Jak korzystać z treści w marketingu produktów – 10 wskazówek i lekcji

Czy dwuosobowy zespół, który wprowadza na rynek raczkujący produkt SaaS CRM, może stać się firmą przynoszącą 6 milionów dolarów rocznych przychodów?

Tak, i używając treści, aby odróżnić się od innych!

Mówimy o Close, platformie CRM do automatyzacji sprzedaży. Kiedy wystartowała w 2013 roku, firma nie miała tak ogromnego budżetu reklamowego jak jej konkurenci. Dzięki badaniom konkurencji odkryto, że inne blogi sprzedażowe zawierały okropne treści, które w ogóle nie pomagały ludziom.

Postanowiła więc skupić się na edukacji potencjalnych klientów i klientów poprzez wysokiej jakości treści sprzedażowe. Założyciel Steli Efti mówi : „Nauczanie konkurencji jest jednym z najlepszych sposobów budowania marki, zwłaszcza w świecie SaaS. Jeśli nauczysz ludzi, jak skuteczniej prowadzić swoje firmy, będą najpierw zwracać się do Ciebie, gdy będą szukać rozwiązań programowych”.

Wierz lub nie, ale treść jest jedynym kanałem marketingowym, jaki ma Close. I otrzymują 60% swoich prób tylko dzięki zawartości!

Close regularnie tworzy nowe treści dotyczące tematów istotnych dla przedstawicieli handlowych, dyrektorów sprzedaży i założycieli, a następnie wykorzystuje je w innych formatach, takich jak książki, przewodniki, szablony wiadomości e-mail, skrypty, biuletyny, a nawet kursy online.

Jak wykorzystać treści w marketingu produktów?

Na zatłoczonym rynku SaaS pozycjonowanie i przesyłanie wiadomości mają kluczowe znaczenie dla wyróżnienia Twojego produktu. Marketing produktu obejmuje zrozumienie i marketing dla grupy docelowej oraz pozycjonowanie produktu w celu przyciągnięcia nowych klientów.

Ponad 90% menedżerów ds. marketingu produktów uważa, że ​​ich głównym obowiązkiem jest przekazywanie i pozycjonowanie produktu.

Marketingowcy produktów generują popyt na produkt, ustalając pozycjonowanie, komunikację i strategię wejścia na rynek, wprowadzając nowe funkcje i aktualizacje oraz umożliwiając zespołom ds. sprzedaży i sukcesu klientów zwiększenie przyjęcia i utrzymania.

Treści związane z wprowadzeniem, takie jak materiały sprzedażowe, strony docelowe , aktualizacje witryn internetowych, prezentacje demonstracyjne, zrzuty ekranu produktów i wpisy na blogu, obsługują plan uruchomienia, który ma na celu zwiększenie liczby rejestracji, sprzedaży krzyżowej lub przyjęcia.

Zobaczmy, jak należy tworzyć treści marketingowe produktu, aby uzyskać maksymalny efekt.

10 wskazówek, jak tworzyć treści marketingowe dotyczące produktów na miejscu

Przyjrzyj się 10 sposobom tworzenia treści wspierających strategię marketingową produktu:

1. Zdefiniuj swoje osobowości kupujących

Pisząc kopię produktu, określ, do kogo będziesz się zwracać — do swoich nabywców. Twoje podejście i ton będą określane przez szczególne cechy Twojej osobowości kupującego.

• Jakie są ich potrzeby i pragnienia?
• Jakie są ich bolączki?
• Co sprawia, że ​​są emocjonalni i podekscytowani?
• Jakich sytuacji dotyczą one najbardziej?
• Jakiego języka i zwrotów często używają?
• Jakie są ich ogólne cele?

Jeśli używasz języka klienta w treści marketingowej swojego produktu, możesz łatwiej do niego dotrzeć.

HEY, dostawca usług e-mail, zajmuje się problemami ludzi związanych z pocztą e-mail i przedstawia produkt jako rozwiązanie. Jego pozycjonowanie jest jasne dzięki kreatywnej, zabawnej kopii witryny. E-mail stał się bezosobowy i przykrym obowiązkiem. HEY ma na celu zastąpienie nudnych, korporacyjnych wiadomości e-mail ekscytującymi e-mailami, które chętnie przeczytasz.

W porównaniu do wagi ciężkiej, takiej jak Outlook i Zoho Mail, HEY jest odświeżający i zabawny. Firma zapewnia również wiele dowodów społecznych w postaci referencji od prawdziwych użytkowników, aby uświadomić sobie, że HEY jest inny.

2. Porozmawiaj z grupą docelową (za pośrednictwem treści)

W swojej marce możesz mieć kilka person i linii produktów kupujących. Dlatego tworząc tekst marketingowy produktu, powinieneś wiedzieć, kim jest Twoja grupa docelowa i który produkt będzie prezentowany. Nie rozmawiaj ze wszystkimi, bo nie będziesz rozmawiać z nikim.

Kupujący przechodzą trzy etapy podróży kupującego przed podjęciem decyzji o zakupie: świadomość, rozważenie i decyzja. Aby tworzyć treści marketingowe dotyczące produktów, które są powiązane z kupującymi na każdym etapie, musisz zrozumieć, jakiego rodzaju informacji szukają na tym etapie i jakiego języka używają podczas wyszukiwania.

Przykłady różnych słów używanych na różnych etapach to:

Treści na etapie uświadamiania mają zwykle charakter informacyjny i edukacyjny, natomiast treści na etapie rozważania dostarczają szczegółowych informacji na temat cech i zalet produktu. Treść marketingowa produktu na etapie decyzji powinna koncentrować się na przełamaniu wahań i obiekcji oraz przekonaniu nabywców do wyboru Twojego produktu spośród innych.

3. Odpowiadaj na pytania, zanim potencjalni klienci zapytają

To, co odróżnia dobre treści marketingowe produktowe od świetnych, to umiejętność przewidywania potrzeb docelowych odbiorców i proaktywnego spełniania ich.

Jak możesz to robić?

• Wstąp w buty potencjalnego klienta.
• Oceń treści marketingowe swoich produktów i odkryj luki informacyjne.
• Uzupełnij luki danymi, które sprawią, że Twoja propozycja wartości będzie jeszcze bardziej atrakcyjna.

W ten sposób określ, jakie pytania mogą zadać potencjalni klienci i odpowiedz na nie w treści marketingowej dotyczącej produktu, zanim ktokolwiek ich zapyta.

Na przykład Bellroy, sklep z portfelami e-commerce, wykorzystuje zbliżenia wideo, aby pokazać potencjalnym nabywcom każdy szczegół portfela z różnych perspektyw — w tym, ile kart, monet i banknotów może się w nim zmieścić.

Posiada również narzędzie do porównywania, które używa suwaka do porównywania wielkości portfeli Bellroy w porównaniu z konkurencją. To narzędzie rozwiązuje typowy problem: włożenie obszernego portfela do kieszeni spodni. Egzemplarz na tej stronie mówi również o USP firmy Bellroy — jak utrzymuje portfele cieńsze niż inne marki.

W ten sposób Bellroy odpowiada na pytania kupujących, zanim jeszcze je zapytają, podając im wszelkiego rodzaju szczegóły, takie jak sposób produkcji portfeli, ich cechy, pojemność oraz zalecenia dotyczące zakupu portfela na podstawie tego, co nosi kupujący. Kupujący mogą teraz podjąć świadomą decyzję bez fizycznej obsługi produktu.

4. Zaprezentuj zalety nad funkcjami

Perspektywy są nie tylko zachwycone szeregiem funkcji; zamiast tego sprzedaj im zalety swojego produktu. Ostateczna decyzja o zakupie nie jest podejmowana ze względu na liczbę funkcji, jakie oferuje Twój produkt. Wynika to z wartości, którą jesteś w stanie przekazać.

• Powiedz potencjalnym klientom, co dostaną dzięki Twojemu produktowi, zamiast tego, co ten produkt im da.
• Pomóż potencjalnym klientom wyobrazić sobie, jak korzystają z produktu i osiągają swoje cele.
• Pokaż potencjalnym klientom, jak mogą zaoszczędzić czas, pieniądze i wysiłek dzięki Twojemu produktowi.

Malując tak pozytywny obraz wokół produktu, możesz przekonać potencjalnych klientów do zapisania się na próbę lub zarezerwowania demonstracji.

Webflow, kreator stron internetowych bez kodu, stworzył dla siebie miejsce na rynku, który już szczycił się nazwami takimi jak Wix, WordPress i Squarespace.

Jak oni to zrobili?

Pozycjonując się jako idealna platforma dla niezależnych projektantów.

Treść marketingowa produktu Webflow koncentruje się na tym, jak produkt pomaga niezależnym projektantom rozwijać się, ewoluować i budować udany biznes.

5. Porozmawiaj o doświadczeniu produktu

Wytrząsanie listy specyfikacji produktów nie przyciągnie Cię do grupy docelowej ani nie pomoże im w podjęciu decyzji o zakupie. Wykorzystaj moc wizualizacji, aby pomóc potencjalnym klientom wyobrazić sobie, jak by to było doświadczyć Twojego produktu w akcji.

Tworząc kopię produktu, nie sprzedawaj tylko suchych, twardych faktów. Wywołaj emocje, ustawiając scenę i demonstrując produkt w działaniu.

Programy onboardingowe pokazują nowym klientom, jak najlepiej wykorzystać produkt, i jest to obszar, w którym wiele firm SaaS ma problemy. Zamiast prowadzić ludzi przez każdą funkcję (i dezorientować ich lub frustrować w trakcie), skup się na personalizacji doświadczenia, aby klienci mogli od razu zobaczyć, jak mogą z tego skorzystać.

Asana, oprogramowanie do współpracy, oferuje interaktywne, kontekstowe i spersonalizowane doświadczenie onboardingowe, które podkreśla kluczowe funkcje platformy, jednocześnie gromadząc istotne informacje o użytkowniku za pomocą serii spersonalizowanych pytań. Pomaga to Asanie dostosować pierwszą stronę docelową w aplikacji do użytkownika, który może szybko zrozumieć wartość produktu.

6. Nadaj priorytet treściom edukacyjnym

Twoja grupa docelowa prawdopodobnie nie będzie musiała poruszać się po nowej platformie lub nauczyć się nowego oprogramowania. Istnieje krzywa uczenia się, która uniemożliwia użytkownikom rejestrację, ponieważ szukają czegoś łatwego do skonfigurowania i szybkiego wdrożenia.

Dzięki treściom edukacyjnym, które uczą ludzi, jak korzystać z Twojego produktu, możesz ich podekscytować różnymi korzyściami, które możesz zaoferować.

Na przykład Canva, platforma do projektowania graficznego, uczy ludzi, jak tworzyć profesjonalne i atrakcyjne projekty za pośrednictwem Szkoły Projektowania . Zawiera kursy, filmy, samouczki i seminaria internetowe, które pomagają ludziom lepiej korzystać z serwisu Canva w zespołach, w instytucjach edukacyjnych oraz na różnych urządzeniach, takich jak telefony komórkowe i komputery stacjonarne.

7. Zademonstruj wartość i ludzkie połączenie

Treści marketingowe dotyczące produktów powinny łączyć się z odbiorcami docelowymi na poziomie ludzkim, umożliwiając im wykonywanie pracy i dostarczanie wartości dodanej ich życiu. Twoje treści powinny pokazywać, jak wierzysz w wartość swojego produktu i jak jesteś zaangażowany w ewangelizowanie go bez uciekania się do tanich sztuczek.

Niektóre rodzaje treści marketingowych dotyczących produktu, które możesz stworzyć, aby przekonać potencjalnych klientów do zaufania do wartości Twojego produktu, to:

• Studia przypadków , które wykorzystują solidne dane, aby pokazać, w jaki sposób klienci osiągnęli wyniki dzięki Twojemu produktowi. Np. Zoom ma wiele studiów przypadku , zarówno wideo, jak i dłuższych, które pokazują, w jaki sposób platforma wideokonferencyjna pomogła firmom z różnych branż spełnić ich potrzeby komunikacyjne.
• Białe księgi , które budują przywództwo w myśleniu, dostarczają faktów i liczb oraz pokazują wpływ Twojego produktu
• E-książki i przewodniki , które zawierają szczegółowe informacje, aby edukować ludzi na temat Twojej branży i subtelnie podkreślać potencjał Twojego produktu. Np. GetResponse, platforma do automatyzacji marketingu, posiada doskonałą bibliotekę poradników .
• Interaktywne treści , takie jak kalkulatory, oceny i narzędzia diagnostyczne, pozwalają potencjalnym klientom nawiązać kontakt z Twoim zespołem. Np. Unbounce posiada narzędzie do analizy strony docelowej , które podaje użytkownikom aktualny współczynnik konwersji ich strony docelowej i oferuje sugestie ulepszeń.

8. Zatrudnij historie klientów

Historie klientów opowiadają o tym, jak klienci rozwiązali swoje największe problemy, korzystając z Twojego produktu. Nacisk kładziony jest na skrzydła klienta, a nie na cechy produktu.

Kiedy Twoi docelowi odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoją marką, próbują zrozumieć, czy Twój produkt może rozwiązać konkretny problem, z którym się borykają. Poprzez historie klientów mówisz im, że nie są sami w zmaganiu się z problemem i że inni zmierzyli się z nim i znaleźli rozwiązanie swoich problemów z Twoim produktem.

Optimizely, platforma do optymalizacji stron internetowych, publikuje historie klientów , które pokazują kreatywne sposoby, w jakie klienci poprawili swoje konwersje w sieci. Siła platformy jest widoczna w jej możliwości zastosowania w wielu różnych branżach.

9. Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników

Dowód społeczny to wciąż najpotężniejszy sposób na promocję Twojego produktu. Możesz wykazać, że ludzie wolą korzystać z Twojego produktu za pomocą treści generowanych przez użytkowników (UGC). Konsumenci 2,4 razy częściej uznają UGC za bardziej autentyczne w porównaniu do treści markowych.

UGC może być rozpakowywaniem filmów, zdjęć, recenzji społeczności, postów w mediach społecznościowych, a nawet podcastów .

HubSpot to świetny przykład wykorzystania UGC, aby pokazać, jak dobry jest produkt. Firma wykorzystuje marketing szeptany, aby szerzyć wiedzę na temat swojego narzędzia CRM. Zachęca klientów do mówienia o swoich doświadczeniach z korzystania z platformy, a ogromna liczba recenzji HubSpot w Internecie świadczy o jej jakości.

10. Stwórz materiały ułatwiające sprzedaż

Materiały ułatwiające sprzedaż mają na celu dostarczenie zespołowi sprzedaży odpowiednich i przydatnych informacji do budowania silnej prezentacji sprzedażowej, odpowiadania na pytania i przezwyciężania zastrzeżeń. Takie treści powinny również wyposażyć przedstawicieli w fakty i liczby, z których mogą korzystać, informując potencjalnych klientów o wartości produktu.

Powinieneś stworzyć następujące rodzaje materiałów:

• Szablony wiadomości
• Skrypty
• Prezentacje sprzedażowe/materiały szkoleniowe
• Karty opisu produktu
• Filmy prezentujące produkty (dla przedstawicieli handlowych)

Szybkie nakazy i zakazy dotyczące tworzenia atrakcyjnych treści produktów

• Uwzględnij słowa kluczowe z długim ogonem i zoptymalizuj swoją kopię pod kątem SEO.
• Nie wypełniaj tekstu marketingowego puchem i żargonem. Użyj opisowych słów, aby podkreślić wartość produktu.
• Wyjdź poza funkcje, aby wywołać u konsumentów pozytywne odczucia związane z używaniem produktu i uzyskiwaniem z niego rezultatów.
• Nie powtarzaj kopiowania dla wielu produktów; rozmawiaj indywidualnie z każdym typem odbiorców i idealnymi klientami.

Wniosek

Chcesz, aby grupa docelowa zainwestowała w Twój produkt i była podekscytowana jego używaniem. Treść nadaje Twojemu produktowi ludzki głos i poczucie wspólnoty.

Dzięki ścisłej współpracy z odpowiednimi zespołami zajmującymi się opracowywaniem treści w Twojej firmie, marketerzy produktów mogą zapewnić, że treść stanie się integralną częścią produktu.

Źródła obrazów – Product Marketing Alliance , Innovation Visual , Userpilot , Growsurf