Jak dotrzeć do grupy docelowej za pomocą informacji konsumenckich

Czym są spostrzeżenia konsumentów?

Thomas Carlyle ujął to najlepiej: „Nie ma nic straszniejszego niż aktywność bez wglądu”.

Wielu badaczy klasyfikuje wgląd jako „uniwersalną ludzką prawdę” – coś, co dostarcza naprawdę unikalnych informacji o odbiorcach.

Istotne spostrzeżenia konsumentów stanowią podstawę każdej solidnej strategii marketingowej.

Weźmy na przykład reklamę. Nie istniałoby bez badań rynku i cennych spostrzeżeń. Cóż, by istniał, ale prawdopodobnie nie byłby świetny.

Nawet podczas pandemii marki, które wykorzystały szybko zmieniające się nastroje i zachowania konsumentów, były w stanie odkryć znaczące analizy, które pomogą w tworzeniu ich kampanii. W czwartym kwartale 2021 r. nasze dane pokazały, że 45% konsumentów uważało, że pomaganie środowisku jest ważne, a firmy odpowiedziały zmianami, które rozwiązały ten problem.

Jednym z przykładów jest amerykańska marka spożywcza Chobani. Ogłoszono, że przeniesie swój jogurt owsiany na zrównoważone, papierowe opakowania wraz z innymi pakowanymi produktami konsumenckimi, takimi jak mleko owsiane, kawa parzona na zimno i śmietanki do kawy.

Na podstawowym poziomie firmy potrzebują spostrzeżeń i badań marketingowych, aby określić nastroje, zainteresowania i zachowania konsumentów – w szczególności, w jaki sposób i dlaczego wykonują określone działania.

Gromadzenie, analizowanie i uczenie się, jak korzystać z właściwych danych, aby upewnić się, że są przydatne do działania, to obecnie jedna z najważniejszych umiejętności marketerów (i wszelkiego rodzaju gawędziarzy).

Dlaczego spostrzeżenia konsumentów są ważne?

Ujmijmy to w ten sposób: im lepsze dane, tym lepsze decyzje.

Wiele marek nadal polega na własnych źródłach, takich jak nawyki przeglądania swojej witryny, zachowanie aplikacji mobilnych i historia transakcji. Problem polega na tym, że jest to zbyt jednostronne.

Nie ma niczego, co można by wykonać w kopii zapasowej, zweryfikować lub porównać, a zwykle można tylko zagłębić się w „co”, a nie „dlaczego”; więc wiesz, co robią, ale nie wiesz, dlaczego to robią.

Łączenie danych własnych z bogatymi danymi z ankiet, które weryfikują wszystko, co myślisz, że wiesz o zachowaniach, a następnie pokazuje motywacje, postawy i postrzeganie, które wprowadzają te zachowania w życie — w ten sposób odkryjesz dobre rzeczy.

Takie spostrzeżenia dostarczają całościowej konstrukcji typów konsumentów zainteresowanych kupowaniem od Twojej marki. Wynik? Dostarczasz ważne wiadomości we właściwym czasie, aby uzyskać jak najlepszy zwrot.

Ale czego naprawdę potrzeba, aby tworzyć spostrzeżenia konsumentów, które napędzają znaczącą kreatywność? Zagłębiamy się w kluczowe filary, które należy wziąć pod uwagę.

1. Zdefiniuj kluczowe przeszkody

Znalezienie właściwych odpowiedzi zaczyna się od zadania właściwych pytań. Zdefiniowanie kluczowych strategicznych pytań biznesowych, na które należy odpowiedzieć, daje pewność, że możesz podjąć świadomą decyzję biznesową.

Większość wartych uwagi marketerów zgodzi się, że marketingowe wskaźniki KPI, aby naprawdę miały znaczenie, muszą być powiązane z szerszymi celami biznesowymi, takimi jak pomoc w zwiększeniu sprzedaży lub skupienie się na utrzymaniu klienta, więc znalezienie odpowiedzi na te pytania jest kluczowe:

• Czy sprzedaż spadła w danym segmencie konsumentów?
• Czy istnieje potrzeba zmiany postrzegania marki?
• Masz nadzieję na skupienie się na nowej grupie docelowej?
• Czy masz po prostu nadzieję na lepsze zrozumienie swoich odbiorców?

Pomoże to ukierunkować metody badawcze od samego początku, oferując jasne wskazówki dotyczące tego, czego szukać i dlaczego.

„Największym [czynnikiem do rozważenia] jest to, co firma stara się osiągnąć”, mówi Tom Primrose, planista strategiczny w niezależnej agencji Southpaw. „Chodzi o zrozumienie, gdzie są i dokąd chcą się udać”.

2. Użyj praktycznych spostrzeżeń

Wysokiej jakości dane to jeden z najcenniejszych towarów w zestawie narzędzi marketera. Z kolei podejrzane zbiory danych wyczerpują zasoby marketingowe i ograniczają skuteczność kampanii.

Niestety praca z danymi ze starszych systemów bez jednego lub ujednoliconego widoku klienta nie jest dokładnie nieznana. Dzieje się tak, ponieważ podróże klientów są coraz bardziej złożone ze względu na mnogość urządzeń i kanałów, a konflikty organizacyjne mogą prowadzić do wyciszenia analizy danych i powielania rekordów klientów w wielu bazach danych.

Ale jest proste rozwiązanie.

Dziś możesz korzystać z platform ze 100% zharmonizowanymi danymi dotyczącymi odbiorców, regionów i fal badawczych.

3. Usprawnij swoją strategię

Jeśli chodzi o autentyczne strategie marketingowe, to proste pomysły mają największy wpływ. Skupiając się na prostych, ale definiujących aspektach wiedzy konsumenckiej, możesz doskonalić pomysły, które się utrwalają i poprawiają wrażenia klientów.

Dla każdej agencji i działu marketingu wgląd przybiera inną formę. Dla Jamiego Robinsona, globalnego dyrektora ds. badań i analiz w WeAreSocial, składa się to z zaledwie kilku zdań – jest to coś, do czego zarówno twórcy, jak i marketerzy będą nieustannie się odwoływać.

Dzięki temu ich wysiłki są na dobrej drodze do stworzenia efektownej kampanii, wywodzącej się z prostego pomysłu. Robinson wyjaśnia: „Wgląd to zazwyczaj nie więcej niż dwa zdania, które można przykleić do ściany. Pomaga to opisać prawdę interpersonalną, do której chcemy, aby nasz pomysł się uczepił”.

Skupienie się na preferencjach, postrzeganiu lub postawie konsumenta pomoże każdemu twórczemu wykorzystać sposób myślenia o potencjalnych i istniejących zachowaniach klientów, wykorzystując fundamentalną prawdę, która została odkryta.

4. Twórz persony i mapy podróży klientów

Przesiewanie danych klientów i szukanie rzeczy, które się przyklejają, to kolejny kluczowy krok do poznania tej prawdy.

Korzystanie z dogłębnych danych konsumenckich, aby zrozumieć, kim są, co ich motywuje, jakie są ich priorytety i jakie codzienne wyzwania stoją przed nimi, jest sposobem na znalezienie spostrzeżeń konsumentów, które trafią do domu.

Zacznij od naszkicowania prawdziwych wizerunków kupujących, które ożywią Twoje dane demograficzne.

Dzięki tej wiedzy o klientach możesz również zmapować wiele podróży konsumenckich, które chcesz śledzić, i każdy zaangażowany punkt kontaktu – co oznacza, że ​​dokładnie wiesz, w jaki sposób Twoi konsumenci wchodzą w interakcję z Twoją marką.

Dla Joe Portmana i Sharmina Rasheda, młodszych strategów w niezależnej agencji Analog Folk, mapy podróży odgrywają kluczową rolę w ich wysiłkach, aby uzyskać poziom zrozumienia odbiorców, którego potrzebują.

„Istnieje podróż konsumenta, która odwzorowuje podróż zakupową, ale jest też dzień po dniu życia konsumenta, który wpływa na każdy etap tej podróży”, mówi Joe.

„Klienci nie tylko uwielbiają ich oglądać, ale pomaga to wszystkim, od twórców po nas samych, w lepszym zrozumieniu naszych odbiorców” — mówi Sharmin.

5. Skoncentruj się na danych

Następnym krokiem jest ustalenie, jakich uczuć, wyobrażeń i trendów możesz użyć, aby przekształcić wgląd konsumenta w kreatywny przekaz.

Twój pomysł może nabrać nowego życia w zależności od tego, co odkryjesz w danych.

Agencja kreatywna Zulu Alpha Kilo rozpoczęła niedawną kampanię w mediach społecznościowych dla firmy przekąskowej Goldfish, aby nawiązać kontakt z nastoletnią publicznością. Stworzyli obiektyw Snapchat AR, który pozwolił im stworzyć grę polegającą na kwestionowaniu koncentracji uwagi docelowego konsumenta. Gdyby widzowie mogli skupić się na krakersie ze złotą rybką poruszającym się dłużej niż 9 sekund, otrzymaliby ekskluzywną zniżkę na produkty.

Ten zabawny wysiłek jest zgodny z naszymi danymi dotyczącymi najnowszych trendów Generacji Z – mediów społecznościowych i gier.

Wprowadzając to podejście oparte na danych w praktyce, marki takie jak Goldfish udowadniają siłę strategii marketingowej, która odzwierciedla prawdziwych ludzi i ich pasje.

A rezultatem — jeśli zrobisz to dobrze — jest kreatywne przesłanie, które naprawdę rezonuje.

6. Filtruj swoich konsumentów na mniejsze grupy

Niektóre dane są łatwiejsze w użyciu, gdy są połączone z określonymi segmentami lub osobami.

Wybierz docelowe segmenty rynku do zbadania na podstawie swoich celów. Czy próbujesz dotrzeć do nowych odbiorców, na przykład, czy pozyskać lojalność wśród istniejącej bazy klientów?

Grupowanie osobowości i danych demograficznych o wspólnych cechach, takich jak wiek, płeć i zainteresowania, może zapewnić głębsze zrozumienie ich motywacji. Może również pomóc w budowaniu poziomu empatii, którego potrzebujesz, aby wzbudzić znaczące zaangażowanie.

Może to również pomóc w zidentyfikowaniu podobnych odbiorców, aby poszerzyć swój zasięg lub wskazać odpowiednich influencerów, platformy i typy treści, na których można się skoncentrować.

7. Opowiedz historię kryjącą się za danymi

Spostrzeżenia konsumentów są nie tylko dla badaczy. Te fundamentalne prawdy stojące za odbiorcami pomagają zrozumieć, co ich wyraźnie definiuje.

Odgrywa to niezwykle ważną rolę w podejmowaniu bardziej ukierunkowanych decyzji biznesowych i pomaganiu Twojej organizacji utrzymać konsumentów i ich obsługę na pierwszym planie.

Ale dane mogą być przytłaczające, zwłaszcza dla tych, którzy nie pracują z nimi codziennie.

Dlatego kluczowe znaczenie ma przedstawienie najistotniejszych wyników w przystępny sposób.

Korzystanie z pomocy wizualnych, takich jak wykresy i wykresy, pomaga ożywić statystyki, jednocześnie doskonaląc spostrzeżenia konsumentów, do których Cię doprowadzili, aby opowiedzieć historię Twoich danych i wywołać innowacyjne pomysły, które działają.

8. Zrozum, że kontekst jest królem

Wgląd bez kontekstu jest prawie bezużyteczny.

Przydaje się tylko wtedy, gdy ma swoje własne cele, w połączeniu z danymi behawioralnymi, aby określić właściwy przekaz, czas i miejsce.

Praca z wieloma działami jest nieoceniona, jeśli chodzi o odblokowanie tej wartości.

Współpracując z innymi współpracownikami mającymi kontakt z konsumentami w różnych zespołach i działach, łącząc to, co wiedzą z dogłębnymi danymi o konsumentach, możesz nakreślić bardziej całościowy obraz i wywołać świetne pomysły.

Czerpanie inspiracji z potężnych przykładów marek, które wcielają w życie spostrzeżenia konsumentów, jest jednym ze sposobów na rozbudzenie tych pomysłów.

Świetny przykład: Essity, #PainStories

W swojej najnowszej kampanii Essity, dom Libresse i Bodyform, zwróciło się do swoich głównych odbiorców, kobiet, aby wypowiedzieć się na temat okropności endometriozy.

Szacuje się, że endometriozę doświadcza 1 na 10 kobiet na całym świecie – ale nadal uważa się, że jest ona bardzo słabo zdiagnozowana.

W niestandardowym raporcie badawczym, w którym zebrano wywiady z kobietami na całym świecie, marka przedstawiła wstrząsający obraz tego, czego doświadczyły kobiety cierpiące na tę chorobę, od ogromnego bólu i lęku po brak wystarczającej lub odpowiedniej opieki medycznej.

Jednym z motywów, który powracał, był brak zrozumienia kobiecego bólu.

Według Tanji Grubner z Essity, zespół odkrył, że „ból kobiet jest systematycznie pomijany… lekceważony, ignorowany i błędnie diagnozowany”.

W odpowiedzi na wnioski i istniejące dane marka uruchomiła kampanię #PainStories.

Zawierał kreatywne zasoby, takie jak „muzeum bólu” i „słownik bólu”, aby jak najlepiej edukować opinię publiczną i w milczeniu pokazać problem, z którym zmaga się wiele kobiet.

Jest to mocny przykład globalnej marki wykorzystującej dane zewnętrzne i gromadzącej własne informacje, aby precyzyjnie określić przesłanie, jakie naprawdę chcą widzieć jej konsumenci. A jako bonus akcja niesie ze sobą możliwość zmiany – w tej chwili średni czas diagnozy endometriozy to 7,5 roku.

Mam nadzieję, że to się zmieni.