Nowa rola content marketingu w generowaniu leadów, generowaniu popytu i retencji

Dlaczego wciąż różnicujemy programy generowania leadów i generowania popytu? Czy celem wszelkich działań marketingowych nie jest generowanie świadomości, tworzenie lojalnych odbiorców, którzy stają się potencjalnymi klientami, a następnie doprowadzenie tych odbiorców do konwersji? Chociaż mogą występować pewne różnice techniczne między działaniami związanymi z generowaniem leadów a generowaniem popytu, efektem końcowym powinna być zwiększona świadomość marki oraz bardziej kwalifikowane leady i konwersje dla zespołu sprzedaży. W końcu celem generowania leadów jest zebranie większej liczby adresów e-mail i celem generowania popytu, aby więcej osób odwiedzało Twoją witrynę i konsumowało Twoje treści – ostatecznie mają ten sam cel, a przynajmniej powinny.
Ponieważ content marketing staje się integralną częścią każdego programu marketingowego, nadszedł czas, aby zacząć rozważać jego przydatność poza fazą świadomości i stworzyć podróż zorientowaną na klienta, opartą na zrozumieniu potencjalnych i obecnych klientów oraz ich potrzeb.

Segmentacja użytkowników i centra treści, aby wypełnić ścieżkę

Marketing treści od samego początku był atrakcyjny dla odbiorców, którzy nie reagują na wiadomości push, którzy nie chcą, aby im przeszkadzano i którzy nie chcą, by ktoś ich zadzwonił. Dzisiejsi klienci szukają rozwiązań problemów i potrzeb, które sami określili. Poszukując rozwiązań, kształcą się przez cały czas, aż będą tak kompetentni, jak sprzedawca. Zanim skontaktują się z przedstawicielem handlowym, większość potencjalnych klientów ma wystarczające informacje, aby dać im siłę i pewność co do wyboru, którego chcą dokonać z perspektywy produktu.
Aby dotrzeć do tych odbiorców, marketerzy treści muszą zmapować ścieżkę klienta do zakupu i dostarczyć treści, aby odpowiedzieć na pytania, które mają przez cały czas. Korzystając z platformy SEO i content marketingu dla przedsiębiorstw, marketerzy mogą dowiedzieć się, co robią odbiorcy, w jaki sposób wchodzą w interakcję z naszą marką w mediach społecznościowych i na naszej stronie, jakie treści konsumują i w jakiej kolejności.
Stworzenie programu zorientowanego na klienta zależy od poznania swoich odbiorców i skupienia się na potrzebach poszczególnych użytkowników. Zamiast po prostu tworzyć mnóstwo treści i oczekiwać, że będzie to skuteczna strategia, musimy zrozumieć potrzeby naszych indywidualnych klientów i odpowiedzieć na te potrzeby, dostarczając potrzebne im treści w sposób, w jaki chcą je konsumować.
Użytkownicy nie przychodzą do Twojej witryny, aby czytać bloga, czytać białą księgę lub oglądać wideo, odwiedzają Twoją witrynę, aby uzyskać odpowiedzi, których potrzebują. Dlaczego więc nie tworzyć centrów treści opartych na rozwiązaniach, których szukają Twoi użytkownicy. Udostępniaj blogi, filmy, udostępniane slajdy, e-booki, seminaria internetowe i oficjalne dokumenty pogrupowane według rozwiązania lub typu odbiorców, do których się odnoszą. Wypełnij swoje centra treści treściami skoncentrowanymi na podróży kupującego i zapewnij określone treści, które dotyczą wszystkiego, od świadomości i edukacji, poprzez generowanie leadów, pielęgnowanie, ostateczne rozważenie, utrzymanie, a następnie, miejmy nadzieję, ewangelizację i skierowanie.

Jak content marketing nie jest tylko na szczycie lejka?

W swojej dojrzałości content marketing ewoluował od taktyki zwiększania świadomości i edukacji na temat Twojej marki i branży do strategii, która jest spleciona ze wszystkimi działaniami marketingowymi. W rzeczywistości posunąłbym się nawet do stwierdzenia, że ​​wszystko, co tworzy marketing, to treści, w tym:

• E-maile
• Reklamy
• Filmy
• białe papiery
• Strony docelowe witryny
• Formularze
• Często zadawane pytania
• Zasoby sukcesu klienta
• Blogi
• Pokłady zjeżdżalni
• Prezentacje ustne

Wszystko, od tradycyjnych ofert marketingowych, takich jak wysyłanie wiadomości e-mail, po nowe zasoby treści, takie jak wideo, jest treścią i wszystko jest mierzalne. Z tej perspektywy możesz zacząć patrzeć na content marketing jako zarówno strategię generowania leadów, jak i strategię generowania popytu, która dotyka każdego aspektu podróży klienta.
Biorąc pod uwagę poziom hałasu i konkurencję o Twoje treści w wynikach wyszukiwania, utrzymywanie podejścia zorientowanego na klienta i bycie zauważonym będzie wymagało od marek różnicowania i oferowania czegoś wyjątkowego. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest zaprzestanie przenoszenia niektórych rodzajów treści do określonych miejsc w tradycyjnym lejku sprzedażowym. Korzystaj z danych wyszukiwania, aby poznać swoich odbiorców, pytania, które zadają i jak lubią konsumować swoje treści. Następnie bądź inny i zaoferuj swoim odbiorcom coś wyjątkowego, co przyniesie wartość.
Wykorzystaj zebrane dane, aby dowiedzieć się:

• Na co reagują odbiorcy?
• Jakie treści konsumują?
• Z czym spędzają czas na angażowaniu się?
• Czy widzowie poświęcają czas na komentowanie?
• Co mówią ci komentarze o tym, gdzie są w podróży?
• Jakie treści pomogą im podjąć kolejne kroki?

Wykorzystaj spostrzeżenia z jednego kanału, aby informować o tworzeniu treści na innych kanałach lub tworzeniu różnych rodzajów treści. Jeśli temat zyskuje popularność w mediach społecznościowych, wykorzystaj te spostrzeżenia, aby stworzyć film, który pojawi się w Twojej witrynie, opublikować prezentację na SlideShare lub napisać bloga.

Treści, które sprawdzają się na każdym etapie podróży klienta

Dobrym przykładem nośnika treści, który jest tradycyjnie uważany za zasób „na początku ścieżki”, jest wideo. Chociaż zazwyczaj postrzegamy wideo jako sposób na budowanie świadomości i zapewnianie edukacji, wideo jest w rzeczywistości czymś, co działa na całej ścieżce.
Wideo jest często wykorzystywane jako nośnik reklamy lub serialu edukacyjnego, aby zapewnić odbiorcom wiedzę potrzebną do rozwiązania problemu lub nieco lepszego wykonywania swojej pracy. Jeśli zaczniesz myśleć o wszystkich zasobach treści jako o sposobie zaspokojenia potrzeb klientów, niezależnie od tego, gdzie znajdują się na drodze do rozwiązania, możesz zobaczyć, jak wideo (lub inne medium treści) może pomóc w tworzeniu większej wartości.
Użyj wideo jako sposobu na przekazanie konkretnych informacji o produkcie. Jeśli chcesz porozmawiać o przeglądzie produktów dla Twojej firmy i swojego rozwiązania, wideo to świetny sposób na przedstawienie tego materiału w stylu konwersacyjnym i pozwala na łączenie treści mówionych i wizualnych dla użytkowników.
Zamiast odpowiadać na często zadawane pytania w długim dokumencie, zajmij się problemem za pomocą krótkiego filmu lub innej zawartości wizualnej. O wiele łatwiej jest pokazać komuś, jak coś zrobić, niż spróbować to wyjaśnić. Nie wspominając o tym, że użytkownikom łatwiej jest konsumować i rozumieć.
Rozważ udostępnienie studiów przypadku w nowy sposób. Jeśli Twoje referencje użytkowników to w większości krótkie cytaty, rozszerz doświadczenia użytkowników o wywiady wideo. Pozwól swoim widzom zobaczyć, jak Twoi klienci opowiadają swoje historie i usłyszeć, jak ktoś mówi o tym, jak wykorzystali Twój produkt, aby osiągnąć cel i dlaczego naprawdę go kochają. Nadal możesz udostępnić wersję pisemną w postaci posta na blogu lub z grafiką w slajdzie. Chociaż chcesz zachować różne typy treści w swojej witrynie, możesz przestać myśleć o określonych mediach jako części określonego miejsca na ścieżce – lub podróży klienta.
Innym dobrym zastosowaniem filmów jest jako narzędzie do sesji na tablicy. Filmy są z dużym powodzeniem wykorzystywane przez marki, które chcą zmienić sposób, w jaki ich odbiorcy podchodzą do wyzwań, lub edukować odbiorców w zakresie najlepszych praktyk. Ogólnie rzecz biorąc, łatwiej jest coś zrozumieć, gdy możesz to przeczytać i jednocześnie usłyszeć.
Wdrażanie nowych użytkowników to najlepsze zastosowanie w przypadku filmów i innych treści, takich jak prezentacje slajdów. Za każdym razem, gdy masz produkt, który wymaga pewnego poziomu instrukcji, jak go używać, szybki film może być skutecznym sposobem przekazania instrukcji. Przewodniki krok po kroku w postaci prezentacji slajdów ze zrzutami ekranu lub inne przewodniki wizualne to inne sposoby na ułatwienie użytkownikom wdrażania. Zwiększanie samodzielności użytkowników i rozwiązywanie ich problemów w sposób, który jest dla nich łatwy i nie wymaga angażowania personelu obsługi klienta, sprawi, że Twoi użytkownicy będą szczęśliwsi i oszczędzą zasoby ludzkie.
Ogólnie rzecz biorąc, spójrz od początku do końca podróży klienta, w tym retencję i ewangelizację, oraz wykorzystuj strategie i zasoby marketingu treści, jako sposób na zaspokojenie potrzeb potencjalnych i klientów.

Wyjmowanie kanałów marketingowych z lejka

Podobnie jak marketing treści został przypisany do początku lejka, inne rodzaje marketingu również utknęły w zastoju lejka. Uzyskanie informacji o odbiorcach i korzystanie z każdego dostępnego narzędzia sprawi, że Ty i Twoja marka nie będziecie doświadczać paraliżu atrybucji.
Ostatnio pojawiło się więcej rozmów na temat korzystania z mediów społecznościowych jako zintegrowanej strategii na całej ścieżce. Tradycyjnie media społecznościowe były uważane za narzędzie do budowania świadomości i budowania marki. Media społecznościowe są dobrym przykładem tego, jak określone kanały zostały ograniczone do określonych rodzajów wiadomości w celu wypełnienia szczytu lejka. Istnieje jednak więcej możliwości związanych ze świadomością społecznościową niż tylko świadomością marki.
Budowanie społeczności w Twoich kanałach społecznościowych prawdopodobnie oznacza, że ​​Twoi klienci też tam są. Jest to świetne miejsce do zbudowania programu poleceń i zachęcenia klientów do polecania Cię innym klientom poprzez skoncentrowanie niektórych treści na klientach, których już masz.
Części ścieżki, które zbyt często są pomijane w programach content marketingowych, to etapy utrzymania klienta, ewangelizacji i polecania. Biorąc pod uwagę, że utrzymanie dotychczasowych klientów jest dużo łatwiejsze i tańsze niż przyciąganie i konwertowanie nowych klientów, jest to część ścieżki, na której należy skoncentrować więcej działań content marketingowych.
Ponieważ media społecznościowe to miejsce, w którym ludzie najpierw chodzą i składają skargi, możesz użyć tego kanału, aby szybko zidentyfikować problemy i problemy na rynku i branży. Media społecznościowe stały się popularnym miejscem udostępniania wszelkiego rodzaju filmów i zdjęć. Skorzystaj z kanału i wykorzystaj go, aby Twoi klienci byli zadowoleni i zaangażowani w Twoją markę.
W naszym dążeniu do zdobycia nowych klientów i tworzenia nowych leadów przestajemy docierać do klientów i zapominamy o tworzeniu ewangelistów i źródeł polecania. Znajdź sposoby wykorzystania zasobów treści do tworzenia zadowolonych klientów i podtrzymywania rozmowy. Skorzystaj ze wspólnych historii sukcesu i pomóż swoim klientom opowiedzieć ich własne historie, aby móc promować je zarówno na swoich kanałach, jak i na własnym.
Chociaż lejek sprzedaży nadal istnieje na pewnym poziomie, nie jest używany w ten sam sposób. Ponieważ ludzie wchodzą do Twojej marki z różnych miejsc na ścieżce, Twoje działania content marketingowe powinny odzwierciedlać wybraną przez nich ścieżkę – a nie tę, którą chciałbyś dla nich wybrać.
Dobrym punktem wyjścia jest pomiar. Zbyt często jesteśmy sparaliżowani wszystkimi danymi, do których mamy dostęp, a jeśli nie wyznaczyliśmy sobie celów, spędzamy dużo czasu na tworzeniu zasobów i reagowaniu na dane, które nie informują we właściwy sposób o naszych strategicznych decyzjach. Ustal swoje cele pod kątem tego, co chcesz osiągnąć i zmierz swoje wysiłki, aby określić, jak lepiej poprowadzić lub stworzyć podróż dla swojego klienta.
Istnieje ogromna szansa, aby przenieść content marketing ze szczytu inicjatywy uświadamiania ścieżki do głównej strategii marketingowej, która dotyka każdego aspektu marketingu i sukcesu klienta. Wykorzystaj to, czego się uczysz – czy to z treści, mediów społecznościowych, bezpłatnych wyników wyszukiwania, czy też płatnych i płatnych mediów – aby określić, jak odbiorcy reagują na Twoje wiadomości, kreacje i treści. Następnie zaplanuj ich podróż od świadomości do ewangelisty i po drodze odpowiadaj na ich pytania. Pamiętaj, aby zmienić sposób myślenia z typów zasobów i kanałów na proste rozwiązywanie problemów i odpowiadanie na pytania w ten sam sposób, w jaki zadają je Twoi odbiorcy, i dostarczanie rodzajów zasobów, które wolą konsumować.