Strategia dotycząca treści: Struktura trybu łatwego

Dobra treść jest podstawą większości działań marketingowych i jest szczególnie ważna w modelu generowania popytu. Jednak treść dla samej treści nie ma takiego samego wpływu.

A co to w ogóle jest „dobra treść”?

Todd Clouser i Obaid Durrani uważają, że znaleźli odpowiedź na nasze modlitwy dotyczące strategii treści w postaci „Struktury trybu łatwego”.

Ramy definiują rodzaje dobrych treści, nadają treści cel i zapewniają plan działania dotyczący tworzenia treści, które mają wpływ na cele biznesowe.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak ci dwaj geniusze pomagają Cognism w odkrywaniu treści na nowo? Po prostu czytaj dalej!

Dlaczego chcieliśmy na nowo wymyślić nasze treści?

Rok 2022 dla Cognism polegał na przejściu z generatora leadów na generator popytu. Ale najważniejszym aspektem tej zmiany było dla nas ponowne skupienie się na naszych treściach i budowaniu naszej „maszyny medialnej”.

Fran Langham, globalny dyrektor ds. generowania popytu w Cognism, mówi:

„Chcieliśmy tworzyć treści oparte na wartościach, korzystając z pomocy ekspertów merytorycznych, i wpadliśmy w wir robienia tego regularnie”.

„Nie chcieliśmy jednak, aby nasz proces tworzenia treści stał się podświadomą rezygnacją”.

„Zamiast tego chcemy mieć pewność, że celowo tworzymy treści, które działają na każdym kanale. Naprawdę zastanawiamy się, w jaki sposób dostarczymy nasze treści”.

Dla kontekstu nasz stary proces tworzenia treści wyglądał mniej więcej tak:

Obowiązki:

• Określ temat kwartału.
• Twórz jeden post na blogu tygodniowo.
• Zastanów się, jak możemy umieścić filmy lub linki do podcastów we wpisie na blogu.

O czym informowali:

• # wyświetleń.
• Czas na stronie.
• Wskaźniki zorientowane na SEO.

Pisarze skupiali się głównie na treściach blogowych. Tworzenie artykułów raz lub dwa razy w tygodniu przy wykorzystaniu ekspertów merytorycznych i reagowanie na bieżące potrzeby zespołu. Wyciszony z działalności prowadzonej w zespole generowania popytu.

Zdaliśmy sobie sprawę, że musimy znaleźć podejście, które pozwoli nam:

• Rozwiąż nasze problemy ze skalowalnością treści.
• Uwolnij się od restrykcyjnych formatów treści.
• Opracuj strategiczną narrację i punkty widzenia, aby kierować naszymi treściami.

I tu właśnie pojawił się tryb łatwy.

Co składa się na dobrą treść?

Kiedy Todd i Obaid opracowywali koncepcję frameworku Easy Mode, długo i intensywnie zastanawiali się, co składa się na dobrą treść.

Obaid powiedział:

„Przeanalizowałem setki wysoce skutecznych zasobów treści. Rzeczy takie jak wirusowe wideo Dollar Shave Club z dawnych czasów, reklamy Super Bowl, reklamy Ryana Reynoldsa Aviation Gin i dobre wpisy na blogu.

„Chciałem poznać wspólne zmienne w tych wysokiej jakości treściach”.

Po przeprowadzeniu dokładnych badań Obaid sprowadził swoje ustalenia do trzech głównych zmiennych dotyczących treści opartych na pomysłach:

1. Wnikliwe.
2. Ciekawy.
3. Rozrywkowy.

Obaid poszedł o krok dalej:

„Ktoś może opublikować coś na LinkedIn i to jest dobra treść. Ale ktoś mógłby też wyprodukować niesamowitą reklamę na Super Bowl. I to też jest dobre. Jak zatem rozbić różne rodzaje „dobra”?”

Obaid zdał sobie sprawę, że aby treść była dobra, musi przynajmniej opierać się na wnikliwej treści.

Powiedział:

„W kontekście marketingu B2B jest to coś, co cię czegoś uczy. Rozważasz teraz nowe podejście lub myślisz: „tak, to świetny punkt…”.

• Typ treści 1 – Wnikliwa treść

Na przykład edukacyjny film z gadającą głową lub post zawierający wyłącznie wartościowy tekst na LinkedIn. To rodzaj treści, które robisz codziennie lub co drugi dzień.

• Typ treści 2 – Wnikliwa treść przekazana w ciekawym formacie

Kolejną warstwą jest dostarczenie tej odkrywczej treści w ciekawym formacie. Które możesz publikować co tydzień lub co dwa tygodnie.

Na przykład w Cognism organizujemy „wyznania SDR”, podczas których SDR dzielą się swoimi błędami i zawstydzającymi momentami z doświadczeń sprzedażowych.

• Typ treści 3 – Wnikliwa treść, dostarczona w ciekawym formacie i oparta na zabawnej koncepcji.

Jaki jest ostatni dodatek, element oporu, który sprawia, że ​​ta zawartość staje się typem 3?

Musisz zbudować tę treść w oparciu o zabawną koncepcję. Świetnym przykładem są reklamy Gonga na Super Bowl .

Albo całkiem podoba nam się ten przykład, który stworzyliśmy (jeśli sami tak mówimy!)

Możesz mieć każdy z trzech typów treści współpracujących jednocześnie. I nie każda treść musi być zabawna, aby była dobra.

Todd powiedział:

„Nie ma nic złego w opublikowaniu tekstowego posta na LinkedIn lub artykułu na blogu, jeśli rzeczywiście opiera się on na wnikliwych treściach. Dlatego typ 1 jest podstawą Twojej strategii dotyczącej treści”.

Obaid powiedział:

„Kiedy zrozumiesz tę koncepcję, zaczniesz widzieć, jak inni ją stosują”.

„Aby tworzyć dobre treści, trzeba zrozumieć tę ideologię. Taki jest sposób myślenia świetnego marketera treści”.

Treść mająca cel

W tym samym czasie, gdy Obaid zagłębiał się w te badania, Todd rozwijał własne teorie.

Powiedział:

„Aby wiedzieć, czy Twoje treści zawierają wnikliwą treść, musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć”.

Jeśli będziemy ze sobą szczerzy, 99% z nas prawdopodobnie odpowiedziałoby, że celem naszych treści jest albo a) podniesienie świadomości marki, albo b) zwiększenie liczby żądań przychodzących na stronę internetową.

Jednak zdaniem Todda nie są to tak naprawdę cele. To skutki uboczne posiadania dobrych treści.

Todd zdał sobie sprawę, że treści B2B mogą mieć trzy ważne cele:

1. Z góry na dół

Ukierunkowanie na strategicznych decydentów na rynku docelowym za pomocą strategicznej narracji w celu wprowadzenia zmian w firmie od góry do dołu.

Przykłady odbiorców z góry na dół:

• CMO
• Wiceprezes ds. marketingu
• Starszy wiceprezes ds. marketingu
• Wiceprezes ds. marketingu

2. Środek

Treść skierowana do tych, którzy taktycznie wdrożą Twój produkt. Udostępniaj treści, które pomogą im przekonać się do Twojego sposobu myślenia lub pokażą, jak najlepiej wykorzystać Twój produkt.

Przykłady odbiorców ze środka:

• Dyrektor Marketingu
• Szef marketingu
• Menadżer marketingu
• Lider marketingu
• Szef działu generowania popytu
• Dyrektor ds. generowania popytu

3. Oddolnie

Wreszcie treść skierowana do użytkowników końcowych, którzy mogą wzbudzać podziw i ewangelizację od podstaw. Używanie tej samej strategicznej narracji opisanej od góry do dołu, ale z wartością fabularną i rozrywkową.

Użytkownicy końcowi dysponują największą liczbą pracowników ze wszystkich trzech grup i mogą opowiadać się za zmianami na długo przed zawarciem transakcji.

Przykład odbiorców oddolnych:

• Dyrektor do spraw marketingu
• Asystent marketingowy
• koordynator Marketingu
• Menedżer generowania popytu
• Wykonanie generowania popytu

Pomysł mający zastosowanie w dowolnej kampanii można zastosować w podejściu trójstronnym.

Todd powiedział:

„To podejście postępowe. Wykonanie każdego z nich zajmie kilka miesięcy i powinieneś przejść przez każdy etap. Jednak w żadnym momencie nie należy przerywać wykonywania poprzedniego.”

Oznacza to, że pod koniec procesu te trzy gry treści będą działać jednocześnie.

Strategia

Czym jest PoA?

Cóż, zanim zaczniesz o tym myśleć, Todd i Obaid sugerują, abyś dobrze zapoznał się z tymi pięcioma rzeczami:

Pięć warunków wstępnych tworzenia pomysłów

Obaid powiedział:

„Kiedy ktoś utknie w tym procesie, dzieje się tak zazwyczaj dlatego, że brakuje mu zrozumienia jednego z tych pięciu elementów”.

„Jeśli nie zadbasz o te elementy, Twoje treści nie będą istotne. Nawet jeśli odniesie sukces i ludzie się z tym zaangażują, może to być trochę bezcelowe.

OK, zdobądź dogłębną wiedzę na temat tych pięciu warunków wstępnych, rozumiem – co dalej?

Obaid powiedział nam:

„Jeśli spełnisz pięć warunków wstępnych, nie utkniesz w ideach. Ale następna część sprawi, że tak się nie stanie.

„Kraina trafności”.

Rozwijanie swojej sfery trafności

Ten proces pomaga zaplanować strategiczną narrację, która będzie informować o tematach treści.

Obaid powiedział:

„Najlepszym sposobem, w jaki większość ludzi znajduje tematy dotyczące treści, jest badanie słów kluczowych i to wszystko”.

„Ale kiedy przejdziesz przez proces dotyczący sfery trafności, otrzymasz tonę pudełek, z których każde zawiera tematy. Wszystko wynika z Twojej strategicznej narracji. Zatem każdy wybrany temat będzie odpowiedni dla Twojej strategii, celów i produktu.

Więc co robisz?

1. Zacznij od swojej strategicznej narracji . Wyjątkowa historia firmy, która poprowadzi Twoją działalność biznesową.

Przykłady:

Strategiczna narracja Obaida brzmi : „Marketing polega na tworzeniu unikalnych doświadczeń”.

A Cognism twierdzi, że „zmieniły się zachowania zakupowe B2B”.

2. Strzałki w Twojej strategicznej narracji prowadzą do Twojego unikalnego punktu widzenia. Możesz mieć tyle, ile chcesz. Każdy punkt widzenia powinien wyjaśniać nieco więcej strategicznej narracji.

Jednym z wyjątkowych punktów widzenia Obaida jest stwierdzenie, że „marketing należy budować na kreatywnych koncepcjach” .

Jeśli obsługujesz wiele osób w swojej organizacji, możesz podzielić swoje POV na treści specyficzne dla danej osoby.

Na przykład w Cognism mamy trzy główne osobowości; dlatego mamy trzy zestawy POV odrywających się od naszej jednej strategicznej narracji.

3. Następne są twoje iskry. Trafnie nazwane, ponieważ mają „pobudzić rozmowę”. Te iskry powinny wyjaśnić twój punkt widzenia.

Przykład: Oto kilka iskierek Obaida: „treść i skuteczność” oraz „wysiłek i nagroda”.

Używając osobowości marketingowej Cognism jako kolejnego przykładu:

• Punkt widzenia 1 – Marketerzy muszą być czymś więcej niż tylko wsparciem sprzedaży
  • Iskra 1 – Marketerzy muszą znaleźć odpowiednie miejsca, aby stworzyć popyt
  • Iskra 2 – Marketerzy potrzebują umiejętności, aby sprzedawać klientom spoza rynku
  • Spark 3 – Marketerzy nie mogą polegać na przestarzałych taktykach
• Punkt widzenia 2 – Przestań budować kanały fantazji (opisz bardzo szczegółowo, co to oznacza w praktyce)
  • Iskra 1 – Marketing oparty na założonych zamiarach nie działa
  • Iskra 2 – zadeklarowany zamiar przewyższa zakładany zamiar
  • Iskra 3 – Podróże kupującego nie są liniowe
• POV 3 – MLG działa tylko wtedy, gdy zapada w pamięć
  • Iskra 1 – Kupujący muszą myśleć o Tobie, kiedy poruszają się po rynku
  • Iskra 2 – Podziw nad świadomością
  • Spark 3 — Znajdź właściwą równowagę w swoich treściach i dystrybucji

4. Masz już temat. Ponieważ możesz wyjaśnić swoje iskry na wiele sposobów.

Przykłady: takie jak „co to jest”, „jak to działa?” „Kto już to robi?”

Używając naszej osoby marketingowej POV1, Spark 1 jako kolejnego przykładu:

• Punkt widzenia 1 – Marketerzy muszą być czymś więcej niż tylko wsparciem sprzedaży
  1. B2B prowadzą badania w XYZ
  2. Jak znaleźć odpowiednie miejsca
  3. Przeglądam raporty, aby znaleźć odpowiednie miejsca, w których spędzają czas
  4. Jak przeprowadzić badania klientów, aby odkryć te miejsca
  5. Obserwuj pojawiające się kanały
  6. Wyszczególnienie różnicy pomiędzy przechwytywaniem a tworzeniem popytu
  7. Jak określić, którym kanałom nadać priorytet

5. Każdy z tych tematów skutkuje sygnałami od odbiorców. Informacje zwrotne, pytania i wątpliwości, które mogą prowadzić do powstania innych pomysłów na treść.

Ideacja

Co się więc stanie, jeśli chodzi o wdrożenie tego wszystkiego w praktykę? Chcesz stworzyć jakąś treść; jak sobie z tym radzisz?

Todd i Obaid opracowali czteroetapowy proces myślowy dotyczący ideacji.

1. Wybierz swój cel marketingowy lub cel biznesowy.
2. Określ, które formaty treści pomogą Ci zbliżyć się do tego celu.
3. Stwórz pełny obraz wiadomości, którą chcesz przekazać, i działań, które chcesz, aby wykonał widz.
4. Pomyśl o absolutnie najlepszym sposobie wykonania tego.

• Jak dbasz o swoich odbiorców, a nie o swoje usługi?
• Skonstruuj go w sposób wnikliwy i przyjemny.
• Spraw, aby było to niezapomniane przeżycie.

Skąd wiesz, czy środowisko Easy Mode działa?

Podobnie jak w przypadku każdej strategii dotyczącej treści, to, co będziesz mierzyć, będzie zależeć od Twoich celów.

Oto jednak kilka wskaźników, które należy śledzić, aby mieć dobre wyczucie, czy Twoi odbiorcy rezonują z Twoją treścią narracyjną.

1. Reakcje i udostępnienia od Twojego ICP .
2. Pytania lub uwagi od Twojego ICP.
3. DM, rozmowy i budowanie relacji z ICP.
4. Współpraca lub zaproszenia do podcastów.
5. Tagi w innych rozmowach dotyczące tematu, wokół którego budujesz treść.
6. Zwiększ liczbę obserwacji ze swojego ICP.

Skorzystaj z informacji zwrotnych od odbiorców, aby pokierować kolejnymi ruchami.

Kiedy połączysz te sekcje, uzyskasz pełny obraz środowiska Easy Mode:

Struktura trybu łatwego: ostatnie słowo

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się podejść do swoich treści w ten sposób, czy nie, pomyśleliśmy, że pozostawimy Ci pozytywne rezultaty, których doświadczyliśmy, tworząc nasze treści w trybie łatwym.

• ​Pomogło nam to rozwiązać nasze problemy ze skalowalnością treści.
• Pozwoliło nam to uwolnić się od restrykcyjnych formatów treści/
• Pomogło nam to opracować strategiczną narrację i punkty widzenia, które kierowały naszymi treściami.
• Oznaczało to, że spędziliśmy mniej czasu na burzy mózgów na temat pomysłów na treść, ponieważ mamy tak wiele „tematów” do omówienia w sferze trafności.