(Zupełnie) nowa era zaufania: jak odbudować zaufanie konsumentów

W świetle obecnych światowych kryzysów zaufanie ma być nową walutą biznesu.

Jak mówi przysłowie „trudno zarobić, łatwo spalić”. Zaufanie konsumentów może być obfite lub niepokojąco nieuchwytne, w zależności od tego, jak rozgrywasz swoje karty. W przypadku odnoszących sukcesy organizacji może to ułatwić zachowania zakupowe, zwiększyć lojalność i kapitał własny firmy, pomagając zarówno w reputacji, jak i wynikach finansowych.

Jednak przy wszystkich tych korzyściach dla budowania zaufania, dlaczego 78% konsumentów nie ma zaufania do dużych marek?

Korzystając z danych z naszej ankiety Core i danych Zeitgeist z września 2022 r., przyjrzymy się globalnemu krajobrazowi zaufania konsumentów, aby odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jak dziś wygląda zaufanie do organizacji?
• Co powoduje ten spadek zaufania konsumentów?
• Jak ważne jest zdobycie zaufania konsumentów?
• Co marki mogą zrobić, aby rozwiązać problem?

Jak dziś wygląda zaufanie konsumentów?

Ostatnie kilka lat stworzyło trudny krajobraz dla firm, które borykają się z wysoką inflacją, podwyżkami stóp procentowych, konfliktami europejskimi i niestabilnością polityczną. Kryzysy te pozostawiły ślad narastającego sceptycyzmu; wywieranie presji na globalne zaufanie i umieszczanie marek pod lupą.

Właśnie dlatego nasze dane sugerują, że żaden sektor nie podjął się wzmocnienia zaufania publicznego w ciągu ostatniego roku. Zaufanie do organizacji spadło o 7% we wszystkich obszarach, podczas gdy żadna z branż, które śledziliśmy, nie osiągnęła pozytywnego wyniku.

Zadanie polegające na łagodzeniu presji inflacyjnej i uspokajaniu rynków finansowych postawiło banki i rządy pod ścisłą kontrolą. Ponieważ ludzie są coraz bardziej zaniepokojeni kosztami utrzymania i własną stabilnością finansową, obie te instytucje doświadczyły utraty zaufania konsumentów. Największe zmiany można zaobserwować w Europie, gdzie banki w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech odnotowały dwucyfrowe spadki zaufania konsumentów, podczas gdy zaufanie do rządu Wielkiej Brytanii spadło o 42%.

Gdzie indziej firmy medialne, takie jak sieci społecznościowe i platformy informacyjne, również walczą z rosnącą nieufnością. Bezpieczeństwo danych w Internecie jest głównym powodem do niepokoju – prawdopodobnie częściowo z powodu wycieków danych – podczas gdy dezinformacja również stała się tematem rozmów w ostatnich latach. Media społecznościowe stały się ważnym źródłem informacji; bycie na bieżąco z wiadomościami to jeden z głównych powodów korzystania z tych usług przez konsumentów, ale tylko 15% osób twierdzi, że ufa tym usługom. Oznacza to, że potrzebne są rozmowy na temat regulacji i moderacji treści, jeśli tego rodzaju platformy planują pielęgnować zaufanie wśród użytkowników.

W przypadku dużych marek one również miały problemy specyficzne dla danego sektora, będąc jednocześnie pod podobną globalną presją. Biorąc pod uwagę, że zaufanie konsumentów w Europie jest zwykle niższe, największe spadki zaufania do marki w ciągu ostatniego roku miały miejsce na rynkach takich jak Francja i Niemcy (-30% w obu przypadkach). Gdzie indziej sytuacja jest bardziej pozytywna; na przykład konsumenci w Indiach i Brazylii znacznie bardziej ufają dużym markom. Warto jednak zauważyć, że rynki te są przede wszystkim bardziej ufne. Niemniej jednak globalne zaufanie nadal wynosi zaledwie 22%, co oznacza, że ​​z pewnością jest wiele do zrobienia.

Presja na marki rośnie. Rosnące ceny są najważniejszymi problemami konsumentów (40%), większymi niż obawy o ich finanse osobiste (31%). Zadanie zrównoważenia przystępności cenowej dla konsumentów i konkurencyjności marek na własnym rynku prawdopodobnie będzie miało wpływ na kierunek, w jakim obierze zaufanie konsumentów w 2023 r.

Z naszych danych jasno wynika, że ​​globalny krajobraz stał się mniej ufny, co oznacza, że ​​wszystkie marki spotykają się z cynizmem, jeśli chodzi o interakcję z nimi i kupowanie od nich.

Jakie kwestie wpływają na zaufanie konsumentów?

Przyczyny spadku zaufania konsumentów są często trudne do zidentyfikowania, ponieważ w większości przypadków nie ma jednej siły napędowej, ale raczej wiele czynników, jeśli chodzi o zmianę nastrojów konsumentów. Niemniej jednak nasze dane pomagają nam wykrywać powtarzające się problemy, którym firmy powinny nadać priorytet.

1. Bezpieczeństwo danych w Internecie

Bezpieczeństwo danych jest kluczową kwestią dla konsumentów. Prawie 8 na 10 osób nie ma poczucia kontroli nad swoimi danymi osobowymi w Internecie, a dodatkowe 38% twierdzi, że bardzo się tym martwi.

Jeśli chodzi o to, komu konsumenci ufają w kwestii ochrony swoich danych, najbardziej liczą się rządy i instytucje finansowe (37%), w porównaniu z usługami medialnymi, gdzie zaufanie konsumentów jest znacznie niższe (10%). Liczby te są podobne do tego, komu konsumenci ogólnie ufają, więc zrozumiałe jest, że prywatność i ochrona danych prawdopodobnie odgrywają decydującą rolę w ich zaufaniu do większych instytucji.

2. Dezinformacja

Problem mediów społecznościowych i serwisów informacyjnych polega na tym, że wprowadzające w błąd informacje powodują, że konsumenci kwestionują ważność treści, które widzą w Internecie. Nieco ponad jedna trzecia osób twierdzi, że ufa wiadomościom, ale nasze dane pomagają rzucić nieco światła na to gdzie indziej. Mniej osób wyszukuje produkty online lub ogólnie szuka opinii ekspertów. Odnotowano również spadek liczby osób, które lubią wiedzieć, co dzieje się na całym świecie – jest to potencjalny efekt uboczny wzrostu liczby wprowadzających w błąd treści w Internecie.

50% użytkowników mediów społecznościowych twierdzi, że dezinformacja jest zdecydowanie głównym źródłem frustracji.

W tym nowym klimacie rosnącego sceptycyzmu mediów firmy będą musiały bardziej zastanowić się, jak przebić się przez falę bezpodstawnych twierdzeń w Internecie. Przykłady obejmują inicjatywę Birdwatch na Twitterze lub partnerstwo Meta z WHO, które zaczęło oznaczać posty o Covid-19 zastrzeżeniem. To małe kroki, ale środki te mogą stać się bardziej powszechne w miarę narastania problemu dezinformacji.

3. Wprowadzające w błąd ścieżki ESG

Kupujący są coraz bardziej wyczuleni na światowe przeszkody społeczne i środowiskowe, a to rosnące nastroje oznaczają, że oczekuje się, że marki również zajmą stanowisko. Od trzeciego kwartału 2022 r. ponad 4 na 10 konsumentów chce, aby marki były przyjazne dla środowiska lub odpowiedzialne społecznie.

Jednak podczas gdy niektóre firmy mają plany działania i inicjatywy mające na celu spełnienie tych wymagań środowiskowych, społecznych i związanych z zarządzaniem, wiele z nich nie osiąga swoich celów. Nic dziwnego, że ma to ogromny wpływ na zaufanie konsumentów – a tym samym na reputację marki. W badaniu Zeitgeist z marca br W 2022 r. nieco mniej niż połowa stwierdziła, że ​​zniechęciłaby ich do kupowania marek z fałszywymi twierdzeniami dotyczącymi ochrony środowiska, a 1 na 5 powiedział to samo o braku różnorodności pracowników. W przeszłości zauważyliśmy, że marki, które nie będą w stanie sprostać swoim wymaganiom, stracą dużo czasu i tak jest do dziś. Marki, które dotrzymają swoich zobowiązań, będą miały lepszą pozycję wśród konsumentów.

Jak to wpływa na marki?

Zaufanie do marki odgrywa coraz większą rolę w ścieżce zakupowej konsumentów. Poza jakością i kosztami (największy wpływ na zakup), posiadanie marek, którym można zaufać (32%), które mają pozytywne recenzje (31%) i dobrą reputację (31%) to kolejne najważniejsze bodźce dla konsumentów przy podejmowaniu decyzji, kogo wybrać kupić z.

Co więcej, kupujący postrzegają te czynniki jako ważniejsze niż znajomość marki czy wygoda, co oznacza, że ​​firmy, które nie osiągną tego poziomu, mogą być narażone na ryzyko utraty zaufania konsumentów, nad którym ciężko pracowały.

Jak marki zdobywają zaufanie?

Ponad 50% konsumentów postrzega jakość jako najważniejszy czynnik, jeśli chodzi o zaufanie, a niezawodność nie ma sobie równych, jeśli chodzi o to, czego oczekują od marek.

Istnieje kilka dobrych przypadków marek, które dobrze sobie radzą z obiema kwestiami. Weźmy grupę LEGO — dobrze znaną z dobrej obsługi, jakości i innowacji w zakresie swoich produktów. Jednak za każdą marką, która robi to dobrze, są takie, które pozostają w tyle. Firmy kurierskie były w ostatnich latach dokładnie sprawdzane pod kątem niedociągnięć dotyczących niezawodności. Mając to na uwadze, firmy dobrze by zrobiły, gdyby wycofały się z dzwonków i gwizdków, a zamiast tego podwoiły liczbę niezawodnych produktów wysokiej jakości, aby zmaksymalizować zaufanie konsumentów i zachęcić ich do powrotu.

Ponieważ wymiana danych osobowych jest bardziej powszechna niż kiedykolwiek, zapewnienie ochrony danych i bezpieczeństwa online ze strony firm ma nadrzędne znaczenie. Jak ujął to strateg Google, Neil Hoyne, „konsumenci mogą udostępniać dane, ale przede wszystkim chcą mieć zaufanie do marki, której udostępniają te dane”.

W przypadku marek przejrzystość i zaufanie użytkowników powinny być równoznaczne z przetwarzaniem danych.

Połowa konsumentów chce jasnego zrozumienia, w jaki sposób ich dane będą chronione, 49% chce mieć pewność, że nie zostaną one udostępnione stronom trzecim, a ponad 4 na 10 twierdzi, że chce być całkowicie anonimowy. Duże firmy robią postępy w zakresie lepszych środków ochrony, ponieważ marki takie jak Apple zwiększają kompleksowe zabezpieczenia swoich urządzeń, a Samsung rozszerza funkcje bezpieczeństwa osobistego na pulpity nawigacyjne prywatności swoich telefonów komórkowych.

Wreszcie nowa era kupujących podniosła poprzeczkę, jeśli chodzi o oczekiwania środowiskowe i społeczne. Dla marek nie musi to oznaczać ratowania świata, ale przejrzystość i uczciwość w kwestii ich wkładu.

Ponad 4 na 10 konsumentów szuka firm, które wykazują autentyczność, a to oznacza jasną komunikację. Ganni – szwedzka firma odzieżowa – otwarcie mówi o swojej odpowiedzialności za środowisko naturalne, podczas gdy B Corp i inne akredytacje potwierdzają autentyczność marek działających na rzecz dobra. Ten obszar jest naprawdę ważny dla tych, którzy chcą budować zaufanie zwłaszcza wśród młodszych odbiorców. Pokolenie Z jest o 23% bardziej skłonne do decydowania, od kogo kupować w oparciu o swoje działania przeciwko zmianom klimatycznym, a o 26% częściej wybiera marki, które wspierają sprawiedliwość społeczną.

Ocena zaufania konsumentów w 2023 r

Niekontrolowana tendencja spadkowa zaufania konsumentów może wyrządzić znaczne szkody reputacji marki. Jest to problem dla wszystkich przedsiębiorstw, szczególnie w obecnych warunkach ekonomicznych. Ci, którzy potrafią działać i poprzeć swoje twierdzenia, są lepiej przygotowani do budowania zaufania klientów, podczas gdy ci, którzy pozostają w tyle, mogą wkrótce znaleźć się w gorącej wodzie.

Konsumenci będą szukać marek, które reagują na ich niepewność z poczuciem pewności, autentyczności i niezawodności, podczas gdy marki, które poświęcają czas i zasoby na identyfikację przyczyn niepokoju konsumentów, będą najlepiej przygotowane do radzenia sobie z problemami zaufania klientów w przyszłości.