Co należy zawrzeć w dokumencie z informacją o treści

Opublikowany: 2022-09-06

Możesz mieć doskonałą wizję treści. Ale jeśli nie zakomunikujesz tego wyraźnie swoim pisarzom, nie zdziw się, jeśli wyniki nie spełnią twoich oczekiwań.

Jeśli więc spędzasz godziny na edytowaniu pracy oddanej przez twoich pisarzy, nadszedł czas, aby stworzyć szczegółowy brief na temat treści. Jeśli już korzystasz z jednego z nich i nadal nie widzisz oczekiwanych wyników, rozważ ulepszenie formatu poprzez dodanie bardziej ukierunkowanych elementów.

Pokażemy Ci, jak stworzyć udany brief dotyczący treści i podzielimy się spostrzeżeniami ekspertów ds. content marketingu , którzy wykorzystują je do zwiększania produktywności i spójności w swoich zespołach zajmujących się treścią.

Co to jest brief na temat treści?

Krótki opis treści to dokument, który prowadzi autora, jak napisać treść, która spełnia Twoje wymagania i jaki kierunek powinien obrać. Zawiera ważne elementy, takie jak główne słowo kluczowe, nagłówek, wezwanie do działania i ogólny zarys.

Krista Lawson , specjalista ds. treści w Break The Web , mówi: „Bez krótkiego opisu treści ciężka praca, jaką wkładasz w znalezienie tych wyjątkowych okazji tematycznych, jest często całkowitą stratą czasu. Zasadniczo zapewniasz autorowi plan tworzenia treści opartych na SEO”.

Briefy na temat treści są czasami nazywane poradnikami dotyczącymi treści SEO , zwłaszcza gdy treść ma na celu ukierunkowanie na określone zapytanie wyszukiwania, które pomaga jej uzyskać wyższą pozycję w SERP.

Dlaczego potrzebujesz briefu dotyczącego treści?

Zasadniczo briefy dotyczące treści zapobiegają nieporozumieniom między pisarzem a redaktorem, strategami i specjalistami ds. marketingu treści.

Pracując na podstawie briefu dotyczącego treści, uzyskujesz następujące korzyści:

1. Zapobiega zbyt wielu przeróbkom

„Informacje o treści to świetny sposób na zapewnienie, że wszyscy są na tej samej stronie od samego początku. Możesz zapisać wszystkie swoje myśli i pomysły na papierze, uporządkować je i podzielić się nimi ze swoim pisarzem. Pomoże to zredukować ruchy tam iz powrotem i, miejmy nadzieję, zmniejszy liczbę przepisywania lub poprawek” — mówi Jennifer Klemmetson, Klemmetson Communications .

2. Umożliwia spójność i skalowanie produkcji treści

Kiedy pracuje dla Ciebie kilku autorów, zarówno wewnętrznych, jak i niezależnych, krótki opis treści pomaga dopasować styl, ton i głos, aby przedstawić spójny wizerunek marki w utworze.

Maeva Cifuentes, dyrektor generalny Flying Cat Marketing , mówi: „Skróty dotyczące treści pozwalają na skalowanie tworzenia treści i uzyskiwanie spójnych wyników w czasie. Każdy dobry pisarz może z łatwością ożywić wizję redaktora lub stratega, bez przepisywania i niezgody na temat tego, o czym była praca”.

3. Zapewnia dotrzymywanie terminów

Dzięki jasnym opisom treści pisarze nie tracą czasu na zbieranie informacji, które można łatwo dostarczyć, i są świadomi daty przesłania.

Dustin Ray z Incfile mówi: „Tworzenie briefów dotyczących treści pomaga mi utrzymać porządek i produktywność moich kreatywnych pracowników. W niektórych firmach twórcy otrzymują po prostu tytuł lub temat bez dalszych instrukcji, jak wykonać dzieło. To pozostawia miejsce na nieporozumienia i błędy”.

4. Zapewnia, że ​​żadna krytyczna informacja nie zostanie pominięta

Briefy dotyczące treści działają jak listy kontrolne, które przypominają autorom o każdym szczególe, który powinien znajdować się w treści, takich jak najnowsze statystyki, wykresy, wykresy, tabele lub przykłady z życia wzięte. Żadna ważna informacja nie zostanie pominięta.

5. Zapewnia jedno źródło odniesienia dla zespołu ds. treści

Wiele osób jest zaangażowanych w tworzenie treści związanych z marką. Krótki opis treści działa jako pojedynczy punkt odniesienia, aby zapewnić, że oczekiwania są zgodne i wszyscy pracują nad wspólnym celem.

Elementy udanego briefu dotyczącego treści

Aby być naprawdę użytecznym, w briefie na temat treści należy uwzględnić następujące elementy:

1. Tytuł roboczy

Nadaj swojej treści niepewny nagłówek, który powinien zawierać główne słowo kluczowe. Twoi pisarze mogą wprowadzać zmiany w tytule, aby był bardziej atrakcyjny lub odzwierciedlał prawidłową liczbę pozycji w postach na liście.

Np . X elementów do uwzględnienia w dokumencie z informacją o treści

2. Cel(e)

„ Skrót treści powinien pomóc pisarzowi zrozumieć cele i intencje treści. Nie podawaj im tylko słów kluczowych i wskazówek – daj im również wyobrażenie o tym, jak oczekujesz, że treść pomoże firmie. Dzięki temu pisarz może wykorzystać swoje umiejętności zawodowe, aby przenieść Twoje treści na wyższy poziom” – mówi Debbie Vasen, Chief Content Officer w LovetoKnow Media .

Wspomnij, co chcesz osiągnąć w tym artykule: edukować czytelników? Generować leady, umieszczając ofertę treściową w utworze? Lub sprzedać produkt/usługę? Pisarze mogą następnie naszkicować tekst, aby poprowadzić czytelników do ostatecznego celu.

Niektóre wezwania do działania (CTA), które autorzy mogą uwzględnić, to:

  • Poproś o demo
  • Pobierz zasób treści, taki jak przewodniki, ebooki, studia przypadków
  • Zarejestruj się na bezpłatny okres próbny
  • Zapisz się do newslettera
  • Użyj narzędzia/kalkulatora online

3. Grupa docelowa

Opisz, dla kogo jest przeznaczona treść, jakie mogą być ich stanowiska pracy i czym ta sekcja odbiorców jest najbardziej interesująca. Możesz mieć dostępne persony kupujących — użyj ich do stworzenia szczegółowego opisu grupy docelowej.

Np . Ta treść jest przeznaczona dla założycieli, dyrektorów ds. technicznych i szefów technicznych. Chcą zrozumieć, kogo dotyczy PCI DSS.

4. Podstawowe i drugorzędne słowa kluczowe

Podaj słowa kluczowe, na które kierujesz reklamy, i ich liczbę wyszukiwań, aby Twój autor wiedział, na których się skupić i które uwzględnić w tytule, meta opisie i podtytułach.

Twoje badania słów kluczowych powinny obejmować słowa kluczowe z nasionami i słowa kluczowe z długim ogonem. Najlepiej byłoby dążyć do nie więcej niż 1-2% gęstości słów kluczowych, aby zachować czytelność utworu.

Np . przykłady skróconych treści, szablon skróconych treści

Porozmawiaj także o celu SERP, jak mówi Trina Moitra, dyrektor ds. marketingu w firmie Convert . „Czy chcesz mieć dobrą pozycję w rankingu dla określonego słowa kluczowego, czy chcesz ustawić się na kilka, ale nie skupiać się na jednym z trzech najlepszych miejsc? To ostatnie poprawia zasięg słów kluczowych”.

5. Cel wyszukiwania

David Bitton, współzałożyciel DoorLoop , radzi: „Opisz intencję wyszukiwania za każdym docelowym słowem kluczowym, które autorzy mają umieścić w treści. Umożliwia pisarzom określenie, co czytelnicy powinni wyciągnąć z czytania treści, co pozwala im podejść do pisania w bardziej ukierunkowany i celowy sposób”.

Elementem, który dobrze współgra z intencją wyszukiwania, jest etap lejka utworu:

  • Początek ścieżki (TOFU): Jeśli cel wyszukiwania ma charakter edukacyjny lub informacyjny, czytelnicy są świadomi problemu.
  • Środek ścieżki (MOFU): Jeśli celem wyszukiwania jest porównanie opcji, czytelnicy są świadomi Twojego rozwiązania problemu.
  • Bottom-of-funnel (BOFU): Jeśli celem wyszukiwania jest sfinalizowanie zakupu lub podjęcie pożądanej akcji/konwersji, czytelnicy są gotowi do zakupu Twojego rozwiązania.

6. Linki wewnętrzne i zewnętrzne

Aby poprawić wiarygodność treści i poprawić SEO , powinieneś uwzględnić linki wewnętrzne i zewnętrzne.

  • Daj swojemu pisarzowi listę odpowiednich wewnętrznych linków do istniejących treści, które mogą w naturalny sposób zawrzeć w utworze.
  • Wspomnij, że wszelkie fakty lub statystyki muszą być powiązane z ich oryginalnymi, wysokiej jakości źródłami.

Możesz również podać wskazówki dotyczące minimalnej/maksymalnej liczby linków, które należy uwzględnić.

7. Sugerowana liczba słów

Chociaż długość treści powinna być określana przez temat i odbiorców, musisz dać swoim pisarzom figurę, która pomoże im zaplanować, jak dogłębnie muszą przejść.

Kamyar Shah, ułamkowy dyrektor operacyjny w World Consulting Group , wspomina: „Tym, do czego dążysz, jest treść, która ma sens i nie mieści się poniżej 300 słów. Jeśli piszesz dłuższe artykuły, masz większe szanse na uszeregowanie słów kluczowych z długim ogonem, a dobrą praktyką jest pisanie treści o długości od 1000 do 2500 słów”.

8. Ton głosu i styl

Każdy element treści powinien pasować do ogólnego głosu i tonu marki. Powinieneś poinformować pisarzy o odpowiednim tonie głosu i podzielić się przykładami tego, czego szukasz.

Jeśli to możliwe, udostępnij również przewodnik po stylu swojej marki, aby nie otrzymać niezgodnego elementu.

Np . ton powinien być swobodny i konwersacyjny. Napisz w trzeciej osobie.

9. Zarys

Lee Dussinger, starszy specjalista ds. marketingu treści w firmie Opal , mówi: „Najlepsze briefy dotyczące treści zawierają szczegółowy zarys struktury artykułu. Gwarantuje to, że pisarz rozumie twoją intencję dotyczącą tego, jakie tematy wymagają największego skupienia i kolejność ważności tych tematów.”

Daj swoim autorom wyobrażenie o strukturze, której szukasz, dodając kilka nagłówków i podtytułów z punktami, które chcesz omówić.

10. Termin i wytyczne

Zapewnij pisarzom realistyczny termin na przesłanie pierwszego szkicu, aby pomóc im zaplanować pracę.

Wspomnij również o wszelkich innych wytycznych, takich jak nakaz i zakaz dla autora, rodzaje elementów wizualnych, które należy uwzględnić (zrzuty ekranu, obrazy, wykresy, infografiki), konwencje nazewnictwa obrazów i plików i tak dalej.

Możesz również dołączyć „ściągówkę SEO na stronie” podobną do tej opracowanej przez Moz:

Szablon krótkiej treści

Oto szablon skróconej treści, który możesz dostosować do swoich wymagań:

Czego unikać podczas pisania briefu na temat treści

Podobnie jak w opisie treści są pewne niezbędne elementy, istnieją pewne aspekty, których należy unikać.

1. Nie wybieraj słów kluczowych tylko o dużej objętości

Intencja wyszukiwania słów kluczowych jest ważniejsza niż ich liczba wyszukiwań. Jeśli będziesz pamiętać tylko o liczbie wyszukiwań, możesz uzyskać ruch, który nie powoduje konwersji i dlatego nie jest dla Ciebie przydatny. Wybrane słowa kluczowe powinny mieć taką samą intencję, jak treść, którą tworzysz.

2. Nie proś pisarzy, aby wypchali artykuł słowami kluczowymi

Alexander Reid, redaktor treści w TriviaWhizz , ostrzega przed „ napychaniem czytelników słowami kluczowymi”. Powinny być tam obecne, aby wzbudzić zainteresowanie, ale nie powinny zakłócać jakości czytania”.

3. Nie polegaj tylko na narzędziach słów kluczowych

Narzędzia propozycji słów kluczowych nie zawsze zapewniają pełny obraz zapotrzebowania na wyszukiwanie. Skorzystaj ze statystyk Google Search Console i Trendów Google, aby określić, które słowa kluczowe mogą być wartościowe dla Twojej firmy.

4. Nie podawaj słów kluczowych po napisaniu artykułu

Złym pomysłem jest próba optymalizacji treści poprzez dodawanie słów kluczowych po napisaniu artykułu, ponieważ wpływa to na wrażenia czytelnika.

Powinieneś przeprowadzić kompleksowe badanie słów kluczowych przed utworzeniem briefu dotyczącego treści i podać tematy i słowa kluczowe, które będą naturalnie wplecione w element na etapie redagowania.

5. Nie używaj zbyt dużo żargonu

Dan Barrett, dyrektor generalny Social Vantage , uważa, że ​​należy „unikać zbytniego żargonu lub języka technicznego, ponieważ utrudni to zespołowi odpowiedzialnemu za tworzenie treści zrozumienie ich ról i ogólnego celu treści, które chcesz stworzyć. Rezultatem jest wiele zamieszania, nieporozumień, błędów i frustracji dla wszystkich zaangażowanych”.

Szablony krótkich treści

Briefy dotyczące treści, choć zawierają podstawowe elementy, mogą się różnić w zależności od firmy, aby odpowiadały konkretnym potrzebom. Oto kilka szablonów używanych przez najlepsze zespoły treści.

1. Instytut Marketingu Treści

Chociaż krótki opis treści CMI zawiera większość kluczowych elementów, które pomogłyby autorowi nakreślić obszerny tekst, ma on luźną strukturę i pozostawia więcej miejsca na twórczą interpretację.

2. Orbit Media Studios

Orbit Media Studios ma szablon skróconej treści, który różni się nieco od innych. Zawierają sekcje takie jak e-mail marketing, influencer marketing i promocja społecznościowa, dzięki czemu wydaje się, że ich autorzy ściśle współpracują z zespołem ds. marketingu cyfrowego.

3. Zapowiedź

Portent ma szczegółowy, trzystronicowy szablon krótkiego spisu treści w formacie PDF, który jest podzielony na pięć części: informacje podsumowujące, badania SEO, docelowe słowa kluczowe, metadane i zarys wpisu na blogu.

4. Zapier

Zapier ma przejrzysty, jednostronicowy brief dotyczący treści, który zawiera główne elementy wymagane do opracowania treści. Brakuje jednak zarysu, który mógłby się przydać pisarzowi.

Podsumowując

Jeśli chcesz uzyskać wynik, który ściśle odpowiada Twojej wizji i oczekiwaniom, powinieneś stworzyć szczegółowe briefy dotyczące treści, które jasno wszystko przekażą. Nawet jeśli pisarz ma doświadczenie w niszy, nie możesz oczekiwać, że wyprodukuje dokładnie to, co masz na myśli, chyba że jasno przedstawisz swoje wymagania.

Podsumowując, briefy dotyczące treści są niezbędne, jeśli chcesz za pierwszym razem uzyskać niemal idealną treść.

Źródła obrazów – Twitter, Slingshot, databox, similarweb, Semrush, Moz