które skupia się głównie na skrzyżowaniach przestrzeni technologicznej i uznanych branż, takich jak media, finanse i sport, wciąż pojawiały się te same tematy. W panelu po panelu, we wspólnych taksówkach i zatłoczonych barach i kolejkach do łazienki, wydawało się, że wszyscy zaprzątają myśli trzema przewidywaniami na przyszłość.

Oto trendy wyróżnione przez liderów myśli w Collision, o których marketerzy mogą pomyśleć, przygotowując się do:

Rosnący wpływ gospodarki platformowej

(l–p:) Joe Lazauskas, Zadowolony; Adam Singolda, Taboola; i Rahul Chopra, Storyful

Pod wieloma względami gospodarka platformowa już istnieje i ma już duży wpływ. Podczas konferencji Samantha Barry, starszy dyrektor ds. wiadomości społecznościowych w CNN, przedstawiła uczestnikom pełen zakres ambitnej strategii zaangażowania klientów jej marki , która obejmuje treści wiadomości opracowane specjalnie dla platform takich jak Snapchat, Instagram i Facebook Messenger. Przyjmując podejście wieloplatformowe, CNN było w stanie dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców poza swoim zastrzeżonym kanałem, aplikacją i witryną internetową, aby ułatwić zachęcanie każdego użytkownika do konsekwentnego angażowania się w jego treści w kontekście, który ma sens dla nich.

Jednak niedawne ogłoszenie Facebooka, że ​​będzie wspierać chatboty innych firm na swojej platformie Facebook Messenger , potencjalnie zachęcając marki do migracji obsługi klienta, e-commerce i innych głównych funkcji angażowania klientów do tego kontrolowanego przez Facebooka środowiska, doprowadziło do rosnącego przekonania, że it i inne marki platform są na skraju stania się jeszcze bardziej dominującymi.

Współpraca z marką platformy daje firmom możliwość dotarcia do znacznie większej liczby obecnych i potencjalnych klientów — jak ujął to Rick Hamman z The Onion : „Są firmy medialne, które mają obsesję na punkcie Facebooka, a także firmy medialne, które nie odnoszą sukcesów”. Ale oznacza to również znaczną inwestycję czasu i zasobów w środowisku, nad którym nie masz żadnej rzeczywistej kontroli. „Jeśli budujesz biznes na platformie innej osoby”, powiedział Neil Vogel, dyrektor generalny About.com, „ostatecznie nie leży to w twoim najlepszym interesie; mają na uwadze ich dobro”.

Mówca zgodził się, że aby zarządzać ryzykiem i korzyściami związanymi z korzystaniem z platformy innej firmy, kluczem jest równowaga. Facebook i inne platformy mają tak dużą publiczność (w tym 900 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w samym tylko Facebook Messengerze), że większość marek będzie chciała z nimi w jakiś sposób nawiązać kontakt, ale jednocześnie upewniając się, że działania marketingowe nie są w pełni uzależnione od jednej platformy. „Z biegiem czasu, jeśli nie budujesz relacji, kiedy możesz wysłać im wiadomość e-mail, aby wrócić”, argumentował założyciel i dyrektor generalny Taboola Adam Singolda, „… w końcu myślę, że wypadniesz z biznesu”.

Inteligencja maszyn i kolejne etapy automatyzacji

Jerry Kaplan z Uniwersytetu Stanforda mówi o AI

Automatyzacja była głównym motorem zakłóceń w branży i wzrostu gospodarczego od czasu rewolucji przemysłowej. Jednak podczas gdy popularne obrazy automatyzacji skupiają się na robotach fabrycznych i innych przemysłowych zastosowaniach technologii, rozwój inteligencji maszyn (znanej również jako sztuczna inteligencja lub sztuczna inteligencja) zaczął umożliwiać markom korzystanie z automatyzacji w celu zwiększenia zasięgu i skuteczność ich marketingu.

Kiedy marki korzystają z optymalizacji czasu wysyłania opartej na inteligencji maszynowej, nie tylko znacząco zwiększają prawdopodobieństwo, że wysyłane przez nich wiadomości zostaną odebrane przez klientów w ich szczytowym czasie zaangażowania — zwiększają również konwersje związane z tymi wiadomościami nawet o 38% . A w przypadku marek, które korzystają z Facebooka w swojej ofercie hostowania chatbotów na Messengerze, automatyzacja umożliwi dotarcie do większej liczby odbiorców i nawiązanie z nimi kontaktu, potencjalnie bez zwiększania liczebności personelu.

Ale chociaż inteligencja maszyn i zwiększona automatyzacja mogą potencjalnie zaoszczędzić markom znaczne kwoty pieniędzy, jednocześnie zwiększając skuteczność działań w zakresie docierania do klientów i angażowania ich, ten potencjał osiągną tylko firmy, które połączą inwestycje w tym obszarze z przemyślanym nadzorem ludzkim. „Potrzebna jest mieszanka technologii i ludzi”, powiedział Storyful CEO Rahul Chopra, mówiąc o rosnącym wpływie zautomatyzowanej kuracji treści na dzisiejsze platformy medialne. „Algorytmy prowadzą tylko tak daleko”.

Maszyny są przecież świetne w uczeniu maszynowym, ale nie tak świetne w kreatywności.

Powstanie immersyjnych technologii

Pokazy wirtualnej rzeczywistości na Collision Conference 2016

Rzeczywistość wirtualna i rozszerzona znajdowały się na radarach marek od wielu lat, począwszy od wycofania Google Glass i niefortunnej premiery Virtual Boya firmy Nintendo w 1995 roku. Istnieje jednak coraz większe poczucie, że czas na tę technologię w końcu nadszedł, do czego przyczynił się zakup przez Facebooka firmy Oculus zajmującej się rzeczywistością wirtualną w 2014 r. oraz prawie 800 milionów dolarów zebranych na początku tego roku przez pioniera rozszerzonej rzeczywistości, Magic Leap.

Jeśli rozszerzona i wirtualna rzeczywistość są w stanie przeskoczyć od marzeń science fiction do masowych produktów konsumenckich, otwiera się zupełnie nowy świat możliwości marketingowych. Sprzedawanie klientom pakietów turystycznych poprzez umożliwienie im wirtualnego poznania ich trasy przed dokonaniem rezerwacji. Promowanie nowych filmów z rozszerzoną rzeczywistością. Tego rodzaju głęboko wciągające doświadczenia mogą ułatwić markom zademonstrowanie wartości, jaką mogą zapewnić, a także mogą pogłębić zaangażowanie obecnych klientów w Twoją markę (tak jak wirtualny podręcznik użytkownika samochodu, który również informuje, kiedy nadszedł czas na strojenie).

Ale chociaż marki, które korzystają z wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, mogą potencjalnie odnieść duże korzyści, zwykłe przejęcie obecnej strategii przesyłania wiadomości i wideo oraz przetłumaczenie jej na te nowe formaty prawdopodobnie nie przyniesie sukcesu. „Nie wszystko powinno być VR”, powiedział Marc Battaglia, dyrektor kreatywny ds. globalnego marketingu kreatywnego i treści w Marriott International, omawiając dwa ostatnie projekty swojej firmy dotyczące rzeczywistości wirtualnej. Twierdził, że technologia ma sens tylko wtedy, gdy zabiera klientów „w miejsca, do których normalnie nie mogliby się udać”. Marki, które przygotowują się na rozwój rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej, zastanawiając się, w jaki sposób obietnica i historia ich marki mogą być wspierane przez tego rodzaju wciągające doświadczenia, będą miały dużą przewagę, gdy nadejdzie czas na wykorzystanie tych pojawiających się technologii do budowania silniejszych relacji z klientami .

Co z tym zrobić

Kiedy mówimy o przyszłości marketingu, oczywiście zawsze mówimy o czymś, co jeszcze się nie wydarzyło, czymś, co może nie zadziałać w sposób, w jaki obecnie przewidujemy lub oczekujemy. Możliwe – choć być może mało prawdopodobne – że wirtualna i rozszerzona rzeczywistość nie przyjmie się, trendy w automatyzacji ulegną spowolnieniu, a na scenie pojawi się jakaś nowa technologia lub czynnik, który sprawi, że ekonomia platformy stanie się nieistotna.
Ale marki, które nie uwzględnią rozwijającego się krajobrazu i nie poczynią przygotowań, faktycznie obstawiają, że wszystko pozostanie tak, jak jest dzisiaj. A jeśli historia nam coś mówi, to zakład na przegranego. To, co marki mogą zrobić, aby wyprzedzić konkurencję, to nadal koncentrować się na łączeniu się z klientami i utrzymaniu ich, więc gdy te trendy zmienią krajobraz marketingowy, klienci są gotowi i podekscytowani, aby zaangażować się w nowe sposoby z markami, które kochają.